VIII.

EL PLAN DE MARKETING

GUION PARA CONFECCIONAR UN PLAN DE MARKETING

0.- INTRODUCCION
1.- DIFERENTES HORIZONTES DE PLANIFICACION
2.- EL PLAN DE MARKETING
3.- ESQUEMA Y CONTENIDO DEL PLAN DE MARKETING
Análisis
4.- ALGUNAS CONSIDERACIONES UTILES SOBRE ESTRATEGIAS Y
OBJETIVOS
5.- ELABORACION DEL PLAN
6.- CONSIDERACION ESPECIAL PARA LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES

0.INTRODUCCION

Los riesgos que una empresa, y en especial la P.Y.M.E., tiene planteados frente a la
evolución tecnológica (suministros y mercados de venta) y la apertura al exterior asi como
el abanico de tiempo necesario para la toma de decisiones y el planteamiento de los
objetivos, hacen necesario (y lo harían si no existiese ya) que la empresa establezca
prioridades en sus decisiones, que determine calendarios de actuación, valore los recursos
disponibles y estudie las oportunidades y amenazas que se le presentan.

La empresa necesita articlular, de forma científica, el conjunto de objetivos y medidas para

realizarlas y en base a los cuales se desenvuelve su actividad durante un periodo de tiempo
dado, es decir, la empresa, la PYME. necesita Planificar.

El plan de desarrollo comercial es tan necesario para el responsable de la PYME como el

estudio previo de las cartas marinas, condiciones atmosféricas y trazado de ruta es
necesario al capitán de un navío.

La planificación comercial es precisamente el instrumento de trabajo que debe permitir a la

PYME prever las oportunidades o los riesgos del camino elegido y reflexionar así,
anticipadamente sobre las respuestas que habrá de dar.

La planificación, en la PYME debe ser una realidad concreta que ponga en funcionamiento
un proceso que determine lo que habrá que hacer, cuando habrá que hacerlo, como y por
quién.

Los objetivos fundamentales de la Planificación pueden resumirse en cuatro palabras:

 DIRIGIR:

Determinar los objetivos de la empresa, las metas a alcanzar y su calendario,

las personas y las estrategias precisas.

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  INTEGRAR:

Integrar el conocimiento y capacidad creadora de la dirección para adoptar

las mejores decisiones; integrando todos los objetivos, planes y acciones de
modo que cada función, cada responsable actúe como miembro de un equipo
de trabajo.

 COMUNICAR:

Proporcionar comunicación formal, eficiente en base a la información

necesaria para conseguir los objetivos, a través de la organización en sentido
vertical desde el mercado de departamentos y en sentido horizontal a través
de las funciones.

 CONTROLAR:

Mantener todas las áreas de la empresa dentro del camino señalado,

asegurando la coordinación de todas las funciones.

Ahora bien, tanto en la planificación como en la aplicación práctica de la óptica de

márketing deben ser tenidas en cuenta una serie de dificultades y limitaciones
especialmente en periodos de turbulencia económica, social, con alta competición y
difusión del progreso tecnológico.

Siguiendo a J.J. Lambin ,tenemos que señalar como límites de aplicación de la óptica de
marketing en la planificación de las empresas a los siguientes:

CAMBIOS TECNOLOGICOS

Estamos en el umbral de una nueva era industrial, en la cual se desarrollaran la mayoría de

las invenciones que ya han sido realizadas y se efectuarán innovaciones de las mismas.

CAMBIOS ECONOMICOS

Vivimos una situación económica que corresponde a un fenómeno profundo provocado,

fundamentalmente, por el agotamiento de los efectos de las tecnologías tradicionales.

Estamos iniciados en la era del silicio, de las materias sintéticas, de la "Productiqué", de la

informática, de la biotecnología, ertc... Solamente una ola de innovaciones podrá constituir
el motor a largo plazo de una nueva expansión.

Los cambios profundos surgidos en la economía: crecimiento retardado, tasa de paro,

inflación, déficits presupuestarios, tienen como consecuencia la sanción, mas pronto o más
tarde, de los errores de gestión, con el incremento espectacular del número de empresas
extinguidas.

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CAMBIOS COMPETITIVOS

Los mercados, para la mayoría de los productos, se han mundializado, globalizado. La

eliminación de las distancias, del coste del tiempo o del transporte, plantean una
competencia nueva, a nivel de mercados, productos, coste de mano de obra y precios.

CAMBIOS SOCIO-CULTURALES

Los movimientos socio-económicos nacidos en Europa en los años 70: movimiento

cosumerista y movimiento ecológico, han puesto en entredicho la óptica del márketing
clásico.

El consumerismo ha contribuido a "Moralizar" la práctica del marketing, al denunciar los

excesos del márketing operativo y conseguir que el consumidor sea mas consciente y que
reaccione de forma organizada ante estos excesos.

Supone un grupo de presión que las empresas no pueden ignorar, como fenómeno de
"socialización" del consumo.

El movimiento ecológico plantea los problemas de escasez de los recursos naturales,

planteando un cambio de óptica en el consumo: ir de la satisfacción del consumidor al de
mejorar la calidad de vida total.

Su impacto, más o menos rápido va a afectar en profundidad a la vida económica e

industrial, manifestando nuevas necesidades de la sociedad; necesidades que plantearán
obligaciones para unas empresas y nuevas oportunidades para otras."

1. DIFERENTES HORIZONTES DE PLANIFICACION

La diferenciación entre largo, medio y corto es siempre delicada, ya que dichos conceptos
varían según las empresas y sus actividades, y la consideración habitual del corto plazo a un
año, el medio plazo entre tres y cinco años, no es completa y no es siempre aplicable.

Por tanto y en razón de las características peculiares de cada industria, vamos a determinar
que la:

 Planificación a largo plazo, elabora las grandes líneas de actuación para el futuro.
Debe permitir, con acertada frase, la "investigación del futuro" de la empresa,
definiendo las políticas y estrategias globales.
 Planificación a medio plazo, desarrolla planes funcionales que tratan aspectos
precisos para un periodo de tiempo concreto, poniendo en marcha las estrategias
que permitieran alcanzar objetivos a largo plazo.
 Planificación a corto plazo, tiene por objetivo organizar líneas concretas de
actualización y determinar presupuestos operativos, correspondiéndose
prácticamente con la planificación de las acciones comerciales.

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La planificación a medio y corto plazo generalmente responde a cuatro preocupaciones
importantes:

 Determinación, año a año, de los objetivos a conseguir y de los gastos a realizar

para alcanzar los objetivos.
 Selección de "mercados-blancos", de aquellos mercados que son prioritarios para
que la p. y M,E. pueda realizar sus objetivos.
 Definición de las estrategias de actuación en cada mercado.
 Puesta a punto de las tácticas de "Marketing-Mix", para una mejor consecución de
los objetivos fijados.

Para lo cual es necesario que la planificación a corto plazo se encuentra integrada en una
planificación estratégica, sin problemas de enlace entre el corto y largo plazo, no
limitándose a una planificación operativa basada en previsiones extrapoladas de las etapas
anteriores, sino conjugando la ejecución de las acciones estratégicas previstas para ese
periodo, las acciones de mejora obtenidas del control de la gestión

2. EL PLAN DE MARKETING

Poner en funcionamiento una óptica de marketing supone, en una empresa:

 Orientación hacia el mercado y el beneficio (Base de partida)

 Analizar las situaciones, justificar soluciones por aproximaciones sistemáticas y
ordenadas, basarnos en hechos objetivos.(Forma de pensar)
 Planificar acciones y coordinarlas, poner en funcionamiento una organización
motivada hacia el cambio, la eficacia y el beneficio, provocando la innovación,
formando a todos los miembros de la empresa de forma permanente para un mejor
ajuste de sus conocimientos al cambio.(Forma de trabajar)

Esta triple relación: previsión, elaboración de estrategias y organización de la acción,

planteada de forma coherente, documentada y escrita, dotada de elementos de medición de
resultados y de calendario de relación en el tiempo recibe el nombre de PLAN DE
MARKETING.

El PLAN DE MARKETING, por tanto, es un documento de trabajo que recoge:

1. Un análisis previo y profundo de las posibilidades del MERCADO Y EMPRESA.

2. Una DEFINICION DE LOS OBJETIVOS GENERALES Y COMERCIALES.
3. Una EXPLICACION de las hipótesis de DESARROLLO, ALTERNATIVAS,
ESTRATEGICAS y RAZONES SU ELECCION.
4. Una PROGRAMACION DE MEDIOS y de ACCIONES que permitan alcanzar
unos objetivos.
5. Un PRESUPUESTO de las acciones, con una CUENTA DE EXPLOTACION
PREVISIONAL.

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Por tanto un PLAN DE MARKETING es un plan financiero enriquecido con la constante
relación entre la empresa y sus mercados a través de los productos, que se establece para un
medio plazo, entre 3 y 5 años, y que integra planes operativos a corto plazo, de 1 a 2 años.

En este sentido, el de los plazos de actuación, existen numerosas controversias; así se habla
de plan de desarrollo de la empresa cuando el horizonte contemplado es el largo plazo
(mínimo 5 años), denominándose también plan estratégico, dejando el nombre de plan de
marketing para los planes operativos.

Por otro lado las empresas elaboran o suelen elaborar, de una u otra forma, todos los años
unos presupuestos comerciales, que dotados de mayor a menor información suelen
denominarse equivocadamente planes de marketing, que también suelen confundirse con el
plan de desarrollo comercial anual.

Para dejar las cosas claras, desde nuestro punto de vista, denominaremos:

PLAN ESTRATEGICO O DE DESARROLLO al que plantea un horizonte de largo

o MUY LARGO PLAZO y define GRANDES OPCIONES ESTRATEGICAS de la
empresa.

PLAN DE MARKETING al que plantea, en un HORIZONTE DE MEDIO PLAZO,

el DESARROLLO COMERCIAL DE LA EMPRESA integrando en el de la
utilización de todos los recursos disponibles, (técnicos, financieros, humanos,
producción,...) y

PLAN OPERATIVO ANUAL al que plantea en el CORTO PLAZO la consecución

de los OBJETIVOS DE VENTA ANUAL.

La diferencia entre el corto y medio plazo, como señala P.THUILLIER, se puede efectuar
por medio del análisis de las limitaciones y las oportunidades que se le presentan a la
empresa.

A corto plazo, las limitaciones son hechos que es preciso tener en cuenta y la explotación
de oportunidades de desarrollo es muy débil, siendo preciso poner el acento sobre la
organización de los medios existentes. Supone actuar en el sentido productos (Existentes)
hacia los mercados.

A medio plazo, las limitaciones encontradas deben ser suprimidas para lograr la
explotación de las oportunidades, poniéndose en evidencia las más importantes.
Actualmente son numerosas las empresas, especialmente las PYMES, que siguen imbuidas
por un espíritu de producción, por una mentalidad técnica, olvidándose que no es suficiente
fabricar y vender, sino que lo importante es saber ajustar la oferta de la empresa a la
demanda evolutiva del mercado.

Por esta situación se plantean numerosas objeciones a los planes de MARKETING

señalándose, entre otras:

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 IGNORANCIA: No se conoce bien lo que es un plan de marketing, ni para que
sirve.
INSUFICIENCIA DE INFORMACION SOBRE ENTORNO Y MERCADO: no
interesa verdaderamente y se invierte muy poco en este área
COSTE ELEVADO: Un plan de marketing parece que supone inversiones
importantes.
PERDIDA DE TIEMPO: Puede ser cierto, pero es un tiempo bien compensado por
la eficacia que deben obtenerse a partir de una mejor coherencia en las decisiones.
INUTIL: Se indica que a muchas empresas le va bien sin realizarlos; lo cual no
supone que no pudiesen mejorar más sus resultados.
IMPOSIBILIDAD DE PREVER: Es difícil efectuar previsiones en mercados
cambiantes, en mercados en constante mutación.
RAPIDEZ: Un plan cuadrícula a la empresa
TEMOR A LOS CONTROLES: El plan pone de manifiesto los fallos, errores, y
retrasos, así como las disfunciones.

Frente a estas críticas, más basadas en el viejo adagio conservador de "Más vale malo
conocido que bueno por conocer", que en razonamientos lógicos, se pueden contraponer las
siguientes ventajas:

Permite tomar conciencia sobre las modificaciones del medio en el cual evoluciona
la empresa y a las cuales deberá adaptarse, si quiere sobrevivir. Modificaciones que
plantean buenas ocasiones de desarrollo.

Permite la utilización de los recursos o la orienta hacia las actividades que ofrecen
mayores ocasiones de desarrollo, o hacia los segmentos de mercado que pueden
proporcionar mejores rentabilidades.

Favorece la elección y consecución en común de objetivos definidos para todos los

que participan en la gestión de la compañía, evitando el derroche de energías y
concentrando esfuerzos hacia los objetivos precisos.

Permite evaluar la gestión en comparación a objetivos establecidos, frente a

resultados anteriores, dinamizándose la gestión de la empresa.

Provee a la dirección de un instrumento de trabajo que facilita la toma de

decisiones, obliga a los responsables a organizarse y colabora en una buena
comunicación entre todas las personas y áreas de la empresa.

En este sentido los responsables de las pequeñas y medianas empresas deben habituarse a
realizar una o dos veces por año un diagnóstico de su gestión y deben dotarse de medios,
simples y flexibles, que les permitan seguir la puesta en marcha de una serie de decisiones
y en concreto el posicionamiento en el mercado, la determinación de objetivos y el control
de la realización de estos objetivos, planteándose estas tareas con un esquema de plan de
marketing.

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3. ESQUEMA DE CONTENIDO DEL PLAN DE MARKETING

Previamente a la elaboración del plan de marketing la gerencia de la empresa deberá definir

una serie de principios que constituyen el cuerpo general del plan, expresando la política
global de la compañía.

Los puntos principales sobre los cuales el equipo directivo deberá crear su reflexión son:

- ¿Cuál es el papel económico de la empresa?

(Su oficio)
- ¿Cuál es su vocación actual y futura?
- ¿Cuáles son los tipos de servicio que desea ofrecer a sus clientes?
- ¿Cuál es la imagen de marca que quiere otorgarse en el mercado?

Existen diferentes expresiones acerca de las etapas de elaboración de un plan de marketing

así como del proceso de planificación y de la información previa.

En función de una experiencia contrastada y del examen de estos diferentes métodos de

elaboración, ofrecemos un método de trabajo que denominamos "COORDENADAS DEL
PLAN DE MARKETING".

Estas coordenadas son tres:

A) PUNTOS CLAVE:
Supone la contestación a las siguientes preguntas:

 ¿Dónde estamos ahora? y ¿A dónde vamos?.

 ¿Dónde queremos posicionarnos?.
 ¿Por qué caminos queremos posicionarnos?.
 ¿Qué medios y acciones vamos a utilizar y desarrollar para posicionarnos
donde queremos)
 ¿Cuánto va a costar posicionarnos y qué beneficios vamos a obtener?.
 ¿Qué controles vamos a utilizar para saber si nos estamos posicionando bien
o conocer los desvíos generados?.

B) PROCESO A SEGUIR:

 Análisis del entorno y la empresa.

 Valoración de ventajas y oportunidades, defectos y amenazas.
 Objetivos establecidos
 Estrategias para consecución de los objetivos.
 Desarrollo de las estrategias, acciones y programas
 Cuenta de explotación provisional
 Controles

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C) INFORMACIONES PRECISAS:
La articulación de estas tres coordenadas las presentamos en el cuadro siguiente:

Como ejemplo no exhaustivo, ofrecemos a continuación un listado enunciativo de las

diversas informaciones que hemos señalado así como las sucesivas fases:

3.1 - Análisis

A) PRODUCTO:
NATURALEZA Y CARACTERISTICAS: Composición, cualidades, fallos,
posibilidades,...
CALIDAD: Objetivación de la calidad y comparación con la de la competencia.
CANTIDAD: Binomio cantidad-precio, transporte, almacenamiento, distribución.
ENVASADO: Envases, embalajes.
PRECIO: Estudio comparativo con respecto a la competencia y sustitución.
VENTAJAS/INCONVENIENTES: Juicio en relación a competencia y sustitución.
IMAGEN: Análisis de la imagen del producto y marca.
B) CONSUMIDOR/UTILIZADOR:
DEFINICION DEL CONSUMIDOR Y UTILIZADOR: Tipología,
comportamiento,...
SEGMENTACION: Respecto a las variables que influyen en la determinación de la
venta del producto
HABITOS DE COMPRA: Estilos de vida
ANALISIS DEL CONSUMIDOR O UTILIZADOR: Qué compra, consume o
utiliza?, cómo?, dónde?, cuándo?, por qué?...
C) MERCADO:
CUANTIFICACION: Volumen del mercado, en base a los datos disponibles,
informaciones, estadísticas...
PARTICIPACION POR MARCAS: Volumen del mercado, en base a los datos
disponibles, informaciones, estadísticas...
EVOLUCION: Análisis histórico del mercado y participación: Tendencias futuras.
COMPARACION CON MERCADOS EXTERIORES SIMILARES.
SEGMENTACION DEL MERCADO: Cuantificación por cada segmento atendido.
DISTRIBUCION: Cobertura del propio producto y de la competencia en el
mercado, stocks...
ANALISIS DE RECLAMACIONES: Servicio de asistencia técnica, control de
calidad...
POLITICA DE PRECIOS: Examen de la evolución de los precios, descuentos,
condiciones especiales, propias y de la competencia y productos sustitutivos.
D) RESULTADOS DE LAS ACCIONES REALIZADAS:
POLITICA DE PRODUCTOS
POLITICA DE DISTRIBUCION
POLITICA DE COMUNICACION
POLITICA DE PRECIOS

Análisis de las acciones realizadas comparadas con las políticas que hubieran podido
usarse.
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Análisis de las ventas alcanzadas en el período estudiado en comparación con las
previsiones efectuadas.

E) RESULTADOS ECONOMICOS:

Análisis de los resultados de explotación del producto en el periodo estudiado (costes,

precios, márgenes).

Toda esta primera parte del PLAN DE MARKETING-ANALISIS- deberá aportar

suficiente información sobre la época inmediatamente pasada y deberá servir para detectar
los puntos fuertes y débiles de cada producto en relación a su mercado y competencia, así
como detectar posibles oportunidades y amenazas.

Deberá servir también para poner en evidencia la posible existencia de factores cíclicos o
coyunturales en la demanda, los efectos de acciones concretas (variaciones de precios,
promociones, grado de satisfacción de los clientes utilizadores...).

En resumen, esta primera parte aporta los resultados de un chequeo, que debe servir para la
toma de decisiones comerciales para el periodo siguiente.

3.2. Objetivos y medios

F) RELATIVOS AL PRODUCTO

- Aspectos referentes a calidad

- Variaciones en las cantidades
G) RELATIVOS AL CONSUMIDOR-UTILIZADOR
- Segmentos a conseguir, potenciar, investigar
- Hábitos, nuevas formas de compra
- Legislación nueva
- Informaciones sobre utilización del producto, nueva imagen.
H) RELATIVOS AL MERCADO
- Incrementos de cobertura
- Aspectos nuevos de la distribución
- Política de stocks
- Nuevas formas de venta
- Rotación de los productos
- Objetivos de ventas; cuantitativas y cualitativas.
PREVISIONES DE VENTAS POR MESES
PREVISIONES DE VENTAS POR SEGMENTOS
PREVISIONES DE VENTAS POR ZONAS, REGIONES
I) RELATIVOS A LOS RESULTADOS ECONOMICOS
- Objetivos sobre el margen del producto
- Objetivos de explotación del producto (atendiendo al margen unitario, previsiones
de ventas, presupuesto de marketing).

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J) MEDIOS DE ACCION

Supone la parte creativa del plan, ya que es necesario establecer, determinar, de que forma,
de que manera, van a tratarse de llevar a cabo los objetivos propuestos.

Por medio del análisis de los problemas existentes pueden plantearse las acciones
necesarias y estas determinarán los medios. Al mismo tiempo la formulación de las
estrategias a seguir para alcanzar los objetivos fijados determinarán también, acciones
concretas que habrá que traducir a medios.

Finalmente el examen de las oportunidades que se le presentan a la empresa, para cada

producto concreto, planteara igualmente unas posibles acciones y como consecuencia, los
medios necesarios. Lo mismo ocurrirá en el caso de nuevos lanzamientos de productos,
actividad que requerirá una atención especial, siendo aconsejable que, aunque vaya incluida
y pormenorizada en cada apartado, se establezcan planes particulares para los casos
concretos.

K) PRESUPUESTOS

La valoración monetaria de los medios a utilizar constituye esta etapa, cuya elaboración es
necesaria, no solo como elemento de control, sino como dato necesario para el cálculo de
los objetivos de explotación.

L) CALENDARIO

Finalmente todo plan de marketing debe contemplar el calendario de realización y

desarrollo de cada una de las acciones fijadas, señalándose la descripción de la acción plazo
de tiempo afectado, responsables de la planificación y ejecución y fechas de inicio y
finalización.

4. CONSIDERACIONES UTILES SOBRE ESTRATEGIAS Y OBJETIVOS

Los objetivos expresan o determinan la forma en que cada función de la empresa

trasformara las políticas en hechos durante un período dado.

Un objetivo viene definido por:

 Su naturaleza, manifestación del área operativa en la cual se sitúa por ejemplo:

volumen de ventas, participación en el mercado, nivel de producción
 El número de unidades de medida, que representara la modificación del mismo, por
ejemplo: 2 millones de pesetas,5%, 1000 toneladas.
 El tiempo preciso para alcanzarlo, por ejemplo 1 año.

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Los objetivos, por tanto, deben ser concretos, cifrados y fichados, resumiendo una serie de
condiciones tales como:

 Ser específicos para cada situación

 Realistas, ni sobreestimados ni subestimados, logrando motivación
 Claros, bien comprendidos, asimilables y controlables
 Poco numerosos para cada persona, servicio o actividad o estar provistos de
dispositivos de medida..

Es preciso diferenciar bien los conceptos de previsión, intenciones y objetivos, ya que

suelen confundirse y a menudo de utilizarse mal.

PREVISION: Actitud pasiva frente el futuro, proyección de los que se conoce por
medio de tendencias.
Ejemplo; "Evolución general de un mercado".

INTENCIONES: Manifestaciones de deseos generalistas, proposiciones de buenas

intenciones no concretadas.
Ejemplo: "Incrementar nuestra participación en el mercado", "Aumentar la tasa de
rentabilidad".

OBJETIVOS: Actitud voluntarista de la empresa frente al futuro, elaborada a partir

de previsiones, que depende, en gran medida de acciones desarrolladas por la
empresa.
Ejemplo: "Incrementar nuestra cifra de negocios en un 7% en pesetas corrientes, el
año próximo".

Las estrategias pueden definirse como el conjunto de directrices que especifican las
elecciones que hace la empresa, en una situación concedible, que puede identificarse en
base a las informaciones disponibles.

Las estrategias pueden referirse a elecciones efectuadas sobre:

 El mercado (sobre que segmentos vamos a actuar o a que segmentos nos vamos a
dirigir).
 La clientela (clientes seleccionados).
 El producto (formulación, gama, diseño, prestación).
 El precio (descremado, penetración).
 La distribución (extensiva, selectiva, márgenes).

En la elección de estrategias deben respetarse cinco principios básicos:

1º PODER:

Es preciso ser el más fuerte, el mejor, en dónde se actúe

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 2º CONCRETACION:

No dispersar los medios

3º SINERGIA:

Obtención, por los medios utilizados, de un resultado mayor que la

suma de sus fuerzas

4º ECONOMIA:

Evitar los gastos inútiles, utilizando únicamente los medios precisos

5º SEGURIDAD:

Preparar situaciones de repliegue y evitar estrategias de alto riesgo

5. ELABORACION DEL PLAN

Todo PLAN DE MARKETING, al suponer la realización de un trabajo intenso, DEBE

SER OPERATIVO, OBJETO DE CONTROL. ESTA CARACTERISTICA es lo que da a
los planes SU CARACTER DINAMICO, convirtiéndolos, al mismo tiempo, en una
extraordinaria HERRAMIENTA DE TRABAJO, no solo para las personas implicadas en la
actividad comercial, sino de toda la empresa.

Así, el calendario del Plan deberá determinar aquellas fechas a las cuales este deberá ser
sometido a control, aparte de las situaciones especiales que aconsejen efectuar una auditoría
al mismo.

La exposición realizada hasta ahora no señala la intervención de diversas funciones en la

elaboración del plan de Marketing y, por tanto, la intervención de diferentes personas
( Dirección general, Dirección comercial, Producción, Finanzas, Expediciones,
Investigación y Desarrollo Administración,...) lo cual supone un TRABAJO EN EQUIPO.

¿Quien coordina, dirige el trabajo de este equipo? ¿Quien redacta el plan? Existen
diferentes contestaciones a estas preguntas, de acuerdo al tamaño de la empresa, de la
industria en que esta inserta, del o de los mercados atendidos, de la organización interna,
etc...

En el caso de una PYME ( y también en el caso de una gran empresa) debe ser la persona
responsable del Marketing (llámese director comercial, Director de marketing, Jefe de
marketing, Jefe de producto,...).

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Esta persona, abstracción hecha de su denominación, que debe poseer criterios operativos,
mentalidad analítica, cierta experiencia comercial y gusto por la investigación, ajusta y
redacta el plan, después de las diferentes comprobaciones y optimización empírica o
científica a base de resumir y combinar con las informaciones, las fechas, presupuestos,
planes de cada departamento y traducir en términos funcionales y operativos y resultado
comercial bruto, la esencia de todo el conjunto del plan.

A. DAYAN señala que la puesta en marcha de un plan debe ser:

PROGRESIVA, estableciendo un periodo de rodaje de dos o tres años hasta que el

proceso funcione de forma totalmente integrada. Debe empezarse por un plan
modesto programado solamente las grandes líneas y evitar la complejidad excesiva.

DESARROLLARSE EN LAS ESTRUCTURAS EXISTENTES, elaborado por

personal de la empresa, para que sea aceptado por la organización, mejor que por
especialistas externos, que pueden colaborar como expertos en asistencia técnica.

PRECEDIDO DE FORMACION, mediante la participación de los responsables y

cuadros implicados en sesiones de formación, eliminando posibles objeciones.

CONTROLABLE, siendo efectivamente utilizable por la organización al estar

inserto en la realidad social de la empresa.

No obstante si la dirección de una PYME estima que esta carente de medios o duda de los
resultados de una herramienta de trabajo como el plan de marketing, puede efectuar un
intento poco costoso, que exige muy poco tiempo de reflexión y de utilización de la red
comercial, tal como indica P. THILLIER.

Para este intento solo debe plantearse las siguientes preguntas:

- ¿Por qué utiliza la clientela realmente el producto?.

- ¿Se han estudiado ya las razones reales de perdidas de negocios?.
- ¿Por qué los clientes potenciales han elegido productos competidores?.
- En la clientela habitual de la empresa, ¿Cual es efectivamente la decisión de
compra?.
- ¿Qué importancia y seguimiento se da a las reclamaciones de la clientela?.

Posiblemente las contestaciones obtenidas ofrezcan mas de una sorpresa.

. CONSIDERACION ESPECIAL PARA LOS PRODUCTOS

Los productos industriales plantean, como se ha visto a lo largo de la exposición de estos

temas, unas situaciones peculiares que es preciso tener en cuenta a la hora de establecer o
diseñar un plan de marketing para un producto -bien o servicio- incluido en esta
clasificación.

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 BASES PARA UNA BUENA PLANIFICACION DE PRODUCTOS
INDUSTRIALES

1º- Cuidadoso análisis de los factores macroeconómicos y de mercado

2º- Reducir los puntos débiles de la P. y M.E. a límites aceptables
3º- Capitalizar los puntos fuertes ( en marketing hay que procurar y conseguir que
2+2=5).
4º- Desarrollar detallados programas de acción basados en HECHOS Y
ESQUEMAS LOGICOS, coordinados, integrados y ordenados.
5º- Fijar el coste de cada programa -PRESUPUESTOS-
6º- Definir medidas de control

EL EXITO DEL MARKETING INDUSTRIAL DEPENDE AMPLIAMENTE DE

LA ACTIVIDAD DE OTRAS FUNCIONES

- Búsqueda y desarrollo tecnológico (ingeniería).

- Producción
- Servicios técnicos

En la planificación del marketing de productos industriales es necesario evitar tres errores

típicos que suelen producirse:

 Tratar de adaptar las técnicas de bienes de consumo a productos industriales.

 Excesiva "formalización" del sistema de planificación
 Demasiado peso al proceso de planificación, "en si"
 Demasiada importancia a las palabras
 Exceso de fórmulas y "buena literatura" (planes sin vida).
 Poca identificación de alternativas estratégicas (falta de imaginación)

"Hay que hacer ALGO MAS, ANTES O MEJOR que la competencia".

MARKETING PERSONAL
Una marca es una promesa, y así como se asocia a compañías y productos, también puede
referirse a marcas de personas. Una marca personal es poderosa si es congruente, refleja
integridad, consistencia y frescura; además de contestar a las preguntas: ¿Quién soy? ¿Qué
hago aquí?.

Una buena marca proyecta su propia esencia hacia el mercado y por eso la compran, en lugar
de tenerse que andar vendiendo; por lo mismo, se habla de ella, se reconoce claramente su
propósito y lo que ofrece. 

Si partes desde tu esencia, floreces y ejecutas de manera natural, con gracia, casi sin
esfuerzo. La expresión espontánea se nota porque una buena marca no puede fingirse. 

Para lograr que te compren entonces el primer paso es aclarar y articular lo que constituye tu
propia esencia personal y luego desdoblarla hacia el mercado. 

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En el polo opuesto está el zombie, por llamarle de alguna manera. Aquel que ya no tiene
sueños, ni pasiones, que sólo quiere terminar el día. Nada lo mueve, el fuego se extinguió;
como si la vida lo hubiera derrotado a través de bombardeos de cotidianidad y aburrimiento. 

Una marca personal empieza con los elementos de: Pasión, Habilidades, Vocación, Visión,
para desbocar en la Esencia. 

Pasión: perturbación del ánimo, o sentimiento muy intenso; inclinación o preferencia

exagerada hacia algo. 

En el contexto capitalista tenemos el hábito de descontar a nuestra pasión y la mandamos a

un segundo nivel. Me gusta x, pero tengo que ganar dinero; la tiranía de o hago una cosa o
hago la otra. 

Las historias relevantes, independientemente de la fama y el reconocimiento público que

pudieran o no alcanzar, vienen cuando las pasiones se convierten en profesiones, cuando el
hacer apasionado se vive todos los días dando rienda suelta a nuestra creatividad en el área
elegida. 

Se esbozan entonces dos ideas alrededor de la pasión: 1) De manera responsable dejas lo

que estás haciendo, renuncias a todo y caminas hacia tu pasión o 2) Sin rompimiento drástico,
te conectas con tu pasión y sin convertirlo en tu profesión por el momento, vas explorando
consistentemente esa posibilidad . 

Habilidades: Conjunto de capacidades o destrezas para hacer algo bien o con facilidad; lo
que alguien realiza con gracia y destreza. 

¿Para qué soy bueno? Preguntan particularmente los recién egresados. Y la respuesta es que
no es fácil saberlo porque les falta interacción en medios y entornos radicalmente diferentes a
los que han sido expuestos en su pasado. 

Es sólo cuando te sacuden de tu zona de confort, que te estiran y te retan, cuando realmente
conoces tus fortalezas y limitaciones. 

Vocación: Inclinación que una persona siente hacia una profesión; inspiración y llamado a
una persona para que tome un estado. 

La vocación es una extensión de la pasión, pero con un enfoque de servicio y entrega. No me

refiero necesariamente a hacer obras de caridad y de beneficencia, sino de ejercer un servicio
de manera sistemática y disciplinada que el mercado valore. Por ejemplo un artista puede
llevar su pasión de pintar un lienzo a proyectos urbanos de gran magnitud, o un científico a la
divulgación masiva del conocimiento. 

Visión: Percepción con cualquier sentido o la inteligencia; Capacidad para prever o presentir
algo que va a ocurrir. 

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Este tema se centra en la escena de la representación, en la historia que somos capaces de
crear de nosotros mismos. 

Una buena historia define relaciones e interdependencias, una secuencia de eventos, causa y
efecto, y nos ayuda a establecer prioridades que refuercen el curso de acción deseado. 

Una visión es un buen cuento que empieza por el establecimiento de una identidad. 

Esencia: Naturaleza de las cosas; lo característico y más importante de algo; extracto

concentrado de una sustancia; sustancia que se extrae. 

La esencia constituye la síntesis de los elementos descritos; es lo que eres, lo que te

conforma, lo que te define sobre todo en el hacer, además de en el ser y en el pensar. 

Tu esencia es el primer paso. Si te construyes a ti mismo y te empaquetas basado en tu

esencia, el mercado vendrá y comprará. Ya en este nivel la promoción y las ventas de tu
marca personal será lo de menos. 

Y claro que no siempre es sencillo verse y entenderse. Es más fácil ver y entender a los otros,
verles sus cualidades y defectos, que a nosotros mismos. 

Viene al caso una mención de la Ventana de Johari que trata sobre una matriz de cuatro
zonas, que pretende explicar las formas de autoconciencia y de cómo la experimentamos, se
dividen así: el primer cuadrante lo constituye la parte pública: yo sé de mi, tu sabes de mi; el
segundo la parte secreta: yo sé de mi, tu no sabes de mi; el tercero la parte ciega: yo no sé de
mi, tu sí sabes de mi; el cuarto la parte subconsciente: ni yo sé de mi, ni tu sabes de mi. 

Partiendo de esta matriz, la mitad de mi persona está fuera de mi conciencia y de ahí la

necesidad de interactuar con diferentes entidades en diferentes entornos, porque sólo
andando el camino se afina el conocimiento sobre mi mismo y se podrá articular la esencia.
Analogándolo con la investigación de mercado: una cosa es la conceptualización del
resultado, otra es la operatividad. 

Cualquier buen mercadólogo, como si se tratara de un buen jinete, sabe que la mejor manera
de posicionar una marca es apalancarse en la sustancia que ahí está desde el principio, como
si se tratara de un buen caballo. Un buen jinete no se sube a un mal caballo. 

El tema de marcas personales comienza con el tema del auto-descubrimiento y del

diagnóstico personal, de identificar fortalezas y debilidades, amenazas y oportunidades; de
una manera muy parecida a la de una empresa con su diagnóstico organizacional y el FODA
(SWOT) tradicional. 

Una buena marca arranca de una esencia definida; es una promesa esencial que
identifica, distingue, genera, afilia, influye.

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*Horacio Marchand
Consultor de empresas y catedrático de la Escuela de Graduados del ITESM
Es experto en las áreas de mercadotecnia estratégica y planeación. Sus líneas de
investigación incluyen posicionamiento estratégico, retención de clientes,
comunicación integral y nuevas tendencias en mercadotecnia.

De él dijo la Revista Latin Trade

Si pudieran utilizarse los términos de la televisión, Horacio Marchand
es uno de los profesores con más rating del programa de maestría de
Administración de Empresas del Instituto Tecnológico de Monterrey"

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