Semana 7 Marketing

SEMANA 7 – FUNDAMENTOS DE MARKETING.
FUNDAMENTOS DE
MARKETING
SEMANA 7
Herramientas del mix de
marketing
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APRENDIZAJES ESPERADOS
 Relacionar la variable precio, sus
componentes y su influencia en el ciclo
de vida del producto dentro de un
mercado.
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APRENDIZAJES ESPERADOS ................................................................................................................. 2

INTRODUCCIÓN .................................................................................................................................................. 4
1. DESARROLLO DE LA VARIABLE PRECIO ...................................................................................................... 5
1.1 PRESENTACIÓN ................................................................................................................................. 5
1.2 ENVASES ............................................................................................................................................ 5
1.3 DECISIONES DE EMPAQUE ................................................................................................................ 5
1.4 ROTULADO ........................................................................................................................................ 6
1.5 SERVICIOS DE APOYO A PRODUCTOS ............................................................................................... 6
1.6 ALCANCE / AMPLITUD DEL PRODUCTO ............................................................................................ 7
1.6.1 ESTRATEGIA DE UN SOLO PRODUCTO ..................................................................................... 8
1.6.2 ESTRATEGIA DE PRODUCTO MÚLTIPLE .................................................................................... 8
1.6.3 ESTRATEGIA DE SISTEMA DE PRODUCTOS ............................................................................... 8
2. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ................................................................................................................. 9
3. DESARROLLO DE LA VARIABLE PRECIO .................................................................................................... 10
3.1. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DEL VALOR ............................................................................. 12
3.1.1. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE UN VALOR AJUSTADO. ..................................................... 12
3.1.2. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DEL VALOR AÑADIDO. ........................................................... 13
3.2. EFECTO PRECIO-CALIDAD ...................................................................................................................... 13
3.3. PRINCIPALES PROBLEMAS QUE ENFRENTAN LAS EMPRESAS ............................................................... 13
3.4. FACTORES QUE SE DEBEN CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS .................................................................. 13
3.4.1 FACTORES INTERNOS ...................................................................................................................... 14
3.4.2 FACTORES EXTERNOS ..................................................................................................................... 15
3.5. PRODUCTOS NUEVOS –MERCADOS NUEVOS ....................................................................................... 17
3.5.1. PARA PRODUCTOS NUEVOS. ......................................................................................................... 17
3.5.2. PARA PRODUCTOS ACTUALES. ....................................................................................................... 17
COMENTARIO FINAL ......................................................................................................................................... 18
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REFERENCIAS……………………………………………………………………………………………………………………………...19
INTRODUCCIÓN
En esta semana se revisarán variables que estrategias de los productos, dependiendo el
poseen los productos que son relevantes al tipo de bien que se desarrolle.
momento de comercializarlos, en base a ello
Cabe señalar que para toda estrategia es
se fijan, posteriormente estrategias de
necesario considerar la mirada que tiene el
fijación de precios.
consumidor, como a su vez los beneficios
A su vez, se revisarán cómo las variables que percibe del bien o servicio, y su
externas e internas influyen en las disposición de pago en relación con éste.
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1. DESARROLLO DE LA VARIABLE PRECIO

1.1 PRESENTACIÓN
La presentación comprende el diseño y la producción del envase de un producto.
Tradicionalmente la función primaria del envase era contener y proteger el producto. Sin
embargo, en los últimos años, diversos factores han hecho que la presentación sea una
importante herramienta de marketing.
El aumento de la competencia y la falta de espacio en las tiendas ha implicado que los envases
deben ahora desempeñar varias funciones de venta: atraer la atención, describir el producto e
incluso gatillar la venta. Las compañías se han dado cuenta de que una buena presentación tiene
un inmenso poder para crear un reconocimiento instantáneo de la compañía o la marca en la
mente del consumidor.
Crear una buena presentación para un producto nuevo requiere muchas decisiones. Primero, la
empresa debe establecer el concepto de presentación, que indica cómo debe ser el envase, o qué
debe hacer por el producto. Después hay que tomar decisiones respecto de los elementos
específicos de la presentación, como el tamaño, forma, materiales, color, texto, etc. La
presentación debe ser congruente con la publicidad, el precio y la distribución del producto.
1.2 ENVASES
Un producto es mucho más que solo el benefactor en sí mismo. Es también su envase, su
envoltorio, su empaque y su etiqueta. Y para el diseño y producción de ellos se debe considerar
algunas características:
Características de protección. Ejemplo: envoltorio de chocolate, carne del supermercado.
Características de identificación. Ejemplo: diversos colores para identificar tipos de leches,
etiquetas de talla de ropa.
Características de comodidad. Ejemplo: manillas para llevar papeles higiénicos, pack de cervezas.
Características de funcionalidad. Ejemplo: envase que permite extraer gradualmente mayonesa o
pasta de dientes.
Características de promoción. Ejemplo: envase que permite hablar de otro producto, envase que
adiciona un segundo producto, etiqueta especial de descuento, envases especiales “de colección”.
1.3 DECISIONES DE EMPAQUE

El producto en su versión bien físico es mucho más que el bien en sí mismo. Es también su
empaque y sus etiquetas. El empaque, por otra parte, no es solo uno y dependiendo del
requerimiento específico para él, puede catalogársele de empaque primario -aquel que protege
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directamente al bien físico-, empaque secundario -aquel que protegiendo al bien físico se vale
antes de un primer empaque-, empaque expendedor -aquel que tiene por finalidad vender-,
empaque exhibidor -aquel que busca facilitar la vista del bien físico por parte de los compradores-
y el empaque de transporte -aquel diseñado y desarrollado para permitir el traslado de los bienes
físicos entre la fábrica y los puntos de venta-.
A continuación, nombraremos los tipos de empaque:
 Primario: papel de aluminio de chocolate, botella de agua mineral, botella o caja de
detergente, bolsas de té, caja de pizza.
 Secundario: jaba de botellas de vino, papel de identificación de chocolate, caja de bolsas
de té.
 Expendedor: refrigerador de helados, caja de frutas.
 Exhibidor: cartón con colgador para supermercados, cajas promocionales o de regalo.
 De transporte: cajas de cartón con varias cajas de producto en su interior, cajas especiales
para colocar productos con formas particulares.
1.4 ROTULADO
Los rótulos van desde simples etiquetas pegadas a los envases, hasta complejas gráficas que
forman parte de la presentación. El rotulado desempeña las funciones de identificación de la
marca, de descripción de características del producto y/o la compañía y de promoción del
producto con gráficas atractivas.
La etiqueta puede formar parte del empaque o ser un rótulo que se le agrega al empaque o al
producto. Una etiqueta, dependiendo del rol que cumple, puede ser etiqueta de marca -expresa y
destaca la marca del producto-, etiqueta de grado -expresa y destaca el tamaño o las restricciones
esenciales del producto- o etiqueta descriptiva –expresa y destaca cualidades y cantidades
específicas y en detalle del producto-.
1.5 SERVICIOS DE APOYO A PRODUCTOS

El servicio a clientes es otro elemento importante de una estrategia de productos. Los servicios de
apoyo son los que agregan valor a los productos, por lo cual son cada vez más usados por las
compañías como herramientas para obtener ventajas competitivas. Si bien hay servicios de apoyo
que resultan bastante obvios, como los servicios técnicos, existen otros que las empresas podrán
implementar una vez hayan investigado que quieren sus clientes.
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Una vez detectadas las necesidades de los consumidores, las empresas deberán costear esos
servicios de apoyo y luego diseñar la mejor manera de entregarlos, de tal manera que satisfagan a
los clientes y, al mismo tiempo, produzcan utilidades para la compañía.
1.6 ALCANCE / AMPLITUD DEL PRODUCTO

Las empresas agrupan sus productos de acuerdo con criterios como funcionamiento similar, perfil
de los clientes que adquieren el producto, puntos de venta, rango de precio. A esto se le
denomina líneas de productos. El conjunto de líneas de productos y artículos que una empresa
ofrece al mercado se denomina mezcla de productos, que se determinada por su amplitud -
número de diferentes líneas de productos-, longitud -número de artículos en cada línea- y
profundidad -número de variantes de cada artículo-.
El alcance / amplitud del producto es la definición de la mezcla de productos, el número de líneas

e ítems en cada una de ellas, que la empresa va a ofrecer. Esta es una decisión de largo plazo y la
empresa puede seguir:
 Estrategia de un solo producto
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 Productos múltiples
 Sistemas de productos
1.6.1 ESTRATEGIA DE UN SOLO PRODUCTO

Con esta estrategia se persigue la especialización como herramienta competitiva, de modo de
poder generar economías de escala (mientras más produzco baja el costo unitario) y aumentar la
productividad. Esta estrategia se puede realizar segmentando y llegando solo a un nicho de
mercado o a todo el mercado.
Para tener éxito en el largo plazo se debe estar al día y ser el líder tecnológicamente para evitar la
obsolescencia. Se debe considerar los riesgos de aplicar esta estrategia de un producto que es no
reconocer las necesidades de ciertos segmentos que pudiesen ser incluso más rentables o en
crecimiento.
1.6.2 ESTRATEGIA DE PRODUCTO MÚLTIPLE

Al utilizar esta estrategia se trata de satisfacer las necesidades y requerimientos de distintos
segmentos, contribuye al objetivo de crecer, ganar participación de mercado y obtener utilidades.
Esta estrategia de producto múltiple cubre el riesgo de posibles obsolescencias de un solo

producto. Los costos de producción aumentan si se comparan con la estrategia de un solo
producto.
1.6.3 ESTRATEGIA DE SISTEMA DE PRODUCTOS

Esta estrategia nace como respuesta a tratar de vender un “satisfactor” lo que requiere productos
complementarios y servicios de postventa. Para ser exitoso en esta estrategia se debe estar atento
a las necesidades de los clientes, entenderlas y atenderlas. Esta estrategia además crea barreras a
la competencia por la dependencia de los productos, por ejemplo, los servicios técnicos
autorizados o las impresoras que requieren tintas especiales de la misma marca que la impresora,
o los autos y sus repuestos, aunque esto ha ido cambiando con los años.
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2. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El ciclo de vida del producto es el curso que siguen las ventas y los beneficios de un producto a lo
largo de su vida y que incluye cinco fases distintas: desarrollo del producto, introducción,
crecimiento, madurez y declive.
Aunque algunos pueden vivir por decenas de años, los productos tienen una vida limitada en el
tiempo y conforme ello, las ventas pasan por distintas etapas, con utilidades diferentes en cada
fase y consecuentes problemas y desafíos cambiantes en cada etapa. La conclusión más
importante de constatar esta realidad es que se hace necesario diseñar diferentes estrategias de
marketing en cada etapa.
Representación gráfica del ciclo de vida de un producto. Kotler y Armstrong. Principios de Marketing.
 El desarrollo del producto da comienzo en el momento en que la empresa desarrolla una

idea sobre un nuevo producto. Durante este proceso no existen ventas y aumentan los
costos, por la inversión que se genera.
 La introducción es la fase en la que se distribuye y ofrece por primera vez el bien o
servicio. Es el período en que comienza a crecer las ventas, no obstante, es un proceso
lento. No se logran generar beneficios aún en esta etapa debido a los gastos de la
introducción.
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 El crecimiento es la fase en que las ventas ascienden rápidamente. Es un proceso en que

existe aceptación del bien o servicio por parte del mercado, y comienza a generarse
beneficios crecientes.
 La madurez es un período en disminución en la velocidad del crecimiento en ventas,
estabilizándose, ya que producto ha logrado aceptación y permanece en el mercado. Los
beneficios se mantienen o en ocasiones decrecen, dado la competencia.
 El declive es el período en el que disminuyen las ventas y los beneficios.
Cabe señalar, que no todos los productos viven de la misma manera, hay unos que logran perdurar
por más tiempo, mientras otros mueren. A su vez, existen también comportamientos referentes a
los estilos, modas y modas pasajeras, que viven los bienes y servicios.
Gráfico referencia estilos, modas y modas pasajeras. Kotler y Armstrong. Principios de Marketing.
 Estilo: Un modo de expresión básico y distintivo.

 Moda: Un estilo popular o aceptado en un ámbito determinado.
 Tendencia: Un período de tiempo transitorio de ventas excepcionalmente elevadas y que
son impulsadas por el entusiasmo de los consumidores y la popularidad inmediata de un
producto o marca.
3. DESARROLLO DE LA VARIABLE PRECIO

Precio: es el valor expresado en pesos. Es la cantidad de dinero o bienes necesarios para adquirir
una combinación de productos y sus respectivos servicios y/o conjunto de beneficios.
Aunque es discutible, es usual la reflexión de que el precio es el único elemento de la mezcla de

marketing que produce ingresos mientras todos los demás representan costos. En rigor es así,
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pero no debe perderse de vista que entre todas las variables se construye la oferta de valor que
los mercados aprecian y finalmente adquieren y consumen.
El precio es una de las variables más flexibles. A diferencia del producto, la plaza y la
comunicación, el precio se puede modificar fácilmente -y muy rápidamente-.
Es el único elemento de la mezcla comercial que genera ingresos a la empresa y es la variable que
puede ser modificada con mayor rapidez.
El precio es el valor de un producto expresado en dinero. El valor es la medida cuantitativa de
intercambio de un bien, es la magnitud que significa para el cliente la utilidad que reporta el
producto, entendiendo por utilidad, la capacidad de un bien de satisfacer necesidades.
El principio fundamental de la fijación de precios es que el precio se fija en función de los
beneficios que el producto al que se le coloca el precio, entrega al consumidor y lo que el
consumidor percibe y está dispuesto a pagar. En contraparte, y contrario a lo que se piensa
normalmente, el precio NO se fija en función de los costos, cualesquiera sean éstos. Distinto es
que, una vez fijados los precios, se verifique si con ellos se es capaz de cubrir satisfactoriamente
los costos, pero nunca al revés.
 El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un

producto o servicio, o la suma de los valores que
intercambian los consumidores por los beneficios de
poseer o utilizar el producto o servicio.
Kotler y Armstrong. Principios de Marketing.
Si un producto tiene un costo unitario de $10, suponiendo una demanda mínima de 1.000
unidades, se puede decir que si se le coloca un precio de $12 habrá negocio. Sin embargo, ¿de
dónde salió el precio de $12? Si el mercado hablara, tal vez diría que los beneficios que el
producto le reporta los harían estar dispuestos a pagar $20 por cada unidad. Venderlos a $12
significaría dejar de ganar $8 por unidad. O tal vez diría que están dispuestos a pagar solo $8. Y
una vez que se venda a $12, comprarán muy pocos o prácticamente nadie, con el natural fracaso
del negocio. Si el precio se determina a priori, mucho se puede saber acerca del éxito o fracaso de
una idea de negocio.
El precio que es cobrado es un punto intermedio, entre un alto precio para crear demanda, y otro
bajo para crear beneficios.
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Valor percibido por los Otras consideraciones Costes de producción

clientes internas y externas
•Umbral superior •Marketing mix, •Umbral inferior

No hay demanda por estrategia y No hay beneficios
encima de este objetivos de por debajo de este
precio marketing precio
•Naturaleza del
mercado y la
demanda
•Estrategias y precios
de los competidores
Consideraciones al fijar el precio. Kotler y Armstrong. Principios de Marketing.
3.1. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DEL VALOR

La fijación de precios comienza en abarcar el valor total que genera en los clientes un producto o
un servicio. Fijar los precios en función de las percepciones que tienen los compradores del valor
más que en función del coste para el vendedor.
La fijación de precios parte analizando las necesidades y el valor percibido de los clientes, fijando
un precio para igual dicho valor percibido.
3.1.1. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE UN VALOR

AJUSTADO.
Oferta de la combinación adecuada entre calidad y buen servicio a un precio justo.
EJEMPLO
El papel higiénico Charmin Basic de Procter & Gamble sigue siendo “tan suave que dan
ganas de abrazarlo”, pero es mucho más barato que otros papeles higiénicos de la
competencia.
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3.1.2. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DEL VALOR AÑADIDO.

Incorporación de opciones y servicios de valor añadido para diferenciar las ofertas de una empresa
y respaldar que cobre precios más altos.
EJEMPLO
“Incluso en el actual entorno económico, la clave no son los precios, la clave está en
conseguir que los clientes sean leales ofreciendo un servicio que no pueden encontrar en
ninguna otra parte”.
3.2. EFECTO PRECIO-CALIDAD

Existen dos tipos de producto en los cuales el precio juega un rol fundamental:
 Cuando la calidad de un producto no puede ser verificada en forma objetiva se puede

utilizar el precio como señal de calidad. Esto es especialmente aplicable en el caso de
servicios.
 Aquellos productos que son símbolos de status o riqueza. En este caso el precio es un
elemento diferenciador (prestigio).
En ambos casos, la sensibilidad al precio se ve influida por el efecto precio-calidad, que señala que
los compradores son menos sensibles al precio de un producto en la medida en que un precio más
alto sugiere una mejor calidad.
3.3. PRINCIPALES PROBLEMAS QUE ENFRENTAN LAS EMPRESAS

Precios se fijan de acuerdo con el costo, ignorando aspectos de demanda, de la psicología del
consumidor y de la posibilidad de customizar.
Precios se establecen sin tomar en consideración otros elementos de la mezcla comercial.
Una vez establecidos no son revisados en forma sistémica para capitalizar cambios
3.4. FACTORES QUE SE DEBEN CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS

Las decisiones de fijación de precios de una compañía son afectadas tanto por factores internos
como por factores externos, del entorno, tal como se observa en la siguiente figura.
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Factores internos
Objetivos de marketing
Estrategia de mix de
marketing
Costos
Consideraciones de
organización
Decisiones
de fijación
de precios
Naturaleza del mercado
y la demanda
Competencia
Otros factores del
entorno
Representación gráfica de factores para considerar la fijación de precios.
3.4.1 FACTORES INTERNOS

3.4.1.1. OBJETIVOS DE MARKETING
Antes de fijar los precios la compañía deberá decidir cuál será su estrategia de posicionamiento
del producto o servicio. Así, tendremos productos o servicios posicionados como económicos y
otros como de alto costo.
También las compañías podrán tener otros objetivos adicionales, como, por ejemplo, sobrevivir,
maximizar las utilidades, liderazgo en cuanto a participación de mercado, o liderazgo en cuanto a
calidad del producto, precios bajos para generar barreras de entrada a nuevos competidores, etc.
3.4.1.2. ESTRATEGIA DE MIX DE MARKETING
Dado que el precio es solo uno de los componentes del mix de marketing, las decisiones de fijación
de precios deben ser coordinadas con las decisiones de diseño de productos, distribución y
promoción, de manera de tener un mix de marketing coherente y eficaz.
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Las compañías posicionan a menudo sus productos según el precio y luego basan las otras
decisiones del mix de marketing en el precio que se quiere cobrar. Es decir, el precio pasa a ser un
factor clave para el posicionamiento que se le quiere dar al producto. Muchas compañías utilizan
una técnica llamada: determinación de costos por objetivo. Esta técnica invierte el tradicional
proceso de primero diseñar el producto, determinar su costo y luego ver a qué precio se puede
vender. Aquí, las compañías fijan un precio ideal u objetivo y a partir de ahí de determinan los
costos que aseguren que se cumpla con ese precio.
3.4.1.3. COSTOS
Los costos establecen el límite inferior para el precio que la compañía puede cobrar por su
producto. Las empresas pretenderán cobrar un precio que cubra todos sus costos de producción,
distribución y venta del producto, obteniendo además una utilidad que retribuya sus esfuerzos y el
riesgo asumido. Por lo tanto, los costos de una compañía podrían pasar a ser un elemento clave
para su estrategia de fijación de precios. Muchas empresas intentan competir a través de una
estrategia de liderazgo en costos, lo cual les permite tener menores costos que la competencia y
por ende cobrar un menor precio.
Los costos de una empresa son de dos clases: los costos fijos son costos que no varían con los
niveles de producción o ventas (por ejemplo, pagar el arriendo o dividendo hipotecario, el sueldo
de los ejecutivos) y los costos variables que varían en proporción directa con el nivel de
producción y/o ventas. Cada unidad producida implica el costo de sus insumos, por lo que a mayor
cantidad de unidades producidas mayor el costo variable, y viceversa.
3.4.1.4. CONSIDERACIONES DE ORGANIZACIÓN
Dependiendo del tamaño y tipo de organización nos encontraremos con diversas maneras en que
las compañías se organizan para fijar sus precios. En empresas pequeñas lo más probable es que la
gerencia general, o los propietarios, sean los que fijen los precios. En otros casos es la gerencia de
marketing o la de ventas. En grandes compañías serán los gerentes divisionales de producto o,
incluso, el de finanzas. En ocasiones se les da a los vendedores la libertad para negociar precios
con un cliente dentro de un rango.
3.4.2 FACTORES EXTERNOS

3.4.2.1. NATURALEZA DEL MERCADO Y LA DEMANDA
Mientras los costos establecen el límite inferior de los precios, el mercado y la demanda
establecen el límite superior. Los compradores, tanto en los mercados masivos como industriales,
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comparan el precio de un producto o servicio con los beneficios de poseerlo. Por lo tanto, antes de
fijar un precio las empresas deberán entender la relación precio/ demanda de su producto.
En competencia pura, tenemos un mercado en que muchos compradores y vendedores

comercializan un producto básico uniforme, ejemplo, pan, servicios médicos, servicios financieros,
azúcar, etc. Ningún comprador o vendedor individual tiene una influencia importante sobre el
precio. Ningún comerciante puede cobrar más que el precio “de mercado”, porque los
compradores podrán encontrar el mismo producto a un precio razonable en otro comerciante. En
este tipo de mercados, la investigación de mercados, el desarrollo de productos, la publicidad y
promoción, etc., tienen un papel bastante menor.
Cuando hay competencia monopólica, el mercado consiste en muchos compradores y muchos

vendedores que comercian dentro de un intervalo de precios, no con un solo precio de mercado.
Algunos comerciantes tienen un efecto mayor sobre el precio dado su dominación del mercado.
Los intervalos de precio existen, además, porque los competidores se diferencian unos de otros
respecto de su producto, por lo que éste, al variar en cuanto a su calidad, funciones, estilo o
servicios que lo acompañan puede cobrar precios también diferenciados. Aquí el mix de marketing
adquiere mayor relevancia y los elementos como promoción, producto, distribución, como
también las investigaciones de mercado adquieren gran importancia.
Cuando hay competencia oligopólica tendremos mercados en el que hay pocos vendedores y
todos son muy sensibles a los precios y a las estrategias de marketing de los demás. El producto
puede ser estandarizado (acero, aluminio, etc.) o diferenciado (automóviles, computadores, etc.).
Los competidores están alerta a las variaciones que realizan sus competidores (sean de precios o
de otros elementos del mix de marketing), porque los compradores se cambiarían rápidamente de
comerciante.
En un monopolio puro el mercado consiste en un solo vendedor, que podría ser un monopolio de
gobierno, un monopolio privado regulado o un monopolio privado no regulado. En cada caso los
precios se manejan en forma diferente. También los precios dependerán de las percepciones de
precio y valor por parte del consumidor. Este será en última instancia el que decidirá si el precio es
correcto o no.
Finalmente, si los consumidores perciben que el precio está por sobre del valor del producto, no lo
comprarán. Si está igual o por debajo del valor, sí lo comprarán, pero en este último caso el
comerciante pierde oportunidades de ganancia.
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3.5. PRODUCTOS NUEVOS –MERCADOS NUEVOS

3.5.1. PARA PRODUCTOS NUEVOS.
Estrategia de descreme: Establece un precio inicial alto, con el fin de obtener “la crema” del
mercado o captar la parte superior de la curva de demanda. Es la estrategia típicamente usada en
bienes que son esperados por innovadores, como equipos de música, computadores y teléfonos
móviles
 Precio de penetración: Es la estrategia de entrar al mercado con un precio inicial bajo de
tal forma que gran parte del mercado pueda ser capturado.
 La estrategia de penetración puede usar precios restringidos, precios de eliminación (que
amenace la sobrevivencia de la competencia), precios promocionales (capturan una parte
del mercado), precios de barrera (evita la entrada de competidores)
3.5.2. PARA PRODUCTOS ACTUALES.

 Mantención de precios: si el segmento de mercado de donde provienen las ventas no se
ve afectado por los cambios del medio
 Reducción de precios: se puede dar como respuesta a la competencia, como resultado de
la curva de experiencia o economías de escala que permiten tener liderazgo en costos,
como respuesta a los requerimientos del mercado
 Aumento de precios: por efectos en la utilidad, dado por inflación o cambios en la
demanda; por cambio en el tamaño de los productos o ciertos ingredientes; para
adherirse a las condiciones de la industria; para segmentar el mercado.
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COMENTARIO FINAL
En esta semana se han revisado los principales efectos que tienen tanto la estrategia de productos
como la de precios, las que pueden ser a su vez tanto internas como externas; con énfasis central
en el cliente.
A su vez, se analizan las principales estrategias de valor agregado, en base a las necesidades y
beneficios que genera un bien o servicio para el consumidor final.
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REFERENCIAS
Kotler, P.; Armstrong, G. (2008). Principios del Marketing. 12ª edición. México.
Kotler, P. (1988) Mercadotecnia. 1ª edición. México: Prentice Hall
Kotler, P.; Armstrong, G. (2007). Marketing versión para Latinoamérica. 11ª edición. México:
Pearson.
Stanton, W. J.; Etzel, M.; Walker, B. (1992). Fundamentos de Marketing. 5ª edición. México:
McGraw –Hill.
PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:
IACC (2017). Herramientas del mix de marketing. Fundamentos de Marketing.
Semana 7.
IACC-2017
19
IACC-2017
20

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APRENDIZAJES ESPERADOS ................................................................................................................. 2

1. DESARROLLO DE LA VARIABLE PRECIO

1.3 DECISIONES DE EMPAQUE

1.5 SERVICIOS DE APOYO A PRODUCTOS

1.6 ALCANCE / AMPLITUD DEL PRODUCTO

El alcance / amplitud del producto es la definición de la mezcla de productos, el número de líneas

 Estrategia de un solo producto

1.6.1 ESTRATEGIA DE UN SOLO PRODUCTO

1.6.2 ESTRATEGIA DE PRODUCTO MÚLTIPLE

Esta estrategia de producto múltiple cubre el riesgo de posibles obsolescencias de un solo

1.6.3 ESTRATEGIA DE SISTEMA DE PRODUCTOS

2. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

 El desarrollo del producto da comienzo en el momento en que la empresa desarrolla una

 El crecimiento es la fase en que las ventas ascienden rápidamente. Es un proceso en que

 Estilo: Un modo de expresión básico y distintivo.

3. DESARROLLO DE LA VARIABLE PRECIO

Aunque es discutible, es usual la reflexión de que el precio es el único elemento de la mezcla de

 El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un

Kotler y Armstrong. Principios de Marketing.

Valor percibido por los Otras consideraciones Costes de producción

•Umbral superior •Marketing mix, •Umbral inferior

Consideraciones al fijar el precio. Kotler y Armstrong. Principios de Marketing.

3.1. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DEL VALOR

3.1.1. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE UN VALOR

3.1.2. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DEL VALOR AÑADIDO.

3.2. EFECTO PRECIO-CALIDAD

 Cuando la calidad de un producto no puede ser verificada en forma objetiva se puede

3.3. PRINCIPALES PROBLEMAS QUE ENFRENTAN LAS EMPRESAS

Precios se establecen sin tomar en consideración otros elementos de la mezcla comercial.

3.4. FACTORES QUE SE DEBEN CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS

Representación gráfica de factores para considerar la fijación de precios.

3.4.1 FACTORES INTERNOS

3.4.1.2. ESTRATEGIA DE MIX DE MARKETING

3.4.1.4. CONSIDERACIONES DE ORGANIZACIÓN

3.4.2 FACTORES EXTERNOS

En competencia pura, tenemos un mercado en que muchos compradores y vendedores

Cuando hay competencia monopólica, el mercado consiste en muchos compradores y muchos

3.5. PRODUCTOS NUEVOS –MERCADOS NUEVOS

3.5.2. PARA PRODUCTOS ACTUALES.

Kotler, P. (1988) Mercadotecnia. 1ª edición. México: Prentice Hall

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

IACC (2017). Herramientas del mix de marketing. Fundamentos de Marketing.

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