PRODUCTO

PRODUCTOS INNOVADORES Y ADAPTACION

Un primer paso importante en la adaptación de un

producto para un mercado extranjero es
determinar el grado de novedad percibido en el
producto por el mercado seleccionado.
 PRODUCTOS INNOVADORES Y ADAPTACION

Se debe entender la forma en que las

personas reaccionan a la novedad y qué
tan nuevo es un producto para el
mercado. En la evaluación de la novedad
de un producto, el profesional del
marketing internacional debe estar
consciente de que muchos productos
que tienen éxito en el mundo.
 PRODUCTOS INNOVADORES Y ADAPTACION

Desde un punto de vista sociológico, cualquier

idea percibida como nueva por un grupo de
personas es una innovación.
 PRODUCTOS INNOVADORES Y ADAPTACION

El hecho de que un grupo acepte o no una

innovación, y el tiempo que se necesita para eso,
depende de las características del producto. Los
productos que son nuevos para un sistema social
son innovaciones, y el conocimiento acerca de la
difusión del producto (esto es, el proceso mediante
el cual se divulga una innovación) es útil en el
desarrollo de una estrategia de producto exitosa.
 PRODUCTOS INNOVADORES Y ADAPTACION

Las estrategias de marketing pueden guiar y

controlar hasta un grado considerable la velocidad
y extensión de la difusión de un nuevo producto, ya
que la difusión exitosa de un producto nuevo
depende de la destreza que se tenga para
comunicar la información relevante del producto así
como los atributos nuevos del producto.
 PRODUCTOS INNOVADORES Y ADAPTACION
El objetivo del profesional del marketing extranjero
es obtener la aceptación del producto por la
cantidad más grande de consumidores en el
mercado en el menor tiempo posible. Sin
embargo, los productos nuevos no siempre son
aceptados rápidamente por una cultura; de hecho,
a menudo se enfrentan a la resistencia.
 PRODUCTOS INNOVADORES Y ADAPTACION
A pesar de que finalmente podrían ser aceptados,
el tiempo que le toma a una cultura aprender
nuevas formas, aprender a aceptar un producto
nuevo, es de importancia crítica para el agente de
marketing debido a que la planificación refleja un
marco de tiempo para la inversión y rentabilidad.
 DIFUSIONES DE LA INNOVACION
“Los elementos importantes en la difusión de
ideas nuevas son
(1) una innovación,
(2) la cual es comunicada mediante ciertos
canales,
(3) a través de un periodo,
(4) entre los miembros de un sistema social”.
 DIFUSIONES DE LA INNOVACION

Rogers prosigue con la declaración de que

precisamente es el elemento del tiempo el que
hace la diferencia entre la difusión y otros tipos de
investigación de comunicaciones. Los objetivos del
investigador de difusión y del profesional del
marketing son el de acortar el tiempo entre la
introducción de una idea o producto y su adopción
extendida.
 DIFUSIONES DE LA INNOVACION
Ofrecen amplias evidencias del hecho de que las
innovaciones de productos tienen un ritmo variable
de aceptación. Algunas se difunden desde su
introducción hasta su uso extendido en pocos
años, otras toman décadas.
 DIFUSIONES DE LA INNOVACION
Se ha observado que los patrones de consumo de
bebidas alcohólicas han convergido alrededor de
Europa sólo después de un marco de tiempo de 50
años. Los hornos de microondas, introducidos en
Estados Unidos por primera vez en los cincuentas,
necesitaron de 20 años para extenderse
ampliamente; la píldora anticonceptiva fue
introducida durante el mismo periodo y obtuvo la
aceptación en pocos años.
 DIFUSIONES DE LA INNOVACION
Al menos tres variables de naturaleza extraña
afectan el ritmo de difusión de un objeto: el grado
de novedad percibido, los atributos percibidos de la
innovación y el método utilizado para comunicar la
idea. Cada variable tiene un peso distinto en la
reacción del consumidor a un producto nuevo y el
tiempo necesario para la aceptación. La
comprensión de estas variables puede producir
mejores estrategias de productos para el
profesional del marketing internacional.
 DIFUSIONES DE LA INNOVACION
El análisis de las cinco características de una
innovación puede ayudar a determinar el ritmo de
aceptación o resistencia del mercado a un producto.
La (1) ventaja relativa de un producto (el valor
marginal percibido de un producto nuevo en relación
al producto viejo sustituto); (2) la compatibilidad (su
compatibilidad con la conducta, normas y valores
aceptables);
 DIFUSIONES DE LA INNOVACION
(3) la complejidad (el grado de complejidad asociado
con el uso del producto); (4) la facilidad de ser
probada (el grado de riesgo social asociado con el
uso del producto), y (5) la capacidad de ser
observada (la facilidad con la cual los beneficios del
producto pueden ser comunicados) afectan el grado
de su aceptación o resistencia.
 DIFUSIONES DE LA INNOVACION
Al analizar un producto dentro de estas cinco
dimensiones, un profesional del marketing a
menudo puede descubrir las percepciones
preexistentes en el mercado que, si se mantienen
sin cambios, pueden incrementar el tiempo para
la aceptación del producto. Por otro lado, si se
identifican estas percepciones y son modificadas,
es posible que el ejecutivo de marketing logre
acelerar la aceptación del producto.
 COMPONENTES DEL PRODUCTO PARA
SU ADAPTACION
Cualquier producto es multidimensional, y la suma
de todas sus características determina el conjunto
de satisfacciones (utilidades) que recibe el
consumidor. Para identificar todas las formas
posibles en las que un producto puede ser
adaptado para una mercado nuevo, es útil separar
sus distintas dimensiones en tres componentes
diferentes, Según el modelo de componentes de
producto.
MODELO DE COMPONENTES DEL
PRODUCTO
 MODELO DE COMPONENTES DEL
PRODUCTO
Mediante el uso del modelo, el impacto de los
factores culturales, físicos y obligatorios (que
discutimos anteriormente) que afectan la
aceptación de un producto por el mercado pueden
centrarse en el componente básico, el
componente de empaque y el componente de
servicios de apoyo. Estos componentes incluyen
todos los elementos tangibles e intangibles del
producto y proporcionan el conjunto de utilidades
que el mercado recibe con el uso del producto.
 COMPONENTES BASICO
El componente básico o central consiste en el
producto físico (la plataforma que contiene la
tecnología esencial) y todas sus características de
diseño y funcionales. Es en la plataforma del
producto en donde se pueden añadir o eliminar las
variaciones para satisfacer a las diferencias
locales.
 COMPONENTES DE EMPAQUE

El componente de empaque incluye características

de estilo, envoltura, etiquetas, marcas registradas,
nombre de marca, calidad, precio y todos los
demás aspectos del empaque del producto.
 COMPONENTES DE EMPAQUE
Los componentes del empaque frecuentemente
requieren de cambios discrecionales y
obligatorios.
Por ejemplo, algunos países requieren que las
etiquetas estén impresas en más de un idioma,
mientras que otros prohíben el uso de cualquier
idioma extranjero. Actualmente varios países
están requiriendo una etiqueta del país de origen
para los productos alimenticios.
 COMPONENTES DE EMPAQUE

Los elementos en el componente de empaque

pueden incorporar símbolos que conlleven un
significado no intencional y por lo tanto deben ser
cambiados. Una marca registrada con un círculo
rojo de una compañía era popular en algunos
países pero fue rechazada en algunas partes de
Asia, en donde evoca imágenes de la bandera
japonesa.
 COMPONENTES DE EMPAQUE

Las flores amarillas que se usaban en la marca

registrada de otra compañía fueron rechazadas en
México, en donde las flores amarrillas simbolizan
la muerte o falta de respeto.
 COMPONENTES DE EMPAQUE

Existen infinitas razones por las cuales una

compañía podría necesitar la adaptación del
paquete de un producto. En algunos países, las
leyes estipulan tamaños y unidades de medidas
específicas para botellas, latas y paquetes. Si un
país utiliza el sistema métrico, es probable que
requiera que los pesos y medidas cumplan con
el sistema métrico.
 COMPONENTES DEL SERVICO DE
APOYO
El componente de servicios de soporte incluye
reparaciones y mantenimiento, instrucciones,
instalación, garantías, entregas y la disponibilidad
de partes de repuesto. Muchos programas de
marketing que pudieron haber sido exitosos
fracasaron finalmente debido a que pusieron poca
atención a este componente de producto.
 COMPONENTES DEL SERVICO DE
APOYO
En algunos países, el concepto de mantenimiento
rutinario o mantenimiento preventivo no es parte
de la cultura. Como resultado, es probable que los
productos deban ser ajustados para requerir un
mantenimiento menos frecuente y se debe prestar
atención especial a las características que podrían
tomar como implícitas en algunos países.
 COMPONENTES DEL SERVICO DE
APOYO
Aunque podría parecer obvio traducir todas las
instrucciones en el idioma del mercado, muchas
compañías ignoran este punto básico “No se pare
aquí”, “Peligro” o “No utilice aceite” tienen poco
significado para un árabe que no está
familiarizado con el idioma español o inglés, por lo
que necesita que esté en su propio idioma.
 COMPONENTES DE PRODUCTO
El modelo de componentes de producto puede ser
una guía útil en el análisis de los requisitos de
adaptación de productos destinados a mercados
extranjeros. Un producto debe ser evaluado
cuidadosamente en cada uno de los tres
componentes para encontrar cambios obligatorios
y discrecionales que podrían ser necesarios.