ESTRATEGIA DE PRECIOS Y LA IMPORTANCIA DEL PRONOSTICO

DE VENTAS

FASE 2: PLANEACIÓN
ACTIVIDAD DE PROYECTO 8
PROYECTAR EL PRESUPUESTO DE VENTAS Y
COSTOS

PRESENTADO
POR: MARCELA
LOPEZ

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA

GESTIÓN DE MERCADOS
MAYO 2020
 INTRODUCCION

¿Qué precio están dispuesto a pagar nuestros

clientes?

Siendo el precio uno de los temas más decisivos tanto de la estrategia de

Marketing como de la empresa en sí. Un mínimo porcentaje de incremento puede
hacer la diferencia y afectar la decisión de compra de nuestros bienes y puede
direccionar a nuestro posible comprador, a inclinarse por acceder a los bienes de
la competencia.

La estrategia de precios que fijemos, influye directamente en la rentabilidad. ¿Es

necesario analizar cómo se estructura el precio de nuestros productos o servicios,
debemos establecer si este solo se regirá para una venta individual? O si por el
contrario existen bienes sustitutos asociados a él, que harán que el cliente
consuma frecuentemente accesorios para el caso de productos ó solicite servicios
posventa asociados a un servicio, lo que harán que esta venta inicie su ciclo
varias veces y permita ser redituable en el tiempo, y obtener una ganancia fija a lo
largo del tiempo. Por ello es habitual manejar una tabla de precios distintos
dependiendo del mercado, del cliente y del entorno en general. Es como de
esta manera existen diversas modalidades de asignación de precios los cuales
suelen ser basados en el costo o el valor (Aquí hacemos referencia a la ventaja
competitiva o el plus o, margen de beneficio aplicado al cliente)

A continuación, se abordarán los siguientes

interrogantes:

¿Porque el precio influye directamente en el posicionamiento de la

marca y de la empresa?

En un mundo globalizado como el nuestro, día a día millones de marcas avanzan

hacia la carrera de lograr una posición en nuestra mente, es la meta a la que
todas las empresas que lanzan sus productos al mercado pretenden llegar. Todas
las marcas tienen un propósito: Lograr una valiosa posición en la mente del
consumidor. En este aspecto, la diferenciación juega un papel clave, pues no
tendría sentido posicionarse en un mismo mercado que no ofrezca un valor
agregado, es decir hacer lo mismo que los demás y que al final el consumidor nos
elija por un precio más bajo, o por una táctica de promoción atractiva.
El precio en ocasiones hace referencia a la calidad entre mayor sea su
precio adquisitivo mejores ventajas o atributos puede ofrecernos, este concepto se
aplica en varias ocasiones a los bienes de especialidad que no tengan sustitutos,
además del reconocimiento que la marca o la empresa tengan en el mercado.
Cuando el consumidor toma la decisión de compra apela al buen nombre de la
marca fabricante por su trayectoria, reconocimiento y prestigio. También entran en
juego los beneficios que podamos ofrecer como marca/ producto además que
sean lo suficientemente relevantes para el comprador, esto para el caso de una
compra programada de un alto valor donde el cliente investiga y consulta entre las
diferentes opciones que el mercado le ofrece y considera las que mejor se ajustan
a satisfacer sus necesidades latentes. El precio es pues la compensación más alta
que un comprador está dispuesto a pagar por aquel bien o servicio que le
proporcione valor, y es esta compensación que entra en comparación con las
marcas que ofrecen el mismo producto, pero en su mente estará pensando en cual
va a suplir sus expectativas de valor pues además del precio como objeto
adquisitivo, el valor es lo que finalmente excederá sus expectativas y en este caso
el valor será más alto que cualquier precio que pueda pagar por él, en este caso
es la satisfacción que le proporcionara la compra de este producto o servicio sin
importar su precio. Si se tiene una buena participación en el mercado con precios
competitivos sin afectar el valor y la calidad, los volúmenes de ventas serán los
esperados manteniendo la relación: costo-beneficio se podrá asegurar un
posicionamiento de la imagen de la empresa y la marca en el mercado, además
en el consumidor la marca permanecerá latente.

¿Cuáles pueden ser las consecuencias de no tener en cuenta al

consumidor para fijar el precio?

Determinar la fijación de precios, radica en establecer una estrategia eficaz, no

solo involucra tener en cuenta el segmento del mercado al cual va dirigido nuestro
producto sino supone también una mezcla de factores que pueden afectar esta
variable, pues el precio puede afectarse positiva y negativamente si no se tienen
en cuenta aspectos como los objetivos de mercadeo y de la corporación, costos
de producción, elasticidad de la demanda, y el valor del producto ante el cliente.

En cuanto al caso específico de la demanda podemos encontrar casos en los que

la perceptibilidad de los clientes al precio puede verse altamente influenciada, por
ejemplo: Para el caso de los bienes de especialidad o de lujo, los consumidores
suelen ser menos perceptibles a las variaciones que el precio pueda tener, por
ejemplo: el caso de los dispositivos de marca “IPhone”.
El cliente que tiene la necesidad o deseo de adquirir este bien no escatima en
gastos ya que sabe que es una marca posicionada que ofrece múltiples
beneficios que le otorga prestigio y reconocimiento al ser un usuario activo de la
marca “Apple”, además este producto va dirigido a un segmento especifico con
unas características definidas y un poder adquisitivo de compra alto por tanto el
precio le es indiferente.
Para el caso de productos sustitutos o difíciles de encontrar el cliente sigue siendo
menos perceptible a la fluctuación de precios porque normalmente este tipo de
productos o sus sub-líneas satisfacen una necesidad específica primaria por ende
el cliente no toma importancia al precio sino su necesidad de adquirirlo. Llevando
esto al contexto mundial que estamos vivenciando a través de la pandemia
causada por el Covid-19, vemos que de un momento a otro hay especulación en
los mercados, con respecto los productos y precios; se agotan productos básicos
para mantenerse protegidos del virus como el caso del alcohol y gel anti-bacterial
y por ende la demanda se dispara y como no hay sustitutos de este producto el
mercado se ve obligado a adquirirlo al precio que cueste en ese aspecto el cliente
se ve obligado a pagar absurdas sumas por estos productos para suplir sus
necesidades primarias de autoprotección y cuidado, adquiriéndolo así bajo
demanda en el momento que lo requieran.

El otro escenario que se debe contemplar es el cliente vs la competencia, evitar

estandarizar los precios con respecto a la competencia puede incurrir en un grave
error y consecuencias negativas; además de confundir puede hacer que por
descarte el cliente pueda escoger el producto de la competencia pensando que es
el mismo que el nuestro la diferenciación, la calidad y el servicio deben ser de un
nivel muy superior para que el cliente note un verdadero contraste entre nuestros
productos y el del competidor. Mantener una estrategia de precios relativamente
bajos impacta negativamente en las operaciones financieras y de producción,
pues esto puede funcionar en cortos periodos de tiempo pero no garantiza retener
ni fidelizar, pues en la cultura del cliente que se fía por este precepto estará
esperando que surja una compañía que le pueda ofrecer un precio más bajo es
decir pueden abandonar nuestra empresa o dejar de comprar nuestros productos,
si ven que otra oportunidad en donde les ofrezcan una opción más favorable o
económica que la nuestra.
 ¿De acuerdo a su proyecto formativo que método es el más adecuado
para la fijación de precios de su producto o servicio?

Para las Pymes, como en el caso de MALOO, el tema de fijación de precios, no es

precisamente el mejor estructurado ni mejor gestionado, ya que en ocasiones se
basa directamente en los precios que fija la competencia directa (ALMACENES
PATRICIA) Siendo este un líder en el mercado local y un referente posicionado en
el mercado del comercio de ropa íntima, pues ha sabido mantenerse en el
mercado mediante tácticas de promoción y grandes inversiones en compra de
producto para la venta teniendo en cuenta la gran variedad, esto le ha permitido
abanderar un lugar, un reconocimiento, posicionamiento e imagen, MALOO le ha
apostado a este método de fijación de precios sin tener en cuenta si el competidor
maneja una alianza con sus proveedores, maneja descuentos por volúmenes
al comprar su producto, sus costos internos, relación con los stakeholders y un sin
número de factores que pueden afectar esta variable.

A propósito del lanzamiento que pretende ejecutarse los precios tendrán un

descuento en el valor original jugando con la psicología del consumidor y
aplicando tácticas 2x1, esto mientras se normaliza el mercado, coge fuerza y logra
establecerse en el sector como pionero, esto en aras de cobrar su vigencia y
pasar del periodo de lanzamiento a sostenimiento, sin embargo somos
conscientes que este bajo precio solo podrá sostenerse por un corto periodo de
tiempo pues la competencia intentara igualarlo es allí donde se competirá por
valores agregados, calidad y servicio, además de establecer una ventaja
competitiva que le permita ganar cuota de mercado nuevamente. Por ende la
estrategia y el método de penetración en este caso, sería la adecuada;
introduciendo un precio inicial reducido, para atraer un nuevo mercado y ganar
participación en este luego del relanzamiento conviene revisar los costos, para
ajustar el precio paulatinamente y apalancarse a través de publicidad y promoción.
Se observa que para el caso la estrategia de descremación no sería la adecuada
pues la demanda es sensible al precio y no va a pagar más de lo que se haya
estandarizado en el mercado, pues la ropa íntima no constituye un bien de
especializada y esta estrategia de fijación aplica para demandas menos sensibles
que buscan satisfacer deseos y buscan novedades altas desde el primer momento
para finalmente irlo rediciendo en el tiempo.
 ¿Cuáles son las ventajas y las desventajas de utilizar métodos
cualitativos para elaborar pronósticos de ventas?

Este método cualitativo para proyectar previsiones de ventas es comprender que

las ventas no solo se tratan de atributos y características sino también de
las situaciones problema que los prospectos puedan tener. Por ejemplo, si las
necesidades de los clientes cambian o estos tienen otras prioridades con respecto
a las necesidades iniciales y estas cambian, de este modo ya nuestro producto o
servicio no será dispensado o demandado por nuestros prospectos, es decir estos
pueden cambiar sus prioridades en cualquier momento.

Desventajas

En el método Delphi, al final de Focus Group, se deben homogenizar las

respuestas de los participantes encontrando así un término común donde
se pide reconsiderar las respuestas, se pueden hacer hasta tres rondas
del mismo sondeo hasta encontrar el foco común este procedimiento se
suele repetir hasta que todos estén de acuerdo, aunque también se tabulan
para hallar desviaciones; es un método interesante para establecer una
lluvia de ideas, pero para términos de ventas se pierde tiempo en repetir el
proceso.
Requiere de perfiles expertos a los cuales en ocasiones es difícil hallar.
No se permiten opiniones entre sí (no hay intercambio de ideas
presencialmente)
No es un método libre de sesgos.
Se basa más en la intuición que en la razón.
Los métodos cualitativos en general, no se basan en datos ni en
records históricos de ventas o flujos de caja de periodos anteriores.

Ventajas:

En el método Delphi, la identidad de los expertos se mantiene en

confidencialidad además de lograr ser un método útil para la toma de
decisiones no solo en el área de ventas, sino que aplica en cualquier
campo. Se logra obtener la opinión de perfiles especializados con muchos
años de experiencia en el campo.
De acuerdo al método de fuerza de ventas compuestas se logra
e xtraer información interesante de quienes están de cara a los clientes en
este caso los vendedores y asesores comerciales, quienes pueden
indicarnos las tendencias, los gustos y percepciones de los prospectos.
 Determinar el pronóstico a través CRM, arroja datos rápidos y precisos
de los clientes potenciales y los negocios futuros de cierre.
Ser un buen pronosticador aumenta las probabilidades de éxito.

¿Cuál es la relación que tiene el ciclo de vida del producto-mercado

en la elaboración de pronósticos de ventas?

Se basa en la relación de pronosticar el crecimiento en un periodo de acuerdo a

la etapa del ciclo de vida donde se halla inmerso el producto o servicio. Pues
permite estimar la participación o cuota del mercado en determinada etapa del
mismo. Se pueden hacer supuestos o estimaciones del tamaño de mercado
abarcado o al cual se ha accedido. Pues la expectativa de venta será ambiciosa
en una etapa de introducción, comparada por ejemplo con la que se obtiene en
una etapa de declive que es prácticamente nula. Así mismo la relación de la
cantidad de producto que será demanda.

Las utilidades y el ROI (retorno de la inversión) se alcanzan cuando la etapa del

ciclo de vida del producto se encuentra en fase de crecimiento y madurez, esto
también depende de la longitud del ciclo si es largo o corto y del tipo de producto.

La precisión del Forecast, impacta en el departamento de ventas y en la empresa

en general, pues dependiendo del ciclo de vida donde se encuentre el producto,
se deben tener en cuenta los costos, las previsiones, las unidades de venta, de
producto para que el pronóstico sea lo más acertado posible, Si nos encontramos
en una etapa de introducción, las unidades de producto disponibles no serán las
mismas que en la etapa de crecimiento, puesto que los objetivos de mercadeo
estarán orientados a la etapa y al momento del mercado. Estos presupuestos
impactan en la planificación financiera, en las inversiones que se realizarían a
futuro, y los presupuestos que se destinen al área de Mercadeo.