FUNDAMENTOS DE MARKETING

PROFESORA
Carolina Guevara

Clase Presencial Virtual

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PROFESORA
Carolina Guevara Marketing Estratégico

Clase 1: Marketing Estratégico

Clase 2: Segmentación
Clase 3: Análisis del Entorno
Clase 4: Comportamiento del
Consumidor
Clase 5: Decisiones de Compra
Clase 6: Posicionamiento I y II
Examen: Recomendaciones
Donde Estoy Donde quiero
llegar
DOFA PLAN
Estrategias Finalidad
Acciones
3 niveles:
• Corporativo: Empresa
• Competitivo: Ventaja Competitiva
• Funcional: Por Área
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PROFESORA
Carolina Guevara Marketing Estratégico

Clase 1: Marketing Estratégico

Clase 2: Segmentación
Clase 3: Análisis del Entorno
Clase 4: Comportamiento del
Consumidor Visión Productos
Clase 5: Decisiones de Compra
Clase 6: Posicionamiento I y II
Examen: Recomendaciones
Valores Servicios

MISIÓN
Clientes Estrategias

Objetivos Organizaciones
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PROFESORA
Carolina Guevara Marketing Estratégico
CLIENTES
Clase 1: Marketing Estratégico
Clase 2: Segmentación
Clase 3: Análisis del Entorno
Clase 4: Comportamiento del
Razón de Ser de la
Consumidor organización.
Clase 5: Decisiones de Compra
Clase 6: Posicionamiento I y II
Examen: Recomendaciones
Quien es mi Cliente?

Fabricante Fabricante Fabricante

Cliente
Cliente
Mayorista
Cliente Detallista Cliente

Detallista
Cliente

Cliente

Consumidor Consumidor Consumidor


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Carolina Guevara
Clase 1: Marketing Estratégico
Clase 2: Segmentación
Clase 3: Análisis del Entorno
Clase 4: Comportamiento del
Consumidor
Clase 5: Decisiones de Compra
Clase 6: Posicionamiento I y II
Examen: Recomendaciones
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Segmentación
División del mercado en diferentes grupos de
consumidores con las mismas características para
atenderlos de forma especializada.
Ayuda a Detectar oportunidades de
El mejor criterio es el Mercado
que ayuda a marcar
Diferencias Orden de prioridad de Cada
Significativas en las Segmento
pautas de consumo
Actividad de Marketing
diferenciada
Permite identificar Tendencia
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PROFESORA
Carolina Guevara Segmentación

Clase 1: Marketing Estratégico Indiferenciada Diferenciada Concentrada

Clase 2: Segmentación
Clase 3: Análisis del Entorno Misma Actuación Se concentra en
Clase 4: Comportamiento del
estrategia Diferente por uno o pocos
Consumidor
Clase 5: Decisiones de Compra Segmento segmentos
Clase 6: Posicionamiento I y II
Examen: Recomendaciones

Estrategia Y Mix
de Marketing

Elección del segmento

Determinación y
Descripción

Criterio de Segmentación

ETAPAS Definición de mercado

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PROFESORA
Carolina Guevara Segmentación

Clase 1: Marketing Estratégico

Clase 2: Segmentación
Clase 3: Análisis del Entorno
Clase 4: Comportamiento del
Socio grafica
Consumidor
Clase 5: Decisiones de Compra
Clase 6: Posicionamiento I y II
Examen: Recomendaciones

Geo Beneficio
demográfica Buscado

Micro
segmentación

Hábitos de
Estilo de Vida
Compra
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PROFESORA
Carolina Guevara Análisis del Entorno

Clase 1: Marketing Estratégico

Clase 2: Segmentación
Clase 3: Análisis del Entorno
Clase 4: Comportamiento del
Consumidor
Político
Clase 5: Decisiones de Compra Macroentorno
Clase 6: Posicionamiento I y II
Examen: Recomendaciones
Económico
Fuerzas Externas y
no controlables , es
muy importante
Social Oportunidades

saberlo definir, país, Y Amenazas

ciudad, región. Tecnológico

Ecológico –
Ambiental

Legal
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PROFESORA
Carolina Guevara Análisis del Entorno

Clase 1: Marketing Estratégico

Clase 2: Segmentación
Clase 3: Análisis del Entorno
5 Fuerzas de
Clase 4: Comportamiento del Porter
Consumidor
Clase 5: Decisiones de Compra
Microentorno
Clase 6: Posicionamiento I y II

Escenario mas
Examen: Recomendaciones

próximo a la
empresa

Análisis del Sector de Servicios para

mascotas
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PROFESORA
Carolina Guevara Comportamiento del Consumidor

Clase 1: Marketing Estratégico

Clase 2: Segmentación
Clase 3: Análisis del Entorno
Clase 4: Comportamiento del
Consumidor
Clase 5: Decisiones de Compra
Clase 6: Posicionamiento I y II ¨Conjunto de Aspectos a Considerar
Examen: Recomendaciones
Actividades que lleva a
¿Que se Compra?: Demanda Creciente o decreciente
cabo una persona u de productos

organización desde que ¿Quien Compra? : iniciador, influyente, decisor,

se desencadena una comprador, consumidor, usuario o pagador.

necesidad hasta el ¿Para que se compra? : Necesidad, Motivos, Benéficos,

Atributos .
momento que se efectué ¿Como se Compra ?: Razonada, emocional, interés.
la compra y usa el ¿Cuando se Compra?: Repetitiva o esporádica
producto o servicio ¨
¿Dónde?: Punto de Venta, E-commerce
James Engel
¿Cuanto ?
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Carolina Guevara Comportamiento del Consumidor

Clase 1: Marketing Estratégico FACTORES

Clase 2: Segmentación
Clase 3: Análisis del Entorno
Clase 4: Comportamiento del
Consumidor EXTERNOS INTERNOS
Clase 5: Decisiones de Compra
Clase 6: Posicionamiento I y II
Macro
Examen: Recomendaciones - La Cultural - Motivación: Impulso

- Clase Social y Estilo de Vida: - Percepción: Experiencia

STATUS
- Aprendizaje: Cambio en
- Grupos y su influencia comportamiento

- Influencia Familiar: Disminución - Memoria: Recuerdo

de la composición familiar
- Actitudes : Evaluación favorables o
desfavorables.
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Carolina Guevara Comportamiento del Consumidor – Decisiones de Compra

Clase 1: Marketing Estratégico

Clase 2: Segmentación Sentimiento
post Compra
Clase 3: Análisis del Entorno
Clase 4: Comportamiento del
Consumidor
Clase 5: Decisiones de Compra
Clase 6: Posicionamiento I y II La elección del producto, marca,
Examen: Recomendaciones
punto de compra, momento y de la
Decisión Final de
forma de pago Compra

Evaluación de
Alternativas

Personales: Familiares, Amigos,

conocidos
Búsqueda de Comerciales: Publicidad, Vendedores
Información Publicas: Medios masivos
Provocadas: Experiencias

Despertar Internos: Tengo Sed

Externos: Vitrina
Necesidad
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Carolina Guevara Posicionamiento

Clase 1: Marketing Estratégico
Clase 2: Segmentación
Clase 3: Análisis del Entorno
Clase 4: Comportamiento del
Consumidor
Clase 5: Decisiones de Compra
Clase 6: Posicionamiento I y II
Examen: Recomendaciones
• Percepción subjetiva que tiene los consumidores sobre una marca o
producto, en relación a unas variables .
• Dos Planos:
-Posicionamiento Percibido: Es la impresión que tiene el consumidor.
- Posicionamiento Deseado: Al que se quiere llega.
• 6 Tipos de Estrategia

Características
del producto

Necesidades
Disociación
que Satisface

Relación a otros
Ocasión de Uso
productos

Tipo de Usuario
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Carolina Guevara Posicionamiento

Clase 1: Marketing Estratégico

Clase 2: Segmentación
El posicionamiento se puede dar en 3 Niveles
Clase 3: Análisis del Entorno
Clase 4: Comportamiento del
Consumidor
Clase 5: Decisiones de Compra
Clase 6: Posicionamiento I y II
Diferencial
Examen: Recomendaciones
Ventaja
Grupo de
Competitiva
Categoría de
Referencia
productos

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Carolina Guevara Posicionamiento

Clase 1: Marketing Estratégico

Clase 2: Segmentación
Clase 3: Análisis del Entorno
Clase 4: Comportamiento del
Consumidor
Clase 5: Decisiones de Compra
Clase 6: Posicionamiento I y II
Examen: Recomendaciones

Medellín – Ciudad de
Negocios

Mapa de Posicionamiento

Es la representación gráfica de la
situación de los diversos
productos o marcas, en relación
a varios de los atributos o
variables elegidos.
Vehículos 15

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Carolina Guevara
Clase 1: Marketing Estratégico
Clase 2: Segmentación
Clase 3: Análisis del Entorno
Clase 4: Comportamiento del
Consumidor
Clase 5: Decisiones de Compra
Clase 6: Posicionamiento I y II
Examen: Recomendaciones
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Posicionamiento
 Imagen y Reputación Corporativa
DIFERNCIAS
IMAGEN CORPORATIVA
Es la percepcion que se tiene de la empresa a
nivel General
Carácter coyuntural y resultados efímeros
Proyecta la personalidad corporativa
Genera expectativas
Resultado de la excelencia parcial
Subjetiva
Se construye fuera de la organización
REPUTACION COORPORATIVA
Percepcio del Mercado, actuacion pasada y
expectativas Futuras y la cooperacion con sus
competidores.
Es el arte de Construir Invertir e incentivar las
relaciones con sus Stakeholders
Carácter estructural y resultados duraderos
Proyecta la identidad y comportamiento
corporativo.
Genera valor
Reconocimiento del comportamiento
Permite una evaluación rigurosa
Se genera al interior de la organización.
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PROFESORA
Carolina Guevara Posicionamiento

Clase 1: Marketing Estratégico Un Stakeholder puede ser un grupo o

Clase 2: Segmentación
Clase 3: Análisis del Entorno
Clase 4: Comportamiento del
Consumidor
Clase 5: Decisiones de Compra
Clase 6: Posicionamiento I y II
Examen: Recomendaciones
bien un individuo que puede afectar o ser
afectado por la consecución de los
objetivos de la organización"
Darden Professor Ed Freeman, Strategic
Management, 1984

Empleados Autoridades

Socios
Inversores
Estratégicos

Grupos
Cliente y
consumidores de Comunidad
local

Interés
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Carolina Guevara Posicionamiento
Rank Company Rank Compañia
Clase 1: Marketing Estratégico
Clase 2: Segmentación
1 BMW Group 1 Ecopetrol
Clase 3: Análisis del Entorno
Clase 4: Comportamiento del
2 Google 2 Bancolombia
Consumidor
Clase 5: Decisiones de Compra
Clase 6: Posicionamiento I y II 3 Daimler 3 Grupo Nutresa
Examen: Recomendaciones
4 Rolex 4 Alpina

5 LEGO Group 5 Grupo EPM

6 The Walt Disney Company 6 Avianca

7 Canon 7 Bavaria

8 Apple
8 Cementos Argos

9 Sony
9 Grupo Éxito

10 Intel
10 Grupo Sura

Ranking de Reparación Mundial – Ranking de Reparación

Fuente: Global RepTrak Colombia
Fuente: Merco
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Carolina Guevara Recomendaciones

Clase 1: Marketing Estratégico

Clase 2: Segmentación
Clase 3: Análisis del Entorno
Clase 4: Comportamiento del
Consumidor • Temas claves:
Clase 5: Decisiones de Compra
Clase 6: Posicionamiento I y II  DAFO
Examen: Recomendaciones
 Segmentación
 Posicionamiento