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El Proceso de
Internacionalización de
la Empresa
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1 © Ast urias Corporación Universitaria

 El Proceso de Internacionalización de la Empresa

Índice

1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 Introducción al Marketing Internacional................................................................................................. 3
2.1 Internacionalización de la Empresa ............................................................................................. 3
2.2 Razones para la Internacionalización.......................................................................................... 4
3 El Proceso de Internacionalización de la Empresa.......................................................................... 5
3.1 Ventajas de la Internacionalización ............................................................................................. 5
3.2 Obstáculos a la Internacionalización.......................................................................................... 6
3.3 Etapas del Proceso de Internacionalización ........................................................................... 7
4 Referencias Bibliográficas ........................................................................................................................... 10

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Objetivos
 Objetivo 1: Comprender las razones por las que las empresas optan por
internacionalizarse, las ventajas y los obstáculos que encuentran en el proceso.

 Objetivo 2: Conocer el proceso de internacionalización de la empresa y la

importancia del marketing internacional en tal proceso.

1 Introducción
En este tema estudiaremos por qué las empresas se internacionalizan y las
ventajas/desventajas de ello. También se introducirá el concepto de marketing
internacional así como las diferencias de conceptos afines como el comercio internacional.
Posteriormente se describirá el proceso de internacionalización de la empresa y el entorno
internacional en el que se encuentra inmersa.

2 Introducción al Marketing Internacional

El Marketing Internacional es de gran importancia porque el mundo ha sufrido intensos
y profundos cambios. Desde la IIª Guerra Mundial se ha producido un acelerado
proceso de interdependencia entre las economías nacionales, se consolidan las
multinacionales y se incrementa el intercambio de bienes y servicios entre las naciones.
Vivimos en un mundo global y las naciones, empresas e individuos no pueden estar
aislados. La no participación en el mercado global conlleva a una pérdida competitiva y
económica enorme. Más que nunca hemos de recordar la siguiente cita:

Recuerda: decía el famoso filósofo Sócrates:

“Soy ciudadano, no de Atenas o Grecia, sino del mundo”

2.1 Internacionalización de la Empresa

La internacionalización de la empresa es el conjunto de actividades que la empresa

desarrolla fuera de los mercados que constituyen su entorno geográfico natural.

El grado de internacionalización de una empresa se determina según el porcentaje de

actividades que desarrolla en el exterior.

La empresa se mueve en su mercado nacional pero puede que este llegue a saturarse,
como consecuencia la empresa puede optar por dos estrategias:

a) Quedarse en el país de origen comenzando en nuevos mercados, industrias,

empresas (diversificación de productos, la integración vertical, etc.).

b) Seguir su negocio pero expandiéndose a otros lugares geográficos (a través

de la internacionalización de las actividades).

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Si la empresa decide la estrategia de expandirse hacia mercados exteriores, el

resultado esperado es que esta crezca y refuerce su posición competitiva al aumentar
su volumen de negocio.

2.2 Razones para la Internacionalización

Existen múltiples razones para la internacionalización; si bien hay algunas empresas que
emprenden deliberadamente el proceso de internacionalización con el fin de aumentar
la rentabilidad y diversificar riesgos, la mayoría sólo lo hacen por la necesidad de
amortiguar las caídas de demanda del mercado interno.

Seguidamente se presentan algunas de las razones más comunes que justifican la

expansión internacional por parte de las empresas:

 Seguir creciendo en su sector, dado que el mercado interno se ha quedado

pequeño o se ha saturado.

 Buscar mercados menos competitivos o en una etapa diferente del ciclo de

vida del producto o servicio.

 Aparición de nuevos mercados más atractivos.

 Optimizar la capacidad de fabricación mediante economías de escala.

 Exportar porque el mercado externo es el mercado natural por escasez de

estos productos.

 Diversificar el riesgo de operar en un solo mercado.

 Ganar prestigio en el mercado interno.

 Compensar una crisis en el mercado interno.

 Acceder a un mercado más grande (mayor volumen) y así poder competir en

un sector donde otras firmas obtienen economías de escala a nivel mundial.

 Acceso a nuevas tecnologías o materias primas.

 Ganar competitividad al luchar con competidores más eficientes.

 Por la dura competencia en el mercado interno o como reacción ante el

ataque de un competidor internacional que amenaza su posición.

 Porque el mercado internacional es más rentable (en este el producto se

aprecia y se paga más).

 Vocación internacional de los directivos.

 Seguir a un importante cliente en su aventura internacional.

Ejemplos

 En los años 80 los comerciantes de cigarrillos americanos vieron que su

mercado se estancaba y encontraron en Indonesia un atractivo mercado

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 Compañías como Nestlé o Coca Cola han penetrado tempranamente en

mercados emergentes como India

 Los bancos Citibank y Chase Manhattan se han internacionalizado para dar

cobertura a sus clientes en el extranjero.

 Las compañías americanas de la construcción trasladaron a Canadá sus

plantas porque el acceso a la materia prima era más fácil.

No obstante, la falta de conocimiento de los mercados diferentes al nacional por parte

de la empresa así como a falta de experiencia en este tipo de proceso, generan gran
incertidumbre sobre los resultados siendo el riesgo asociado a este tipo de decisión
muy alto.

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Lo normal es que la transformación de una empresa nacional en internacional se realice
mediante un proceso gradual, en el cual el grado de compromiso de la empresa crece
conforme se incrementa su conocimiento del mercado externo y de las variables
inherentes al propio proceso.

Antes de proceder a describir las etapas de la internacionalización de la empres a

continuación se examinan las ventajas por las que la empresa decide salir a otros
mercados y los obstáculos que encuentra en el proceso.

3.1 Ventajas de la Internacionalización

Las ventajas son múltiples y se han agrupado en varias categorías como se expone a
continuación:

1. Ventajas derivadas de producción:

a. Aprovechar toda la capacidad productiva de la empresa, de forma que se

coloquen por ejemplo excedentes en otros países

b. Obtener economías de escala con lo cual se incrementa el nivel de uso de los

recursos evitando que haya ociosidades.

c. Obtención de ventajas competitivas. Existen empresas que necesitan recursos

naturales en la producción y deciden exteriorizarse a un país rico en dichos
recursos.

d. Ventajas competitivas en los factores de producción, por ejemplo abaratar el

coste de producción.

e. Racionalización óptima de la producción ubicándola donde sea más

conveniente.

2. Ventajas derivadas de comercialización

a. Acceso a un mercado más productivo porque existan avances tecnológicos.

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b. Obtener estabilidad y equilibrio en las ventas cuando el mercado doméstico

está decreciendo.

c. Proximidad de los mercados para aprovechar la distribución.

d. Mejora de la imagen (externa e interna).

e. Eliminación de barreras culturales, invirtiendo en una planta en un país

externo se logra proximidad con el mercado.

f. Supresión de barreras proteccionistas

g. Eliminación del coste del transporte internacional

h. Reacción frente a la competencia

3. Ventajas derivadas de finanzas

a. Diversificación de los riesgos de estar expuesto a un solo mercado.

b. Compensación de resultados y equilibrio de las unidades de negocio.

c. Acceso a financiación internacional con tipos de interés más ventajosos.

d. Planificación fiscal internacional, obtener beneficios fiscales por invertir en

una nación.

4. Recursos Humanos

a. Aprendizaje de nuevos mercados, nuevos conocimientos.

b. Experiencias aplicables al mercado nacional

3.2 Obstáculos a la Internacionalización

Existen una serie de factores que dan lugar a que las operaciones internacionales sean
complejas y arriesgadas que suponen barreras para la decisión de internacionalizarse
por parte de la empresa:

1. Dificultades financieras:

a. Falta de adecuados créditos a la exportación que permitan soportar el ciclo

desde la preparación al mercado hasta el cobro del pedido.

b. Volatilidad de los tipos de cambio.

c. Pequeña dimensión de la empresa.

2. Dificultades comerciales:

a. Dificultad para detectar oportunidades comerciales en el exterior por falta de

experiencia o de información.

b. Difícil acceso a compradores potenciales en el extranjero.

c. Falta de contactos y de conocimiento de la forma de actuar en el mercado de

destino.

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d. Adaptación y suministro de productos exportables.

e. Existencia de fuertes competidores extranjeros.

3. Obstáculos logísticos:

a. Elevados costes de los transportes, de la coordinación y del control, que se

acentúan cuanto más lejos se encuentre el país elegido.

4. Obstáculos culturales:

a. Idioma.

b. Gustos, costumbres y tradiciones.

5. Dificultades de la dirección de la empresa:

a. Falta de familiaridad de los directivos con culturas y formas de hacer

negocios en otros países.

b. Actitud mental desfavorable por parte de la dirección.

6. Restricciones legales impuestas por los gobiernos:

a. Barreras arancelarias: Derechos aduaneros.

b. Barreras no arancelarias: Controles de calidad, sanidad, especificaciones

técnicas, normas de seguridad, etc.

7. Obstáculos en la inversión directa impuestos por los gobiernos:

a. Controles a la propiedad de las empresas.

b. Restricciones para la repatriación de beneficios.

c. Obligación de fabricar productos con contenido local.

d. Obligación de contratar a mano de obra del país y limitar el número de

empleados extranjeros.

3.3 Etapas del Proceso de Internacionalización

La mayoría de las empresas pasan por un proceso secuencial de internacionalización

No es necesario que la empresa pase por
que consiste en varias etapas. Sin embargo, no todas las empresas pasan por todas y
todas y cada una de las etapas descritas
las mismas etapas.

Ejemplo:

Las pequeñas y medianas empresas como consecuencia de su tamaño tienen menor

capacidad de financiación y probablemente en etapas avanzadas no puedan seguir
invirtiendo.

Una empresa de alta tecnología por el contrario avazará más rápido debido a la
naturaleza de su sector.

Dependiendo de la forma de operar o entrada en el mercado exterior se generan las

siguientes etapas:

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1. Exportación ocasional o pasiva

2. Exportación regular, que a su vez puede ser: directa e indirecta

3. Establecimiento de filiales de venta en el extranjero

4. Establecimiento de subsidiarias de producción en el extranjero

a) Exportación ocasional o pasiva

La empresa cumple con pedidos esporádicos del exterior pero sin iniciar una
exploración activa, pues no ha tomado la decisión de iniciar el proceso formalmente. El
exportador actúa como si la exportación fuera otra venta más en el mercado interno.

En general, durante esta etapa, la empresa exporta a unos pocos mercados utilizando
básicamente la producción sobrante en el mercado interior, pues aún no tiene un
compromiso de largo plazo con el mercado internacional. Normalmente utiliza
intermediarios locales (como, por ejemplo, agentes, consorcios de exportación, trading
companies, etc.) para enviar sus productos al exterior.

b) Exportación regular

Si la empresa obtiene resultados satisfactorios en la etapa anterior, emprende una

nueva en la que compromete más recursos y reserva parte de su capacidad de
producción para el mercado internacional.

En esta etapa la empresa cuenta ya con un grupo estable de clientes, suele operar con
agentes a comisión en varios países, o nombrar distribuidores exclusivos. Si la empresa
vende productos industriales a unos pocos clientes claramente identificables en el
extranjero, puede que le convenga crear una fuerza de ventas propia con vendedores
que se desplacen internacionalmente.

Algunas empresas optan por crear un departamento de exportación, abriendo

pequeñas oficinas de contacto e información en uno o más países. Estas oficinas no
venden, pues ésta es la tarea de los agentes y los distribuidores, sino que constituyen
un medio de comunicación, control y apoyo a dichos intermediarios en aspectos
logísticos (órdenes de pedido, embarques, etc.) y promocionales.

Puede aparecer en dos modalidades: exportación directa o indirecta.

Exportación directa:

La empresa entra en contacto con intermediarios o compradores finales en el otro país

y se hace cargo de todos los trámites. Para ello, tendrá que contar con una
infraestructura destinada a la realización de la misma, como expertos en comercio
exterior, departamento de exportaciones, etc.

Si hace uso de intermediarios en el país de destino, éstos pueden ser:

 Importador: Importa los productos por su cuenta y riesgo.

 Agente: Persona o firma local que tiene representación de la empresa en el país.

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 Distribuidor: Persona que toma posesión de los productos y los vende a cambio
de un margen al igual que el importador, pero el distribuidor suele tener una
exclusividad territorial y vínculos con la empresa a más largo plazo .

También puede operar con personal propio en el país a través de una oficina de
representación o enlace, una delegación comercial o bien, si quiere una presencia más
fuerte, a través de una filial de ventas que tendrá personalidad jurídica.

Las ventajas de la exportación directa son un mayor potencial de ventas y de beneficios

y un mayor aprendizaje, siendo las desventajas la mayor inversión y riesgo y la menor
flexibilidad.

Exportación indirecta:

Es la exportación realizada mediante intermediarios independientes que se hacen cargo

de todos los trámites del proceso. Los distintos tipos de intermediarios son:

 Comprador extranjero: Persona que compra por parte de la empresa del otro
país.

 Comerciante: Persona que toma posesión de la mercancía y corre el riesgo en la

exportación.

 Broker: Intermediario que pone en contacto al vendedor y comprador.

 Agente: Persona o firma que se encarga de poner los productos en el exterior.

 Trading company: Empresa general de comercio que actúa en varios países.

 Consorcio de exportación: Entidad independiente propiedad de un grupo de
empresas

Las ventajas de este tipo de exportación son la menor inversión y riesgo y la mayor
flexibilidad. Los inconvenientes son la dependencia total de los intermediarios y el
menor potencial de ventas (ya que no dedican todo su tiempo a ella).

c) Establecimiento de filiales de venta

Cuando la empresa ha consolidado un mercado de exportación, debe decidir si

continúa vendiendo directamente desde el país de origen y operando vía intermediarios
ajenos a la empresa o bien realiza una inversión en recursos humanos y financieros
(normalmente en oficinas o almacenes).

En esta etapa la empresa asume una serie de funciones comerciales previamente

desarrolladas por terceros. Asimismo supone un cambio en la estrategia internacional
de la empresa, ya que desde la oferta de capacidad de producción se pasa a la
comercialización (ahora se encarga de las actividades productivas y logísticas en el país
de origen y en el extranjero).

d) Establecimiento de subsidiarias de producción

Ésta suele considerarse la etapa final del proceso de internacionalización de una

empresa. Para llegar a esta situación, se suelen dar una serie de circunstancias previas:

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 Existe un gran mercado potencial que puede permitir recuperar, en un plazo

razonable, la inversión en instalaciones;

 Existen aranceles o tipos de cambio muy altos, control de divisas u otras

restricciones que hacen inviable de otro modo la exportación a estos mercados;

 El gobierno local presiona a las empresas extranjeras o les ofrece incentivos

para invertir en el país;

 Los costes logísticos (fletes) constituyen una proporción demasiado importante

del precio final del producto (por la distancia geográfica o por el bajo valor
intrínseco del bien exportado), con lo cual no compensa la exportación del
mismo y, finalmente,

 Existen recursos productivos (por ejemplo bajos costes laborales) que hacen
rentable para la empresa la inversión y, aprovechando estas ventajas comparativas,
le permiten obtener productos con menor coste que en su país de origen.

La empresa en esta etapa añade nuevas actividades a las ya realizadas en las fases
meramente exportadoras (por ejemplo el embalaje, el ensamblaje de los productos, la
producción de algunos componentes e incluso la fabricación de los productos).

De este modo, las actividades productivas en el extranjero se añaden a las anteriores

de marketing, distribución y servicio técnico establecidas con la filial de ventas

4 Referencias Bibliográficas
 CZINKOTA, M.R. y RONKAINEN, I.A. (2004): Marketing Internacional (7ª Edición).
Ed. Internacional Thomson Editores Latin America.

 GARCÍA CRUZ, R. (2002): Marketing Internacional. Ed. ESIC. Madrid.

 JAIN S.C. (2002): Marketing Internacional. Ed. Thomson Paraninfo.

 LEE, H. S. (2009).Marketing Internacional. Teoría y 50 casos prácticos. Ed

CENGAGE Learning

 NIETO, A. y LLAMAZARES, O. (1998): Marketing Internacional. Ed. Pirámide.

Madrid.

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