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Modelos Prácticos de
Fijación de Precios
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1 © Ast urias Corporación Universitaria

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Índice

1 Método Basado en el Análisis de Costes .............................................................................................. 3

2 Método Basado en el Coste Total más el Beneficio Deseado ................................................. 4
3 Fijación de Precios Teniendo en Cuenta a la Competencia....................................................... 5
4 Método de Fijación de Precios en una Gama de Productos ..................................................... 6
5 Fijación de Precios para Concursos Públicos .................................................................................... 9
6 Fijación de Precios sobre Bases Psicológicas .................................................................................. 11
6.1 Fijación de Precios según la Calidad: ....................................................................................... 11
6.2 Precios Psicológicos: .......................................................................................................................... 12
6.3 Fijación de Precios según Líneas: ............................................................................................... 12
6.4 Precios Habituales: .............................................................................................................................. 12
7 Referencias Bibliográficas ............................................................................................................................ 13

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Objetivos
 Comprender los distintos métodos de fijación de precios que se utilizan en la
práctica

Después de analizar los modelos teóricos de fijación de precios, se van a exponer a

continuación aquellos otros sistemas que realmente se utilizan en la práctica.

1 Método Basado en el Análisis de Costes

Es natural que el punto de partida para determinar el precio sea el análisis de los
“precios internos”, los costes de diversa naturaleza que asume la empresa para su
producción. Saber cuánto nos cuestan las cosas antes de ponernos a especular sobre
el precio con el que las sacaremos al mercado es fundamental.

Este método es muy utilizado por empresas fabricantes de una cierta dimensión, ya que
Saber cuánto nos cuestan las cosas requiere llevar una contabilidad adecuada y también realizar una investigación comercial
antes de ponernos a especular sobre el
rigurosa para obtener información sobre el posible comportamiento del mercado. Este
precio con el que las sacaremos al
método está compuesto por cinco etapas:
mercado es fundamental.

1. Evaluación de los costes fijos de la empresa: costes necesarios para que la

empresa funcione independientemente de que produzca o no. La repercusión de
estos costes será diferente según se vendan más o menos unidades de producto
(si vendes más producto el CF por unidad vendida será menor), y serán mínimos
cuando se produzca al límite de capacidad de la empresa aunque esto es
difícilmente realizable en la práctica.

2. Evaluación del coste variable: por unidad producida. Es un coste relacionado

directamente con la producción y abarca desde materias primas hasta costes
comerciales no fijos (comisiones de vendedores, costes de transporte…).

3. Determinación del punto de equilibrio: es el punto en el que se cumple que

P * Q = CF + CV

Es el punto donde el beneficio es nulo (ingresos igual a gastos). Hay un punto

para cada precio de venta, ya que para cada uno de los posibles precios de
ventas hay una curva de ingresos diferente. Por este motivo hay que calcular
diferentes posibles puntos de equilibrio a cada uno de los distintos precios.

Cuanto más por encima del punto de equilibrio se encuentre el volumen de

ventas (unidades físicas), mayor será el ingreso total y el beneficio unitario. El

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objetivo de esta fase no es otro que calcular distintos niveles de ventas

hipotéticos, a diferentes precios, en los que el beneficio va a ser nulo.

4. Cálculo del mercado potencial a distintos precios: hay que calcular el mercado
potencial del producto genérico a distintos precios para luego averiguar la parte
del mercado potencial que la empresa puede conseguir. El mercado potencial
del producto estará formado por pequeños mercados potenciales para cada una
de las marcas que existan.

El tamaño del mercado potencial vendrá condicionado por el precio del producto
(el cual es asociado a la calidad del mismo), y también por los segmentos de
mercado a los que se dirige éste.

5. Fijación del precio: el paso final antes de tomar la decisión es calcular los
beneficios o pérdidas que tendría a los distintos precios, teniendo en cuenta la
demanda prevista para cada uno de ellos (previsiones sobre el mercado
potencial) y los costes que tendría en cada caso.

A la hora de tomar la decisión sobre el precio, hay que tener en cuenta las posibles
pérdidas o beneficios que cada una de las decisiones puedan comportar, pero este dato
no tiene que ser el que determine exclusivamente el precio.

2 Método Basado en el Coste Total más el Beneficio Deseado

Este método es uno de los más simples de fijación de precios ya que consiste
Precio= coste total + beneficio esperado simplemente en sumar al coste total de un producto el beneficio deseado. Es muy
utilizado por aquellas empresas que solo comercializan productos, y no tanto por los
fabricantes, debido a su gran limitación:

 Este método no tiene en cuenta que existen distintos tipos de costes que se ven
afectados de forma diferente por variaciones en la producción total, y, por
supuesto, por las variaciones en las ventas. Por tanto todo aquel que vaya a
emplear este método debe partir de la premisa de que toda la producción
prevista se va a vender.

 Tampoco tiene en cuenta la demanda del mercado.

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3 Fijación de Precios Teniendo en Cuenta a la Competencia

Este método consiste en la fijación de los precios en función de los precios de la
competencia.

Habrá tres posibilidades:

 Sistema de la paridad competitiva. Consiste en fijar un precio más o menos

parecido al precio de la competencia.

Esta decisión se toma en determinados casos:

- Cuando el mercado es muy competitivo, el producto no se diferencia

mucho de los de la competencia y es muy conocido. Ejemplo: detergentes
Ariel, Dash, Skip…

- Cuando el mercado está dominado por unos cuantos fabricantes

(oligopolio), ya que el oligopolista, para maximizar sus beneficios, debe
poner su producto a su producto que se parezca a los precios de la
competencia.

- Cuando los productos tienen un precio acostumbrado (chicles, pipas…).

 Fijación de precios por debajo del nivel competitivo. Este método suele ser el
Un método muy utilizado por las empresas que utilizan los hipermercados y las tiendas de descuento. Para poder atraer a un
en fijación de los precios es atender a los gran volumen de compradores, los precios de algunos productos tienen que ser
precios de la competencia.
excepcionalmente bajos para ser capaces de llamar la atención y que al
consumidor le compense realizar la compra en este establecimiento. Estos serían
los que se denominan los “precios gancho”.

Entre los fabricantes, es un sistema que suele ser utilizado por aquellas
empresas que prefieren una gran cuota de mercado, aunque tengan márgenes
menores.

 Fijación de precios por encima del nivel competitivo. Esta estrategia suele dar
buenos resultados en el caso de productos selectos o de establecimientos que
han adquirido un determinado prestigio o de productos de gran calidad técnica.
Los precios se fijan más altos que los de la competencia porque la empresa
quiere dar una imagen de calidad y prestigio a sus productos, partiendo de la
base de que el comprador suele asociar precio y calidad. Esta política se puede
seguir en aquellos productos a los que les afecta mucho las cuestiones de moda;
por ejemplo como ocurrió con los pantalones Liberto hace unos años.

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4 Método de Fijación de Precios en una Gama de Productos

Este método de fijación de precios se utiliza en aquellas empresas que fabrican
Método de fijación de precios en una distintos productos utilizando una misma materia prima.
gama de productos: Método de fijación
de precios utilizado en empresas que
La fijación de precios se realiza en dos fases:
fabrican distintos productos utilizando
1. Fijación de un precio base (por ejemplo por kilo de producto transformado).
una misma materia prima.

2. Fijación de precios para la gama.

El desarrollo de este modelo de fijación de previos se desarrolla de forma práctica a

través de un ejemplo.

Ejemplo: Empresa de transformados de plásticos

a) En primer lugar, se detalla la información inicial de la empresa:

 Inversión: 1.200.000 euros

 Fabrica y vende cuatro tipos de productos

Capacidad de Costes Variables

Tipo
Producción (tm) (euros/kg)

Q 1 Tubos 100 1,50

Q 2 Cables 200 1,56

Q 3 Menaje 200 1,68

Q 4 Juguetes 500 1,80

Capacidad total 1.000

Coste Variable Medio 1,698

 El coste variable medio es el coste medio ponderado:

(1,50*100 + 1,56*200 +1,68*200 +1,80*500)/1000

 Costes fijos 600.000 euros

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b) La primera fase en el modelo de fijación de precios consiste en fijar un precio

base por unidad. En este caso, se toma como unidad el kg de producto
transformado.

Esta fase requiere como paso previo la estimación de la demanda de producto

global para cada nivel de precios. En este caso se considera que:

- A 2,40 €/kg de producto transformado, la empresa puede vender 1.200

Tm

- A 2,70 €/kg de producto transformado, la empresa puede vender 1.000

Tm.

- A 3,00 €/kg de producto transformado, la empresa puede vender 800 Tm

Una vez se han fijado los precios base, debe calcularse la rentabilidad de dichos
precios en relación con los costes de la empresa.

c) Cálculo de rentabilidades

Formulario

Ventas P *Q

Margen Bruto (P-Cv)/P

Beneficio Total (Margen Bruto* Volumen de Ventas) – Costes Fijos

Rentabilidad Beneficio Total / Inversión

1. Precio de venta: 2,40 euros/kg

Ventas 1000 Tm*2,401 = 1.000.000 kg *2,40 = 2.400.000 euros

Margen Bruto (2,40-1,698)/2,40 = 29,25% sobre 2,40 = 0,702

Beneficio Total (0,702*1.000.000)-600.000 = 102.000 euros

Rentabilidad 102.000 / 1.200.000 = 8,5%

2. Precio de venta: 2,70 euros/kg

Ventas 1.000.000 kg *2,70 = 2.700.000 euros

Margen Bruto (2,70-1,698)/2,70 = 37,11% sobre 2,70 = 1,002

Beneficio Total (1,002* 1.000.000 kg)- 600.000 = 402.000 euros

1
No son 1.200 Tm. porque la empresa no puede superar su capacidad, y por tanto, sólo puede vender (y producir)
1.000 Tm.

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Rentabilidad 33,5%

3. Precio de venta: 3 euros/kg

Ventas 800.000 kg *2,40 = 2.400.000 euros (800*8)

Margen Bruto (3-1,698)/3 = 43,4% sobre 3 = 1,302

Beneficio Total 441.600 euros

Rentabilidad 36,8%

La tendencia normal sería elegir la tercera opción (puesto que me da la

rentabilidad más elevada) pero con dicha opción la empresa sólo fabrica y vende
800 Tm. Sin embargo su capacidad de producción es de 1.000 Tm. Por tanto, al
elegir esta opción estaría perdiendo cuota de mercado y desaprovechando su
capacidad: desde sus activos materiales a la mano de obra, que perdería
eficiencia (menos producción en mayor tiempo, problemas de regulación, de
empleo...).

En ese caso, es preferible elegir la segunda alternativa ya que, siendo la

rentabilidad menor, se evitan los problemas señalados y el coste derivado de los
mismos.

Este análisis es una etapa crucial en el proceso de fijación de precios, que debe
buscar como objetivo la rentabilidad absoluta. Para ello, la empresa debe tener
en cuenta, con carácter global, las consecuencias derivadas de sus decisiones,
así como ser consciente de que trabaja con estimaciones, que no son fiables al
100%.

d) Fijación de precios para la gama.

Una vez tenidas en cuenta las reflexiones anteriores, se elige como precio base
2,70 euros. El margen bruto derivado de este precio es el 33,5 % y el volumen de
ventas estimado es de 1.000 Tm.

La determinación del precio de cada producto se realiza partiendo de la

siguiente fórmula:

Margen Bruto = (P i-Cvi)/P i

Despejando el precio: P i= Cvi / (1 -Mg)

Haciendo uso de los datos iniciales, ya es posible determinar el precio para cada
tipo de producto:

P 1 = 1,50/1-0,335= 2,25 euros

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P 2 = 1,56/1-0,335= 2,35 euros

P 3 = 1,68/1-0,335= 2,53 euros

P 4 = 1,80/1-0,335= 2,71 euros

Éstos son los precios mínimos que aseguran una rentabilidad del 33,5 %. Sin embargo, la
empresa no debe olvidar que estos modelos teóricos no tienen por qué ajustarse a la
realidad del mercado. La fijación del precio, pues, obliga a realizar un estudio del
mercado con el objeto de analizar la viabilidad del precio. Si para el producto 1, el
precio en el mercado es 2,10 euros, la empresa no podrá fijar el precio de 2,25 euros
que se ha determinado, ya que su precio no será competitivo y las ventas reales serán
inferiores a las estimadas. En ese caso tendrá que adecuar la estrategia al mercado y
trabajar en la disminución de los costes para alcanzar la rentabilidad esperada.

5 Fijación de Precios para Concursos Públicos

Es uno de los casos más típicos de fijación de precios basada en la competencia. En
líneas generales, en este tipo de concursos la empresa que ofrece el menor precio
consigue el pedido. El problema que se le presenta a la empresa en estos casos es fijar
un precio tal que se aproxime a los objetivos de la empresa, y que sea inferior al de los
otros concursantes. A medida que el precio se eleva sobre los costes, mayor es el
beneficio, pero menor es la posibilidad de ganar el concurso.

Un criterio que se puede seguir consiste en fijar aquel precio que proporciona la
esperanza matemática más elevada de la oferta, es decir:

Emof Esperanza matemática de la oferta = Pb (P- C)

Pb Probabilidad de ganar el concurso

P Precio

C Coste total estimado del posible suministro

El principal inconveniente radica en la dificultad de determinar la probabilidad de

obtener el concurso. Este criterio representa una línea de actuación uniforme para la
empresa que, posiblemente, no será apta para situaciones especiales. Así, si la empresa
se encuentra sin apenas trabajo y la demanda del mercado es muy débil, puede
interesarle obtener pedidos que le proporcionen solamente un pequeño beneficio. Sin
embargo, si la empresa está saturada de trabajo y la demanda es importante, a la
empresa le interesaría posiblemente fijar un precio muy elevado aunque la probabilidad

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de ganar el concurso fuera pequeña, ya que, si lo perdiera, podría conseguir otros

pedidos del mercado.

Ejercicio de autoevaluación

Una empresa fabricante de maquinaria de obras públicas ha sido invitada a participar en

un concurso para la posible adquisición de 10 grúas. La empresa sabe que también ha
sido invitada la empresa "R". La empresa estudia los precios de oferta que podría cotizar
y selecciona como posibles unos cinco que le pueden proporcionar beneficios distintos.
Gracias a subastas pasadas, la empresa puede determinar la probabilidad que tendría
de ganar el concurso si presentara cada uno de los precios seleccionados. ¿Qué precio
debe seleccionar la empresa?

Precios de Oferta Probabilidad de ganar

Beneficio
Posibles el Concurso

7.000 1.000 0,90

7.500 1.500 0,80

8.000 2.000 0,75

9.000 3.000 0,40

10.000 4.000 0,25

Si la empresa R actúa como en el pasado, tiene una probabilidad del 90% de ganar el
concurso con el precio más bajo y un 25 % con el precio más caro. Aplicando el criterio
de la esperanza matemática:

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La fijación de precios tiene dimensiones
psicológicas y económicas, ambas han de
tenerse en cuenta a la hora tomar
decisiones de fijación de precios.
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Modelos Prácticos de Fijación de Precios
Precios Pb(P-C)=Pb*Bº= =Emof
7.000 0,90 * 1.000 900
7.500 0,80 * 1.500 1.200
8.000 0,75 * 2.000 1.500
9.000 0,40 * 3.000 1.200
10.000 0,25 * 4.000 1.000
La empresa debería ofrecer un precio de 8.000 porque es el que presenta mayor
esperanza matemática.
6 Fijación de Precios sobre Bases Psicológicas
La fijación de precios tiene dimensiones psicológicas y económicas, y ambas han de
tenerse en cuenta a la hora tomar decisiones de fijación de precios. La fijación de
precios según la calidad, precios extraños, fijación de precios según líneas y precios
habituales son formas de fijar los precios sobre bases psicológicas apelando a las
emociones de los compradores.
6.1 Fijación de Precios según la Calidad:
Cuando los compradores no pueden juzgar la calidad del producto, ya sea
examinándolo por sí mismos, o como resultado de su posible experiencia anterior, o
porque carecen de la especialización necesaria, el precio se vuelve un signo de calidad
importante. Por ello, si el precio del producto se fija a un nivel demasiado bajo, su
calidad también puede ser percibida como baja.
Muchos productos se comercializan en base a su calidad y al “status” que la propiedad
o el consumo supone para el comprador. El prestigio de tales productos depende a
menudo del mantenimiento de un precio que es alto en relación a otros dentro de su
misma categoría. Puede suceder que si se permite que el precio caiga, los
compradores entonces percibirán una incompatibilidad entre la imagen de calidad y
prestigio que se proyecta y su precio correspondiente.
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6.2 Precios Psicológicos:

Ciertos precios pueden crear la idea de que un producto es menos costoso para el
comprador que lo que realmente es. Un precio con un número “casi exacto”, como 9,99
euros es más apetecible que uno de 10 euros, supuestamente porque el comprador
enfoca su atención en los 9.

6.3 Fijación de Precios según Líneas:

Dado que la mayoría de las organizaciones comercializa un rango de productos, una

estrategia de fijación de precios eficaz debe considerar la relación entre todas estas
líneas de productos en lugar de ver cada uno de ellos por separado. La fijación de
precios por líneas de productos consiste en la práctica de comercializar la mercancía a
un número limitado de precios. Por ejemplo, una compañía de vinos podría tener tres
líneas de vino, una con un precio de 15 euros, una segunda 25 euros y una tercera a 45
euros. Estos precios puntuales son factores importantes para lograr una diferenciación
de las líneas de producto y permiten a la compañía complacer a varios segmentos del
mercado.

Tanto el vendedor como el comprador se pueden beneficiar de la fijación de precios

según las líneas de productos. Los compradores pueden seleccionar el rango de
precios que más les satisfacen y entonces pueden centrarse en otras características,
por ejemplo el estilo, tamaño, color, etc., así la fijación de precios por líneas de
productos sirve para simplificar la toma de decisiones del cliente. Los vendedores
pueden ofrecer líneas específicas en un número limitado de categorías de precio y
pueden evitarle a la dirección las complejidades de tener un gran número de precios
diferentes.

La fijación de precios por líneas de productos puede constituir una estrategia eficaz
para acceder a nuevos segmentos del mercado.

6.4 Precios Habituales:

En algunos mercados y en el caso de ciertos productos de bajo coste como dulces o

en alimentos de primera necesidad, existe una amplia resistencia a incluso aumentos
modestos del precio. Bajo tales circunstancias una estrategia común es mantener hasta
donde sea posible el precio de la unidad, aunque reduciendo el tamaño de la unidad.
Esto se llama mantenimiento de los precios habituales. Así, aunque el precio de una
tableta de chocolate se mantenga por un período largo de tiempo, durante ese mismo
período el tamaño de la tableta podría haber sido reducido. Cuando se deben subir los

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precios, a menudo se usa una estrategia compensatoria consistente en aumentar el

tamaño de la unidad de venta pero proporcionalmente menor que al precio de venta.

7 Referencias Bibliográficas
 Kotler,P: Dirección de Marketing,12 ª Edición. Ed. Prentice Hall, 2013.

 Lambin, J-J: Marketing Estratégico, 2ª Edición en español. Ed McGraw Hill, 2013

 Wilson, R.M.S y Gilligan, C: Strategic Marketing Management, Planning,

Implementation and Control, 4ª Edición. Ed Butterworth-Heinemann,2013
 Walker, O.C, Boyd, H.W y Larréche: Administración de Marketing, 5ª Edición. Ed Mc-
Graw Hill, 2013

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