CAPITULO 2

INTRODUCCIÓN A LAS TÉCNICAS Y TIPOS DE

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
 TIPOS DE ENFOQUES DE INVESTIGACIÓN
Aumento en la Incertidumbre

La Incertidumbre Influencia la Elección del Tipo de Investigación

Investigación Investigación Investigación

Exploratoria Descriptiva Causal
(Problema Ambiguo) (Conciencia del Problema) (Problema Definido)

“Nuestras ventas están “Qué tipo de personas “Comprarán más de nuestro

disminuyendo y no compran nuestros producto con el nuevo
sabemos por qué” productos? Quienes envase?”
compran los productos
de la competencia?”
 Investigación Exploratoria (Cualitativa)
• Intenta desarrollar pensamientos e intuiciones iniciales para conducir
posteriormente la investigación a una etapa más conclusiva.
• Facilita la penetración y comprensión en el problema estudiado por parte
del investigador.
• No existen hipótesis previas.
• Se comprenden los elementos relevantes del problema en estudio
que deben ser considerados en la etapa cuantitativa de la investigación.

• Técnicas específicas:
DATOS SECUNDARIOS OPINIONES DE EXPERTO
FOCUS GROUP ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
ETNOGRAFÍA
 Investigación Conclusiva (Cuantitativa)

• Investigación Descriptiva
Intenta generar datos cuantitativos que describan la composición y
características de grupos y unidades relevantes.
• Investigación Causal/Experimental
Intenta identificar relaciones causa-efecto entre las variables (ej.,
establecer que un evento (diseño de un nuevo envase de producto)
es el principal para producir otro evento (un incremento en ventas).

• Características Especificas:
– Estudios de carácter conclusivos.
– Generalmente existen hipótesis previas a estudiar.
– Se concluye acerca de las características que describen a un objeto.
– Se concluye acerca de la relación causa/efecto de ciertas variables.
 OBJETIVOS SMART
Todos tenemos la intención de alcanzar nuestras metas, sin embargo
cuando vamos sobre la marcha, los pendientes y urgencias nos pueden
“descarrilar” de nuestros objetivos cuando estos carecen de
claridad y definición. En este caso la IM no es la excepción.

Una vez definidos la suficiente cantidad de objetivos SMART podemos

comenzar a entender lo que son los Objetivos Generales y Objetivos
específicos de una Investigación.
¡RECUERDA QUE DE LA SUMA DE COSAS ESPECIFICAS SE
GENERAN IDEAS GENERALES!
 OBJETIVOS CUALITATIVOS Y CUANTITATIVOS
Los objetivos cuantitativos o cualitativos hacen caso a la referencia de entender
o acertar a ciertas ideas o problemáticas que se tienen en cada investigación o
decisión a precisar.

Es por esto la importancia de tener reglas al escribir objetivos.

Objetivos cualitativos Objetivos cuantitativos

Entender Determinar
Comprender Analizar
Estudiar Cuantificar
Definir
 Objetivos exploratorios o descriptivos
Cuando la finalidad del estudio es la descripción de un
aspecto poco conocido. Es decir, existen pocos
conocimientos del campo de estudio. Para la descripción
de fenómenos se pueden usar estudios cuantitativos y
cualitativos.

“Identificar los factores asociados al consumo de alcohol

por los adolescentes de áreas rurales durante los fines de
semana.”

“Describir la incidencia del uso del preservativo en los

centros de internamiento de menores protegidos.”
 Objetivos relacionales
Cuando existe un conocimiento previo del campo de estudio y
el objeto de la investigación es descubrir relaciones existentes
y describirlas. Una vez descubiertas y descritas dichas
relaciones, el investigador puede querer explorar la naturaleza
de las relaciones entre variables.

“Describir la relación que existe entre las creencias religiosas

de las mujeres y los hábitos higiénicos durante el puerperio.”

Cuando pretendemos descubrir la fuerza y la dirección de estas

relaciones, sin llegar a establecer una relación causa efecto,
podremos formular hipótesis cuya finalidad será la explicación
de la naturaleza de dicha relación.

“Determinar la influencia de las creencias religiosas en la

adopción de medidas higiénicas en las
puérperas.”
 Objetivos analíticos

Cuando los conocimientos que existen sobre un campo de

estudio determinado, permiten predecir los resultados de la
investigación. Se formulan entonces una hipótesis que
supone la existencia de relaciones entre variables. La
variable independiente, introducida por el investigador en el
estudio, producirá un efecto sobre la variable dependiente,
modificándola.

“Evaluar la eficacia de programa de seguimiento entre

atención especializada y primaria, en la evolución de las
úlceras gastrointestinales.”
OBJETIVOS DE OBJETIVOS DE
INVESTIGACION ACCION

Describir Aplicar
Explorar u observar Proponer
Examinar Planificar
Investigar Programar
Entender Intervenir
Comparar Actuar
Evaluar Acordar
Estimar Discutir
Explicar Elaborar
Predecir Redactar
 PRIMERAS IDEAS DE UNA HIPÓTESIS
Hipótesis : “Suposición hecha a partir de unos datos que sirve de base para
iniciar una investigación o una argumentación”.

En otras palabras podemos hablar que corresponde a una afirmación o

percepción sobre una problemática.
La que generalmente se da en base a las primeras ideas de una pregunta.

EJEMPLO:
tu familia se han ido de vacaciones durante 3 semanas a
la Cartagena de indias…
¿Qué resguardos (de todo tipo)debemos dejar en la
casa?
 PRIMERAS IDEAS DE UNA HIPÓTESIS
Al llegar a casa nos encontramos con lo siguiente…

¡ESTA ES UNA PROBLEMÁTICA!

¿PORQUE SE MURIÓ LA PLANTA?

-A LA PLANTA LE FALTÓ AGUA

- A LA PLANTA LE FALTÓ LUZ

¡ESA ES UNA HIPÓTESIS!

 EJERCICIO PRÁCTICO
¿Qué le falta a UTEM para ser la mejor universidad en Ingeniería
Comercial?

Generar 5 Hipótesis y 3 objetivos Smart para dar solución a cada una de las
Hipótesis
 MÉTODO DE RECOLECCIÓN DE DATOS
• Datos Secundarios Datos Primarios

Fueron recolectados para algún Son recolectados especialmente

propósito distinto del problema para tratar un objetivo de
investigación específico.
actual.

Existe una gran cantidad de

fuentes secundarias de
información sobre diversos
mercados, desde las tradicionales
bibliotecas hasta Internet.

Existe un orden definido → datos secundarios vienen

primero (más barato, más rápido)
•
 DATOS SECUNDARIOS
VENTAJAS
-Disponibilidad

DESVENTAJAS
No se ajustan específicamente a las necesidades de la investigación

-¿Es la materia tratada congruente con la definición de nuestro

problema?
-¿Los datos se aplican a la población de interés?
- ¿Los datos se aplican al periodo de interés?
- ¿Aparecen los datos en las unidades de medida apropiadas?
- ¿Cubren los datos el asunto de interés con el detalle adecuado?
 RELACIÓN ENTRE EL TIPO DE INVESTIGACIÓN Y EL
MÉTODO DE RECOLECCIÓN DE DATOS

Tipo de Investigación
Método de Recolección
Exploratoria Descriptiva Causal

Fuentes Secundarias
Sistema de Información interno a b b
Base de Datos de otras empresas a b
Empresas de Servicios Agrupados a b b
Fuentes Primarias
Metodología Cualitativa a b
Cuestionarios b a b
Experimentos b a

a: Método muy apropiado; b: Método apropiado

 RECOLECCIÓN DE DATOS ESTADÍSTICOS

Instituto Nacional de Estadísticas (INE)

Banco Central
Gobierno
Superintendencias
Ministerios y otros servicios públicos

Sociedad de Fomento Fabril (SOFOFA)

Cámara de la Producción y el Comercio (CPC)
Asociaciones Privadas Cámara Chilena de la Construcción
Cámara de Comercio de Santiago (CCS)
Asociación de Bancos
Etc.

Banco Mundial
Fondo Monetario Internacional (FMI)
Organizaciones CEPAL
Internacionales ONU
Unicef
Etc.
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN CHILE

Métodos de
Muestreo

No
Probabilístico
Probabilístico

Público
Estratificado Aleatorio Por Por De
Objetivo Simple Conglomerados conveniencia criterio

Por
cuotas

El error (muestral)siempre está asociado a todo tipo de muestra que utilicemos

 PARA RECORDAR…

Datos de investigación

Datos Secundarios Datos Primarios

Datos cualitativos Datos cuantitativos

Descriptivos Causales

Datos de encuesta Datos observación Datos experimentales

 PARA TENER EN MENTE….

• La Investigación de Mercados un proceso

sigue
sistemático que asegura con tiempo y esfuerzo la
recolección de información de calidad para tomar mejores
decisiones.

• La elección del tipo de investigación depende de

la incertidumbre asociada con el problema y esta
elección tiene implicancias para el método de recolección y
análisis de los datos.
 ESTUDIOS

CUANTITATIVO EXPERIMENTALES EXPLORATORIOS

O DESCRIPTIVO O CAUSALES O CUALITATIVOS

El tipo de estudio a efectuar en una investigación de mercado,

depende del tipo de problema a que nos enfrentemos.

Definir Definir
el necesidad de Tipo de
Problema Información Estudio
 Ambigüedad Absoluta
Absoluta Incertidumbre Certidumbre

Grado de
Definición del Investigación Investigación Investigación
problema exploratoria descriptiva Causal

Situación “Nuestras ventas ¿Qué tipo de gente “Los compradores

Posible disminuyen y no compra nuestro adquirirán más
sabemos porqué” producto? Nuestro producto
¿Quién compra el con un nuevo
¿Interesará producto de la envase?”
nuestra idea de competencia? “¿Cuál de las dos
producto nuevo? ¿Qué características campañas de
de nuestro producto publicidad es más
prefieren los efectiva?”
compradores?
Tipo de Información
- Definición de problemas
- Motivaciones de:
- Compra
- Uso TECNICAS
- Atributos de productos - Dinámicas Grupales
o servicios - Entrevistas en
- Conductas de profundidad
- Compra - Estudios de
- Uso observación
- Permite desarrollar marcos teóricos para descubrir aspectos de
forma antes que medidas.
- Se pregunta el ¿cómo es? en lugar del ¿cuánto es?
- Proceso de búsqueda complementaria a la investigación
cuantitativa.

Exploratorio
- Información Secundaria
- Sondeos
- Analogías y simulaciones
- Estudios de casos
Orientadores
- Entrevista en profundidad
- Sesiones de grupo
- Estudios proyectivos
- Estudios de observación
Registro Acciones y conductas
y observación

Interpretar y conceptualizar

Atributos Conductas Perfiles

Son la base para un estudio

cualitativo o experimental
Objetivos:
Obtener información que permita:
- Definir problemas o aclarar situaciones
- Afinar detalles para un estudio cuantitativo
- Conocer percepciones iniciales
- Cuando se sabe muy poco del mercado
- Consumidores
- Competencia

Propósitos:
-Diagnóstico de una situación
-Evaluación de alternativas
-Descubrimiento de nuevas ideas
- No son proyectables al total de la población
- Tiempo, son rápidos de hacer, sus resultados se
obtienen en poco tiempo
- Son más económicos
- Flexibles, durante la investigación se pueden hacer
modificaciones
- Pequeños grupos de 6 a 12 personas de un determinado
G.S.E., edad y sexo.
- Se reúnen para conversar sobre un tema particular
- El objetivo, es que el grupo logre interactuar ideas
- Son dirigidos por un profesional experto
- La dinámica se dirige a través de una pauta guía.

Pauta Guía: Contiene el orden temático de la reunión

Contiene los objetivos del estudio
Objetivo: Indagar y sondear sobre aspectos de un tema particular

Características:
- Entrevistas apoyadas por cuestionario guía
- Número reducido de casos
- Entrega información como:
- qué se piensa
- qué se siente
- qué se percibe
- Es más conceptual que una dinámica grupal
- Busca razones de acciones y conductas
- Se usan con las entrevistas en profundidad

- Se le solicita al entrevistado interpretar o explicar lo que se le presenta.

- Mientras más ambiguo sea el estímulo, más se proyecta asi mismo el

entrevistado revelando sentimientos y opiniones ocultas.

- Se utiliza cuando se piensa que el entrevistado no responderá preguntas

directas.

Ejemplos:
- Asociación de palabras
- Prueba de frases incompletas
- Interpretación de dibujos
- Desempeño de papeles
Se realizó una prueba con el objeto de conocer las actitudes de las
personas frente a la publicidad:

Palabra Estimulo Respuesta Tiempo

- Casa Costo 10 seg
- Libro Pasatiempo 8 seg.
- Televisión Vagancia 2 seg
- Tren Paseo 7 seg
- Comercial Espera 1 seg
- Automóvil Necesidad 12 seg
- Paraguas Inútil 15 seg
- Anuncio Tortura 5 seg
Se pretende conocer las opiniones sobre la gente que usa
motocicleta como medio de transporte.

1. Cuando pienso en las motos me siento muy ……..

2. Las motos son …………
3. Los motociclistas generalmente son ……………
4. Algunos no le temen a las motos porque ……..
5. Lo que mas me gusta cuando pasa una moto es …...