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Puntos a desarrollar:
1. Concepto, tipos y proceso de la comunicación comercial.
2. Etapas en la definición y desarrollo de una comunicación efectiva.
3. Concepto, objetivos y tipos de publicidad.
4. Sujetos del ámbito publicitario.
5. Decisiones en la gestión de la publicidad.
6. Definición y alcance de la promoción de ventas.
7.Tipos de público objetivo.
8. Decisiones en la gestión de la promoción.
9. Relaciones públicas y patrocinio.
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1. CONCEPTO, TIPOS Y PROCESO DE LA COMUNICACIÓN
COMERCIAL.
Sabemos que el intercambio constituye el fenómeno central en MK. Para que ocurra ese
intercambio tiene que haber dos o más partes con algo de valor para la otra, además
de un deseo, intención de intercambiar, pero además es necesario que exista
una comunicación entre ambas. Es por ello que la variable de comunicación
juega un papel muy importante en el proceso de intercambio ya que informa a los
consumidores del producto/servicio y lo convence de su habilidad para satisfacer
necesidades.
La variable de comunicación es otro de los elementos del mix de marketing que tiene la
empresa para llevar a cabo ese intercambio, y por lo tanto tiene que configurarse
como parte de la estrategia de marketing y estar coordinada con las otras actividades
de marketing. Sirva como ejemplo que una empresa puede gastarse grandes cantidades
de dinero en publicidad o en promoción de ventas y sin embargo, tener poca
oportunidad de éxito si su producto es de baja calidad, tiene un precio inadecuado, o
no tiene una adecuada distribución y disponibilidad de los consumidores.
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PUBLICIDAD: Es definida como cualquier forma de comunicación pagada e
impersonal (se dirige de forma indiscriminada a todo el mercado) sobre una empresa,
organización, producto, servicio o idea a través de medios de comunicación de masas
(prensa, radio, televisión, etc...) El término de pagado refleja el hecho de que el espacio
o tiempo del mensaje tiene que ser comprado. El término impersonal indica que se
realiza a través de medios de comunicación masivos donde el mensaje puede ser
transmitido a grandes grupos de individuos al mismo tiempo.
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complejos, arriesgados y caros se hace más énfasis en el personal de ventas. Aunque los
esfuerzos de comunicación pueden variar según el tipo de mercado al cual la empresa se
dirige, también puede haber divergencias en cuanto a la localización de esfuerzos de
comunicación dentro del mismo mercado. (Por ejemplo AVON: venta personal y otras
empresas de cosméticos: publicidad)
EL PROCESO DE COMUNICACIÓN
Desde un enfoque general, la comunicación consiste en la transmisión de una determinada
información de unas personas o entidades a otras. Este proceso es a menudo
muy complejo. Su éxito depende de muchos factores tales como:
¾ la naturaleza del mensaje,
¾ la interpretación que la audiencia haga de él,
¾ y el medio usado para transmitir el mensaje.
Hay numerosos ejemplos de mala interpretación de los mensajes sobre todo en las
empresas que comercializan sus productos a nivel internacional. General Motors intentó
vender un modelo Chevrolet en México y América Latina con el nombre de Nova (que en
español significa que «no va»). Una campaña de Pepsi-Cola "Come Alive with
Pepsi" se tradujo literalmente a chino "Pepsi resucita a tus muertos".
También hay problemas lingüísticos con la marca de los productos. Así, por
ejemplo, Coca-Cola cuando fue introducida en China los chinos tradujeron el nombre de
Coca-Cola a los caracteres chinos que sonaran como coca-cola, pero esos caracteres
significaban “muerde al renacuajo de cera". También está en esta tesitura el caso de la
marca de coches Toyata que introdujo una gama de coches llamada “Pajero” teniendo
que cambiarla por “Montero”.
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¾ Funciones de la comunicación: codificar, descodificar, respuesta y
retroalimentación.
¾ Debemos incluir un elemento extraño: el ruido, el cual interfiere en el
proceso y que puede perjudicar el funcionamiento del sistema y la eficacia del
proceso de comunicación.
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN:
A) EMISOR O FUENTE:
Es la persona, grupo o entidad que tiene información que compartir con otra persona o
grupo y por tanto comienza la comunicación y elabora los mensajes comunicativos.
Puede tratarse de un vendedor, un portavoz (celebridad que aparece en la publicidad) o una
entidad no personal tal como una organización o la propia empresa en sí.
Dado que la percepción que el receptor tenga del emisor va a influir en la
manera en la que la comunicación/mensaje es recibido, hay que tener cuidado a -la hora
de seleccionar al comunicador, pues la eficacia de la comunicación va a depender en gran
medida de su credibilidad. Así, por ejemplo, si un determinado doctor perteneciente a la
Sanidad Pública habla sobre los beneficios derivados del empleo de ciertas vitaminas, la
eficacia de su comunicación será posiblemente muy superior a la que tendría la misma
comunicación efectuada por el director de publicidad de una empresa productora de
vitaminas.
B) EL MENSAJE:
El proceso de codificación lleva al desarrollo de un mensaje que contiene la
información o el significado que el emisor quiere transmitir. El mensaje puede
ser verbal o no, escrito con palabras o con símbolos, fotos, etc.
Los mensajes deben ser puestos de tal forma que sean transmisibles a través del
canal de comunicación elegido, no es lo mismo comunicar por radio que por televisión,
o por prensa: para muchos productos, no son las palabras las que realmente transmiten el
mensaje y las que determinan la efectividad de la comunicación sino la impresión o la
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imagen que la propia comunicación/publicidad crea.
C) EL CANAL:
Es el medio o método por el cual la comunicación tiene lugar entre el emisor y el
receptor. Los canales pueden agruparse en dos tipos: personales e impersonales.
Los personales son aquellos- en los que existe un contacto directo y personal
entre quienes transmiten o colaboran en la transmisión y los receptores. A la vez los
podemos subdividir en controlables (vendedores de la empresa y en cierta manera los
distribuidores de sus productos) e incontrolables (personas u organizaciones que de
manera desinteresada colaboran consciente o inconscientemente, en la comunicación
(prescriptores, líderes de opinión, familia, amigos, etc.)
D) EL RECEPTOR:
El receptor está formado por las diferentes entidades o personas que pueden
recibir el mensaje, quienes comparten con el emisor el mensaje. Generalmente está
formado por los consumidores que leen, ven y/u oyen el mensaje de la empresa y lo
interpretan. El proceso a través del cual el receptor traduce y otorga significado a
los símbolos emitidos por el emisor es lo que llamamos descodificación. Este proceso
está fuertemente influido por el marco de referencia del receptor, al igual que el proceso
de codificación está influido por el marco del emisor.
Para que tenga lugar una efectiva comunicación, el receptor debe haber
comprendido e interpretado correctamente lo que el emisor está intentando comunicar. La
comunicación efectiva es más probable cuando hay campo común entre ambas partes:
cuanta más información tengamos del consumidor. más probabilidad de que conozcamos
sus necesidades, gustos, etc. Esta noción de campo común entre emisor y receptor es a
menudo difícil que se dé, por lo que cada vez se gasta más dinero en investigar al
consumidor y comprender sus marcos de referencia.
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E) RUIDO.
A lo largo del proceso de comunicación, el mensaje está sujetó a factores
extraños/ajenos que pueden distorsionar o interferir en su percepción. Son los ruidos:
errores o problemas que se produzcan en el proceso de descodificación del mensaje:
distorsiones en las señales de radio o en las imágenes de TV, distracciones en el punto
de recepción del mensaje, etc... Una importante consecuencia de una situación en la que
se produzca ruido como la interrupción en la transmisión del anuncio favorito de una
persona es la disminución de su impacto.
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2. ETAPAS EN LA DEFINICIÓN Y DESARROLLO DE UNA
COMUNICACIÓN EFECTIVA.
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2.2. DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN.
Quizá una de las razones por las cuales las empresas fallan en establecer los
objetivos de sus programas de comunicación es que ignoran la importancia que tiene su
establecimiento. La especificación de los objetivos de comunicación facilita la
coordinación de los distintos grupos que trabajan en la elaboración de dicha
campaña o tareas de comunicación, además de constituir la guía de desarrollo del
plan de comunicación y su medida y evaluación.
Otro problema con los objetivos orientados a la venta es que los efectos
de la comunicación no son siempre inmediatos y a menudo ocurren durante un
período de tiempo largo.
En otras situaciones sin embargo, el objetivo de las actividades de comunicación
no está realmente orientado a la venta sino más bien diseñado para ensalzar la imagen o
reputación de la empresa, alcanzar un determinado reconocimiento de la marca por
parte del consumidor, dar información sobre otros aspectos o características comerciales
del producto/servicio, etc. Estos objetivos de comunicación, están por tanto
relacionados con la creación de cierto nivel de interés y conocimiento del producto,
imagen, actitud favorable e intenciones de compra. No se espera que el consumidor
responda inmediatamente después de ver el anuncio. Por ejemplo los
publirreportajes de empresa como PULEVA, EL POZO, etc.
2.3. EMISOR.
Las empresas suelen tener mucho cuidado a la hora de seleccionar aquellos
individuos que van a comunicar sus mensajes comerciales. Las empresas seleccionan
como comunicadores a aquellos individuos cuyas características maximizarán la
influencia del mensaje. La influencia (por credibilidad, etc.) que ejerce dicha
persona se basa en el hecho de que esté cualificado en determinada área de
conocimiento, sea muy popular y/o físicamente atractivo, represente a la audiencia, etc.
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Hay tres característica, o atributos del mensaje que vamos a analizar: la
credibilidad, el atractivo y el poder. Cada uno de ellos implica un proceso diferente por el
que influye o provoca la actitud del receptor.
Credibilidad:
La credibilidad hace referencia al grado en el que la fuente es percibida como que
tiene conocimiento, habilidad, o experiencia relevante para el tema que está
comunicando y por tanto puede ser desconfianza para dar una opinión no sesgada, y por
tanto objetiva sobre el tema en cuestión (por ejemplo los medicamentos: se busca que
sean los médicos los que testifiquen acerca de los beneficios de los mismos, las
campañas antidroga, informada por propios ex – adictos).
Atractivo:
En el caso de las ventajas que obtenga la audiencia ante un mensaje atractivo son
de otro orden, quizá menos racionales. Ahora se trata de que el individuo alcanzará
una determinada autosatisfacción al identificarse con el comunicador atractivo.
Sin embargo, el atractivo de la fuente no lo es todo. La influencia persuasiva de
los famosos queda mediatizada por la percepción de que se encuentran pagados, con lo
que el atractivo de la fuente puede ser potenciado o bien minimizado según el nivel de
objetividad que se perciba en ellas. Para que tenga realmente fuerza persuasiva, el
comunicador se tiene que identificar como usuario del producto o servicio.
Poder:
Una fuente se percibe con poder cuando realmente puede castigar o premiar al
receptor del mensaje. Como resultado de ese poder, la fuente puede ser capaz de
inducir a la otra persona a responder o adoptar la postura que está comunicando. (Por
ejemplo las campañas a favor de la limpieza del entorno con la capacidad punitiva de los
ayuntamientos).
2.4. EL MENSAJE
La manera en la que la comunicación comercial es presentada es muy
importante en la determinación de su efectividad. Las empresas no sólo tienen que
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considerar el contenido de sus mensajes comerciales sino también cómo esta información
será estructurada para su presentación y la forma en la que se va a apelar en el mensaje (en
casi todos los medios de comunicación, excepto en la radio, se apela mucho a la
información visual y escrita).
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apelación al miedo en los mensajes, tiene como objetivo el crear una ansiedad en la
audiencia para que éstos reaccionen. Algunos anuncios muestran el daño físico u otras
consecuencias negativas que puede ocurrir con determinadas actitudes o
comportamientos (p.ej. los anuncios de la D.G.T. o del abuso de drogas, o también son
usados a través de la amenaza de un rechazo social por no usar un particular producto o
servicio (desodorante, champús anti-caspa,...) La apelación al humor en los mensajes
es la más conocida y de la que normalmente más se habla (p.ej. Renault Kangoo,...)
La efectividad de este tipo de mensajes radica en el hecho de que consigue poner al
consumidor de buen humor, además éste sentirá un mayor efecto y simpatía por el
producto, reduciendo la probabilidad de contaargumentaciones. Sin embargo, existen
opiniones que indican que el humor puede distraer la atención de la marca y sus
atributos hacia la situación humorística del anuncio.
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3. CONCEPTO, OBJETIVOS Y TIPOS DE PUBLICIDAD.
CONCEPTO:
Encuadramos la publicidad como una forma de comunicación que se caracteriza
por una serie de aspectos que la diferencian del resto de instrumentos de la
comunicación. De tal modo, que la publicidad es toda transmisión de información
impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación
dirigida a un público objetivo, en la que se identifica el emisor, con una finalidad
determinada, que de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un
producto o de cambiar la opinión o comportamiento del consumidor.
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OBJETIVOS:
Para desarrollar un programa de publicidad, el primer paso es el establecimiento de
objetivos, que deberá den derivarse de decisiones que se hayan tomado con, anterioridad,
como es la elección de un público objetivo, la estrategia de posicionamiento y el
marketing-mix.
La publicidad va a tratar, de forma particular, de estimular la demanda o
aceptación del bien, servicio o idea que se quiere promocionar. De forma general, va a
tener como finalidad modificar opiniones, actitudes, deseos y comportamientos del
consumidor.
o Local
o Nacional
o Internacional
• AUDIENCIA
o Consumidor
o Intermediario
o Mayorista
o Etc.
• MEDIO
o Revistas, TV
o Radio, Publicidad Exterior, Etc.
• ORIENTACIÓN
o Desleal (Comparativa)
o Subliminal
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Vamos a desarrollar dos TIPOS de publicidad: publicidad de producto y publicidad
institucional.
La publicidad de producto se centra en las características y beneficios que se
derivan del mismo, así como en la posición competitiva. La publicidad de
producto trata de estimular la demanda específica o selectiva para una marca
determinada, generalmente a costa de las que compiten con ella. Puede hacerlo utilizando
proposiciones de compra directa "compre ahora", "no espere más" que traten de provocar
una acción inmediata o bien puede utilizar fórmulas menos agresivas, con el fin de crear
una imagen de marca favorable y que conlleven una compra del producto con
posterioridad.
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• Apoyar causas sociales.
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a efectuar y también de la fase del ciclo de vida del producto en la que éste se encuentre:
a) Según el tipo de publicidad:
• Publicidad de producto:
- Realizar proposiciones de compra.
- Posicionar comparar el producto.
- Proponer solución de problemas.
- Estimular la demanda específica, es decir, realizar publicidad
de marca.
• Publicidad Institucional:
- Crear, mantener o modificar la imagen corporativa (publirreportajes El
Pozo...).
- Promover productos genéricos (leche, azúcar,...)
- Promocionar ideas o cuestiones sociales (campaña antiácida,...)
b) Según la fase del ciclo de vida del producto: En cada una de estas fases, la
elasticidad de la demanda y la situación competitiva es distinta, por lo que los objetivos
publicitarios , tiene que adaptarse a la situación del mercado. Así:
¾ Fase de introducción
o Dar a conocer el producto.
o Informar Sobre las características.
o Estimular la demanda genérica.
o Facilitar la prueba del producto.
o Atraer distribuidores.
¾ Fase de crecimiento: .
o Estimular la demanda selectiva.
o Crear preferencia de marca.
¾ Fase de madurez.
o Estimular la demanda específica o selectiva, a favor de la marca
anunciada.
o Mantener la fidelidad de marca.
o Atraer nuevos segmentos de mercado.
o Intensificar el nivel de uso entre los actuales consumidores.
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o Recordar la existencia y beneficios de la marca.
o Proponer nuevos usos del producto.
¾ Fase de declive.
o Resaltar nuevos usos del producto.
o Resaltar el precio.
o Mantener la fidelidad de la marca.
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4. SUJETOS DEL ÁMBITO PUBLICITARIO.
En lo que se refiere a los sujetos del ámbito publicitario, debemos incidir en lo
referido en el apartado primero, sin embargo, conviene precisar los aspectos
diferenciales en el caso de la publicidad.
La comunicación publicitaria, como en todo proceso de comunicación, consta
de cinco elementos básicos:
- emisor,
- mensaje,
- canal de comunicación,
- receptor y
- Respuesta.
Dentro del texto de un anuncio cabe distinguir el eslogan, que suele ser una frase corta
que resume el mensaje. El eslogan actúa como titular del anuncio y su finalidad es captar
la atención del público al que se dirige. Facilita el recuerdo del mensaje y el contenido del
anuncio. Debe ser, en general, breve, estar relaciondo con el producto o marca y debe ser
evocador, es decir, que describa en forma directa o indirecta los beneficios o satisfacciones que
proporciona el consumo del producto. Ejemplos de eslogan con el mensaje que tratan de
difundir se contienen en la siguiente tabla:
MENSAJE ESLOGAN
Con Leroy Merlin puedes transformar “No querrás estar en otro lugar”
cualquier habitación
Destacar sobre el uiedio telerri.siro que los anuncios se denominan spot. El incremento
de canales públicos y privados, unido a la proliferación del mando a distancia ha dado
lugar a dos efectos que son el zapping y el zipping.
Una de las razones por las que la empresa puede tener como objetivo estimular y por
tanto aumentar la demanda se debe a la gestión de los stocks y a la necesidad que se
deriva de dar salida a excesos de stocks de mercancía como consecuencia del alto
coste financiero que supone el mantenimiento de los stocks.
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7. TIPOS DE PÚBLICO OBJETIVO.
Las actividades de promoción de ventas van a depender del tipo de público
objetivo al que vaya dirigido. También en función de esta tipología se fijarán unos
objetivos u otros y se utilizarán unos instrumentos u otros. Este tipo de público objetivo
está diferenciado en cuatro grandes grupos:
• Vendedores.
• Intermediarios.
• Prescriptores. Los prescriptores son aquellas personas que aconsejan el consumo
de un producto: médicos, salones de belleza, etc. La promoción de ventas también actúa
sobre ellos como medio de llegar al consumidor y estimular así su demanda. Por tanto, se
trata de que estos prescriptores conozcan el producto y sus beneficios, obtener su adhesión
y simpatía, conseguir su cooperación, orientar la influencia que ejercen y sensibilizarles
respecto de la marca.
• Consumidor final.
OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS.
Son variados y están en función del público al que se dirige:
Vendedores:
Aumentar la eficacia de la fuerza de ventas.
Desarrollar las ventas de un determinado producto.
Incrementar las ventas a determinados clientes.
Facilitar información sobre determinados aspectos de los productos o de la empresa, etc.
Intermediarios:
Aumentar las preferencias por la marca de la empresa.
Mejorar la rotación de existencias.
Incrementar las compras por pedido.
Ampliar la gama de los productos distribuidos, etc.
Prescriptores:
Dar a conocer los diferentes usos y características de los productos. Conseguir la
recomendación de la marca de la empresa.
Crear una imagen de marca, etc.
Consumidores finales:
Incrementar el número de consumidores.
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Incrementar las compras medias por consumidor.
Conseguir que prueben el producto.
Conseguir fidelidad hacia la marca.
Facilitar la compra de otros productos de la empresa.
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Descuento por lanzamiento: consiste en un descuento determinado sobre el precio de
venta posterior, que el intermediario obtiene en la primera compra de un
producto generalmente nuevo. De esta forma, puede conseguirse que el nuevo
producto se venda en numerosos puntos de venta, favoreciendo con ello su rápida
introducción en el mercado.
Descuento por cantidad comprada: es una reducción en el precio de venta que se
ofrece al intermediario de acuerdo con el volumen de la compra realizada. Su objetivo es
el de estimular la compra en cantidades elevadas, que permitan reducir los gastos de
envío, embalaje y administración.
Prima por movimiento de stocks: consiste en una cantidad de dinero fija que se
concede al intermediario por cada unidad de producto que pasa por sus almacenes. Su
objetivo es facilitar la rotación de un producto y la difusión rápida del mismo en el
mercado.
Cheque descuento: es un bono o cheque de reducción de precio que se adjunta en
algunos paquetes o cajas de determinados productos, en el que se garantiza un descuento
en la siguiente compra de ese -mismo producto. Suele emplearse principalmente en el
lanzamiento de nuevos productos.
Productos gratuitos: es una forma de reducción del precio unitario de un producto, ya
que se ofrece una o más unidades más por cada caja o paquete comprado.
Premios: consisten en determinados objetos u cantidades en metálico que pueden
percibir los intermediarios por impulsar la venta de una marca determinada con
preferencia a la de sus competidores. Su control es difícil por parte del otorgante, quien
suele guiarse, en principio por la exposición del producto en las vitrinas o con los displays
por él facilitados.
Muestras gratuitas: son pequeñas cantidades del producto a vender que se ofrecen al
intermediario para su uso personal. Se emplean principalmente en el lanzamiento de
nuevos productos.
Concursos: este medio de promoción puede revestir diversas formas, desde los concursos
de vitrinas o escaparates, a los de volumen de ventas realizadas. Para su ejecución se
establecen las correspondientes bases del concurso y al ganador se le suele conceder un
premio en metálico, un determinado objeto. un viaje, etc.
Publicidad gratuita: existen diferentes formas de realizar este tipo de promoción. Una de
ellas consiste en insertar el nombre del interna. diario en la propia publicidad de la
empresa. Otra forma puede ser, la instalación de los ac suri. s necesarios para realizar una
publicidad en los lugares de venta.
Visitas organizadas a la fábrica: consistente en viajes pagados a los intermediarios
para visitar la fábrica de la empresa productora. para conocer sus posibilidades de
producción, desarrollo técnico y características de la empresa.
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propias del prescriptor, ya que evidentemente no se puede utilizar el mismo medio de
promoción en un estudio de peluquería que en un salón de belleza. En general, pueden
utilizarse principalmente los siguientes:
Muestras: son pequeñas cantidades de determinados productos, que se envían para que
éstos puedan ser probados y analizados. Este forma de promoción se utiliza mucho con
los médicos, peluquerías, institutos de belleza, etc.
Catálogos y documentación diversa: estar, formados por informaciones detalladas de
los productos que tiene la empresa.
Obsequios: son ciertos regalos que pueden entregarse a los prescriptores y que,
generalmente, no tienen ninguna relación con los productos de las empresas. Para que el
regalo como medio de promoción pueda ser eficaz es conveniente que reúna ciertas
características, principalmente las siguientes:
• que sea de poco valor,
• que sea original,
• que se pueda llevar a casa,
• que sirva para los diferentes prescriptores relacionados con la empresa,
• que tenga cierta utilidad.
Visitas a fábrica: este medio se emplea preferentemente con los productos industriales.
Consiste en realizar una visita generalmente organizada a la fábrica de la empresa que
realiza la promoción, a fin de informar a los prescriptores de todos aquellos puntos de su
interés, procesos de fabricación, capacidad productiva, etc.
Seminarios y conferencias: tienen por objeto la divulgación de determinados aspectos
técnicos de los productos de la empresa. Para su desarrollo se emplean películas,
diapositivas y otros medios de enseñanza visual.
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- venta de productos complementarios a un precio inferior al total de ellos,
Los principales tipos utilizados por los minoristas son:
- ofertas especiales de la semana o día,
- saldos o rebajas de temporada,
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8. DECISIONES EN LA GESTIÓN DE LA PROMOCIÓN.
A la hora de establecer la promoción de Ventas, la empresa debe establecer los
objetivos, seleccionar las herramientas, desarrollar el programa, implementarlo y
controlarlo y evaluar los resultados.
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La duración de la distribución comienza con el lanzamiento y termina
aproximadamente cuando el 95% de los productos en promoción se encuentran ya en
manos de los consumidores, lo que puede tardar uno o varios meses, dependiendo de
la duración de la promoción.
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9. EL MARKETING DIRECTO.
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"El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de
publicidad con objeto de conseguir una respuesta medible y/o una transacción en
cualquier lugar".
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PRINCIPALES HERRAMIENTAS DEL MARKETING DIRECTO.
CATÁLOGOS: Se trata de folletos atractivos en los que se muestra una amplia
gama de productos, proporcionando boletines para nacer los pedidos, un teléfono
gratuito las veinticuatro horas del día, el pago mediante tarjetas de crédito y un
envío rápido de las mercancías adquiridas. El éxito de las empresas de venta por
correo a través de catálogo depende en gran medida de la habilidad de la empresa para
gestionar el correo y sus listas de clientes, controlar su inventarios y ofrecer
mercancías de calidad y proyectar una imagen de cliente distinguido.
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Las ventajas que ofrece la compra electrónica respecto a la compra tradicional son
éstas:
Ahorro de dinero.
Rapidez.
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forma distinta a la que se consigue solamente a través del estudio del porcentaje de
respuesta de forma aislada.
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10. RELACIONES PÚBLICAS Y PATROCINIO.
Uno de los primeros términos que se emplearon para definir las relaciones públicas
fue el de Publicity, que se puede traducir por propaganda, cuya función sería la de
«conseguir espacios gratuitos en la prensa y en la radio fundamentalmente; con objeto de
promocionar o dar imagen de un producto, lugar o persona» Sin embargo, las
relaciones públicas van mucho más allá.
• Relaciones con la prensa: con el fin de situar información que merezca la pena en
los medios de comunicación para atraer la atención hacia personas, productos o
servicios.
• Publicidad del producto: con el objeto de dar a conocer productos específicos.
• Comunicación corporativa: esta .actividad se refiere a las comunicaciones
interna y externa y trata de favorecer la imagen de a empresa
• Labor de pasillo: tiene que ver las relaciones con los legisladores y los funcionarios
de gobierno, con objeto de estimular la adopción o derogación de la legislación o de
determinadas normas.
• Asesoramiento: tiene que ver con los consejos que se dan a la dirección
sobre la imagen pública que se proporciona de la empresa y el posicionamiento de esta
en las mentes de los consumidores.
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Los directivos de marketing y los responsables de las relaciones públicas nos han
acostumbrado a hablar el mismo lenguaje. Mientras que los directivos de marketing
buscan más los aspectos concretos, ir al grano en pro de obtener los objetivos
propuestos, mientras que los segundos son más etéreos, contemplando su trabajo más
desde un punto de vista de la comunicación de la empresa.
Este aspecto está cambiando desde es punto de vista de una mayor orientación por
parte de los responsables de las relaciones públicas hacia el mercado, con el fin de obtener
objetivos concreto. Es lo qué se ha venido en llamar relaciones públicas en
marketing, y que puede, entre otras, contribuir a las siguientes tareas:
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INSTRUMENTOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS.
Entre los posibles instrumentos utilizados por el departamento de relaciones públicas
para llevar a cabo la actividad de la compañía se encontrarían los siguientes:
Todos estos acontecimientos especiales pueden ser tan complicados como una
convención nacional o tan simples como un almuerzo privado. Pueden atraer a miles de
personas o a unas pocas. Sin embargó, comparten algunas cosas en común, copio por
ejemplo el requerimiento de una detallada planificación y un constante chequeo.
PATROCINIO.
El patrocinio tiene relación con otras herramientas del mix de comunicación como
la publicidad, promociones de venta y relaciones públicas, pero constituye en realidad
una forma más. En efecto, el patrocinio no es publicidad, ni promociones, ni relaciones
públicas y, sin embargo, algo tiene que ver con todas ellas. y su eficacia dependerá de
la utilización conjunta de todas las herramientas. Así, por ejemplo, pagar a un
determinado tenista para que utilice una raqueta de tenis tendrá poca eficacia si ello no
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va acompañado por acciones que lo exploten publicitariamente, promociones de venta
(concursos o sorteos de material deportivo entregado por el tenista) y relaciones
públicas (ruedas de prensa con los medios, visitas a las fábricas o puntos de venta)
entre otros.
El patrocinio implica la entrega de dinero u otros bienes a una actividad o
evento que permite la explotación comercial de los mismos. En realidad lo que el
patrocinador compra, y por tanto paga, son tres elementos:
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GLOSARIO BÁSICO
• Copy platform. Documento que contiene las guías básicas sobre el producto,
empresa y objetivos de la campaña que el creativo debe tener para escribir el texto del
anuncio.
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• Coste por mil (CPM). Coste de un medio o soporte publicitario en relación a la
audiencia alcanzada, expresada en miles.
• Demanda específica. Demanda selectiva en favor de una marca determinada. Puede
generarse a costa de otras quecompiten con ella sin producir incremento en la
demanda genérica.
• Demanda genérica. Demanda global para una clase de producto.
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• Medio publicitario. Es el canal de comunicación de masas a través del cual se transmite
un mensaje publicitario. Por ejemplo, la televisión, la prensa, la radio, etc.
• Patrocinio. Consiste en la financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales culturales
con el fin de provocar una imagen favorable del patrocinador en los públicos a los que
se dirige, que predisponga a éstos a adquirir los productos de aquél o a apoyar sus
iniciativas. Tiene una finalidad estrictamente comercial.
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publicidad subliminal, y e) la que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la
publicidad de determinados bienes, actividades o servicios.
• Publicidad institucional. Es la que trata de generar actitudes y opiniones
favorables a la empresa o entidad que se anuncia que se traduzcan, poste-
riormente, en una compra o aceptación de los productos que vende o de las ideas
o programas que promueve. También es la que trata de estimular la demanda genérica
para una clase de producto.
• Publicidad subliminal. Consiste en estímulos percibidos de forma no consciente
pero que pueden alterar los comportamientos y actitudes.
• Publicidad testimonial. Implica la utilización de una persona acreditada, un experto,
un personaje famoso, un directivo de la empresa o un usuario del producto que
confirma las características o prestaciones del mismo o apoya su uso.
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BIOGRAFÍA
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