Universidad Autónoma de Entre Ríos (U.A.D.E.

R)
Facultad de Ciencias de la Gestión.

Título: Trabajo Práctico Nº 3.

Carrera: Tecnicatura en Marketing.

Asignatura: Práctica Profesional I.

Profesora: Alicia Espinosa.

Integrantes: -Florencia Bonazzola.

Fecha de entrega: 25-06-2013

 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR

1- Determinar las características del principal producto o servicio

vendido y cuáles son los distintos beneficios que los
consumidores obtienen de su uso.

Servicios que la Empresa realiza:

 Lavado: Tras la operación de lavado, el peluquero puede aplicar diversos
tratamientos curativos contra diferentes enfermedades.
 Secado y peinado: A continuación se realiza el secado del cabello. Tras un
secado superficial con toalla, el peluquero acompaña al cliente a los secadores
de casco o utiliza el secador de mano. En cualquier caso, en esta fase se
realizaran las primeras acciones para conseguir el moldeado del cabello de
acuerdo con el cliente. El peinado a veces es terminado con una operación de
aplicación de aerosol para el cabello, este producto fija el peinado evitando que
se desarme.
 Corte: En la fase de corte, el peluquero escucha las instrucciones del cliente
acerca del volumen de cabello a retirar así como el estilo deseado de peinado.
Según la herramienta utilizada, existen dos técnicas básicas de corte: A tijera (es
el más tradicional, siendo un procedimiento artesanal y lento pero más preciso)
y; con maquinita eléctrica (facilita la retirada de gran volumen de cabello con
rapidez. Esta indicado para hombres sobre todo para la parte trasera de la
cabeza).

Beneficios que obtienen los consumidores de su uso:

 Rapidez y Responsabilidad.
 Excelente atención al cliente.
 Eficiencia y Eficacia.
 Medio ambiente adecuado.
 Precios accesibles.
 Muy buena calidad del producto/servicio.
2- Mediante las entrevistas a distintos clientes de la empresa
analizada determinar:
 Qué rol cumple cada uno de los integrantes del grupo
familiar en la compra del principal producto de la
empresa?
 Grafique el proceso de compra definido por el cliente.
Roles de los consumidores en las compras:

 Iniciadores: Sugieren la idea de la compra.

 Influyentes: Ofrece opiniones de los productos.
 Resolutivos: Son quienes toman la decisión en última instancia.
 Comprador: Efectúa la compra.
 Usuario: Es quien consume o utiliza el producto.

Proceso de compra:

Reconocimiento de la necesidad

Búsqueda de información.

Evaluación de alternativas antes de la compra.

Compra.

Consumo.

Evaluación posterior al consumo.

Descarte.
Etapa uno: Reconocimiento de la necesidad.

El punto de partida del modelo es  reconocer una necesidad, que “ocurre cuando un individuo
siente una diferencia entre lo que percibe como ideal, en relación con el estado real de las
cosas”.

El reconocimiento de la necesidad, o reconocimiento del problema, tiene su origen en el propio

individuo así como en su entorno. La persona reconoce la diferencia entre lo que percibe como
ideal y el estado ideal de las cosas tanto desde (a) su memoria, como de (b) las influencias del
entorno y (c) sus diferencias personales.

Etapa dos: búsqueda de información.

Una vez que ocurre el reconocimiento de la necesidad, los consumidores empiezan a buscar
información y soluciones para satisfacer sus necesidades no satisfechas. Esta búsqueda puede
hacerse (a) de manera interna, o (b) de manera externa.

La búsqueda interna se lleva a cabo a través de recuperación de conocimientos de la memoria,

o “quizás de tendencias genéticas”. La búsqueda externa se logra por medio de la recolección
de información de sus iguales, de la familia o del mercado.

Etapa tres: evaluación de alternativas antes de la compra.

Justo después de haber encontrado información para realizar su compra, las personas inician
la evaluación de las alternativas que han podido encontrar para la toma de sus decisiones.

La pregunta central del proceso es ¿cuál es la mejor alternativa?. Esto se logra por medio de
las comparaciones, contrastar las opciones y seleccionar de entre ellas. Los consumidores
comparan lo que saben con respecto de diferentes productos y marcas con lo que ellos
consideran de mayor importancia y empiezan a reducir el campo de alternativas, antes de
decidirse finalmente a comprar una de ellas.

Etapa cuatro: compra.

La siguiente etapa en el proceso de decisión del consumidor es la compra. Una vez que las
personas han decidido que quieren hacer la compra inician su acción. Esta etapa, a su vez, se
divide en dos fases. La primera de ellas está relacionada con el lugar y la forma en la que las
personas realizarán su compra (una tienda departamental, o a través del Internet, por ejemplo).
La segunda fase está relacionada con el influjo informativo que las personas reciben cuando se
encuentran en el lugar de la compra.
Etapa cinco: consumo.
Una vez tomada la decisión y hecha la compra, las personas empiezan a vivir la experiencia de
su decisión. La experiencia resultado de la compra y el consumo puede ser usada nuevamente
como información para nuevas decisiones de compra.

Etapa seis: evaluación posterior al consumo.

En la cual las personas experimentan la sensación de satisfacción o insatisfacción no solo

frente al bien comprado, sino con respecto a su proceso de evaluación.

La importancia de este hecho es relevante, pues como se ha dicho, las personas guardarán en
sus memorias sus experiencias, y usarán esta información como plataforma en la toma de
decisiones futuras.

Etapa siete: descarte.

En los bienes de consumo, eventualmente los consumidores deberán descartar el bien
adquirido ya sea a través de la reventa, la disposición en el acto o el reciclado.

En las experiencias, las personas simplemente deciden de asistir a eventos, o dejar de

frecuentar lugares a los que antes encontraba atractivos.

Ejemplo:

 Reconocimiento de la necesidad: Camila, recibió una invitación para un casamiento el

día sábado… Hoy, lunes, se dio cuenta de que necesita un cambio de look, ya que se le
hace imposible manejar su cabello, tiene las puntas muy florecidas, el cabello muy largo
y seco. Además de mejorar la salud de su cabello, se le presenta una nueva necesidad
que es la de hacerse un peinado para la fiesta del Sábado…
 Búsqueda de información: Camila, comienza a buscar en Internet y en revistas, algún
peinado adecuado para la ocasión… Habla con sus familiares y amigos pidiéndoles
consejos sobre qué peinado le quedaría mejor… Una vez que tiene la idea, se siente
segura para pedir turno en la peluquería para un cambio de look…
 Evaluación de alternativas antes de la compra: Después de solicitar información y
compilar variedades de peinados, Camila compra sus alternativas. Así mismo evalúa
dónde podría ir, comparando varias peluquerías y lo que cada una ofrece… Una vez
que terminó de decidir todo, se dirige a la peluquería que eligió, le comenta al peluquero
el cambio de look que quiere hacerse y éste (el peluquero), le aconseja que para ese
tipo de peinado necesita usar ciertos productos que lo mantengan en forma. Así analiza
todas las marcas y cada uno de los productos, hasta que se decide por uno…
 Compra: Llegó el día tan esperado, es sábado y Camila tiene turno en la peluquería,
decidida por su cambio de look, llega la hora y se lo hace.
 Consumo: Al principio, al mirarse al espejo se siente rara, no le conforma mucho… Y se
pregunta “Que hice?” percibe una sensación rara, se siente fea, ya que tiene que ver
con su imagen… Pero a medida que las horas van pasando, se da cuenta de que tomó
la decisión correcta, ya que sus familiares y amigos se pasaron la noche halagándola…
Conforme pasan los días sin problemas, se siente mejor respecto a su decisión.
 Evaluación posterior al consumo: Se siente cada día más conforme con su nuevo look,
la experiencia de cambiar totalmente no resultó tan traumática. Si Camila volvería a
estar en la misma situación, probablemente volvería al mismo peluquero y se haría el
mismo peinado.
 Descarte: Nuevamente el cabello crece, se desgasta, se seca… Y Camila se da cuenta
de que otra vez necesita mejorarlo y cambiar su imagen.

3- Describa en el proceso de decisión de compra cuáles son los

principales factores internos, externos y variables de marketing
que influyen sobre el cliente de la empresa.

Factores externos que afectan al proceso de decisión de compra.

Factores Culturales:

 Cultura: valores, creencias, costumbres que aprendemos y compartimos con la

sociedad.
 Subculturas: conjunto de personas que han compartido alguna experiencia o
acontecimiento.

 Clases sociales: son divisiones de la sociedad jerárquicamente ordenadas (en

función de la renta, nivel de educación, profesión.

Factores sociales.

 Grupos sociales.
 Familia: es un grupo de pertenencia primario.

 Roles y estatus: el rol es el conjunto de actuaciones que se espera que lleve

a cabo una persona en relación al resto de componentes del grupo. El
estatus es el prestigio social que tiene el rol.
Factores internos que afectan al proceso de decisión de compra.
Factores personales:

 Edad y fase del ciclo familiar: Existe tendencia a la juvenilización (comportarse como si
fuésemos más jóvenes). Hay nueve fases del ciclo de vida: jóvenes solteros, recién
casados sin hijos, con hijos menores de 6 años, mayores de 6 años, casados con hijos
independientes, nido vacío 1 (los hijos se han ido pero el cabeza de familia trabaja),
nido vacío 2 (el padre está jubilado).
 Sexo/ocupación.

 Estilos de vida: forma de ser, estar, pensar y relacionarse con el entorno.

 Personalidad y autoconcepto: la personalidad es un conjunto de características

psicológicas distintivas que posee una persona y hace que responda al entorno de una
forma coherente y perdurable. El autoconcepto es la imagen que tiene uno de sí mismo.

Factores psicológicos:

 Es la fuerza que empuja a actuar cuando tenemos una necesidad insatisfecha.

 Percepción: un proceso por el cual el individuo selecciona, organiza, interpreta los
estímulos para crear una imagen del mundo que tenga significado para él.

 Aprendizaje: recoge los cambios en el comportamiento debido a la experiencia.

 Creencias (pensamiento descriptivo acerca de algo) y actitud (predisposición

aprendida para responder consistentemente de modo favorable/desfavorable hacia
un objeto.

Variables que afectan el proceso de decisión.

Diferencias individuales:

 Demografía, psicografía, valores y personalidad: La forma en que difieren las

personas afecta los procesos de decisión y el comportamiento de compra. Estas
variables incluyen lo que se conoce como investigación psicográfica, útil
examinar a fondo los rasgos, valores, creencias y patrones de comportamiento
 individual que se correlacionan con el comportamiento en los segmentos de
mercado.
 Recursos del consumidor: Cada persona trae consigo tres recursos primarios en
cualquier situación de toma de decisiones: 1) tiempo, 2) dinero, 3) capacidades
de recepción y procesamiento de la información (atención). Generalmente
existen límites claros en la disponibilidad de cada uno de ellos, requiriendo por
tanto alguna asignación cuidadosa.
 Motivación: Los psicólogos y mercadólogos por igual han llevado a cabo una
amplia variedad de estudios para determinar lo que ocurre cuando se energiza y
activa un comportamiento dirigido hacia una meta.
 Conocimientos: Abarca un vasto abanico de elementos como la disponibilidad y
características de productos y servicios, dónde y cuándo comprar, y la forma de
utilizar los productos. Una meta principal de la publicidad y la venta es darles
conocimientos e información relevante a los consumidores, como forma de
ayudarlos en la toma de decisiones, especialmente en la resolución de
problemas existentes.
 Actitudes: El comportamiento es fuertemente influido por las actitudes hacia una
marca o producto dado. Una actitud es simplemente una evaluación general de
una alternativa, y va de positivo a negativo. Una vez formadas, las actitudes
juegan un papel director en la elección futura y son difíciles de cambiar.

4- Cuál es la motivación que dirige el comportamiento del

consumidor? Teniendo en cuenta la escala de Maslow indique
que necesidades satisface el producto/servicio.

Motivación del consumidor: Representa el impulso para satisfacer

necesidades tanto fisiológicas como psicológicas mediante la compra y consumo
del producto.

Necesidades básicas
Son necesidades fisiológicas básicas para mantener la homeostasis (referentes
a la supervivencia):

 Necesidad de respirar, beber agua (hidratarse) y alimentarse.

 Necesidad de dormir (descansar) y eliminar los desechos corporales.

 Necesidad de evitar el dolor y tener relaciones sexuales.

 Necesidad de mantener la temperatura corporal, en un ambiente

cálido o con vestimenta.
 Necesidades de seguridad y protección
Surgen cuando las necesidades fisiológicas están satisfechas. Se refieren a
sentirse seguro y protegido:

 Seguridad física (un refugio que nos proteja del clima) y de salud (asegurar la
alimentación futura).
 Seguridad de recursos (disponer de la educación, transporte y sanidad
necesarios para sobrevivir con dignidad).

 Necesidad de proteger tus bienes y tus activos (casa, dinero, coche, etc.)

 Necesidad de vivienda (protección).

Necesidades sociales
Son las relacionadas con nuestra naturaleza social:

 Función de relación (amistad).

 Participación (inclusión grupal).

 Aceptación social.

Se satisfacen mediante las funciones de servicios y prestaciones que incluyen

actividades deportivas, culturales y recreativas. El ser humano por naturaleza siente la
necesidad de relacionarse, ser parte de una comunidad, de agruparse en familias, con
amistades o en organizaciones sociales. Entre éstas se encuentran: la amistad, el
compañerismo, el afecto y el amor. Éstas se forman a partir del esquema social.

Necesidades de estima
Maslow describió dos tipos de necesidades de estima, una alta y otra baja.

 La estima alta concierne a la necesidad del respeto a uno mismo, e incluye

sentimientos tales como confianza, competencia, maestría, logros, independencia y
libertad.
 La estima baja concierne al respeto de las demás personas: la necesidad de
atención, aprecio, reconocimiento, reputación, estatus, dignidad, fama, gloria, e
incluso dominio.

La merma de estas necesidades se refleja en una baja autoestima y el complejo de

inferioridad. El tener satisfecha esta necesidad apoya el sentido de vida y la valoración
como individuo y profesional, que tranquilamente puede escalonar y avanzar hacia la
necesidad de la autorrealización.
La necesidad de autoestima, es la necesidad del equilibrio en el ser humano, dado que
se constituye en el pilar fundamental para que el individuo se convierta en el hombre de
éxito que siempre ha soñado, o en un hombre abocado hacia el fracaso, el cual no
puede lograr nada por sus propios medios.

Autorrealización o auto actualización

Este último nivel es algo diferente y Maslow utilizó varios términos para denominarlo:
«motivación de crecimiento», «necesidad de ser» y «autorrealización».
Es la necesidad psicológica más elevada del ser humano, se halla en la cima de las
jerarquías, y es a través de su satisfacción que se encuentra una justificación o un
sentido válido a la vida mediante el desarrollo potencial de una actividad. Se llega a
ésta cuando todos los niveles anteriores han sido alcanzados y completados, o al
menos, hasta cierto punto.

5- Qué rol juegan la familia y los grupos sociales sobre la decisión

en la compra?

Grupos de Referencia. Los grupos de referencia de una persona están formados por todos
los grupos que tienen una influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre sus actitudes o
comportamiento. Los grupos con influencia directa se denominan grupos de pertenencia.
Algunos de estos grupos son primarios, como la familia, los amigos, los vecinos y los
compañeros de trabajo, es decir, todos los individuos con los que las personas interactúan de
forma constante e informal. La gente también forma parte de grupos secundarios, como
los religiosos, profesionales, sindicales, que son más formales y requieren una menor
frecuencia de interacción.
Los grupos de referencia influyen en las personas al menos de tres formas diferentes. En
primer lugar, exponen al individuo a nuevos comportamientos y estilos de vida. Asimismo,
influyen en sus actitudes y el concepto que tienen de sí mismos. Por último, los grupos de
referencia crean presiones que pueden influir sobre la elección de los productos y marcas.
Las personas también se ven influidas por grupos a los que no pertenecen, y los grupos
disociativos son aquéllos cuyos valores o comportamientos rechaza la persona.

La Familia. Es la organización de compra más importante de los mercados de consumo, y sus

miembros constituyen el grupo de referencia más influyente. Es posible distinguir dos familias a
lo largo de la vida del consumidor. En primer lugar está la familia de orientación, formada
por padres y hermanos. Las personas adquieren de sus padres una orientación religiosa,
política y económica, y un sentido de la ambición personal, la autoestima y el amor. Incluso
cuando el consumidor ya no interactúe demasiado con sus padres, su influencia resulta significativa.
La otra fuente de influencia familiar directa proviene de la familia de procreación, formada por
el cónyuge y los hijos del consumidor.

Tradicionalmente, la mujer es la que más consume en el mercado de la estética, ella se

preocupa mucho por la imagen y los hombres no le dan tanta importancia.

Roles y Estatus. A lo largo de toda una vida, las personas participan en muchos
grupos: familia, clubes, organizaciones. La posición personal dentro de cada grupo se define
en términos de roles y estatus. Un rol es el conjunto de actividades que se esperan de la
persona. Cada rol conlleva un estatus. Un vicepresidente tiene más estatus que un gerente
de venta, y este último tiene más estatus que un dependiente. Las personas escogen
aquellos productos que mejor reflejan y comunican su rol y su estatus real o deseado en
la sociedad… Las empresas deben ser conscientes del potencial de sus productos y marcas
como símbolos de estatus. Las personas eligen as primeras marcas en productos para el
cabello.

6- Cuáles son los factores situacionales que pueden influir en la

compra?

Factores situacionales: El involucramiento situacional (o instrumental) incluye

factores, como por ejemplo, si el producto se adquiere para uso personal o como un
presente, o si se consume solo o con otros. El involucramiento situacional cambia con
el tiempo: puede ser fuerte al ser temporal y desvanecerse una vez que los resultados
de compra se han resuelto.
Esto ocurre con las modas pasajeras, por ejemplo el tema de los peinados, hay épocas
que se usa el pelo corto con reflejos y otras en las que el pelo largo está de moda…