Universidad Católica de Salta

Facultad Escuela de Negocios

Tecnicatura Universitaria en Gestión de Bancos y Empresas Financieras

Fundamentos de la Administración Estratégica.

Alumna: Bonazzola Florencia

Fecha de entrega: 23/09/2020

TARJETA NARANJA

1- Impulsada por el propósito de facilitar la vida de las personas, con alegría y

compromiso, se convirtieron en una empresa líder en brindar servicios
financieros y no financieros. Nacieron en Córdoba, Argentina en 1985, como
medio de pago para las cuentas corrientes de la casa de deportes Salto 96.
En 1995, Banco Galicia se convirtió en accionista y favoreció la expansión
hacia todo el país. Pasaron a emitir tarjeta Naranja, tarjeta Naranja Visa, tarjeta
Naranja MasterCard y tarjeta Naranja American Express. Hoy cuentan con 9
millones de plásticos emitidos.
Su filosofía de trabajo basada en la amistad, el respeto y la comunicación los
posiciona entre las compañías con mejor clima laboral en Argentina. Hoy,
siguen evolucionando en este sentido a través de negocios basados en la
tecnología y con el claro objetivo de conectar a la gente con experiencias
únicas.

2- Visión: Ser la empresa líder en servicios financieros y no financieros, a la vez,

la más admirada y querida por los colaboradores, clientes y la comunidad en
general.
Misión: Conectar con experiencias únicas y crecer a través de nuevos negocios
basados en la tecnología.
Valores:
-Alegría del trabajo: Quieren que las personas se sientan felices en su puesto y
que sepan hacer de cada día una experiencia positiva.
-Puertas abiertas: En Naranja siempre encontrás a alguien dispuesto a
escuchar y construir con vos algo nuevo.
-Mejora continua: Los impulsa las ganas de superarse, de aprender y probar
caminos dist/intos para alcanzar mejores resultados. La búsqueda sin límites y
el desafío constante a la rutina.
-Pirámide invertida: Toda la empresa está puesta al servicio de sus clientes,
que son el presente y el futuro de Naranja. Trabajan en equipo
complementando la experiencia, responsabilidad y formación.

3- La ejecución de la administración estratégica por parte de los gerentes se

puede considerar como un proceso dividido en tres grandes etapas:
 a- La planeación estratégica consta de tres etapas:
 Identificar la misión y los objetivos: la misión es una declaración del
propósito de una organización y actúa como guía en el proceso de
planeación, tanto a la hora de definir los objetivos como en el momento
de establecer políticas y diseñar las estrategias.
 Analizar el entorno externo (oportunidades y amenazas) y el entorno
interno (fortalezas y debilidades): una vez que se ha declarado la misión
de la organización, se debe proceder a analizar la situación del entorno.
Los gerentes deben considerar los factores que dentro de la
organización y fuera de ella afectan o pueden afectar a su capacidad
para alcanzar sus objetivos ahora o en el futuro. Las dos técnicas más
utilizadas son el análisis de debilidades y fortalezas (DAFO) y el modelo
de las cinco fuerzas.
 Formular las estrategias: consiste en formular las estrategias que
permitan llevar a cabo la misión y alcanzar los grandes objetivos. Se
ocupa del proceso que hay que seguir y del análisis que se ha de
realizar.

b- Implementación de estrategias.
c- Evaluación de resultados.

4- Análisis PEST. Macroentorno.

 Factores político-legales: Incluye las disposiciones gubernamentales y
las actividades políticas a nivel federal, estatal y local. Aquí
mencionamos por ejemplo, todas las restricciones que en último
tiempo le aplicó el Banco Central a las entidades financieras y
Tarjetas de Crédito, provocando la disminución de la rentabilidad a las
empresas que operan en estos mercados. Entre estas restricciones,
encontramos los límites que se impusieron en las tasas de intereses
punitorios y compensatorios para los clientes, como así también cargos
por mora, límite en la tasa de interés de los adelantos en efectivo,
justificación del importe cobrado como gasto del mantenimiento de
cuenta, entre otras.

 Factores económicos: Representa a la salud económica general del

país o región donde opera la organización. La cuestión de la inflación
que se vive en nuestro país, por un lado le afecta de manera negativa a
Tarjeta Naranja, debido a que los trabajadores cuentan con menor
poder adquisitivo, pero, por otro lado, puede resultarle favorable a la
empresa, ya que la gente elige y le es conveniente comprar en cuotas.

 Factores socioculturales: Se refiere a las características demográficas,

normas, costumbres y valores de la población dentro de los cuales
opera una organización. En relación al caso analizado, hemos
observado que están cambiando los hábitos de consumo de las
 personas, las cuales buscan cada vez más comprar con tarjetas de
créditos en cuotas. Ya que es conveniente por cuestiones
inflacionarias y también por las mayores posibilidades que existen
hoyen día de adquirir una tarjeta de crédito, siendo necesario, en
algunos casos, la sola presentación del documento para solicitarla. De
este modo se amplía el mercado de clientes de la empresa. A su vez, el
sector de Tarjetas de Créditos, se ve beneficiado con la bancarización
de los sueldos, planes, pensiones, los cuales son cobrados por medio
de una Tarjeta de Débito. Y además, el Banco le ofrece a una gran
parte de estos clientes una Tarjeta de Crédito, con requisitos mínimos.
Contribuyendo de tal forma al cambio de hábitos de la población,
afectando de forma positiva a la empresa analizada.

 Factores tecnológicos: Incluye los progresos científicos y tecnológicos.

Tarjeta naranja es una de las empresas que utiliza en gran medida y
con resultado positivo el recurso de Internet. Posee una tienda virtual,
en donde se ofrecen beneficios de los comercios adheridos, y también
se pueden realizar compras online. De tal forma, el mercado electrónico
de la empresa está en constante crecimiento, debido a que las compras
por internet están en auge en los últimos tiempos. Otro recurso que se
emplea son las redes sociales, ya que estas sirven para informar sobre
de las novedades que surgen y también se hace publicidad de la
empresa, ya que las redes alcanzan a gran cantidad de personas,
logrando de este modo captar nuevos clientes. Por otro lado, los
sistemas que se utilizan para analizar a los clientes, son de gran
importancia en las tarjetas de crédito.

 Factores medioambientales: Llevan adelante la gestión ambiental de

sus procesos, buscando la eficiencia en el uso de los recursos naturales
con buenas prácticas para mitigar el efecto invernadero. Promueven la
eficiencia energética y cuando es posible, buscan la forma adecuada de
reutilizar sus residuos o destruirlos de manera segura. Miden su huella
de carbono, con dos propósitos: controlarla y compensarla.

5 fuerzas de Porter. Microentorno.

 Clientes: Son los receptores del producto final de la organización. En

Tarjeta Naranja se busca generar un trato diferencial y personalizado
con el cliente. Se valora la cercanía, el buen trato y la calidez con cada
uno de ellos. Ofrecen servicios financieros y no financieros orientados al
consumo y al entretenimiento con calidad y calidez, en procesos
sostenibles. Para lograr la satisfacción de sus clientes buscan la
excelencia en cada una de las tareas que realizan y trabajan bajo
rigurosos estándares de calidad.
 Competencia: Son las organizaciones dentro del mismo tipo de
negocios que proporcionan bienes o servicios al mismo conjunto de
clientes. Naranja tiene un 20% del mercado asegurado y compite con
Visa, MasterCard y American Express. Entre las cuatro grandes
absorben el 90% del mercado interno. Esta capacidad comercial le ha
redituado una mayor capacidad de negociación a la hora de establecer
convenios y acuerdos entre todas ellas.

 Proveedores: Las características de los proveedores son muy diversas,

ya que encontramos desde proveedores informáticos (software o
hardware), de bienes de uso, de plásticos para el embozado de tarjetas,
correos a cargo de la distribución de documentación interna y externa o
resúmenes de cuenta, tarjetas, liquidaciones a comercios y proveedores
de servicios de transmisión de información, como posnet, (servicio
electrónico para transacciones de tarjetas de débito y crédito).

En la mayoría de los casos realizar cambios de proveedor no

representa costos que pudieran afectar la rentabilidad del negocio o
paradas en el funcionamiento.
No obstante existen algunos proveedores de importancia crítica, porque
la falta de prestación de sus servicios implicaría pérdidas de
transacciones o grandes desórdenes administrativos. Lo más
importante a destacar en este apartado radica en el hecho que ningún
proveedor se encuentra en condiciones de expandirse verticalmente
dejando a Tarjeta Naranja fuera del negocio.

 Barreras de entrada: las barreras de ingreso son bajas, cualquier

compañía con disponibilidad de capital y una buena red comercial
puede contratar el procesamiento de las operaciones por medio de otro
competidor del sector e ingresar como competidor de peso.

 Amenaza de productos sustitutos: Los sustitutos más claros del

producto son:
− El dinero en efectivo.
− Las cuentas corrientes de las grandes cadenas minoristas.
− Los micros créditos bancarios destinados a financiar consumo.
− Las tarjetas de débito.
El dinero en efectivo, tiene su mayor fuerza entre quienes perciben
parte de su ingreso a través de la economía informal. Es importante
resaltar que existe un gran terreno para “ganarle” al efectivo debido a la
baja bancarización que existe en la economía y la cultura argentina en
los sectores medios bajos de la población.
A su vez las cuentas corrientes de las grandes cadenas minoristas se
han ido convirtiendo en competidores directos a punto tal de desarrollar
unidades de negocio totalmente dedicadas a la financiación de sus
ventas.
5- FODA.

Fortalezas:

Tarjeta Naranja encuentra como principal fortaleza una cultura corporativa

joven en la que se presta especial atención a los detalles, lo cual ayuda en
gran medida a su posicionamiento.

Es reconocida en el interior del país como una de las más respetables tarjetas
de crédito nacionales. A nivel nacional la empresa se alzó dos veces con el
primer premio en el concurso Great Place ToWork (2006 y 2011).

Oportunidades:

Se puede considerar que las principales oportunidades que presenta el

mercado de las tarjetas de crédito están asociadas a la política financiera y
económica del actual gobierno nacional, es decir, la bancarización y
tecnificación de las compras a través del mayor uso de tarjetas de crédito.

Por otro lado, desde hace un tiempo se observa una fuerte tendencia a otorgar
descuentos importantes en shoppings y supermercados. Diferentes tarjetas
promueven un día determinado de la semana con grandes rebajas.

Esto fomenta el medio de pago en cuestión y por lo tanto representa una

oportunidad para el sector en general y para la empresa en particular.

Debilidades:

Los puntos débiles que posee Tarjeta Naranja son, en principio los propios de
una empresa perteneciente al sector financiero de la economía.

En este sentido, el alto número de emisión de plásticos provee una cantidad de

clientes elevada que en un comienzo producen muchos gastos burocráticos y
de fidelización, que son difícilmente recuperables (los primeros meses).

Asimismo, la posibilidad de gran cantidad de morosos y la necesidad de un

sector de cobranzas importante que lleve a cabo este tipo de operaciones son
sus principales debilidades.

Amenazas:
 Los principales inconvenientes que puede mostrar el sector están relacionados
con las crisis recurrentes en la economía nacional y global.

Los virajes del gobierno en materia de política económica y financiera lo

afectan directamente. Las medidas tomadas en relación a la expansión de la
economía
y del consumo, y otras que restringen el consumo y favorecen la producción,
ahuyentan inversiones y producen un enfriamiento de la economía en general.

6- La Tarjeta Naranja aplica la estrategia de crecimiento, por concentración

porque según la teoría se define como una estrategia apropiada a nivel
corporativo cuando los gerentes consideran que la forma más sencilla de
crecer consiste en focalizarse en su línea de negocio primordial e incrementar
el número de productos ofertados o mercados atendidos.

Tarjeta Naranja usa un recurso que hace mención a su nombre: la fórmula

naranja. Esto significa que cada uno de los empleados, sobre todo los
vendedores, son naranjas, a las que hay que exprimir y sacarles el jugo rápido.

ESTRATEGIA:
- Crecer a través de la expansión nacional e internacional con resultados
sostenibles.
- Ofrecer a los Clientes una experiencia diferente, basada en servicios y
comunicaciones innovadoras y atención con calidad y calidez.
- Crear relaciones amigables y robustas con los Clientes, Comercios Amigos y
la comunidad. Desarrollar procesos simples y eficientes.
- Promover el desarrollo continuo de nuestros Colaboradores. Fomentar un
clima de alegría, participación y trabajo en equipo. Proveer las mejores
herramientas para gestionar