CONOCIMIENTO Y COMPRENSIÓN DE LA

INFORMACIÓN

GUIA DE APRENDIZAJE N° 7

INTRODUCCIÓN
Se han hecho muchos investigadores que han estudiado el concepto de
información, lo describiremos como un mensaje, normalmente bajo la forma de un
documento o algún tipo de comunicación audible o visible. Como cualquier
mensaje, tiene un emisor y un receptor. La información es capaz de cambiar la
forma en que el receptor percibe algo, es capaz de impactar sobre sus juicios de
valor y comportamientos. Tiene que informar; son datos que marcan la diferencia.
La palabra “informar” significa originalmente “dar forma a “y la información es
capaz de formar a la persona que la consigue, proporcionando ciertas diferencias
en su interior o exterior. Por lo tanto, estrictamente hablando, es el receptor, y no
el emisor, el que decide si el mensaje que ha recibido es realmente información,
es decir, si realmente le informa. Un informe lleno de tablas inconexas, puede ser
considerado información por el que lo escribe, pero a su vez puede ser juzgado
como “ruido” por el que lo recibe. La información se mueve en torno a las
organizaciones a través de redes formales e informales. Las redes formales tienen
una infraestructura visible y definida: cables, buzones de correo electrónico,
direcciones,... Los mensajes que estas redes proporcionan incluyen e-mail,
servicio de entrega de paquetes, y transmisiones a través de Internet. Las redes
informales son invisibles. Se hacen a medida. Un ejemplo de este tipo de red es
cuando alguien te manda una nota o una copia de un artículo con las siglas “FYI”
(For Your Information). A diferencia de los datos, la información tiene significado
(relevancia y propósito). No sólo puede formar potencialmente al que la recibe,
sino que está organizada para algún propósito. Los datos se convierten en
información cuando su creador les añade significado.
Transformamos datos en información añadiéndoles valor en varios sentidos. Hay
varios métodos:
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Un problema muy común es confundir la información (o el conocimiento) con la
tecnología que la soporta. Desde la televisión a Internet, es importante tener en
cuenta que el medio no es el mensaje. Lo que se intercambia es más importante
que el medio que se usa para hacerlo. Muchas veces se comenta que tener un
teléfono no garantiza mantener conversaciones brillantes. En definitiva, que
actualmente tengamos acceso a más tecnologías de la información no implica que
hayamos mejorado nuestro nivel de información.
Conocimiento: La mayoría de la gente tiene la sensación intuitiva de que el
conocimiento es algo más amplio, más profundo y más rico que los datos y la
información. Vamos a intentar realizar una primera definición de conocimiento que
nos permita comunicar que queremos decir cuando hablamos de conocimiento
dentro de las organizaciones. Para Davenport y Prusak (1999) el conocimiento es
una mezcla de experiencia, valores, información y “saber hacer” que sirve como
marco para la incorporación de nuevas experiencias e información, y es útil para la
acción. Se origina y aplica en la mente de los conocedores. En las organizaciones
con frecuencia no sólo se encuentra dentro de documentos o almacenes de datos,
sino que también está en rutinas organizativas, procesos, prácticas, y normas. Lo
que inmediatamente deja claro la definición es que ese conocimiento no es simple.
Es una mezcla de varios elementos; es un flujo al mismo tiempo que tiene una
estructura formalizada; es intuitivo y difícil de captar en palabras o de entender
plenamente de forma lógica.
El conocimiento existe dentro de las personas, como parte de la complejidad
humana y de nuestra impredecibilidad. Aunque solemos pensar en activos
definibles y concretos, los activos de conocimiento son mucho más difíciles de
manejar. El conocimiento puede ser visto como un proceso (flujo) o como un
stock. El conocimiento se deriva de la información, así como la información se
deriva de los datos. Para que la información se convierte en conocimiento, las
personas debe hacer prácticamente todo el trabajo.

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DONDE HACEMOS HOY LAS COMPRAS
Hoy en día, recorre todo un proceso hasta efectivamente comprar un
producto o servicio, y no todo el mundo está listo para la compra en el primer
momento en que entra en contacto con una empresa.

Hasta hace poco tiempo atrás, las personas tenían menos acceso a las
informaciones y la publicidad tenía un mayor peso en la decisión de compra.
Hoy, la persona puede buscar sobre el asunto en internet y decidir por ella
misma con una menor influencia de la publicidad.

Para que toda esa máquina funcione bien y llegue al objetivo final, es esencial que
conozcas el proceso de compra.

¿Qué es el Proceso de Compra?

El proceso de compra (“buyer’s journey” en inglés) es el conjunto de etapas por las
cuales tu público objetivo pasa antes de ser cliente. Se divide en 4 etapas:
aprendizaje y descubrimiento, reconocimiento del problema, consideración de la
solución y decisión de compra.

Proceso de compra
Algunas fuentes lo presentan en 3 etapas: awareness (conocimiento),
consideration (consideración) y decision (decisión).

1 – Aprendizaje y Descubrimiento
En el inicio del proceso, el consumidor no sabe (o no sabe muy bien) que tiene un
problema o una necesidad.

Aún está despertando el interés para determinado tema y el objetivo de tu

empresa es llamar la atención para que más adelante perciba que tiene un
problema o una oportunidad de negocio.

Ejemplo: Joana es dueña de un pequeño mercado. Como su tienda necesita

renovar stocks frecuentemente, ella busca en internet ayuda para organizar su
trabajo. Si tu empresa ofrece un software de control de stock, en ese momento
podrías ofrecer para Joana publicaciones en el blog con temas como “Consejos
para organizar el stock de tu empresa”. Como es un tema que la ayuda en su día a
día, ella lo encuentra a través de búsquedas en internet o por las veces
compartidas en redes sociales y se interesa en el contenido.

2 – Reconocimiento del problema

Aquí el consumidor ya se adentró un poco más en el tema y percibe que tiene un
problema u oportunidad.

El objetivo aquí es “generar” esa necesidad en él, o mejor: revelar un problema

que él tiene, pero que aún no sabía. A partir de eso comienza a buscar y estudiar
más el problema, para luego buscar soluciones.
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Ejemplo: Joana comienza a notar que tiene dificultades en controlar el stock en su
tienda y necesita encontrar una solución para facilitar su vida. Entonces empieza a
buscar informaciones sobre cómo mejorar su trabajo. Un post que tu empresa
podría hacer sería “Cómo calcular el stock ideal para tu empresa”. También
podrías hacer un webinar sobre el tema o hasta una modelo de planilla que la
ayudará con la tarea.

3 – Consideración de la solución
Después de buscar más, el comprador ya tiene mapeadas algunas soluciones
posibles y comienza a evaluarlas.

Aquí es necesario que el identifique el producto o servicio como una (buena)

solución.

Es interesante crear sentido de urgencia para que el comprador avance en el

proceso y no deje para resolver el problema después (o tenga tiempo para ir
detrás de otras soluciones).

Ejemplo: Joana nota que calcular el stock puede ser algo complejo y demorado y
ella tiene otras actividades para trabajar. Es hora de mostrar las soluciones que
están listas en el mercado que pueden ayudarla. Aquí, serían útiles contenidos
como “Softwares de control de stock para pequeñas empresas”. Y es el momento
de presentar tu herramienta para ella.

4 – Decisión de compra
En el final del proceso, el consumidor analiza las opciones que toma, en fin, su
decisión.

Es el momento de compra. Es la hora de mostrar los diferenciales de tu empresa

en relación a la competencia y convencerlo que tu producto es la decisión
correcta.

Ejemplo: Joana se interesa por tu software e investiga un poco más. Una

publicación en el blog comparándote con la competencia, puede ayudar a
entender que tu solución es la mejor opción. Ella aún puede hacer un test gratuito
(trial) por un determinado tiempo para probar la herramienta. Al final de ese
tiempo, le agradó la experiencia y decidió comprar.

Vamos a pensar en dos situaciones:

Si un cliente compró un vestido modelo X en un e-commerce, por qué no
direccionar comunicaciones para ella de acuerdo con sus preferencias (o lo que
ella colocó en el carrito, características de producto que compró, anuncios en los
que hizo clic, etc) y estimular una nueva compra.
En el caso de un suscriptor de plataforma online para videos, ¿por qué no ofrecer
un webinar con consejos de uso, emails con actualizaciones de tu producto o
ejemplos de lo que otros clientes están haciendo con la herramienta?
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En la práctica: cómo identificar los contenidos del proceso de compra
Para facilitar la ejecución, compartiremos una manera que usamos para identificar
los contenidos que pueden ayudar a nuestro cliente potencial en cada una de las
etapas.

Primero, identificamos cuáles son las personas de nuestros negocios en base a

nuestros clientes actuales. A partir de eso hacemos un diseño de tu perfil,
necesidades más comunes y creamos hipótesis de cuáles contenidos pueden
ayudarle en cada etapa del proceso de compra.

Como no queremos quedarnos apenas “creyendo” que esas hipótesis están

correctas, marcamos entrevistas con clientes actuales (y hasta Leads que están
pasando por el proceso) para validar si lo que suponemos es cierto o no y
recolectar informaciones relevantes del propio entrevistado.

Es interesante dividir tus preguntas por cada etapa del proceso. Por ejemplo, en el
inicio del proceso necesitas saber por cuáles canales ellos se mantienen
informados (si están en Facebook, cuáles blogs acompaña, etc). Eso ayuda a
definir dónde promocionar tus contenidos y hasta probar hacer guest posts.

Preguntas como “¿cuándo comenzaste a investigar el tema X, cuáles contenidos

encontraste útiles? ayudan en las primeras etapas. Por otro lado, preguntas como
“¿cuáles fueron los puntos determinantes para que escogieras nuestro producto?”,
ayudan a identificar los contenidos relevantes para el cierre del negocio.

Después de hacer las entrevistas, busca organizar las informaciones y separar los
contenidos por cada etapa. ¡Listo!, tendrás insumos para determinar tus
contenidos de aquí en adelante y ofrecer aquello que tus potenciales clientes
necesitan para concluir el proceso y optar por tu solución.

Percepción de Marca.
¿Has pensado qué pasa por la mente de un consumidor respecto a tus productos
o servicios?, ¿piensan en tu marca cuando se trata de adquirir algo que ofreces?.
¿Con qué sentimiento lo hacen? La percepción hacia una marca es un tema
importante y con las tecnologías de social listening podemos conocer su
sentimiento.

Aún no tenemos plataformas para leer la mente, pero si para escuchar lo que la
gente percibe de una marca en las redes sociales. La percepción de marca,
esencialmente, se enfoca en las ideas que tiene el consumidor respecto a
una determinada marca o producto, y estas ideas pueden ir desde lo positivo
hasta lo negativo, pueden inducirlas a la compra o al consumo, o bien, a la
aversión total.

Cuando se trata de percepción de marca, todos quieren estar en el extremo

positivo.
El ciclo de la percepción de marca
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La percepción de marca se forma según cierto ciclo. En primer lugar, los
consumidores deben conocer tus productos, tus valores y obviamente, tu marca,
es decir, que debes entrar en su conocimiento.

A partir de ahí, se empieza a forjar una relación que comienza por la experiencia
del consumidor con dicho producto o servicio, si las experiencias a partir del
consumo son positivas, entonces la percepción de marca irá enfocándose a lo
positivo, pero también se puede dar lo contrario.

La percepción de marca continúa su camino y se basa también en los mensajes

que la empresa comunica. Actualmente, con las redes sociales y la velocidad
con la que viaja la información, hay que tener mucho cuidado con el lenguaje
que se utiliza, en los mensajes que se envían y cuál es su propósito. Olvida, por
completo, los mensajes ofensivos y que no tengan nada que ver con tu marca en
canales tan importantes como las redes sociales. Recuerda que todo cuenta.

Entre experiencia y comunicación, los clientes suelen hacerse de ideas definidas y

con ello, pueden influenciar a otros posibles prospectos. En épocas pasadas la
percepción que un consumidor tenía sobre una marca era compartida con un
círculo íntimo de personas, pero hoy, con las redes sociales, dicha percepción se
comparte con cientos o miles de personas y, si tiene eco, una paqueña chispa,
puede encender toda una explosión. Lo peor es que a veces la mucha ya está
encendida y la marca no se ha dado cuenta y eso se debe a que no utiliza social
listening en su estrategia.

Percepción de Marca
Es vital conseguir un reconocimiento de marca positivo, de esta manera, el
posicionamiento de marca será más sencillo de conseguir y de tratar. Sin
embargo, debes considerar que la percepción de marca no es estática y puede
ir cambiando con el paso del tiempo, por lo que siempre debes de trabajar en
ella. Las propias redes sociales y los mensajes que por ahí se comparten pueden
también cambiar la percepción de marca. El entendimiento se da gracias al social
listening pues con esta estrategia se puede barrer todo Internet, levantar datos
sobre las menciones y conversaciones públicas, mapear la data, identificar
términos, detectar, influenciar y medir el sentimiento.

En Prospect Factory llevamos muchos años trabajando la percepción de marca en

un ciclo que inicia con el social listening de donde ser generan insights
importantes que nos permiten ayudara entender cómo está la percepción de
marca de tu producto o servicio. Si a tí te interesa saber qué dice la gente de tu
marca o de las de tus competidores, probablemente podamos ayudarte, contamos
con un servicio de métrica de reputación en internet que nos permite generar
insights significativos que te pueden servir. ¡Contáctanos!

4 pasos para comprobar la percepción de marca

El branding no es una guerra por construir mejores marcas, es una batalla para
conseguir mejores percepciones sobre ellas. Partamos de la base de que la
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diferenciación entre productos/servicios es cada vez menor y a menudo es difícil
encontrar realidades objetivas que demuestren que un producto es superior a su
competidor más directo. La diferencia se alcanza solo en la mente de los clientes,
convirtiendo una percepción en una realidad para esa persona. Por este motivo es
posible afirmar que una marca es lo que los demás piensan de ella y no lo que
desde la empresa se dice que es.
Los valores y emociones de los clientes se reflejan formalmente en sus propias
opiniones. A través de los significados construidos para las marcas los
consumidores logran encontrar una equivalencia entre sus principios y lo que las
marcas representan. En otras palabras, el verdadero engagement se consigue a
través de potenciar determinados sentimientos, fruto de las percepciones que la
marca genera en cada individuo a lo largo de los múltiples puntos donde entran en
contacto.
De este modo, es posible afirmar categóricamente que las percepciones son
críticas en la construcción de una marca. Y en el actual mundo digital, donde los
clientes tienen todo el poder para alterar las percepciones de terceros, las marcas
están obligadas a prestar una importante atención a esta realidad.

La percepción de una marca se convierte en la imagen real que de ella tienen

las personas. Esta concepción mental se construye desde diferentes
perspectivas:
 Calidad: En qué medida el producto/servicio cubre las necesidades de los
clientes.
 Valor: La valía vinculada a las asociaciones que las personas hacen, las
expectativas que tienen sobre la marca y el modo en que son satisfechas.
 Identidad: Relativa al conjunto de elementos característicos que
construyen la naturaleza de la marca, incluyendo los de sus productos.
 Sentidos: El resto de medios por los cuáles se amplían los mecanismos de
percepción de dicha identidad (olfato, gusto, tacto, oído)
 Personalidad: Todos aquellos rasgos que configuran la manera de ser de
la marca y que determinan cómo actúa.
 Cultura: Vinculada a un fuerte sentido del propósito de la Compañía, capaz
de reflejar su esencia y permeabilizarla a lo largo de toda la Organización,
así como hacia el exterior.
 Reputación: Entendida como el prestigio consolidado que logra la marca
fruto de sus actuaciones.

4 PASOS PARA COMPROBAR LA PERCEPCIÓN DE MARCA
1. Analizar la realidad
Para cambiar una percepción de marca primero hay que comprender que es lo
que la gente piensa sobre ella. La escucha activa permitirá detectar qué dicen de
ella, si la recomiendan o critican… Reflejará un verdadero baño de realidad.
2. Comprender al cliente
Las opiniones detectadas anteriormente solo pueden ser interpretadas a partir de
la amplia comprensión del cliente y su contexto. Las percepciones varían

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enormemente en base a posibles segmentos culturales, geográficos o
demográficos.
3. Identificar los puntos de contacto
Cada uno de los puntos de contacto con la marca puede tomar un determinado rol
en la relación con los clientes. La percepción de marca se inicia desde el interior
de la Compañía. Continúa hacia el exterior, detallando todos los canales por los
que la marca llega al cliente y priorizando sobre aquellos que permiten un diálogo
entre ambas partes.
4. Minimizar el gap de realidad
Es fundamental alinear promesas con realidades, fruto de proyecciones,
experiencias, sensaciones, emociones y vivencias propias o compartidas. Hay que
asegurarse de medir el efecto causado por cada una de las acciones de la marca,
minimizando el gap entre expectativas y realidades.
Analizar las percepciones no es tarea sencilla. En la mayoría de ocasiones se
obtienen los datos a partir de lo que los clientes dicen pero, tal como revelan
algunos estudios en neuromarketing, muchas veces no dicen lo que
verdaderamente piensan sino lo que creen que deben pensar. A menudo una
actitud y un comportamiento determinados no siempre están ligados en la mente
de las personas. El reto está en descifrar sus realidades y ver de qué modo se
alinean con la promesa y el propósito de la marca.

EL ASEGURAMIENTO DE LA CALIDAD
En la fase de ejecución del proyecto, el proceso Realizar el Aseguramiento de la
Calidad o Quality Assurance (QA), es la aplicación sistemática de las actividades
planificadas relativas a la Calidad, para asegurar que el Proyecto utilice todos los
procesos necesarios para cumplir con los requisitos de Calidad. Este proceso
tiene como propósito garantizar que el equipo de Proyecto emplea los procesos
establecidos para satisfacer los requisitos de Calidad, auditándolos y
analizándolos, contra los estándares de Calidad planificados y contra las
mediciones del control de la Calidad.

Consiste en auditar los requisitos de calidad y los resultados obtenidos a partir de

medidas de control de calidad, a fin de garantizar que se utilicen definiciones
operacionales y normas de calidad adecuadas.

Es muy común, que las actividades llevadas a cabo durante este proceso sean
supervisadas por un departamento de aseguramiento de la calidad. Este proceso
utiliza datos obtenidos durante el proceso Realizar el Control de Calidad.

ENTRADAS
Plan para la Dirección del Proyecto
Plan de Gestión de Calidad y
Plan de mejoras del Proceso
Métricas de Calidad
Mediciones de control de Calidad. Resultados de las actividades de Control de
Calidad (QC), las cuales retroalimentan al proceso de Aseguramiento de la

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Calidad (QA). Efectivamente, son fundamentales para el análisis y la reevaluación
de las normas y los procesos de calidad de la organización ejecutante.
Documentos del Proyecto. Pueden influir en el trabajo de aseguramiento de la
calidad, por lo que deberían ser controlados en el ámbito de un sistema de gestión
de la configuración.

HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS
Herramientas de Gestión y Control de Calidad. Este proceso utiliza las mismas
herramientas y técnicas que los procesos.
Planificar la Calidad y
Controlar la Calidad.
Adicionalmente pueden utilizarse otras herramientas como: Diagramas de
Afinidad. Gráficas de programación de decisiones de proceso (PDPC).Dígrafos de
Interrelaciones. Diagramas de Árbol. Matrices de Priorización. Diagramas de Red
de la Actividad.
Auditorias de Calidad. Se trata de revisiones estructuradas e independientes, que
permiten determinar si las actividades del proyecto cumplen con las políticas, los
procesos y los procedimientos del proyecto y de la organización. Pueden confirmar
la implementación de solicitudes de cambio aprobadas.
Análisis de procesos. Sigue los pasos establecidos en el Plan de Mejoras del
Proceso para determinar las mejoras necesarias.

SALIDAS
Solicitudes de cambio. La mejora de la calidad incluye recomendar cambios al
proceso
Realizar el Control Integrado de Cambios. Con el fin de aumentar la efectividad y
eficiencia de las políticas, los procesos y los procedimientos de la organización
ejecutante. Lo cual, debería proporcionar beneficios adicionales a los actores
interesados en el proyecto. Además, la mejora de la calidad incluye recomendar
sobre todo acciones correctivas, preventivas y reparaciones de defectos con el fin
de aumentar la efectividad y eficiencia de la organización ejecutante.
Actualizaciones: Plan para la dirección del proyecto, documentos del proyecto y
los activos de los procesos de la organización. Por ejemplo, los estándares de
calidad.