11va Sesión

Comprensión de la fijación de precios y

obtención del valor del cliente
 ¿Qué es el precio?

• Un precio es la cantidad de dinero que se cobra

por un producto o servicio, o la suma de los
valores que los consumidores dan a cambio de
los beneficios de tener o usar el bien o servicio.

El precio es el único
elemento de la mezcla de
marketing que produce
utilidades; todos los demás
representan costos.
Principales estrategias
de fijación de precios
 Principales estrategias
de fijación de precios

La fijación de precios basada en el valor para el cliente

utiliza las percepciones del valor, y no los costos del
vendedor, como elemento fundamental para asignar
precios. El precio se debe considerar antes de establecer
el programa de marketing.
• La fijación de precios basada en el valor está
impulsada por el cliente.
• La fijación de precios basada en los costos está
impulsada en el producto.
 Fijación de precios basada en el valor
para el cliente

En la fijación de precios por “buen valor” se ofrece

la combinación correcta de calidad y buen servicio a
un precio justo.
Fijación de precios basada en el valor para el
cliente
La fijación de precios bajos siempre consiste en
cobrar un precio bajo constante, todos los
días, con poco o ningún descuento temporal.
La fijación de precios altos-bajos implica cobrar
precios más altos a diario, pero hacer
promociones frecuentes para bajar los precios de
manera temporal en artículos selectos.
La fijación de precios por valor agregado consiste
en ofrecer características y servicios de valor
agregado para diferenciar las ofertas de una
compañía, y cobrar precios más elevados.
 Fijación de precios basada en el
costo
En la fijación de precios basada en el costo, los
precios se establecen a partir de los costos de
producción, distribución y venta del producto, más
una tarifa de utilidades por el esfuerzo y los riesgos.

- Añade un sobreprecio estándar al costo del

producto.

Costos Costos Costos

fijos variables totales
 Fijación de precios basada en el costo
Los costos fijos son aquellos que no varían
con el nivel de producción o ventas.
– Alquiler, Calefacción, Intereses, Sueldos de los
ejecutivos
Los costos variables varían en proporción directa
con el nivel de producción.
– Empaque, Materias primas o insumos

Los costos totales son la suma de los costos fijos y

variables, para un nivel de producción
determinado.
 Fijación de precios de costo más margen

• La fijación de precios de costo más margen añade

un sobreprecio estándar al costo del producto.
• Ventajas
– Los vendedores tienen mayor certeza de los costos que
de la demanda
– Los precios son similares en la industria y la competencia
de precios se reduce al mínimo
– Los compradores la consideran justa
• Desventajas
– Ignora la demanda y los precios de los competidores
 Análisis de equilibrio y fijación de
precios por utilidades meta

En la fijación de precios de equilibrio determina el

precio en el que los costos totales igualan a las
utilidades totales y no hay ganancia.

La fijación de precios por utilidad meta trata de

determinar el precio con el que saldrá a mano u
obtendrá las utilidades meta que está buscando.
Análisis de equilibrio y fijación de
precios por utilidades meta
 Fijación de precios basadas en
la competencia
• Establecer precios con base en las estrategias,
costos, precios y ofertas de mercado de los
competidores.
• Los consumidores basarán sus juicios sobre el valor
de un producto en los precios que los competidores
cobran por productos similares.
 Otros factores internos y externos que
afectan las decisiones de fijación de precios

- La determinación de costos por objetivo

- El mercado y la demanda
- La competencia
- La curva de demanda
- Elasticidad de la demanda con el precio

- Economía
- Respuesta del distribuidor al precio
- Gobierno
- Cuestiones sociales
 Estrategias de fijación de precios
de nuevos productos
Estrategias de fijación de precios

• Fijación de precios para

capturar el nivel más alto
del mercado
• Fijación de precios para
penetrar en el mercado
 Estrategias de fijación de precios
de nuevos productos
La fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado es
una estrategia en la que se fija un precio elevado para un producto
nuevo con la finalidad de obtener ingresos máximos, capa por capa, de
los segmentos que estén dispuestos a pagar ese precio alto; la
compañía vende menos, pero con un margen de utilidades mayor.
• La imagen y la calidad del producto deben sustentar este precio
elevado.
• Debe haber una cantidad suficiente de compradores dispuestos a
adquirir el producto por ese precio.
• Los costos de producción de un volumen más pequeño no deberían
ser tan altos que eliminen la ventaja de cobrar más.
• No debe ser tan fácil para los competidores penetrar el mercado y
vender el producto más barato.
 Estrategias de fijación de precios
de nuevos productos

En la fijación de precios para penetrar en el mercado se

fija un precio bajo para un producto nuevo, buscando
atraer a un gran número de compradores y conseguir una
importante participación en el mercado.
• El mercado debe ser sensible a los precios
• Los costos de producción y distribución deben
disminuir conforme el volumen de ventas aumenta.
• Los precios bajos deben ayudar a impedir la entrada de
los competidores
 Estrategias de fijación de precios
de una mezcla de productos

Fijación de Fijación de Fijación de

precios de precios de precios de
línea de producto producto
productos opcional cautivo

Fijación de
Fijación de
precios de
precios de productos
subproductos colectivos
 Estrategias de fijación de precios
de una mezcla de productos

La fijación de precios por línea de productos toma en

cuenta las diferencias de costo entre los productos
de una línea, la evualuación de los clientes de sus
características y los precios de los competidores.

La fijación de precios de producto opcional toma en

cuenta productos opcionales o accesorios junto con
el producto principal.
• La fijación de precios de
producto cautivo consiste
en establecer el precio para
bienes que deben utilizarse
junto con un producto
principal, como las navajas
para maquinas de afeitar y
los juegos para una consola
de videojuegos.
La fijación de precios de subproductos se refiere a
productos con poco o ningún valor que se generan
como resultado del producto principal.
El fabricante busca un mercado para estos
subproductos para compensar los costos de
desecharlos y lograr que el precio del producto
principal sea más competitivo.

La fijación de precios de productos colectivos

consiste en mezclar varios productos y ofrecer el
conjunto por un precio reducido.
 Estrategias de ajuste de precios

Fijación de
Fijación de
precios de
precios
descuento y
segmentada
bonificación

Fijación de Fijación de Fijación

precios precios de precios
psicológica promocional geográfica

Fijación de Fijación de
precios precios
dinámica internacional
 Estrategias de ajuste de precios

• En la fijación de precios de descuento y la

bonificación se reducen los precios para
recompensar las respuestas de los clientes como
el pronto pago o la promoción del producto.
Incluyen:
– Descuentos en efectivo
– Bonificaciones
Estrategias de ajuste de precios

• La fijación de precios
segmentada se usa cuando la
empresa vende un producto o
servicio a dos o más precios,
aun cuando tal diferencia no
esté basada en costos distintos.
 Estrategias de ajuste de precios
La fijación de precios psicológica considera la psicología
acerca de los precios y no simplemente su economía.
• La fijación de precios de referencia son los precios
que los compradores tienen en mente y comparan
cuando examinan un producto específico. Se forma a
partir de:
– La observación de precios actuales
– El recuerdo de precios anteriores
– La evaluación de la situación de compra
 Estrategias de ajuste de precios
La fijación de precios promocionales ocurre cuando se
fijan temporalmente precios de productos por debajo de
su precio de lista, y a veces hasta por debajo de su costo,
con la finalidad de incrementar las ventas
a corto plazo. Pueden ser en forma de:
– Descuentos
– Fijación de precios por evento especial
– Rebajas en efectivo
– Financiamiento con bajos intereses
– Garantías más largas
– Mantenimiento gratuito
 Estrategias de ajuste de precios

La fijación de precios geográfica se usa para

clientes localizados en diferentes partes del país
o del mundo.
• Fijación de precios LAB en el origen
• Fijación de precios de entrega uniforme
• Fijación de precios por zona
• Fijación de precios por punto base
 Estrategias de ajuste de precios

• En la fijación de precios
dinámica los precios se
ajustan de manera
continua para satisfacer
las necesidades y
características de
clientes y situaciones
específicos.
 Estrategias de ajuste de precios

En la fijación de precios internacionales, en un

país se establecen los precios con base en factores
específicos de ese lugar, como:

• Condiciones económicas
• Situaciones de competencia
• Leyes y regulaciones
• Desarrollo del sistema de
mayoristas y minoristas
• Objetivos de marketing
de la compañía
 Cambios de precio
Reacciones de los compradores ante los
cambios de precio
Aumentos de Recortes de
precio precio
• El producto es • Saldrán nuevos
exclusivo modelos
• La compañía es • Los modelos no se
ambiciosa venden bien
• Se redujo la calidad
Calendario de actividades de precio