DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN COMERCIAL

La comunicación es el elemento en la mezcla de Marketing que sirve para

informar, persuadir y recodar al mercado sobre la organización y sus productos.
Esta información transmitida por la empresa es fundamentalmente persuasivas,
destinada a facilitar la venta de sus productos o servicios. La comunicación de
una organización debe orientarse en dos direcciones: hacia los públicos
externos, tratando de crear, mantener o cambiar la imagen y hacia su propio
personal, estableciendo las condiciones de las relaciones de trabajo o de
promover su cohesión interna. En este capitulo se analiza que es y como se
lleva a cabo el proceso de comunicación, cuales son los elementos que
componen la mezcla de comunicación y como difieren entre si, para
posteriormente examinar las principales decisiones que la empresa debe tomar
en la elaboración de un programa de comunicación integral. La importancia y
compresión de este proceso determina los resultados de todas las acciones de
proyección externa y condiciona las relaciones personal internas.

CONTENIDO

18.1 Concepto y función de comunicación de Marketing.

18.2 Elementos y flujos del proceso de comunicación.
18.3 Instrumentos de comunicación.
18.4 Planificación de la comunicación.

18.1 CONCEPTO Y FUNCION DE COMUNICACIÓN DE MARKETING

En la actualidad, la comunicación es uno de los principales factores que rige la

vida de las sociedades modernas, condiciona su progreso y determina, en
muchos casos, las condiciones económicas, políticas, sociales e incluso
tecnológicas. El termino comunicación puede ser utilizado bajo diversas
perspectivas, en función del área del estudio implicada y de su utilidad como
instrumento de las organizaciones.

Comunicación es el proceso de transmisión de información que pone en

contacto al emisor con el receptor al que difunde un mensaje, mediante
la utilización de un código y en un contexto, conocidos por ambos y
transferido a través de un canal que lo conduce.

Para la mejor compresión de este proceso, es precio aclarar las diferencias

entre comunicación e información. La información es la disponibilidad de un
mensaje, es decir, la acción de aportar conocimientos sirviéndose de la
circulación de los mensajes (WESTPHALEN Y PIÑUEL, 1993; 938). La
comunicación supone la interacción entre el emisor y el receptor,
produciéndose una interpretación del conocimiento transmitido y una posterior
respuesta.

La comunicación (promotion) es una de las principales funciones de Marketing,

que resulta impredecible tanto por la necesidad de proyección externa de las
organizaciones como por su importancia para la consecución de sus objetos
comerciales. El éxito de las acciones de Marketing de una empresa se basa, en
gran medida, en la capacidad de comunicarse con su mercado. Esta
comunicación se produce en un doble sentido: por un lado, difundir la oferta,
las ventajas diferenciales del producto y, por otro, obtener información sobre
las necesidades, gusto, actitudes y creencias de los consumidores. En este
sentido, el Marketing considera a la comunicación, como la transmisión de
información sobre la empresa, sus actividades, productos, marcas, precios,
distribución y servicios de sus bienes.

La comunicación, generalmente, se dirige hacia un aserie de posibles

interlocutores: distribuidores, consumidores, no consumidores, otras empresas
como competidores y proveedores, e incluso el propio personal de la empresa,
como receptores internos de la comunicación. El público objetivo de la
comunicación de las organizaciones establece la diferencia entre dos tipos de
comunicación: interna y externa.

 La comunicación interna se produce dentro de la empresa y ésta

destinada al propio personal, como la transmitida por medio de revistas
internas, documentos de trabajo y seminarios.

 La comunicación externa es la transmisión fuera de la empresa,

destinada a los públicos externos a la organización, como un anuncio
publicitario o la promoción en un establecimiento.

Ambos tipos de comunicación, externa e interna configuran la comunicación

global de la empresa, que recomienda que todas las acciones de comunicación
estén desarrolladas al unísono, buscando la coherencia en la información
emitida.

Cuando el conjunto de operaciones de comunicación son llevadas acabo como

un elemento que contribuye a la formación y mejora de la imagen interna y
externa de una institución (empresas, asociaciones, administraciones públicas,
partidos políticos), concebida como una estrategia de desarrollo a largo plazo,
entonces se denomina Comunicación integral. Conseguir una imagen
corporativa positiva es difícil y tiene un coste elevado, pero resulta rentable al
favorecer directamente a la organización antes sus clientes y al proyector el
beneficio de una buena imagen sobre los bienes o servicios que fabrica o
vende. Esta comunicación representa acciones generalmente concebidas de
forma contrapuesta a la denominada comunicación comercial o de producto,
que suele estar formada por acciones puntuales, poniendo de relieve, mediante
mensajes comerciales, un producto o servicio. La empresa láctea Pascual,
desarrolla acciones de comunicación, que reflejan el proceso de elaboración de
su productos desde el punto de origen al de consumo, proyectando una imagen
basada fundamentalmente en la calidad.

La comunicación en marketing puede presentarse de dos maneras,

contrapuestas aunque complementarias, en función de la forma de establecer
el contacto entre las organizaciones y los destinatarios de la comunicación:
personal y masiva.
  La comunicación personal consiste en una relación directa entre
vendedores y compradores en la que existe capacidad de interactuar.

 La comunicación masiva consiste en relacionarse al mismo tiempo con

un gran número de receptores utilizando los medios masivos (mass-
media), estando limitada la posibilidad de interacción directa entre el
emisor y el receptor.

La comunicación personal, establecida principalmente por la fuerza de ventas,

es más eficaz y tiene más poder que la masiva, como la publicidad como
representación principal, cuyas ventajas esenciales son, sobre todo, de
rentabilidad y tiempo.

La comunicación tiene la característica de poder recurrir a diversas formas de

expresión para transmitir las ideas y conocimientos desde la organización al
resto de los integrantes del proceso comunicacional. Esta perspectiva
proporciona otra clasificación que distingue entre comunicación verbal y no
verbal.

 La comunicación verbal se realiza a través de los vocablos orales que

componen una lengua. Cada palabra, además de su propio significado,
tiene el poder de evocar otras o ser asociada a ellas, como al servirse de
los términos <<seguridad>>, <<interés>> o <<garantías>> referidos a un
servicio financiero.

 La comunicación no verbal responde a un código de actuación que

ayuda a interpretar que se ve, comunicando actitudes y emociones, ya
sea apoyando la comunicación verbal o sustituyéndola, como logotipos,
decoración de oficinas e indumentaria de los vendedores. La compañía
de automóviles Citroën ha utilizado la imagen de un niño tibetano
haciendo el signo de la victoria, esta simbología no verbal y de carácter
universal, unifica sus campañas.

Cabe subrayar que los objetivos fundamentales de la comunicación,

considerada como un elemento de la mezcla en Marketing, son informar,
persuadir y recordar a los clientes reales y potenciales los productos y servicios
de la empresa, así como crear y potenciar una imagen positiva de la
organización. La comunicación genérica también tiene el objetivo de entender.

18.2 ELEMENTOS Y FLUJOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN

La comunicación se ha definido como un proceso, y como en todo proceso, se

genera una sistemática que conformada por diferentes etapas o fases, en la
que intervienen los principales protagonistas de las acciones, esenciales para
su desarrollo y que permiten el establecimiento de unas relaciones
encaminadas a la consecución de los objetivos propuestos. El proceso de
comunicación se caracteriza por la intervención de cuatro elementos básicos:
emisor, mensaje, medio y receptor, cuyo análisis individual se realiza a
continuación, siempre desde la perspectiva de la comunicación en Marketing.

EMISOR

Es la organización que genera el mensaje con ánimo de modificar el

comportamiento de compra hacia los productos o servicios que comercializa.
Normalmente, la empresa que decide enviar el mensaje es el fabricante o
distribuidor, denominado anunciante y la organización que presta sus servicios
de creación y difusión publicitaria es la agencia de publicidad. En este sentido,
es conveniente establecer la diferencia entre los siguientes conceptos: fuente,
constituida por la empresa que demanda el servicio de comunicación y el
emisor como la empresa que lleva a cabo la actividad publicitaria. La eficacia
de la comunicación, es decir, la correcta transmisión de la información y la
obtención de la respuesta deseada, depende en gran medida de las
características del emisor. Las peculiaridades de este elemento influyen en su
capacidad para comunicarse con los receptores y de persuadirlos en sus
acciones. El grado o nivel de calidad en la comunicación dependerá de la
intensidad de tres atributos principales, asociados al emisor: credibilidad,
atractivo y poder.

 Credibilidad: la comunicación es mas eficaz si el elemento que inicia el

proceso es creíble o inspira confianza. El emisor posee este atributo
cuando la información que transmite infunde confianza o sentimiento de
fiabilidad. El receptor se inclina a aceptar los mensajes que provienen de
una fuente creíble. Un mensaje publicitario sobre un restaurante de tipo
testimonial con un cocinero famoso que recomienda el producto, ofrece
confianza y fiabilidad. La credibilidad se mide a través de tres factores:

Competencia, considerada como capacidad, habilidad, autoridad o ser

diestro en una determinada materia, como cuando se acude a un
experto en nutrición para destacar las cualidades alimenticias de un
producto.

Fiabilidad ética, que pivota fundamentalmente sobre la idea de

honradez, honestidad o integridad. Una empresa involucrada en algún
suceso deshonesto perjudica notablemente la venta de sus productos. Una
empresa denunciada por discriminación racial o sexual, repercute en su imagen
y en consecuencia en las ventas de sus productos.

Dinamismo y eficacia social, referido principalmente a la actitud de una

organización de adaptarse a los cambios del entorno y de mostrarlo en
sus acciones en el mercado, lo que permite asociar sus actividades a la
imagen de eficiencia. El desarrollo de nuevos productos y la aplicación de
nuevas tecnologías proporcionan a la organización una imagen positiva
de dinamismo.

 Atractivo: este factor pone de manifiesto la capacidad de los individuos

de identificarse con aquellos que manifiestan las mismas creencias,
gustos y deseos. El atractivo recoge la tendencia natural que existe en
 las personas de querer alcanzar lo que les gusta y de intentar parecerse
a aquello que se asocia con prestigio, fama e influencia, aunque sea
muy distinto de ellas, estableciendo una relación de identificación entre
ambos. La incorporación de personajes famosos en anuncios
publicitarios (Michael Jordan con Nike, John McEnroe con Bic o Claudia
Schiffer con Fanta) utiliza este atributo como eje del proceso de
comunicación. Los principales componentes de este factor son:

Similitud, considerada como igualdad de status socioeconómico,

educación o creencias.

Familiaridad, determinada principalmente por la frecuencia de contacto

y el conocimiento y acercamiento entre los elementos personales.

Agrado, ya que cuanto mas agradable resulta el emisor según la

percepción del receptor, mas influencia ejerce y eficaz es la
comunicación.

 Poder: las relaciones que se establecen en el proceso de comunicación

otorgan un papel preeminente a quien inicia o emite el mensaje. Entre el
emisor y los receptores se asienta un vínculo de autoridad, ejercida a
través de la imagen de potencia del anunciante. El poder se incrementa
o disminuye en función del contenido y la forma de expresión de las
propuestas que formule la fuente de emisión. Así, el emisor puede
proponer en su comunicación premios y castigos según sea la
respuesta del receptor, como las ventajas de un buen aliento, dentadura
sana y fresca si se utiliza una determinada crema dentífrica o la
inevitable visita al dentista en caso contrario. De la misma forma,
mostrar la misma preocupación por los intereses de los receptores,
permite ejercer cierta autoridad al anunciante y predispone a la
audiencia a seguir sus recomendaciones. Además, el poder del emisor
puede ir aumentando en la medida que se ejerce un cierto control
sobre las posibles desviaciones de los resultados de la comunicación,
cuando se percibe que no se están cumpliendo los objetivos de
comunicación en la organización.

MENSAJE

El mensaje contiene la información que el emisor transmite, generalmente

sobre los productos o servicios, mostrando sus características y beneficios,
como eje para conseguir sus objetivos. El mensaje es el elemento central de
la comunicación, concebido para persuadir y suscitar en el receptor la
respuesta deseada, por ello, debe ser motivador, es decir, conseguir una
perfecta simbiosis entre originalidad y eficacia. Cada instrumento de
comunicación configura y transmite el mensaje de forma diferente, aunque
todos se dirigen, generalmente, para alcanzar secuencialmente los siguientes
objetivos en su audiencia: Atención, Interés, Deseo y Acción (AIDA). Este
modelo, muy utilizado para especificar los objetivos de la comunicación de
marketing, asume la orientación del mensaje para conseguir la compra de los
consumidores. Además del modelo AIDA existen otros muchos que toman
como base el mismo proceso, entre los que pueden destacarse Lavidge y
Steiner, Adopción y Dagmar. Todos estos modelos formulan propuestas sobre
las fases que pasan los compradores definidas por los estadios cognoscitivos o
de conocimiento, afectivo o de actitud y finalmente de comportamiento de
compra.
Las decisiones relativas al mensaje se centran principalmente en su contenido,
estructura y formato. En el diseño de estos elementos se debe tener en cuenta
las características de la comunicación, que se establecen por sus objetivos
(ventas, imagen, posicionamiento, ventaja competitiva), los receptores del
proceso de comunicación (gustos, deseo, distribución, comportamiento, perfil
socioeconómico) y los medios seleccionados para su difusión (masivos o
directos, personales o impersonales, controlables o no controlables), junto con
estos, existen otros factores que intervienen de distinta forma sobre cada
elemento de decisión:

 Contenido: definido por la información que se desea transmitir. La

cantidad de información incluida en el mensaje se puede establecer por
el número de argumentos propuestos que se consideran necesarios
para obtener la actitud positiva del público objetivo. En general, las
condiciones ambientales ejercen una influencia determinante sobre la
información contenida en el mensaje.

 Estructura: entendida como la disposición o forma en que se ordena la

información. El principio y fin de los mensajes suelen ser las partes más
importantes en la disposición lógica de un mensaje. La primera por
orientarse a captar la atención y la última por instar a la acción.

 Formato: concebido por el diseño y estilo de presentación de la

información, directamente relacionados con el medio seleccionado para
su difusión y la posibilidad de integrarlo en el tiempo, el espacio y la
dirección deseados.

El mensaje se construye para incidir en alguna o varias de las etapas del

proceso de decisión de compra, por lo que el peso y la disposición del factor
emocional se orientan hacia el aspecto del comportamiento del consumidor
que se desea modificar, reforzar o crear. Para ello, se puede optar por dos
formas fundamentales de presentación que conforman dos tipos diferenciados
de mensajes: denotativo y simbólico.

 Mensajes denotativos: constituido por los objetos y signos que

representan la información desprovistos o con poca carga emotiva o
afectiva y con escasas connotaciones culturales. El conjunto de colores,
formas y líneas captados por el receptor, configura el material denotativo
de un anuncio publicitario.

 Mensaje simbólico: comunica la información, asociando los atributos

que se desean destacar a símbolos, sin hacer referencia directa a los
productos o servicios anunciados. La representación de la simbología
utilizada debe ser compartida por los receptores. El banco de Santander
utiliza símbolo de solidez de la entidad la figura de un elefante, esta
 formula es ideada para vender algo inmaterial como una cuenta a las
personas que no están acostumbradas a manejar productos financieros.

MEDIO

Está formado por los canales a través de las cuales se transmite el mensaje del
emisor al receptor, en este sentido se puede constatar la equivalencia existente
entre el medio y el mensaje. Los canales de comunicación ponen en contacto
a la organización con el mercado compuesto por sus compradores reales o
potenciales. Estos captan o están expuestos al mensaje transmitido por medio
de los sentidos, pudiendo diferenciarse dos medios o canales básicos de
recepción de los mensajes por parte del público, sea cual sea el instrumento
final de comunicación utilizado: el oral-auditivo y el grafico-visual. La
naturaleza de los diferentes canales condiciona los atributos del mensaje, su
contenido y forma, así como su capacidad de impacto, pues que cada medio
tiene una audiencia potencial de diferente volumen y características. Así, la
televisión posee una amplia audiencia y resulta un medio adecuado para
transmitir mensajes de productos estandarizados, dirigidos a un público
objetivo masivo.

Los criterios de clasificación de los canales de comunicación se definen por

la relación que se establece con los receptores, pudiendo distinguir entre
medios o instrumentos personales e impersonales, y por la capacidad de
controlar el mensaje que se difunde a través del canal, diferenciando entre
medios controlables y no controlables. Ambos criterios son complementarios,
es decir, susceptibles de combinación, dando lugar a cuatro tipos de canales,
existiendo canales personales controlables, personales incontrolables,
impersonales controlables e impersonales incontrolables.

Las características de los canales de comunicación en función de estos

criterios son:

 Controlables: cuando la organización define el contenido y forma del

mensaje y planifica los diferentes componentes de la comunicación que
desea transmitir, como frecuencia, audiencia y otros relacionados con
sus objetivos de comunicación.

 Incontrolables: cuando la organización no puede especificar las

características de la información que se transmite, por lo que puede no
coincidir con sus objetivos.

 Personales: aquellos que establecen una relación particular, permiten

transmitir el mensaje de personas a personas y, por lo tanto, pueden
obtener una respuesta inmediata de los receptores.

 Impersonales: no establecen relaciones particulares entre emisor y

receptor, siendo recomendables cuando el mensaje que se desea
transmitir se orienta a un publico objetivo masivo (mass-media).
Los diferentes medios de comunicación tienen a su vez, cualidades de mayor o
menor expresividad, acceso, costes y adecuación a determinados públicos
objetivo, que las organizaciones tendrá en cuanta en el momento de
seleccionar aquellos que finalmente integren en sus acciones de comunicación
para la consecución de sus objetivos.

RECEPTOR

Identificado con los elementos personales u organizacionales destinatarios de

la comunicación. En el ámbito empresarial, los receptores son consumidores o
usuarios finales, intermediarios, prescriptores y otras organizaciones. Existen
otras muchas denominaciones para este elemento del proceso de
comunicación, aunque desde la perspectiva de Marketing la más utilizada es
público objetivo, por ser a quienes se orienta todas las acciones de
comunicación. Por ello, resulta imprescindible el conocimiento de las
características de los receptores para que la empresa pueda elegir las
estrategias de comunicación mas adecuadas y decida aspectos tan relevantes
como el mensaje a trasmitir, los canales utilizados por su difusión, el impacto
buscado y la relación coste-impacto deseado. Las principales características
de los receptores, cuyo conocimiento es necesario para los emisores son:

 Perfil social, económico y demográfico: conocer el grupo social, nivel

económico, dispersión geográfica o composición familiar del publico
objetivo posibilita al receptor crear y transmitir mensajes buscando
afinidades, lo que otorga mayor atractivo y eficacia a la comunicación.

 Perfil psicológico: los rasgos de personalidad (racional, emocional), la

capacidad de dejarse fácilmente influir o persuadir por ciertos estímulos
son conocimientos útiles para decidir el formato del mensaje. Un
razonamiento lógico como <<por su seguridad>>suele influir más en
receptores con buena imagen de si mismos que argumentos afectivos o
emocionales.

 Grado de agrupación: que posibilita identificar grupos homogéneos de

consumidores o topologías que permitan mostrar un estimulo concreto
en un mensaje aunque se distribuya por medio masivo. Hay anuncios
publicitarios de televisión dirigidos específicamente a las amas de casa o
a los aficionados a un determinado deporte.

 Relación con el producto: los productos de compra frecuente

necesitan poca cantidad de información y son más atractivos cuando el
mensaje contiene algún aliciente especial como un descuento, una
promoción o un nuevo envase. Por el contrario, productos duraderos
necesitan mensajes con más información, como los automóviles, que
suelen incluir en sus anuncios, condiciones de pago, establecimientos,
precios y prestaciones. Influye también si el consumidor ha utilizado
anteriormente el producto o la marca, si lo conoce o si lo necesita con
urgencia.
Estas características permiten conocer al receptor cómo procesa la información
que recibe, cuáles son sus necesidades y deseos y qué productos prefiere. Sin
embargo, es preciso considerar que el receptor no procesa toda la información
que recibe y no asimila de la misma forma toda la que procesa, debido a la
denominada percepción selectiva y sus elementos integrantes: exposición,
atención, compresión y retención selectivas

En relación a la participación del receptor en el proceso de comunicación,

existen dos teorías o tendencias opuestas que centran sus argumentos en el
análisis de los efectos de los medios de comunicación, principalmente masivos,
en función de la actitud que suscitan en el receptor del mensaje:

 El primer enfoque supone que los mensajes actúan sobre un receptor

pasivo, que los asimila de modo no crítico. Mediante un proceso de
aprendizaje, el individuo asume los contenidos del mensaje y modifica
sus creencias, actitudes o conductas respecto a los productos y
servicios y las organizaciones.

 El segundo, sostiene que el receptor es activo y se comporta de

acuerdo con mecanismos principalmente racionales y motivacionales.
Este receptor activo actúa de manera selectiva en busca de los
contenidos que le permitan satisfacer ciertas necesidades,
manteniéndose critico frente al mensaje y siendo capaz de diferenciar lo
real de aquello que ha sido creado por los emisores. Las actuaciones de
Marketing se fundamentan en el receptor activo.

ELEMENTOS RELACIONALES

Además de los cuatro elementos básicos, indispensables en el proceso de

comunicación, existen otros también importantes que condicionan la
interpretación o recepción del mensaje o que modifican el propio proceso de
comunicación, pero sobre todo influyen en las relaciones que se establecen
entre emisor, receptor, mensajes y medio. Estos otros elementos del proceso
de comunicación son:

 Contexto: constituye el entorno de la comunicación e incluye, en un

sentido amplio, aspectos psicológicos, ambientales y sociológicos.
Todos ellos actúan sobre el mensaje, al ser la situación ambiental en
que se crea por el emisor, influyendo también sobre la compresión e
interpretación del receptor. Una empresa multinacional comercializo un
automóvil en Venezuela con la marca NOBA, entre la población se
extendió de forma generalizada un comentario sobre el coche: <<No va,
No va>>, como consecuencia la empresa tuvo que retirarlo del mercado.

 Codificación: proceso de conversión de la información en un mensaje o

códigos de ideas fácilmente reconocibles por el receptor. Los códigos
utilizados deben ser idénticos para el emisor y el receptor, ya que usar
símbolos distintos impide el desarrollo del proceso de comunicación. Un
 anuncio americano insertado en la televisión española imposibilitaría una
correcta recepción del mensaje por la utilización de códigos diferentes.

 Decodificación: proceso inverso al anterior, realizado por el receptor, que

traduce y otorga significados a los códigos incluidos por el emisor en el
mensaje. Esta operación permite la compresión de las ideas contenidas
en el mensaje, que provocan en los receptores las respuestas del
proceso de comunicación. La campaña publicitaria de un tabaco ingles
provoco confusión en los receptores que no relacionaban el anuncio con
el producto, sino todo lo contrario, con una campaña antitabaco, al
incluirse como único eslogan: <<fumar perjudica seriamente la salud>>.

 Efecto: conjunto de reacciones del receptor después de la exposición al

mensaje. Las respuestas de los receptores, representadas por las
acciones que manifiestan en su comportamiento de compra, son
indicativas de la eficacia e la comunicación en Marketing.

 Retroalimentación: compuesta por la parte de la respuesta del receptor

que transmite al emisor. Esta reacción comunicada sirve a las
organizaciones para modificar las condiciones del proceso de
comunicación, como el mensaje, la simbología, los estímulos o incluso el
medio de transmisión de las ideas.

 Ruido: formado por as interferencias que se produce dentro del proceso

de transmisión y recepción de un mensaje, que impide una
interpretación correcta y completa de la información por parte del emisor.
Estas interferencias pueden ser generadas por la propia audiencia al no
sentirse implicada en el proceso de comunicación.

FUNCIONES DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN

La complejidad del proceso de comunicación ha inspirado la construcción de

diferentes modelos que intentan representar de forma comprensible el
intrincado compendio de elementos, reacciones y flujos que contiene la
comunicación. Entre otros, destaca el modelo funcional de comunicación
(JAKOBSON, 1988), que distingue tres reglas fundamentales: inalienabilidad
de los factores, especificidad de las funciones y jerarquización de las mismas.
A continuación se exponen las principales características de cada una de las
reglas:

Inalienabilidad de los factores

Establece que para producirse la comunicación debe intervenir por lo menos

seis elementos: emisor (la comunicación no es anónima), receptor (destinatario
del mensaje), mensaje (cuyo contenido puede ser debatido), contexto
(realizado a través de un canal). La ausencia de alguno de ellos impide o
supone la falta de comunicación.
  Función expresiva, ejercida básicamente por el emisor, expuesta
directamente mediante su actitud de hablante con el acento emocional
propuesto. La fuerza de ventas tiene que adecuar el mensaje, las
expresiones o los gestos, a las necesidades, gustos y reacciones del
consumidor con la finalidad de influir en la aceptación del producto.

 Función poética, incluida en la comunicación por el emisor en el

mensaje para atraer la atención, ofreciendo un valor añadido al producto
y persuadir al receptor. Un estilo publicitario frecuentemente utilizado por
los anunciantes, es el juego de palabras (<<sin Ton ni Son>> o <<El que
sabe SABA>>) con la finalidad de conseguir una elevada notoriedad de
la marca y del mensaje.

 Función implicativa, orientada hacia el público objetivo, busca

transformar al destinatario en participante. La campaña publicitaria del
Renault Clio (J.A.S.P.<<Joven Aunque Sobradamente Preparado>>) se
proyecta sobre un grupo especifico de consumidores, reflejando un perfil
social y psicológico muy concreto, adaptando a las necesidades, deseos
y productos que prefiere este segmento de mercado.

 Función referencial, ya que siempre existe un eje de referencia sobre

el que gira el proceso de comunicación. En el caso empresarial, el
producto o servicio es la referencia. La venta de automóviles en el país
mediterráneo suele caracterizarse por la incorporación de aire
acondicionado en el vehículo, actuación comercial poco relevante en
países nórdicos.

 Función de contacto, que busca, por medio de los canales, la

respuesta de los receptores a los mensajes expuestos. En la venta
personal existe la posibilidad de seleccionar con absoluta precisión el
público objetivo, además de producirse un contacto directo y personal
entre emisor y receptor.

Jerarquización de las funciones

El modelo funcional establece unas prioridades o jerarquías en las funciones

especificadas, ya que todas no tienen el mismo peso o trascendencia para el
proceso de comunicaron. Por orden de importancia, destacan la función
referencial (que expone el objeto de la comunicación), la función poética
(esencial para que el mensaje sea eficiente) y la función implicativa (que intenta
obtener el beneficio buscando cuando se inicia la comunicación).

18.3 INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN

las empresas para desarrollar sus estrategias de comunicación pueden utilizar

distintos instrumentos destinados a informar al mercado sobre sus productos y
servicios. La combinación de las diferentes herramientas al alcance de las
organizaciones configura el mix de comunicación o la mezcla comunicacional,
siendo sus principales instrumentos: la publicidad, la promoción de ventas, las
relaciones públicas, la venta personal y el Marketing directo. Cada uno de los
instrumentos de comunicación posee una característica distintivas,
principalmente e costes, finalidad y orientación pública, que le hacen más
adecuado que otros en función de los objetivos de comunicación establecidos
por las empresas. Aunque todos los instrumentos citados se analizan en los
siguientes capítulos, se mencionan a continuación algunos de sus rasgos
principales:

PUBLICIDAD

La publicidad es un instrumento de comunicación, impersonal, que utiliza

generalmente medios masivos, está controlado por parte de la empresa en
forma y contenido y sus mensajes se orientan a un conjunto numerosos de
personas. En la publicidad se identifica claramente el emisor de la
comunicación y permite la consecución de objetivos relacionados con la
información y persuasión del mercado sobre productos, servicios e ideas, con
ánimo de influir sobre el comportamiento de compra de los consumidores.

PROMOCION DE VENTA

La promoción de ventas es un conjunto de actividades que mediante la

utilización de incentivos materiales o económicos, trata de estimular la
demanda de un producto a corto plazo. La promoción de ventas puede
destinarse tanto hacia los consumidores como a distribuidores, vendedores y
prescriptores. Su utilidad es elevada en acciones orientadas a la consecución
de objetivos inmediatos o limitados en el tiempo y el espacio, como el
lanzamiento de un nuevo producto.

RELACIONES PÚBLICAS

las relaciones públicas son acciones orientadas a crear una actitud favorable
hacia la empresa por parte de distintos públicos, que posteriormente se
traduzca en aceptación y compra de sus productos. El público objetivo de las
relaciones publicas esta formado por clientes, accionistas, grupos sociales,
distribuidores, etc. El principal objetivo, por lo tanto, es informar sobre sus
actividades y establecer contactos permanentes con todos aquellos que se
relacionan con la empresa.

VENTA PERSONAL

La fuerza de ventas de la empresa realiza funciones de comunicación, al

trasmitir información de forma directa y personal al cliente, obteniendo, al
mismo tiempo, su respuesta de forma inmediata. El objetivo de lamenta
personal transciende de la comunicación al poder asesorar a los consumidores,
resolviendo sus dudas y orientando sus compras hacia aquellos bienes y
servicios que les permitan la satisfacción de sus necesidades y deseos.

MARKETING DIRECTO
Es una forma de comunicación de la empresa con el mercado, personalizada e
interactiva, por medio del telefono, la televisión, el correo o la conexión entre
ordenadores, buscando una respuesta inmediata del cliente potencial.
Ademas, se configura como una forma directa de ofrecer productos a los
consumidores, por lo que muchas empresas consideran al marketing directo
como un instrumento de venta. Las actividades que agrupa sirven también de
apoyo a otras acciones de comunicación de la empresa, principalmente las
promociones de ventas.

Una empresa u organización no utiliza un único instrumento para dar a conocer

sus productos o servicios, sino que combina las distintas formas y canales para
comunicarse con el mercado del modo que considera as adecuado para
conseguir sus objetivos. La mezcla de comunicación finalmente seleccionada
depende de los recursos disponibles, el tipo de producto y la etapa del ciclo de
vida en que se encuentre, las características del mercado, el momento del
proceso de decisión de compra y la orientación estratégica de Marketing
utilizada por la empresa.

18.4 LA PLANIFICACION DE LA COMUNICACIÓN

Las decisiones de comunicación de la empresa son el resultado de un proceso

de planificación, compuesto por un conjunto de acciones secuénciales
orientadas a la consecución de los objetivos estratégicos de la organización.
Por ello, el proceso de la planificación de la comunicación debe realizarse
teniendo en cuenta el resto de las variables que componen la mezcla de
Marketing, con el fin de desarrollar un programa integral que contribuya a la
formación y mantenimiento de una imagen coherente de la empresa, junto con
las acciones realizadas sobre el producto y la distribución.

A continuación se analizan las diferentes etapas del proceso de planificación de

la comunicación.

1. Especificación de los objetivos de comunicación

El proceso se inicia con la determinación de las metas concretas que se

desean obtener mediante las acciones de comunicación. Estas metas
están subordinadas a los objetivos definidos en la planificación estratégica de
marketing. La principal cualidad que debe tener los objetivos es la
coherencia, mostrándose como un bloque compacto y homogéneo que
perdiga la consecución del éxito comercial. Ningún objetivo de
comunicación debería fijarse en términos de venta, aún cuando las
ventas sean el objetivo final de las acciones estratégicas de la empresa,
ya que las ventas no solo dependen de la comunicación sino del conjunto de
todas las variables de Marketing. El requisito básico que deben cumplir los
objetivos es ser cuantificables para poder comprobar posteriormente los
resultados conseguidos con la estrategia aplicada.

2. Delimitación del publico objetivo de la comunicación

 El público objetivo es el conjunto de personas y organizaciones que se
quiere alcanzar con las acciones de comunicación, que, generalmente,
son considerados consumidores o usuarios potenciales del producto o
servicio promocionado. La empresa debe determinar de manera precisa
las características del grupo de personas que van a ser objeto de la
comunicación a través de variables socioeconómicas, geográficas, estilo
de vida, motivaciones y hábitos de consumo. El público objetivo debe
delimitarse y analizarse en función de la rentabilidad que puede aportar
a las acciones de comunicación. Sus características influyen
decisivamente en la elección del instrumento de comunicación concreto
que se utilice. Así, un segmento de mercado numeroso se alcanza más
eficazmente a través de la publicidad, mientras que para un segmento
reducido es más aconsejable utilizar la fuerza de ventas. Además, es posible
distinguir entre el publico objetivo final integrado por las personas que
efectúan al acto de compra y el publico intermedio compuesto por el grupo de
personas que tienen influencia en la decisión de compra final.

3. Selección de la estrategia de comunicación

Los esfuerzos de comunicación se orientan al público objetivo

seleccionado a que pueden estar compuestos por consumidores finales y
por intermediarios. La orientación de las acciones de comunicación hacia
unos u otros da lugar a dos estrategias fundamentales de comunicación: la
estrategia de empujar (push) y la estrategia de atraer o tirar (pull). La
empresa debe elegir entre ambas en función de sus objetivos y del
público objetivo as adecuado para alcanzarlos. Las principales
características de estas estrategias son:

 Las estrategias de empujar se dirige a los intermediarios y pretende

buscar la colaboración de los distintos integrantes del canal de
distribución, para que presionen en la venta del producto hasta llegar al
consumidor final. Por lo general, implica utilizar de forma intensiva la
venta personal y la promoción de ventas, con acciones como concursos
para el personal de ventas, exhibiciones en ferias comerciales y
descuentos promocionales.

 La estrategia de atraer o tirar se centra en los usuarios finales, ya que su

finalidad principal es motivar a los consumidores para que demande el
producto a los minoristas, estos solicitarán el producto a los mayoristas,
que lo pedirán al fabricante. En este sentido, las acciones de
comunicación a los consumidores se han diseñado para <<tirar>> del
producto a través del canal. En general, esta estrategia se orienta a un
público objetivo masivo, que requiere el uso de instrumentos como la
publicidad principalmente y de ciertas formas de promoción de ventas.

4. Determinación de la mezcla de comunicación

En esta etapa se decide que instrumentos de comunicación concretos se

van a utilizar y su proporción relativa en el esfuerzo de comunicación
total de la empresa. Estas decisiones dependen de varios factores: el
producto, el mercado y la empresa.

 La naturaleza del producto agrupa las características del bien o servicio

sobre el que se desea comunicar un mensaje. Los principales aspectos
que determinan la elección o combinación mas adecuada son:

Valor del producto: un producto de valor bajo, por lo general, es

relativamente poco complicado, representa pocos riesgos para el
comprador y para sobrevivir tiene que resultar atractivo a un mercado
masivo. La publicidad seria la herramienta promocional apropiada. En
contraste, los productos con alto valor unitario son con frecuencia
complejos y caros, por lo que es aconsejable utilizar la venta personal.

Servicio previo y posterior a la venta: los productos que necesitan

demostración para conseguir su venta o que requieren un mantenimiento
frecuente para conservarlos en buenas condiciones, es mas adecuado,
realizar acciones de comunicación a través de la venta personal.

Etapa del ciclo de vida del producto: en general, los gastos de

promoción son más elevados en las primeras fases del ciclo de vida
del producto. A lo largo de las etapas de introducción y crecimiento, la
publicidad adquiere mayor importancia, especialmente en productos de
consumo habitual.

 La naturaleza del mercado hace referencia a las características de los

compradores potenciales que configuran el público objetivo de la
comunicación. Para la elección de los instrumentos de comunicación
idóneos se deben tener en cuenta las siguientes peculiaridades:

Tamaño del mercado: si el mercado es de extensión reducida, local o

regional, la fuerza de venta es el instrumento más importante y eficaz.
Por el contrario, si el mercado es amplio y disperso, la publicidad es el medio
más adecuado y económico para alcanzar al público objetivo.

Comportamiento de compra: en la compra habitual o por impulso es

mas conveniente usar la publicidad, mientras que en compras mas
planificadas, la comunicación debe tener un contenido mas informativo por lo
que es mucho mas adecuada la venta personal.

Proceso de decisión de compra: que considera la situación relativa del

consumidor en relación con el proceso de compra, dirigiéndose tres
etapas: pretransacción (cuando el consumidor tiene conciencia sobre el
producto, formulando posteriormente sus preferencias), en que la
comunicación debe ser fundamentalmente informativa, teniendo la
publicidad un papel predominante; transacción (cuando se alcanza el
acuerdo de intercambio sobre los términos de la venta), donde la acción del
personal es esencial; y postransacción (cuando se experimenta la
satisfacción o insatisfacción), con la publicidad también como instrumento
importante, recordando al consumidor la existencia del producto y reforzando
su nivel de satisfacción.

 La naturaleza de la empresa considera aquellas otras estrategias y

acciones comerciales que es preciso coordinar con los instrumentos de
comunicación, como son las relativas a la marca de los productos, los
precios y la distribución:

Estrategias de marca: la elección de la estrategia de marca, bien sea

marca única o marca múltiple, condicionan en gran medida el esfuerzo
de comunicación que se realiza, siendo menor en el primer caso, ya que
cuando se lanza un nuevo producto, se puede asociar a la imagen
generada por los productos de la familia.

Estrategia de precios: el precio contribuye en gran medida a la

generación de la imagen del producto en la mente del consumidor, imagen
que puede ser reforzada por medio de la comunicación. Así, un producto de
consumo duradero con precio elevado requiere la utilización de la fuerza de
ventas, ya que proporciona mas información y credibilidad por lo que
reduce el grado de incertidumbre del posible comprador.

Estrategia de distribución: las características de la distribución de los

productos, como su exclusividad o intensidad son aspectos esenciales
para la elección de los instrumentos de comunicación y su combinación. Un
producto exclusivo se distribuye y comunica mediante canales directos y
personales o por medio de soportes especializados.

5. establecimiento del presupuesto de comunicación

El presupuesto de comunicación debe tener en cuenta, principalmente,

los objetivos establecidos, considerándose también como factores de
influencia las inversiones previas, los recursos de la empresa y la actuación
de la competencia. El proceso más lógico y recomendable es asignar el
presupuesto necesario para el desarrollo de las acciones asignadas a
cada uno de los instrumentos de comunicación que permiten el cumplimiento
de los objetivos especificados. En la realidad, este procedimiento raras
veces se usa, ya que resulta más fácil establecer primero la cantidad destinada
a la comunicación y después distribuirla entre los diferentes instrumentos.
Esta cantidad puede ser determinada por un porcentaje sobre las ventas
(pasadas o previstas), por la cuantía que destina la competencia o
puede ser siempre una cantidad fija o incluso un montante diferente
según el momento de la decisión. Estas prácticas se deben a la limitación
de los recursos destinados generalmente a la comunicación y a la falta de
análisis de la rentabilidad de estas inversiones, principalmente para la
distribución del presupuesto de comunicación entre sus diferentes
instrumentos. Así, la publicidad puede hacer llegar un mensaje con un
coste por contacto mas abajo que la fuerza de ventas, pero la empresa
puede decidir no invertir la cantidad necesaria por estimar muy elevado el
coste de la publicidad, finalmente la venta personal.
6. Control del proceso de comunicación
 Una vez desarrolladas las acciones descritas en las etapas anteriores y
efectuando la puesta en marcha de la estrategia de comunicación, es
preciso comparar los resultados de cada acción con los objetivos
establecidos a priori para averiguar si el programa de cada comunicación
a servido o no para la que fue diseñado. El control se puede realizar si los
objetivos definidos son concretos y medibles, permitiendo conocer
aspectos como las características y volumen de personas del público
objetivo efectivamente alcanzado y el coste por contacto útil. Si existen
desviaciones sobre los sucesos de la realidad y lo especificado
ene. Plan, será necesario llevar cabo las correcciones oportunas. El grado
de consecución de los objetivos proporciona valiosa información para
los futuros planes de comunicación ya que permiten la
retroalimentación sobre las fases de selección de la estrategia,
establecimiento del presupuesto de comunicación, determinación de
la mezcla promocional o, incluso, sobre la especificación de los
objetivos, que pueden ser poco realista o desacertados según la
visión estratégica de la empresa.

Tomado del libro “Principios de Marketing” . Águeda Esteban Talaya. Editorial ESIC. Madrid,
España.1997.