DISEÑO DE IDENTIFICADOR VISUAL Y MANUAL DE IDENTIDAD VISUAL

CORPORATIVA DE LA EMPRESA TÍPICO CASERO

ANDRÉS DAVID SIERRA SAA

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
DEPARTAMENTO DE DISEÑO Y PUBLICIDAD
PROGRAMA DISEÑO DE LA COMUNICACIÓN GRÁFICA
SANTIAGO DE CALI
2014
DISEÑO DE IDENTIFICADOR VISUAL Y MANUAL DE IDENTIDAD VISUAL
CORPORATIVA DE LA EMPRESA TÍPICO CASERO

ANDRÉS DAVID SIERRA SAA

Proyecto de grado para optar al título de

Diseñador de la comunicación gráfica

Director
MARIO GERMÁN CAICEDO
Diseñador Gráfico

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
DEPARTAMENTO DE DISEÑO Y PUBLICIDAD
PROGRAMA DISEÑO DE LA COMUNICACIÓN GRÁFICA
SANTIAGO DE CALI
2014
 Nota de aceptación:

Aprobado por el Comité de Grado en

cumplimiento de los requisitos
exigidos por la Universidad Autónoma
de Occidente para optar al título de
Diseñador de la Comunicación
Gráfica.

DIEGO FERNANDO ZUÑIGA

_______________________________
Jurado

PABLO ANDRÉS SANCHEZ

_________________________________
Jurado

Santiago de Cali, de Febrero de 2014

3
 CONTENIDO

Pág.

GLOSARIO ............................................................................................................ 11

RESUMEN ............................................................................................................. 15

INTRODUCCIÓN ................................................................................................... 16

1. ANTECEDENTES ........................................................................................... 18

2. PROBLEMA DE INVESTIGACION ................................................................ 19

2.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ........................................................... 19
2.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ............................................................... 19
2.3. SISTEMATIZACION DEL PROBLEMA ......................................................... 20

3. JUSTIFICACIÓN ............................................................................................. 21

4. OBJETIVOS .................................................................................................... 22
4.1. OBJETIVO GENERAL ................................................................................... 22
4.2. OBJETIVO ESPECIFICOS............................................................................. 22

5. MARCO REFERENCIAL ................................................................................ 23

5.1. MARCO CONTEXTUAL ................................................................................. 23
5.1.1. Historia de los cárnicos.. .......................................................................... 23
5.1.2. Historia de los productos cárnicos en Colombia.. ................................. 24
5.1.2.1. Carnes frías o embutidos. ...................................................................... 24
5.1.3. Productos cárnicos en la actualidad. ...................................................... 24
5.2. CONCLUSIONES ........................................................................................... 24
5.3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA ................................................................ 25
5.3.1. Marcas locales .......................................................................................... 25
5.3.1. Carnes Frías La Cali. ................................................................................. 25
5.3.2. Goyo. ........................................................................................................... 26
5.3.3. Cervalle.. ..................................................................................................... 27
5.3.4. La Sultana. .................................................................................................. 28
5.3.5. Carnes Frías Cerboni S.A.S.. .................................................................... 28

4
5.3.6. Bucanero.. .................................................................................................. 29
5.4. MARCAS NACIONALES ............................................................................... 30
5.4.1. Zenú.. .......................................................................................................... 30
5.4.2. Rica Rondo. ................................................................................................ 30
5.4.3. La Sureña.................................................................................................... 31
5.4.4. Pietrán.. ....................................................................................................... 32
5.4.5. Koller. .......................................................................................................... 32
5.4.6. Faizán.. ........................................................................................................ 33
5.4.7. Carnes Frías Berna.. .................................................................................. 33
5.4.8. Carnes Frías DAN 34
5.4.10. Carnes Frías San Martin 35
5.4.11. Fricar. ........................................................................................................ 35
5.4.12. Brasileña 36
5.5. MARCAS INTERNACIONALES..................................................................... 36
5.5.1. Braedt.......................................................................................................... 36
5.5.2. Cabaña Argentina. ..................................................................................... 37
5.5.3. España e Hijos S.A.. .................................................................................. 38
5.5.4. Franz Embutidos. ....................................................................................... 38
5.5.5. Otto Kunz.. .................................................................................................. 39
5.5.6. Sigma. ......................................................................................................... 39
5.6. ANÁLISIS GENERAL DE LAS MARCAS GRÁFICAS DE LA
COMPETENCIA ................................................................................................... 39
5.7. MARCO TEÓRICO ........................................................................................ 41
5.7.1. La identidad corporativa y la imagen corporativa.. ............................... 41
5.7.2. Clasificación de las marcas gráficas.. .................................................... 42
5.8. LA MARCA COMO MÉTODO MNEMOTÉCNICO ......................................... 43
5.8.1. Factores memorizantes de la marca. ....................................................... 43
5.8.2. Clasificación en el contexto comercial.. .................................................. 44
5.9. IDENTIDAD GRÁFICA ................................................................................... 45
5.10. TIPOGRAFÍA COMO MARCA ..................................................................... 45
5.10.1. Durabilidad.: ............................................................................................. 47
5.11. SIGNIFICADO DE TÍPICO CASERO ........................................................... 48

6.COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ....................................................... 49

6.1 Formato encuesta al consumidor.. .............................................................. 49
6.2 RESULTADOS: ENCUESTA AL CONSUMIDOR .......................................... 51
6.3 INTERPRETACIÓN: RESULTADOS ENCUESTA AL CONSUMIDOR ......... 53

7.BRIEF ................................................................................................................. 55
7.1. INFORMACIÓN SOBRE LA EMPRESA ........................................................ 55
7.1.1. Actividad principal.. ................................................................................... 55
7.1.2 Misión........................................................................................................... 56
7.1.3 Visión.. ......................................................................................................... 56

5
7.1.4 Elementos diferenciales. ............................................................................ 56
7.1.5 Líneas de productos y servicios.. ............................................................. 56
7.1.6 Cuestionario. ............................................................................................... 56
7.1.6.1. La empresa o el producto ...................................................................... 56
7.1.6.2. Audiencia ................................................................................................ 57
7.1.6.3. Competencia ........................................................................................... 58
7.1.6.4. Entorno .................................................................................................... 58
7.1.6.5. Estrategia................................................................................................. 59

8. PROCESO DE DISEÑO .................................................................................... 60

8.1. IDENTIFICADOR VISUAL TÍPICO CASERO VIGENTE ............................... 60
8.2. FORMATO ENCUESTA PERCEPCIÓN DE LA MARCA .............................. 61
GRÁFICA VIGENTE
8.3. RESULTADOS: PERCEPCIÓN DE LA MARCA GRÁFICA VIGENTE ......... 62
8.4. CONCEPTUALIZACIÓN Y ELABORACIÓN DE BOCETOS ........................ 63
8.5. DESICIÓN MARCA GRÁFICA ....................................................................... 64
8.6. EL NUEVO IMAGOTIPO ................................................................................ 65
8.7. RACIONAL DEL NUEVO IMAGOTIPO ......................................................... 65
8.8. FORMATO ENCUESTA: SONDEO DE ACEPTACIÓN DE MARCA ............ 66
8.9. RESULTADOS: SONDEO DE ACEPTACIÓN DE MARCA .......................... 67
8.10. ANÁLISIS SONDEO DE ACEPTACIÓN DE MARCA ................................. 68
8.11. EXTENSIONES A IDENTIDAD VISUAL COPORATIVA ............................. 68
8.12. CAPÍTULO 1: MANUAL DE USO DE MARCA............................................ 69
8.13. CAPÍTULO 2: PAPELERÍA CORPORATIVA .............................................. 70
8.14. CAPÍTULO 3: MATERIAL P.O.P. ................................................................ 70
8.15. CAPITULO 4: APLICACIONES PUBLICITARIAS ...................................... 70
8.16. CAPÍTULO 5: MANUAL DE USO EDITORIAL............................................ 71
8.17. CAPÍTULO 6: PÁGINA WEB ....................................................................... 71

9. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACION .................................................... 72

9.1. ENFOQUE INVESTIGATIVO ......................................................................... 72
9.2. INSTRUMENTOS ........................................................................................... 72
9.2.1 Métodos y modelos de análisis de los datos según tipo de variables.. 72
9.2.2 Programas a utilizar para el análisis de datos ......................................... 73
9.3 TÉCNICAS DE RECOLLECCIÓN Y PROCEDIMIENTOS.............................. 73
9.3.1 Primarias...................................................................................................... 73
9.3.2 Secundarias................................................................................................. 73
9.3.3 Procedimientos. .......................................................................................... 73

10. CONCLUSIONES ........................................................................................ 76

6
11. RECOMENDACIONES ................................................................................ 77

BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................... 78

7
 LISTA DE FIGURAS

Pág.

Figura 1. La Cali Logo 25

Figura 2. Goyo Logo 26

Figura 3. Enriko Logo 26

Figura 4. Cervalle Logo 27

Figura 5. La Sultana Logo 28

Figura 6. Cerboni Logo 28

Figura 7. Bucanero Logo 29

Figura 8. Cunit Logo 29

Figura 9. Zenú Logo 30

Figura 10. Rica Logo 31

Figura 11. La Sureña Logo 31

Figura 12. Pietrán Logo 32

Figura 13. Koller Logo 32

Figura 14. Faizán Logo 33

Figura 15. Berna Logo 33

Figura 16. DAN Logo 34

Figura 17. Ronda Logo 34

Figura 18. San Martín Logo 35

Figura 19. Fricar Logo 35

Figura 20. Brasileña Logo 36

Figura 21. Braedt Logo 37

8
Figura 22. Cabaña Argentina Logo 37

Figura 23. España e Hijos Logo 38

Figura 24. Franz Embutidos Logo 38

Figura 25. Otto Kunz Logo 39

Figura 26. Sigma Logo 39

Figura 27. Formato encuesta percepción del consumidor de 49

productos cárnicos Parte 1

Figura 28. Formato encuesta percepción del consumidor 50

de productos cárnicos Parte 2

Figura 29. Resultados de sondeo percepción del consumidor 51

de productos cárnicos Parte 1

Figura 30. Resultados de sondeo percepción del consumidor 52

de productos cárnicos Parte 2

Figura 31. Típico Casero Logo Vigente 59

Figura 32. Formato encuesta percepción de marca gráfica vigente 60

Figura 33. Resultado de sondeo de percepción de marca 61

gráfica vigente

Figura 34. Bocetos Típico Casero 62

Figura 35. Bocetos Digitales 62

Figura 36. Propuestas Típico Casero 63

Figura 37. Nuevo Imagotipo Típico Casero 64

Figura 38. Formato encuesta aceptación de la nueva marca 65

Figura 39. Resultado de sondeo aceptación de la nueva marca 66

9
 LISTA DE ANEXOS

Anexo A: Ver archivo adjunto en pdf. Manual de identidad visual Corporativa

Anexo B: Ver archivo adjunto en pdf. Brochure Institucional

10
 GLOSARIO

ABSTRACCIÓN: consideración aislada de las cualidades esenciales de un objeto,

o del mismo objeto en su pura esencia o noción.

ACTIVIDAD COMERCIAL: actividad principal con la cual se vincula una empresa:

por ejemplo: “Limpieza de suelos”. Es importante para empresas de nueva
creación que la actividad comercial esté incluida en su Logotipo ya que será la
forma de que la gente conozca dicha actividad.

AREA DE RESTRICCIÓN: se establece con la finalidad de evitar cualquier

invasión visual que pueda restar importancia, impacto o legibilidad al logotipo
corporativo.

BRANDING: es un anglicismo que hace referencia al proceso de hacer y construir

una marca mediante la administración estratégica del conjunto total de activos
vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (icono) que
identifican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como
para la empresa propietaria de la marca. El branding es historia, modos, conducta,
valores, tradición, gráfica, lenguaje, posicionamiento, caracterización, expresado
todo a través de los diferentes canales de comunicación.

CONCEPTO: es una unidad cognitiva de significado, una idea abstracta o mental

que a veces se define como una “unidad de conocimiento”. Nace como una idea
abstracta (es una construcción mental) que permite comprender las experiencias
surgidas a partir de la interacción con el entorno y que, finalmente, se verbaliza (se
pone en palabras).

CONNOTACIÓN: valor intuitivo de un signo o de una secuencia de signos desde

el punto de vista de la interpretación, es decir, en tanto que significante. Es el
conjunto de resonancias y de sentidos (que no están en el diccionario) por los
cuales una imagen tiene, para cada individuo en un contexto dado, un valor
singular. Es todo lo que una imagen puede evocar, sugerir, excitar o implicar, ya
sea de forma neta o vaga en el individuo.

DENOTACIÓN: opuesto a connotación; no es lo que la imagen evoca, sino lo que

explica. La denotación reagrupa los significados colectivos y comunes (comunidad
de repertorios culturales) válidos para todos los individuos que utilizan un mismo
lenguaje en el sentido reflejado en un diccionario. La denotación es la relación
establecida –institucionalizada- entre el signo o la imagen y el objeto real que
representa.

ESTRATEGIA CORPORATIVA: para alcanzar el posicionamiento de marca

deseado, se desarrollan estrategias concretas de comunicación que ademas

11
sirven para: gestionar la imagen de su empresa, acercarlas a sus objetivos
comerciales, Instalar una nueva identidad, comunicar un cambio de rumbo o
lanzar y promover un nuevo producto etc.

GAMA CROMÁTICA CORPORATIVA: colores principales y secundarios

empleados en la comunicación corporativa. Se representan mediante sus valores
CMYK (impresión en cuatricromía), PANTONE (catálogo de tintas) y RGB (para
usarlo en Internet, vídeos, presentaciones multimedia, etc.)

IMAGEN CORPORATIVA: la percepción que una determinada persona o un

colectivo tienen de una entidad. Es la imagen mental ligada a una empresa etc. y a
lo que ella representa.

IDENTIDAD CORPORATIVA: el conjunto de características específicas y

personales de una entidad, las cuales crean una forma perceptible y memorizable
de sí misma y la diferencian de las demás entidades. El término Identidad
Corporativa, implica todo lo que una empresa representa: sus productos, su
comunicación, su filosofía empresarial, sus inmuebles etc.

IDENTIDAD VISUAL: la parte visible de la identidad de una empresa: logotipo,

colores, etc. A menudo se utilizan de manera indiscriminada Identidad Corporativa
e Identidad Visual. No obstante, la primera se encuentra en un plano superior a la
segunda.

MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA: la normalización de los signos

institucionales y corporativos se presenta a través de un manual, que permiten la
gestión y el absoluto control sobre el uso de la imagen gráfica o la marca. Este
contiene un conjunto de normas que regulan el uso y aplicación de la Identidad
Corporativa.

MATRIZ GEOMETRICA: esta es la matriz básica de la creación, a partir de ella

surgen las formas básicas y demás matrices y modelos.

MARCA: la conjunción de los distintos elementos que componen la identidad

visual, e identifican de forma exclusiva a una empresa, producto o servicio, ante su
publicó. Pueden ser marcas: las palabras o combinaciones de palabras, imágenes,
figuras, símbolos, gráficos, letras, cifras, formas tridimensionales etc.

NAMING: nombrar, poner nombre a una marca, producto etc. Parte del proceso
de creación de identidad de la marca, para que la misma se diferencie del resto.

NOMBRE COMERCIAL: se entenderá por nombre comercial cualquier signo que

identifique a una actividad económica, a una empresa, o a un establecimiento
mercantil. Una empresa o establecimiento podrá tener más de un nombre
comercial. Puede constituir nombre comercial de una empresa o establecimiento,

12
entre otros, su denominación social, razón social u otra designación inscrita en un
registro de personas o sociedades mercantiles. Los nombres comerciales son
independientes de las denominaciones o razones sociales de las personas
jurídicas, pudiendo ambas coexistir. (Artículo 190 Decisión Andina 486 de 2000).
Ejemplo: Su empresa puede llamarse Limpieza de suelos Blanco, pero su nombre
comercial es “BLANCO”.

LOGO O LOGOTIPO: es un elemento gráfico-verbal o representación tipográfica

que identifica a una persona, empresa, institución o producto. El término se usa
indistintamente para denotar el símbolo de marca o incluso el nombre de marca,
en especial si ésta funciona como imagen.

RETÍCULA DE COMPOSICIÓN: la retícula compositiva, se puede definir como

una plantilla, muy útil, cuando necesitamos componer un documento con muchas
páginas que tengan una estructura de orden, claridad y legibilidad. El dilema de un
diseñador de editorial se encuentra en cómo encontrar el equilibrio entre el orden
que impone la estructura reticular y la necesidad de evitar la monotonía e inyectar
una cierta dosis de creatividad a la maquetación. Una retícula impone orden,
uniformidad y coherencia. Una página con retícula transmite estructura y una
cierta mecánica, frente a algo desordenado, desestructurado o caótico.

RETÓRICA: es la disciplina o el arte del bien decir, de dar al lenguaje hablado o

escrito la capacidad de conmover, persuadir o deleitar.
La Retórica es la suma de todo un sistema de recursos, técnicas y reglas que
actúan a diferentes niveles en la elaboración de una exposición o escrito. Estos
elementos están estrechamente relacionados entre sí y repercuten íntegramente
en los diferentes ámbitos discursivos.

SEMÁNTICA: es el estudio de la relación entre los signos y su significados.

SINTÁCTICA: corresponde al análisis de la relación existente entre los distintos

símbolos o signos del lenguaje.

SIGNO: unidad perceptible, componente de un código determinado (signos

alfabéticos, signos musicales, aritméticos, cromáticos, etc.). Un signo es una
unidad de sentido mínima e irreductible. Signos de identidad. Elementos simples
de la identidad corporativa. Los signos de identidad se dividen en tres clases:
lingüísticos, visuales y sonoros. Los signos lingüísticos son los nombres legales,
comerciales y otras nomenclaturas por las que se identifica cada entidad y el
grupo. Los signos visuales son las formas y los colores que representan
ópticamente a las entidades y grupo. Los signos sonoros son el mensaje musical
de identidad, por medio del cual se socia la entidad o entidades a las que
representa.

13
SÍMBOLO: en la identidad visual, el símbolo es un grafismo distintivo que posee
tres clases de funciones: simbólica, identificadora y estética. Se llama símbolo
porque: “es un signo convencional, que está en el lugar de otra cosa no presente,
a la cual representa”. Esta “cosa no presente” es el propio grupo y cada una de las
entidades que lo integran. El símbolo las representa por medio de un proceso
constante de implantación que se basa en la asociación mental entre el símbolo y
lo que éste representa.

TIPOGRAFÍA CORPORATIVA: tipo de letra que se utiliza de forma vinculante

para escribir los textos relacionados con la Imagen Corporativa. La normalización
de la tipografía es un factor adicional en todo programa de Identidad Visual.

14
 RESUMEN

Este proyecto fue realizado a partir de la necesidad puntual de crear una marca
gráfica para una Pyme de productos cárnicos procesados la cual por falta de una
buena marca / imagen gráfica no ha tenido una proyección adecuada dentro del
mercado objetivo que quiere alcanzar, lo que ha dificultado la comercialización de
sus productos. Es así como a partir de la recopilación de la información, basada
en documentos teóricos, análisis de la competencia, experiencia del propietario de
la empresa y fuentes relacionadas con este medio, se busca obtener un horizonte
más amplio que permita la consecución de una identidad visual corporativa gráfica
que sea consecuente con lo que quiere proyectar la empresa y con el mercado al
que se está dirigiendo.

Lo que se quiere lograr es que la marca se distinga de sus competidores,

evidencie lo que es el producto, y sea del agrado para el mercado objetivo,
también es indispensable que se cree una identidad visual clara, que se
determinará a través del Manual de Identidad Visual Corporativa de la empresa,
donde se establecerán parámetros de diseño para el manejo gráfico de la marca.

Este Manual de Identidad Visual Corporativa permitirá establecer unos

lineamientos claros en las distintas aplicaciones. Reuniendo los parámetros y
normas básicas para el manejo correcto de la identidad. Estas normas permitirán
una guía de referencia con el fin de mantener la Identidad Visual Corporativa
dentro de un rango de percepción unificado.

El diseño de la marca Típico Casero estará fundamentado tanto en la

investigación, como en el conocimiento de marca y las necesidades de la empresa
de alcanzar su mercado objetivo, y se caracterizará por una imagen corporativa
acorde con la exclusividad de sus productos.

Palabra claves: Pyme, imagen gráfica, comercialización. Identidad visual,

diseño, manual de identidad

15
 INTRODUCCIÓN

La empresa de productos cárnicos Típico Casero, con sede ubicada en la zona sur
calle 10 No 49 – 60 (Cali), presenta falencias en su marca grafica porque:

• El identificador presenta problemas de legibilidad a menor escala, ya que un

logo deberá ser escalado a cualquier tamaño sin perder calidad.

• El identificador no genera un impacto visual ni en lo cromático ni en lo tipográfico

a los consumidores, ya que este pasa desapercibido.

• El identificador presenta problemas de eficacia, ya que podemos citar a Norberto

Chávez donde en su artículo “Diez Principios del Diseño Gráfico” establece: “El
signo ha de cumplir, como mínimo, todas las funciones para las cuales ha sido
creado. Valores, como por ejemplo la estética, no pueden subordinar la eficacia
del comunicado gráfico sino, por el contrario, potenciarla”, esto quiere decir que el
identificador visual Típico Casero no potencializa, no resalta ni genera
identificación con el público objetivo de la tienda.1

• No hay Homogeneidad en las aplicaciones del identificador visual tales como

papelería corporativa y contable, aviso externo (luminaria) generando un problema
de unidad visual.

Por otro lado es necesario realizar un recorrido por distintas nociones del diseño
gráfico, entendiendo el diseño como la planeación, desarrollo y solución de una
estrategia que medie en un problema de comunicación partiendo de lo visual;
podemos ver que la actividad del diseñador tiene cabida en las diferentes
dinámicas sociales y esto brinda un espacio de trabajo en todos los campos de la
actividad humana. Los problemas de comunicación, se presentan en todo tipo de
espacios, si no se conceptualiza y estudia el público objeto al que dirige, el
contexto en el que ejerce su influencia y el tipo de información que se quiere
transmitir. Estos problemas, no son ajenos a la empresa “Típico Casero” que
ofrece productos alimenticios como son las carnes frías.

Por último cabe resaltar que el rediseño se aplicara a medios impresos tales como
papelería, souvenirs, señalética y en cuanto al medio digital, se desarrollara a

1
CHAVEZ, Norberto. Diez Principios del Diseño Gráfico[en línea][consultado Noviembre de
2013[Disponible en internet: http://foroalfa.org/articulos/diez-principios-del-diseno-grafico

16
futuro la página Web de la tienda con el objetivo de generar un espacio donde el
cliente tenga la posibilidad de aclarar dudas y recibir información sobre los
productos que ofrece la tienda. Las aplicaciones nombradas anteriormente,
buscan que el cliente y el personal de servicio se sientan identificados con la
imagen de la tienda de manera positiva.

17
 1. ANTECEDENTES

Para un empresario de productos cárnicos caseros, la tarea más difícil ha sido

buscar una característica principal y un estilo propio, crear una identidad única que
elabora sus productos sin químicos preservativos y sin colorantes artificiales, una
elaboración 100% natural en las carnes y productos semejantes. Es por eso que
ahora cuando finalmente ha encontrado su estilo y sus productos se han
empezado a comercializar, surge la necesidad de darle a sus productos una
identidad, un nombre y una marca gráfica que las respalde y las posicione en el
mercado.

Típico Casero, conociendo sus falencias en su identificador visual, viene a mí

queriendo tener una marca con más fuerza, de fácil recordación y que
estéticamente genere impacto.

18
 2. PROBLEMA DE INVESTIGACION

2.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Existe con anterioridad un identificador visual que presenta una serie de

problemas de comunicación, que no le permite cumplir o suplir el propósito de
generar identificación e impacto visual para el público o mercado, al cual está
encaminada la empresa Típico Casero.

Debido a estos problemas el grupo objetivo no conoce todos los productos y

servicios que prestan, por tal razón el rediseño de la marca con todas sus
aplicaciones son pertinentes para encontrar nuevos nichos de mercado.

Por lo tanto luego de realizar una encuesta dirigida a los clientes donde se les
preguntaba si conocían en su totalidad los servicios y productos que la empresa
Típico Casero ofrece, se llegó a la conclusión de que la mayoría de ellos los
desconocen.

Dando a conocer lo anterior, se logra identificar la necesidad de un rediseño de

marca grafica con aplicación de material promocional y pagina Web que den a
conocer los productos y servicios a los clientes actuales y los futuros nichos de
mercado.

2.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Cuáles son los lineamientos conceptuales y gráficos que deben tenerse en

cuenta en el diseño de identificador visual para la empresa de productos cárnicos
Típico Casero, y su posterior aplicación al Manual de Identidad Visual
Corporativa?

19
2.3. SISTEMATIZACION DEL PROBLEMA

• ¿Cuáles son las características principales del identificador visual Típico Casero
dentro del mercado de productos cárnicos?

• ¿Cuáles son los deseos del propietario de la marca Típico Casero, en cuanto a
su imagen visual y el mercado en el que se proyecta?

• ¿Cuáles y cómo son los identificadores visuales de la competencia directa de

Típico Casero?

• ¿Cuál es la percepción del consumidor del mercado de productos cárnicos?

• ¿Cómo crear el identificador visual Típico Casero (logotipo, logosímbolo,

imagotipo, etc.)?

• ¿Cuál es la percepción y la aceptación del identificador visual de Típico Casero?

• ¿Cómo diseñar y diagramar el Manual de Identidad Visual Corporativa?

• ¿Cuáles deben ser las piezas gráficas más eficaces para promocionar la marca y
el producto?

20
 3. JUSTIFICACIÓN

El propósito de Típico Casero es ser reconocido en la producción y

comercialización de carnes frías procesadas sin químicos preservativos ni
colorantes artificiales y posicionarse con sus líneas de jamones en Cali y en las
principales ciudades del suroccidente del país.

Para llevar a cabo que todo lo descrito anteriormente sea una realidad cercana, se
necesita primeramente de un identificador visual, bien elaborado, con conceptos
claros, homogéneos y que sea de recordación y entendimiento entre la sociedad.

La herramienta para que Típico Casero se imponga y sea recordado, es la forma

visible que se da a ese nombre. Es la «marca visual / identificador visual». Los
logos, los símbolos y los colores distintivos. La originalidad y la potencia del diseño
gráfico contribuyen en gran medida a llevar una marca al top mind, a lo más alto e
inmediato del recuerdo. ¿Por qué? Porque lo que se ve se recuerda mejor que lo
que solamente se oye o se lee.”2 Es aquí donde entra mi participación como
comunicador gráfico, creando una nueva identidad visual para la empresa Típico
Casero donde la posicione y sea de recordación.

Los resultados de este acercamiento al campo laboral, serán socializados a la

comunidad general una vez estén aplicados en la empresa de productos cárnicos
Típico Casero y a la comunidad académica por medio de la sustentación del
proyecto, esperando además, que sirva de ejemplo para las futuras generaciones
de diseñadores de la comunicación gráfica que estén interesados en este tipo de
proyectos.

2
Foroalfa. COSTA, Joan. Hacia dónde van las marcas[en línea][consultado Enero de
2014]Disponible en internet: http://foroalfa.org/articulos/hacia-donde-van-las-marcas

21
 4. OBJETIVOS

4.1. OBJETIVO GENERAL

Establecer los lineamientos conceptuales y gráficos para el diseño del identificador

visual de la empresa Típico Casero y su posterior aplicación al manual de
identidad corporativa y piezas de merchandising.

4.2. OBJETIVO ESPECIFICOS

• Definir las características principales del identificador visual de Típico Casero

dentro del mercado de productos cárnicos.

• Elaborar un Brief donde se relacione de manera precisa cuales son los deseos
del propietario de la marca Típico Casero, en cuanto a su imagen visual y el
mercado en el que se proyecta.

• Analizar las marcas gráficas de la competencia directa de Típico Casero.

• Evaluar la percepción del consumidor del mercado de productos cárnicos.

• Crear el identificador visual Típico Casero (logotipo, logosímbolo, imagotipo, etc.)

• Estudiar la percepción y aceptación del identificador visual de Típico Casero.

• Diseñar y diagramar el Manual de Identidad visual corporativa donde se

identifique: (Manual de uso de marca, papelería corporativa, material P.O.P.,
aplicaciones publicitarias, manual de uso editorial y diseño de página web).

22
 5. MARCO REFERENCIAL

5.1. MARCO CONTEXTUAL

5.1.1. Historia de los cárnicos. En la prehistoria, el hombre conservaba mejor la

carne cortándola en tiras finas y dejándolas secar al sol. En ocasiones extraían la
carne, la polvorizaban y la mezclaban con grasa. Posteriormente, con el
descubrimiento del fuego, las posibilidades de conservación aumentaban,
pudiendo beneficiarse del uso del humo y la cocción.

En realidad, desde que el hombre dejó de ser nómada cazador conoció la sal y las
especias, se dedicó a criar animales y empezó a elaborar embutidos. De hecho,
ya en algunas obras literarias de la Grecia clásica se nombra al jamón, al tocino y
a los embutidos. Por ejemplo, en una comedia de Aristófanes el personaje
principal aparecía con un tarro repleto de chorizos.

En época de los romanos, ya aparecen algunos embutidos llamados “botulus” o

“botellos” (por su forma), los cuales más adelante se convertirían en lo que hoy
son los botelos o botillos, que se preparan en Galicia, Asturias o León. Los
romanos eran aficionados a los embutidos. Por ejemplo, se sabe que tenían
muchas variantes de salchichas y que el “botulus” era una especie de morcilla que
se vendía por las calles.

Podemos ver pues que los embutidos no son un invento de hoy, ya en siglo IX a.
de C. Homero descubrió el consumo de morcillas. En la Odisea, se nombra la tripa
rellena con sangre y grasa, la cual podía asarse al fuego. Este es uno de los
relatos más antiguos que tenemos de un embutido.

En el siglo XV el ganado se criaba por fuera de las ciudades, se sacrificaba a los

animales en salas de despiece, y se vendían las piezas a las carnicerías. Pero el
caso de los cerdos era diferente: sobre el buen crecimiento de los cerdos
franceses, italianos y españoles centraron la producción en la elaboración de
jamones, los más apreciados, y el resto del animal se destinaba para la
elaboración de productos embutidos. Esta costumbre aún perdura en algunos
pueblos y masadas.

23
Mientras en Europa, en la segunda mitad del siglo XVIII y comienzos del siglo XIX
se presenta la revolución industrial, la producción alimenticia aprovecha el
nacimiento de equipos para la elaboración de productos cárnicos de forma
industrializada. Alemanes, suizos, daneses y, en general, el norte de Europa,
aprende a usar la cocción y el humo para conservar productos cárnicos de forma
comercial.

5.1.2. Historia de los productos cárnicos en Colombia. Colombia, sin lugar a

dudas, es comedor de embutidos. Desde la Colonia, la llegada de los españoles
trajo también sus costumbres culinarias y gastronómicas. Palabras como Chorizo,
Longaniza, Butifarra, Morcilla y, el tan distante al de hoy, Salchichón, ya existían
en España, con estos mismos nombres, tradición y origen.

Por otra parte, al comienzo del siglo XX, y tras las guerras mundiales, cientos de
norte-europeos encontraron en América del Sur su nueva tierra. Suizos, alemanes,
daneses, húngaros que especialmente llegaron a Colombia desarrollaron lo que
hoy conocemos como carnes frías.

5.1.2.1. Carnes frías o embutidos. La principal diferencia entre los embutidos y

las carnes frías radica en el origen étnico. Sin lugar a dudas somos descendientes
de los españoles o, por decirlo románticamente, somos más mediterráneos que
cualquier otra cosa. Después de España, la influencia italiana nos es muy a fin;
nos gustan las especias y las carnes condimentadas con agradables aromas.

5.1.3. Productos cárnicos en la actualidad. La industria cárnica Colombiana ha

crecido en la última década a grandes velocidades. Tanto, que en ocasiones
genera vértigo. El crecimiento acelerado, desmedido y tantas necesidades por
resolver, generaron la urgencia a la misma industria cárnica de sentarse en un
espacio como el de Icontec para trasladar preocupaciones, aspiraciones,
conveniencias e intereses a fin de crear un lenguaje claro entre fabricantes y para
clientes: crear la norma técnica colombiana para productos cárnicos modernos.

5.2. CONCLUSIONES

La vida moderna nos hace comedores de carnes frías; productos que ya están
listos para ser consumidos sin pasos intermedios de cocción, fritura o algo

24
diferente a la acción de sacarlos de los refrigeradores, colocarlos entre un pan,
añadir algo de queso, normalmente fresco, y listo. La vida moderna, las
necesidades comerciales, tanto de fabricantes como de consumidores, nos han
acercado al mundo industrial. La velocidad de la vida, las preocupaciones de la
estética, incluso las preocupaciones de salud, encuentran en la industria cárnica
un elemento perfecto para satisfacer tantas necesidades.

5.3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

5.3.1. Marcas locales

5.3.1. Carnes Frías La Cali. Es una de las empresas más importantes del valle,
ofrece productos como Jamones, chorizos, salchichas, mortadelas y carne para
hamburguesa, esta empresa se encuentra posicionada con gran magnitud sobre
este tipo de mercado en la ciudad de Cali.

Figura 1. La Cali Logo

Puntos de venta:

• Cra. 6a No. 13 - 89 / Teléfono: 884 1538 / 880 6571

• Alameda: Calle. 8a No. 24-30 / Teléfono: 557 2403
• www.lacali.com

25
5.3.2. Goyo.

Es una empresa del Valle del Cauca que se especializan en la elaboración de

Lechonas tolimenses, tamales y una segunda línea menor de productos cárnicos.

Figura 2. Goyo Logo

Puntos de fábrica y venta:

• Cra. 66 No 1c - 18 Barrio El Refugio / Teléfono: 524 2443

• www.goyolechona.com

Carnes Frías Enriko

Es una empresa Vallecaucana fundada en 1986, orientada a elaborar productos

cárnicos procesados y comercializar otros alimentos complementarios,
satisfaciendo las necesidades y expectativas de nuestros clientes y consumidores.

Figura 3. Enriko Logo

26
Punto de fábrica:

• Cra. 15 No. 39 - 47 / Teléfono: 444 4926 / 443 6359

• www.carnesfriasenriko.com

5.3.3. Cervalle. Cerdos del Valle S.A. es una empresa Colombiana que se inició
en el año de 1998 con la unión de productores y comercializadores de cerdo del
Departamento del Valle del Cauca, con una visión clara: Producir la mejor carne
de cerdo.

Es una empresa que Integra todo el proceso de producción tecnificada y

transformación de carne de cerdo, desde la fábrica de alimentos concentrados,
pasando por el proceso de cría en las granjas, la sala de procesamiento de carnes
frescas, frías y alimentos precocidos, hasta entregarle a usted un producto ideal
para nutrir y preservar la buena salud.

Figura 4. Cervalle Logo

Punto de fábrica:

• Cra. 29B No. 11 - 90 / Teléfono: 488 1818

• www.cervalle.com

27
5.3.4. La Sultana. Es una productora y distribuidora de toda clase de carnes frías.
Trabaja directamente con los mejores productores, lo que les otorga una ventaja
diferencial para ofrecer una amplia gama de productos de primera calidad.

Figura 5. La Sultana Logo

Punto de fábrica:

• Calle. 26 No. 10 - 117 / Teléfono: 442 4207 / 442 4291

• www.carnesfriaslasultana.com

5.3.5. Carnes Frías Cerboni S.A.S. Es una microempresa de la ciudad de Cali

que tiene como especialidad fabricar productos cárnicos fríos como salchichones,
chorizos, jamones, costillas ahumadas y también una línea adicional de productos
para freír.

Figura 6. Cerboni Logo

28
Punto de fábrica:

• Cra. 11D No. 49 - 42 / Teléfono: 404 6288 / 680 4778

• www.carnesfriascerboni.com

5.3.6. Bucanero. Es una empresa del Valle del Cauca con proyección nacional,
centrada en la producción y comercialización de pollo. Nació en 1986, en el
municipio de Candelaria y, desde entonces, ha venido en constante crecimiento y
evolución en todos los procesos de su cadena productiva, contribuyendo al
desarrollo de la región y a la generación de empleo en todos los municipios del
país donde tienen operación de producción y/o comercialización.

Figura 7. Bucanero Logo

Punto de fábrica:
• Cra. 1 No. 46B - 45 / Teléfono: 685 3030
• www.pollosbucanero.com

5.3.7. Cunit. Esta marca nace a partir de la empresa Alimenticios Cárnicos S.A.S
en el Valle del Cauca y se convierte en una de las principales en el mercado de
productos cárnicos fríos empaquetados como salchichas, jamones, chorizo, carne
para hamburguesa, entre otros.

Figura 8. Cunit Logo

29
Punto de fábrica:

• Cra. 40 No 12A - 13 Acopi Yumbo / Teléfono: 431 1000

• www.cunit.com.co

5.4. MARCAS NACIONALES

5.4.1. Zenú. Es hoy la empresa de carnes Frías más importante de Colombia,

mérito obtenido por la calidad, variedad y presentaciones de sus productos que es
exaltada por sus consumidores. El desarrollo de las carnes frías en nuestro país
se inició y creció con Zenú. La Compañía día a día busca entregar a los
consumidores nuevos productos y nuevas formas, a través de una comunicación y
asesoría permanente para el desarrollo de una adecuada alimentación.

Figura 9. Zenú Logo

Punto de fábrica:

• Cra. 64C No. 104 - 03 / Teléfono (574) 470 5222 - Medellín Colombia
• www.zenu.com.co

5.4.2. Rica Rondo. Es Marca Nacional y la más importante de Alimentos Cárnicos

S.A.S Hoy en día trabaja con procesos de producción en línea, plantas
especializadas y con la más alta tecnología para la elaboración de sus productos
cárnicos y procesos de logística, para brindar la más alta satisfacción a sus
clientes y consumidores.

30
Figura 10. Rica Rondo Logo

Punto de fábrica:

• Cra. 40 No 12A - 13 Acopi Yumbo / Teléfono: 431 1000

• www.rica.com.co

5.4.3. La Sureña. Es una empresa que se dedica a la elaboración de alimentos

procesados derivados de la carne, basados siempre en el cumplimiento o
superación de las exigencias legales, el mejoramiento continuo de los procesos y
una cultura de excelente servicio, que garanticen la calidad de nuestros productos.

Figura 11. La Sureña Logo

Punto de fábrica:

• Calle. 113 No 32 - 15B / Teléfono: 636 2694 - Bucaramanga

• www.carnesfriaslasurena.com

31
5.4.4. Pietrán. Esta empresa nace de industrias Zenú S.A.S y es una de sus
marcas más importantes en la elaboración de cárnicos procesados de alta calidad,
sus productos se caracterizan por manejar una tendencia light / gourmet, a
diferencia de sus otras marcas.

Figura 12. Pietrán Logo

Punto de fábrica:

• Cra. 64C No. 104 - 03 / Teléfono (574) 470 5222 - Medellín Colombia
• www.pietran.com.co

5.4.5. Koller. Nace en el año 1961 por un emigrante suizo que llega a Colombia
para trabajar como técnico en una empresa de productos cárnicos. Luego de unos
años, impulsado por su deseo de independencia y crecimiento, asume la
oportunidad de producir y comercializar productos cárnicos bajo la marca
KOLLER. Hoy, La empresa se dedica a producir y comercializar productos y
especialidades cárnicas de la más alta calidad para satisfacer los gustos y
necesidades de sus clientes.

Figura 13. Koller Logo

32
Punto de venta:

• Calle. 95 No. 14 - 31 / Teléfono 622 1931 - Bogotá Colombia

• www.koyomad.com

5.4.6. Faizán. Esta empresa de la ciudad de Medellín produce y comercializa

carnes frías procesadas con la más alta tecnología dando como resultado
productos de calidad para sus consumidores.

Figura 14. Faizán Logo

Punto de venta:

• Calle. 71 No. 67 - 46 / Teléfono (574) 441 2300 - Medellín Colombia

• www.carnesfriasfaizan.com

5.4.7. Carnes Frías Berna. Esta empresa nace a partir de Carnes Frías La Cali
S.A. La cual logra posicionarla en el mercado de productos cárnicos llegando a la
ciudad de Bogotá para su expansión, produce todo tipo de carnes de consumo
directo o de fácil preparación y cuenta con 400 empleados ya en varios sectores
del país.

Figura 15. Berna Logo

33
Punto de venta:

• Calle. 9 No. 32A - 59 / Teléfono (571) 744 2555 - Bogotá Colombia

• www.berna.biz

5.4.8. Carnes Frías DAN. Es una empresa productora y comercializadora de

alimentos, que provee productos en los que el consumidor percibe más valor que
el precio que paga por ellos. Para lograrlo: Opera una red de distribución
minuciosa, que atiende permanentemente los puntos de venta en los que se
ofrece el producto a sus clientes.

Figura 16. DAN Logo

Punto de venta:

• Cra. 41 No. 46 - 81 / Teléfono 370 4000 - Itagüí Antioquia

• www.comestiblesdan.com

5.4.9. Ronda. Tiene una experiencia de 45 años en las labores de producción y

comercialización de productos cárnicos para el consumo humano en Colombia;
Inició labores en el mes de Febrero de 1967 en la ciudad de Bogotá.

Figura 17. Ronda Logo

34
Punto de venta:

• Avenida Boyacá No. 47A - 45 Sur / Teléfono 711 2785 - Bogotá Colombia
• www.rondaincolcar.com

5.4.10. Carnes Frías San Martin. Luego de 36 años de posicionamiento es hoy

una reconocida a nivel nacional, orientada a la elaboración técnica de carnes frías
embutidas de excelente calidad, en la planta se trabaja bajo la tutela de los dos
socios quienes aún conservan intacta la tradición y el secreto de las buenas
recetas que la han llevado a tener gran reconocimiento a nivel territorial.

Figura 18. San Martin Logo

Punto de venta:

• Cra. 69C No. 31 - 63 Sur / Teléfono (571) 713 1020 - Bogotá Colombia
• www.carnesfriassanmartin.com

5.4.11. Fricar. Esta empresa encamina todo el potencial humano y técnico en aras
de fabricar y distribuir productos cárnicos de calidad, ricos en proteína, sabor y
textura que satisfacen las expectativas de sus consumidores.

Figura 19. Fricar Logo

35
Punto de venta:

• Calle. 62 No. 56A - 50 / Teléfono (574) 511 0672 - Medellín Colombia

• www.fricar.net

5.4.12. Brasileña. Es una empresa nacional que cuenta con tecnología de punta
en el proceso de carnes frías, lo que asegura a cada uno de sus clientes
productos con los estándares más altos de calidad para el consumo.

Figura 20. Brasileña Logo

Punto de fábrica:

• Calle. 137 No. 88A - 09 / Teléfono (571) 692 6100 - Bogotá Colombia
• www.brasilena.com.co

5.5. MARCAS INTERNACIONALES

5.5.1. Braedt. En 1953, Walter Braedt Falvay abre una pequeña fábrica de
embutidos en Lima la cual fue creciendo hasta convertirse en la más importante
del Perú. Hoy la empresa desarrolla una importante labor brindando un alto nivel
de servicio a sus clientes, dando su gran experiencia en el rubro de productos
perecederos de consumo masivo.

36
Figura 21. Braedt Logo

Punto de fábrica:

• Av. La Encalada 703, Santiago de Surco 33 / Teléfono 435 4711 - Lima Perú
• www.braedt.com.pe

5.5.2. Cabaña Argentina. Cabaña Argentina integra en un solo proceso, la

crianza de sus cerdos con la más Alta Tecnología en bioseguridad, cuidado del
medio ambiente y producción para la elaboración de cortes frescos, embutidos y
fiambres de reconocido sabor y calidad nutricional.

Figura 22. Cabaña Argentina Logo

Punto de venta:

• Av. Corrientes 457 P11. C1043AAE / Teléfono 4394-8526

Buenos Aires, Argentina
• www.cabargentina.com

37
5.5.3. España e Hijos S.A.. Desde hace más de dos décadas, Embutidos España
ofrece a sus clientes embutidos y jamones de máxima calidad, lo que ha hecho
que la empresa se consolide como una de las compañías cárnicas españolas con
mayor proyección de cara al futuro. Embutidos España basa el éxito de nuevos
productos y sus innovadoras prestaciones que les hacen destacarse de la
competencia.

Figura 23. España e Hijos Logo

Punto de venta:

• Ctra. Torrijos 9,100 km La Puebla de Montalbán / Teléfono 925 75 8223

Escalonilla, Toledo España
• www.espanahijos.com

5.5.4. Franz Embutidos. La historia de Embutidos Franz se inicia por la empresa

Grupo Vierci a principios del año 2010, con la adquisición de una Fábrica de
Embutidos fundada por inmigrantes alemanes en el Barrio Campo Grande de la
Ciudad de Luque. Convirtiéndola en una Planta Alimenticia Modelo, se da lugar a
un proceso de transformación que implicó la modernización completa de su
estructura administrativa y sus equipos, sistemas y fórmulas de producción.

Figura 24. Franz Embutidos Logo

38
Punto de venta:

• Calle Las Mercedes 3355 C 20 de Noviembre / Teléfono (595) 216 74590

Asunción Paraguay
• www.grupovierci.com/Franz

5.5.5. Otto Kunz. Actualmente la marca de embutidos de Otto Kunz se ha

posicionado eficazmente en la mente del consumidor como un producto de calidad
por aspectos como la calidad de las carnes, presentación del empaque, sabor y
canales de distribución.

Figura 25. Otto Kunz Logo

Punto de fábrica:

• Comunidad industrial 240 Chorrillos / Lima - Perú

• www.facebook.com/ottokunz

5.5.6. Sigma. El negocio de carnes frías de Sigma fue establecido en 1939 por la
familia Brener, de quienes Alfa adquirió sus principales marcas incluyendo "Fud",
"San Rafael”, "Iberomex" y "Chimex". Hoy la empresa ha expandido su
participación a los mercados de Estados Unidos, Guatemala, Honduras, Costa
Rica, entre otros.

Figura 26. Sigma Logo

39
Punto de venta:

• Poniente 44 No. 2664, Col, San Martin Xochimanca, Del. Acapotzalco.

Teléfono (55) 5396 - 9888 D.F México
• www.sigma-alimentos.com

5.6. ANÁLISIS GENERAL DE LAS MARCAS GRÁFICAS DE LA

COMPETENCIA

Veintiséis de las marcas más fuertes en el mercado local, nacional e internacional

poseen imágenes gráficas que acompañan y respaldan sus productos. En su
mayoría estas optan por los Isologos constituidos por partes (texto / imagen) que
han sido fundidas formando un solo conjunto y como resultado su marca. Estas se
han venido trabajando de manera tradicional ya que les permite establecer un
sello para la etiqueta de sus productos cárnicos. También podemos encontrar dos
marcas desarrolladas como logotipos y una de ellas es el caso de Zenú quien
genero un cambio al desarrollar su marca gráfica a partir de solo tipografía
acompañada de un ornamento en su parte inferior que no posee tanto
protagonismo como su marca verbal.

También se observa que muchas marcas están compuestas por una mascota,
este es el caso de Cunit, Rica Rondo, San Martín y la Brasileña quienes prefieren
destacar un personaje característico del producto ya sea un animal o un cocinero
que a su vez lo funden con la tipografía generando una unificación.

En cuanto a la gama cromática se destacan los colores cálidos donde predominan

el rojo como principal y el amarillo como segundario. Esto se debe a la teoría y
psicología del color donde afirman que estos colores generan mayor atención y
producen hambre en las personas.

En cuanto a la tipografía, se puede observar que todas las marcas están

construidas por familias diferentes, no se establece un parámetro o una tradición
para su elección, esto ya depende es de cómo lo quiera la empresa y su público
objetivo, en este grupo podemos encontrar familias tipográficas: Romanas
(modernas, incisas) Humanas, palo seco, rotuladas (caligráficas, cursivas y
góticas).

40
Finalmente muchas de estas marcas no generan una comunicación adecuada ya
que estéticamente pierden su funcionalidad, y esto se debe a que poseen muchos
elementos, se sobre cargan de ornamentos o no se utiliza una gama cromática
coherente al producto que se está ofreciendo.

5.7. MARCO TEÓRICO

La marca gráfica es una de las variables estratégicas más importantes de una

empresa ya que día a día adquiere un mayor protagonismo. No hay que olvidar
que vivimos actualmente una etapa bajo el prisma del marketing de percepciones
y por tanto resalta la marca frente al producto. Para estar bien posicionados en la
mente del consumidor y en los líderes de opinión, la marca de nuestra compañía
debe disfrutar del mayor y mejor reconocimiento en su mercado y sector.

Según la Asociación Americana de Marketing, marca es un nombre, un término,

una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que
identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los
competidores. Pero, la marca no es un mero nombre y un símbolo, ya que, como
comentaba anteriormente, se ha convertido en una herramienta estratégica dentro
del entorno económico actual. Esto se debe, en gran medida, a que se ha pasado
de comercializar productos a vender sensaciones y soluciones, lo que pasa
inevitablemente por vender no sólo los atributos finales del producto, sino los
intangibles y emocionales del mismo.

Cada vez los productos se parecen más entre sí y es más difícil para los
consumidores distinguir sus atributos. La marca es, además del principal
identificador del producto, un aval que lo garantiza situándolo en un plano
superior, al construir una verdadera identidad y relación emocional con los
consumidores. Podríamos decir que la marca se forma por la unión de dos
factores:

5.7.1. La identidad corporativa y la imagen corporativa. La diferencia entre

una y otra es que la primera se sitúa en el plano del emisor y la segunda en el del
receptor. El diseño de la identidad corporativa queda recogido en un manual tras
un proceso meditado de análisis, desarrollo y estudio del conjunto de valores y
creencias que conforman la personalidad de la empresa. Todo ello plasmado en
un logo-símbolo, es decir, en una tipografía determinada (logotipo) y en la imagen
o recursos gráficos que la acompañan (anagrama).

41
Para la elaboración del manual de identidad corporativa conviene plantearse:

¿Qué se quiere transmitir?

Lo primero, hay que determinar cuáles son los valores con los que se desea que
se identifique a la empresa. Para ello, hay que analizar factores como el sector en
el que actúa, la competencia, los puntos fuertes que valoran los clientes, etc.

¿Cómo se va a transmitir?

Esto implica elegir el nombre y los símbolos que acompañarán a la marca.

Teniendo en cuenta que ésta representará a la empresa a lo largo de su vida, su
atractivo deberá perdurar a lo largo del tiempo. El logotipo o nombre es quizá lo
más importante porque, al final, es por lo que la empresa va a ser reconocida y
diferenciada. Éste debe ser breve, sencillo, fácil de pronunciar y con buena
sonoridad. Además, tiene que aportar grandes dosis de asociación y evocación.

Por lo que se refiere a la imagen de marca, es el valor que percibe el mercado de

ella y se forma como resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la
empresa. Para conseguir un buen posicionamiento y una imagen positiva es
fundamental que todos los mensajes emitidos a través de la empresa y sus
productos estén controlados, sean coherentes entre sí, y comuniquen una idea de
empresa previamente formulada en función de sus objetivos estratégicos.

De una correcta gestión de ambos elementos depende en gran medida conseguir

la notoriedad y la diferenciación que se pretende. Es decir, evitar que seamos uno
más, y situarnos dentro de las marcas reconocidas y preferidas por el consumidor.

5.7.2. Clasificación de las marcas gráficas. Las marcas se pueden clasificar de

muy distintas maneras; de una forma general serán clasificadas a continuación.

Marcas de fábrica: todo signo o conjunto de signos que sirva para distinguir los
productos de una empresa respecto a la competencia.

Marcas de servicio: todo signo o conjunto de signos que sirva para distinguir los
servicios ofrecidos de la competencia ejemplo, universidades hospitales.

42
Marcas de certificación: todo signo o conjunto de signos que certifique las
características comunes, en particular la calidad, los componentes y el origen de
los productos o servicios elaborados o distribuidos por personas autorizadas.

Marcas colectivas: todo signo o conjunto de signos que sirva a asociaciones de

productores, fabricantes, comerciantes o proveedores de servicios para distinguir
en el mercado los productos o servicios de sus miembros de los productos o
servicios de sus miembros de los productos o servicios de quienes no forman
parte de dichas asociaciones.

5.8. LA MARCA COMO MÉTODO MNEMOTÉCNICO

La marca, en tanto que un signo – estimulo, es un signo de sustitución, es decir,

un símbolo en el sentido exacto del término.

La condición asociativa de la marca es un poderoso instrumento mnemotécnico.

La originalidad temática y formal, el valor simbólico, y la fuerza de impacto visual y
emocional, contribuyen a la constante de re impregnación de la marca en la
memoria colectiva.

Si la marca es un signo – estimulo, es decir, un signo asociativo e inductivo que se

incorpora a los sistemas mentales, también al mismo tiempo es signo
memorizante.

5.8.1. Factores memorizantes de la marca.

Originalidad: se logra con hacer una investigación icónica y de la memoria visual

(VALS). Al receptor le permite cierto registro.

Gama Cromática: a la marca le infiere poder, para generar el signo.

Valor Simbólico: las denotaciones y connotaciones están dado por el sistema de

signos que refleja.

Las denotaciones: marcas que se pretenden explicitas, figurativas y analógicas, en

los primeros niveles de la escala de Iconicidad.

43
La connotaciones: Investigaciones de valores ¿Cuáles son los valores
personales?

Pregnancia: se define como la medida de la fuerza con que una forma se impone
en el espíritu. Al tener formas simples lleva a mayor nivel de impacto.

Potencial mnemotécnico: Notoriedad, es el resultado acumulado de dicha

difusión. Es el aspecto cuantitativo de la marca. Al tener mayor repetición tiene
mayor registración.

Toda marca debe poseer cualidades intrínsecas, para ser aceptada y memorizada
por ella misma.

5.8.2. Clasificación en el contexto comercial. Denominación social: Se convierte

en la marca de la empresa. Y su función es distinguir producciones, y posesiones.

Marca de Producto: Se adhiere y lo acompaña en el ciclo del producto.

Paraguas o Breaf de Marca (Marca de línea): Es la marca de líneas de

productos.
EL SISTEMA DE LA MARCA

La significancia de "garantía", que es supuestamente inherente en la marca.

Tres Vertientes

Garantía de responsabilidad pública: supone que toda marca como signo de

representación (como "ente moral y "signatura") que compromete implícitamente
todos sus productos y mensajes.

Garantía de autenticidad: que es de creación original, exclusividad del fabricante.

Garantía de constancia de calidad: cuando la calidad fue aceptada por su

público, debe tener continuidad, mantenida en el tiempo.

44
La marca constituye un sistema de atributos

Atributo de "Firma": Valoración de marca sombrilla. La empresa diversifica y se

extiende amparando sus productos y servicios.

Atributo "personalismo" cuando el nombre de la marca es el nombre de una

persona reconocida dentro de un sector o especialidad.

Atributo de procedencia: referido al origen.

Atributo psicológico: Antigüedad, modernidad

5.9. IDENTIDAD GRÁFICA

El trabajo sobre la Identidad gráfica propone la coincidencia entre discurso

lingüístico y el gráfico. Es el compendio de imágenes y recursos gráficos que
ayuda a identificar a una institución, persona o producto.

Para ello se usa un símbolo, una tipografía particularizada (logotipo) o una

combinación de ambos.

Adicionalmente se puede usar otros recursos como texturas, formas, etc. que
harán aún más identificable en sus aplicaciones.

Las aplicaciones son los soportes donde se emplea el símbolo o logotipo, que va
desde la papelería, impresos, uniformes, vehículos, inmuebles, etc.

Toda la identidad gráfica es recomendable normarla mediante un manual, para

que se mantenga una consistencia en las diferentes sucursales o áreas de dicha
institución.

5.10. TIPOGRAFÍA COMO MARCA

La tipografía (el tipo de letra) que utiliza un Logo corporativo es un elemento

fundamental de su diseño. Este dispositivo gráfico tiene una doble función o, mejor
dicho, una transición de información binaria. Sendos canales de comunicación
tienen sus beneficios y sus desventajas.

45
El primer canal de comunicación es el verbal. Ésta es el más sencillo de entender
ya que es de uso cotidiano. El carácter verbal de la tipografía es el que trasmite
palabras pertenecientes al idioma; es decir, lo que se escribe con el tipo de letra
que se elija. En este caso, la tipografía cumple un rol pasivo, es sólo el soporte
material de las palabras: el elemento que trasmite información es la palabra. De
esta manera, la comunicación se basa en aspectos consientes y precisos: las
palabras y lo que con ellas se diga será entendido y pensado por el receptor
dándole la posibilidad de acordar o no con lo que se diga. Este canal de
comunicación es el que utilizamos todos los días cuando leemos un periódico,
hacemos la lista del supermercado, etc.

Pero está el otro canal de comunicación, y éste no es tan común. Es un canal

paralelo al verbal, llamémosle “no verbal”. Éste cumple una función diferente:
trasmite información pero de forma subconsciente, de un modo en que el receptor
no puede interpretar el mensaje y aceptarlo o rechazarlo sino que se le genera
una “sensación”, un sentimiento y no una argumentación lógica. Este canal es el
que trasmite un mensaje a partir de la tipografía en sí misma, de forma activa.

No es lo mismo escribir una frase con un tipo de letra que con otro. Si usted utiliza
en su Logo o en cualquier diseño una tipografía que no coincida con el mensaje
que usted quiere enviar a través de lo que con ella escribe, podrá ocasionar un
problema. La elección de la tipografía es un tema delicado y difícil de acordar.
Hasta cierto punto la elección es fácil, si usted tiene una empresa funeraria, no
utilizará nunca una tipografía cómica. Sin embargo, existen miles y miles de
tipografías que podrían funcionar en su Logo: es ahí cuando hay que hacer una
elección correcta y difícil.

Seguramente, el diseñador y usted no estén de acuerdo en qué tipografía utilizar.

Daremos aquí una serie de pautas para su elección:

- Similitud con la competencia: elegir una tipografía teniendo en cuenta la que

utiliza su competencia es un muy comienzo. Ahora bien, usted deberá decidir si
prefiere que se parezca o no. Si su empresa es más poderosa que la
competencia, es muy probable que se mejor elegir una tipografía que no se
parezca y que trace una barrera y una diferencia importante entre su competidor y
usted. En cambio, si se trata de una empresa que es más grande que la suya,
quizá sea conveniente buscar una similitud que mejore su imagen.

- Rubro: cada rubro tiene un tipo de letra más o menos establecido. El alejarse
demasiado de los parámetros del rubro podría hacer que su compañía sea

46
excluida de éste por los consumidores. Destruir toda unión convencional con el
rubro al que se pertenece no es buena idea: lo mejor es innovar y diferenciarse
pero sin perder el criterio que aúna a todas las firmas dentro de un mercado
particular.

- Verificación: es importante que antes de elegir una tipografía, usted se asegure

que ésta no ha sido utilizada en algún producto muy conocido. Quizá la fuente que
usted elige es la que utilizó una película famosa. No es recomendable que se
utilice una tipografía que haya sido usada de esta manera porque quita seriedad a
la compañía.

5.10.1. Durabilidad. La simplicidad y la durabilidad son dos características

necesarias en un Logo triunfador. Cada una de ellas beneficia a la empresa o al
Logo de diferente manera. Veamos cómo lo hacen y con qué objetivo:

Simplicidad: una regla de oro del diseño dice “cuanto más complejo es un
elemento, más difícil de recordar”. La capacidad que un diseño tiene para
grabarse en la memoria de los consumidores es gran parte de su éxito o fracaso.
Es decir que un diseño genial que no puede ser recordado de nada sirve, aunque,
claro está, un diseño fácil de recordar pero que es horrendo es tan malo o peor. Lo
importante al momento de diseñar un Logo es buscar que éste tenga el mejor
diseño posible dentro de la sencillez necesaria para que pueda ser recordado.

Cuando un cliente encarga un Logo y el diseñador le devuelve un boceto sencillo,

el cliente muchas veces se enoja, se siente estafado. Esto no debe suceder. En
primer lugar, hacer un diseño sencillo es mucho más difícil que uno complejo. En
segundo lugar, el objetivo de un Logo es que sea fácil de recordar y cuanto más
complejo es, más difícil de recordar será. Y, en tercer lugar, todo agregado
complejo le aumentará los gastos en el futuro.

Hacer un diseño sencillo es más difícil que uno complejo: para lograr
impresionar al cliente y al público en general con un diseño sobrio y sencillo hay
que ser muy hábil y trabajar muy duro: pensar y repensar, armar y desarmar, etc.
En cambio, para impresionar a la gente con un diseño complejo lo único que hay
que hacer es combinar muchos elementos, muchos efectos visuales y muchos
colores de forma más o menos ordenada y listo: se tiene un Logo fácil de hacer,
impresionante, imposible de recordar y desastroso desde la teoría del diseño.

47
Un Logo complejo es más difícil de recordar: un Logo complejo es una
combinación de muchos elementos de diseño. Para recordar ese Logo tan cual
como es presentado, el receptor tendrá que recordar cada elemento por separado
y recordar de qué manera iba unido a los demás. Por supuesto, esto es un gran
inconveniente para la empresa porque el Logo es el elemento material a partir del
cual es recordada por los consumidores y si este elemento es difícil de recordar la
empresa pierde.

Los agregados aumentan los gastos en el futuro: un Logo con efecto visuales
de cualquier tipo se vuelve muy costoso. ¿Por qué? Para lograr hacer los efectos
las computadoras combinan muchísimos colores que, por supuesto, no se ven. La
combinación de tantos colores es necesaria para lograr determinando efecto.
Entonces, si usted tiene un Logo con estos efectos, siempre que lo quiera imprimir
deberá hacerlo a todo color aunque usted lo quiera blanco y negro. La impresora
necesita utilizar todos los colores con el fin de garantizar que el efecto sea
impreso. No creemos necesario detenernos advertirle que este tipo de impresión
es el más costoso de todos.

Al igual que la simplicidad, la durabilidad de un Logo es indispensable para que

sea poderoso. Este punto es muy sencillo pero importante de tener en cuenta en
adelante. El Logo es un elemento que representa constantemente a la empresa y
es por eso que cuanto más tiempo de vida tenga, más poderoso será. Es por eso
que no se puede cambiar el Logo constantemente. Las grandes empresas no lo
cambian casi nunca y si lo hacen, lo hacen cada diez o veinte años y con mínimas
modificaciones. Por eso usted debe estar completamente convencido cuando elija
el diseño de Logo para su empresa.3

5.11. SIGNIFICADO DE TÍPICO CASERO

TÍPICO/ CASERO4

Típico: representativo, distintivo, característico, peculiar, pintoresco

Casero: Que se realiza en familia, con confianza y sin formalidad.

3
Inforlogotipo.com. Creación del logotipo[en línea][consultado Noviembre de 2013]Disponible en
internet:http://www.infologotipo.com
4
Real Academia Española. [en línea][consultado Noviembre de 2’13]Disponible en internet
http://www.rae.es

48
 6. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Se analizó el comportamiento de los consumidores de este tipo de producto por

medio de una encuesta que evaluó su posición y percepción frente a seis de las
marcas de la competencia. En esta etapa de la investigación se buscó interpretar
los gustos, las tendencias y las maneras de acercamiento de las marcas con sus
clientes. De esta manera se consigue conocer al público objetivo con el fin de
aportar a los parámetros de diseño para tener en cuenta en el proceso de la
creación de marca y manual de identidad corporativa.

6.1 Formato encuesta al consumidor. Percepción del consumidor frente a las

diferentes marcas de productos cárnicos del mercado.

Figura 27. Formato encuesta percepción del consumidor de productos

cárnicos.
Parte 1

49
Figura 28. Formato encuesta percepción del consumidor de productos
cárnicos.
Parte 2

Ficha técnica: Se seleccionaron hombres y mujeres consumidoras de este tipo de

producto de estratos socioeconómicos medio-alto, la gran mayoría madres y
padres que tienen como preferencia mercar en supermercados Éxito, Jumbo,
Olímpica y Carulla.

Cantidad de personas encuestadas: 80, (20 por cada supermercado)

Rango de edades: entre 28 y 45 años

50
Estrato socioeconómico: 4,5 y 6
Ciudad: Bogotá

6.2 RESULTADOS: ENCUESTA AL CONSUMIDOR

Por medio de gráficas se valora la información de respuesta de cada una de las

preguntas de las encuestas realizadas sobre la percepción del consumidor frente a
las diferentes marcas de productos cárnicos del mercado.

Figura 29. Resultados sondeo percepción del consumidor de productos

cárnicos.
Parte 1

51
Figura 30. Resultados sondeo percepción del consumidor de productos
cárnicos.
Parte 2

52
6.3 INTERPRETACIÓN: RESULTADOS ENCUESTA AL CONSUMIDOR

• Se puede concluir que para el consumidor de productos cárnicos procesados lo

más relevante es la marca con un 40%, seguido por la calidad de la materia prima
con un 30%, dejando de ultimo el precio y que no tienen químicos preservativos, lo
que muestra que en este mercado no es prioridad como si lo es la marca y
calidad.

• La característica que mejor representa una marca de productos cárnicos

procesados es la modernidad con un 35%, seguido de la fácil recordación con un
30%. El que posea un personaje y que tengan creatividad también obtuvieron
porcentajes similares con un 25% y 10% lo que los hace a todos de gran
importancia para el consumidor.

• El color más apropiado para una marca de productos cárnicos procesados es el

rojo con un 55%, seguido del naranja y amarillo con un 20% y 10%, por último el
color azul, verde y negro no generaron comunicación quedando en el nivel más
bajo.

• La marca de productos cárnicos procesados más conocida en el mercado es

Zenú con un 40%, seguida por Rica Rondo con un 25%, dejando a Cunit, Pietrán,
La Cali y Goyo en un rango del 10%.

• El logo que se considera más apropiado para una marca de productos cárnicos
procesados es nuevamente Zenú con 30%, seguido nuevamente por Rica Rondo
con un 20% pero no muy lejos de las otras marcas quienes obtuvieron porcentajes
similares.

• Se ve usualmente publicidad de productos cárnicos procesados en

supermercados con un 45%, seguido de periódicos y revistas con un 25% y
dejando por debajo la televisión con un 10%, las vallas con un 8%, internet con un
7% y finalmente los eucoles con un 5%.

• Cuando se quiere obtener información sobre una marca de productos cárnicos

un 68% consulta por medio de la web y un 32% no lo hace. Esto muestra que es
importante para una marca de este mercado tener página de internet para dar a
conocer sus productos.

53
• El 100% de los encuestados no tiene conocimiento acerca de los productos
cárnicos procesados sin químicos preservativos ni colorantes artificiales.

54
 7. BRIEF

Para obtener la información adecuada de la empresa se elaborará un “brief”

cuestionario que consignará todos los aspectos que permitan la creación y el
desarrollo gráfico de la marca, tales como: antecedentes, mercado específico,
situación actual y real de la empresa, producto, distribución, consumidor,
competencia, entre otros.

7.1. INFORMACIÓN SOBRE LA EMPRESA

• Nombre de la empresa: Típico Casero, empresa de productos cárnicos.

• Ciudad: Cali, Colombia.

• Página web: www.tipicocasero.com

• Nombre de la persona de contacto: Alberto Ortiz Ballesteros.

• Cargo de la persona de contacto: Gerente

• Teléfono de contacto: (57) (2) 5525459 - Cali.

Típico Casero, es una Pyme Vallecaucana que nació en el año 2001 a manos del
ingeniero de alimentos Alberto Ortiz Ballesteros de manera empírica e informal
que con el tiempo logro posicionarse a nivel nacional con altos niveles de calidad,
inocuidad y servicio, orientada a la elaboración de productos cárnicos procesados,
lechonas y a la comercialización de otros alimentos complementarios que
satisfacen las necesidades de sus clientes y contribuyen al crecimiento continuo
de la compañía y el bienestar de los grupos de interés de la misma. La empresa
tiene su planta de producción y está ubicada en la zona sur de la ciudad de Cali en
la Calle 10 No 49 - 60, tiene puntos de venta fijos en La 14 de Calima,
Cosmocentro y en los supermercados La Olímpica.

7.1.1. Actividad principal. Elaboración y venta de productos cárnicos procesados

para consumo directo.

55
7.1.2 Misión. Satisfacer las necesidades del consumidor con carnes frías
tradicionales e innovadoras con los mejores procesos naturales, con rentabilidad y
crecimiento para competir en el mercado nacional, con colaboradores altamente
comprometidos, contribuyendo al desarrollo de la comunidad.

7.1.3 Visión. Típico Casero quiere ser reconocida en el mercado como la primera
opción del cliente, el mejor sitio para trabajar, con capacidad de desarrollo,
mejoramiento continúo y la mejor alternativa para invertir.

7.1.4 Elementos diferenciales. Típico Casero se diferencia de la competencia ya

que sus productos son elaborados sin químicos preservativos ni colorantes
artifíciales, hechos a mano, “de manera artesanal”. Lo que los hace naturales, de
mejor calidad y de mejor provecho para los consumidores.

7.1.5 Líneas de productos y servicios. Típico Casero tiene dos Líneas de

productos, los productos cárnicos fríos empaquetados al vacío que se
comercializan en las cadenas de supermercados en el sector de carnes embutidas
y congeladas como: Pernil de Cerdo, Muchacho Relleno, Pavo Relleno, Pollo
Relleno y Jamón ahumado. Y posee una línea de productos en puntos de venta
“stands” como: Lechona Tolimense por caja, Tamales, Sándwiches, Chorizos
Santandereanos y Morcillas.

Típico Casero también brinda el servicio de atender grandes eventos

empresariales, casinos e Instituciones educativas (universidades y colegio) con
sus productos de Lechona, Cojín Lechona, Asado Huilense, Horneado Nariñense
y Cochinillo Español de hasta un máximo de 500 personas.

7.1.6 Cuestionario. Se realizó un cuestionario al gerente Alberto Ortiz Ballesteros

con el fin de determinar el comportamiento, posición y precepción de la empresa y
de esta manera lograr la mejor comunicación y desarrollo de su identificador visual
y manual de identidad corporativa.

7.1.6.1. La empresa o el producto

• Actividad de la empresa o producto

Elaboración y venta de productos cárnicos fríos.

56
2. ¿Cuál es el grupo objetivo de la empresa?

Mujeres y Hombres padres de familia de estratos: 4,5 y 6.

3. ¿Cuáles son las virtudes de sus productos?

Nuestros productos son elaborados con los mejores estánders de calidad, sin
químicos preservativos ni colorantes artificiales, rellenos en su propia carne,
convirtiéndolos en productos saludables para las familias.

4. ¿Cuáles son las metas más prioritarias de la empresa o productos?

Como primera medida crear una nueva marca gráfica para darnos a conocer en el
mercado y de esta manera trabajar para convertirnos en la empresa numero uno
de productos cárnicos en el valle y alcanzar un posicionamiento a nivel nacional.

5. ¿Describa sus productos y servicios?

Carnes procesadas de excelente calidad, saludables, con especies y colorantes

naturales que dan el toque secreto del sabor tradicional hogareño, “preparado de
manera artesanal, como en casa”.

6. ¿Defina en una sola frase su empresa o producto?

Típico Casero: deliciosa tradición de hogar.

7. ¿Qué símbolos cree que son los más adecuados para identificar su
marca?

Desde el año 2001 hemos tenido como símbolo una olla de barro, la cual fue
desapareciendo hasta dejar solo la tapa y la tipografía, quisiera conservar esta
imagen ya que representa la naturalidad del producto, la esencia hogareña y
familiar. Otros símbolos podrían ser madera, fogón, humo, cubiertos y traer el
pasado a la actualidad.

7.1.6.2. Audiencia

8.¿Cuál es su mercado meta?

Mujeres y Hombres padres de familia de estratos: 4,5 y 6 a nivel nacional.

57
8. ¿Cómo quiere ser percibido por sus clientes?

Exclusividad, alimentos saludables y de calidad. También buscando identidad y

reconocimiento a partir de un logosimbolo que se pueda aplicar en nuestras
diferentes piezas promocionales.

10. ¿Por qué sus clientes prefieren su producto o servicio sobre otros?
Nuestros productos los prefieren por su calidad y porque son elaborados de
manera natural, sin uso de químicos y persevantes los cuales perjudican la salud
del consumidor. Y nuestros servicios por nuestra estricta puntualidad de entrega.

7.1.6.3. Competencia

11. ¿Quiénes son sus competidores?

A nivel local: La Cali, Goyo y Enriko.

12. ¿Cuáles son sus ventajas contra la competencia?

Que nuestros productos son 100% naturales y de alta calidad.

13. ¿Cuáles son sus desventajas contra la competencia?

La carencia de marca, falta de reconocimiento y recordación; un producto con

poca identidad.

14. ¿Existe algún competidor al que admire? ¿Cuál es y por qué?

Rica Rondo, nacieron en Cali y con su gran esfuerzo lograron posicionarse en el

mercado de cárnicos con reconocimiento y aceptación, siendo hoy una de las
empresas más reconocidas a nivel nacional.

7.1.6.4. Entorno

15. ¿Qué visión de su empresa tiene a corto y mediano plazo?

Una empresa con gran personalidad de marca y altamente competitiva en el

mercado del sector cárnico.

58
16. ¿Tiene alguna forma de medir la efectividad de su producto o servicio?
Las ventas.

7.1.6.5. Estrategia

17. ¿Ha implementado alguna estrategia de comunicación anteriormente,

cuál?

No.

18. Si contestó (No) ¿en cuáles le gustaría pautar?

Diarios, revistas, marketing directo, vía pública e internet.

19. ¿Cuál es el objetivo de su página web?

La difusión de la marca y productos.

20. ¿Qué mensaje busca transmitir con ella?

Información acerca de la empresa, marca y nuestra exclusividad de productos

59
 8. PROCESO DE DISEÑO

El Imagotipo que representaba a Típico Casero tenía muchos problemas en

cuanto a su construcción gráfica, aunque evocaba en su grafía elementos de
contextualización de alimentos caseros, no generaba el impacto al público objetivo
al cual iba dirigido, tanto conceptual como estéticamente.

8.1. IDENTIFICADOR VISUAL TÍPICO CASERO VIGENTE

Figura 31. Típico Casero Logo Vigente

El uso explícito de la tapa de la olla como símbolo en el imagotipo anterior “el cual
era un clipart, una imagen prediseñada” sesgaba a la tienda a ser solamente
señalada por la venta de almuerzos ejecutivos entendiendo que no toda la
sociedad caleña conoce que son cárnicos procesados naturalmente, es decir
caseros, y lo que se quiere denotar, es ser una empresa con un amplio portafolio
de productos alimenticios.

Tipográficamente no existía originalidad alguna ya que es una fuente bajada de

internet, y lo único que hicieron fue transcribir el nombre Típico Casero.

60
8.2. FORMATO ENCUESTA PERCEPCIÓN DE LA MARCA GRÁFICA VIGENTE

Percepción del consumidor frente a la marca gráfica Típico Casero Vigente

Figura 32. Formato encuesta percepción de marca gráfica vigente

Ficha técnica: Se seleccionaron hombres y mujeres consumidoras de este tipo de

producto de estratos socioeconómicos medio-alto, la gran mayoría madres y

61
padres que tienen como preferencia mercar en supermercados Éxito, Jumbo,
Olímpica y Carulla.

Cantidad de personas encuestadas: 40, (10 por cada supermercado)

Rango de edades: entre 28 y 45 años
Estrato socioeconómico: 4,5 y 6
Ciudad: Bogotá

8.3. RESULTADOS: PERCEPCIÓN DE LA MARCA GRÁFICA VIGENTE

Se analizó el comportamiento de los consumidores de este tipo de producto por

medio de una encuesta que evaluó su posición y precepción frente a la marca
Típico Casero.

Figura 33. Resultados del sondeo de percepción de marca gráfica vigente

62
8.4. CONCEPTUALIZACIÓN Y ELABORACIÓN DE BOCETOS

Se desarrollaron bocetos a partir de la recolección de datos previos en cuanto a la

investigación del mercado, la percepción del consumidor, el brief de la empresa y
los gustos del propietario.

Figura 34. Bocetos Análogos

Figura 35. Bocetos Digitales

63
8.5. DESICIÓN MARCA GRÁFICA

Se realizó una reunión con el propietario de la empresa Alberto Ortiz Ballesteros

con el fin de presentarle dos propuestas de la nueva marca, donde se seleccionó
una y dio inicio el desarrollo de las aplicaciones gráficas de identidad corporativa.

Figura 36. Propuestas Típico Casero

64
8.6. EL NUEVO IMAGOTIPO

Figura 37. Nuevo Imagotipo Típico Casero

8.7. RACIONAL DEL NUEVO IMAGOTIPO

En la construcción del imagotipo se partió de la tipografía caligráfica Tabitha

donde se modificó algunas de sus letras para adaptarlas a un mejor resultado
estético. También se incluyó el mismo símbolo figurativo anterior: “la olla” ya que
hacia parte de las exigencias del propietario y que a su vez representaba la primer
palabra del nombre de la empresa “Típico”. Esta se rediseñó por completo
llevándola a un estado esquemático y adicional a eso se le añadió una puerta que
al fusionarla nos representó muchas de las características de los productos y la
segunda palabra de su nombre “Casero”. Como resultado:

• Elaborados en casa
• Calor de hogar
• Sazón casero tradicional.

65
La tipografía y el símbolo fueron construidos bajo la misma línea grafica con
remates redondeados, combinando bajos y altos contraste en su grosor. Los dos
se diseñaron de igual proporción para no despistar la visual del consumidor en un
solo objeto, si no que relacionara los dos de inmediato.

Cromáticamente el imagotipo se representó en rojo ya que adicional al impacto

visual, el incitar al consumo de productos alimenticios y generar hambre, este
color brinda promesa de calidad y valor para el consumidor.

8.8. FORMATO ENCUESTA: SONDEO DE ACEPTACIÓN DE MARCA

Percepción del consumidor frente a la nueva marca gráfica Típico Casero.

Figura 38. Formato encuesta aceptación de la nueva marca

66
Ficha técnica: Se seleccionaron personas con un perfil específico, que reunían
características como estar vinculados en el mundo alimenticio (Chef profesionales,
dueños de restaurantes y padres de familia consumidores de este tipo de producto
de estratos 4,5 y 6.

Cantidad de personas encuestadas: 40

Rango de edades: entre 28 y 45 años
Estrato socioeconómico: 4,5 y 6
Ciudad: Bogotá

8.9. RESULTADOS: SONDEO DE ACEPTACIÓN DE MARCA

Se analizó el comportamiento de los encuestados con perfil específico (Chef

profesionales, dueños de restaurantes y padres de familia) y se evaluó su posición
y percepción frente a la nueva marca Típico Casero.

Figura 39. Resultado de sondeo de aceptación de la nueva marca

67
8.10. ANÁLISIS SONDEO DE ACEPTACIÓN DE MARCA

• Se concluye que el nuevo identificador visual de Típico Casero es bueno un 52%

y excelente un 32%. Solo un 4% opina que la marca gráfica es deficiente. Lo que
demuestra que el identificador tiene una buena aceptación.

• La característica que mejor se asocia con el identificador visual es la modernidad

con un 33%, seguida por la creatividad con un 28%, dejando por último lo
hogareño y producto alimenticio. Esto concuerda con las características de
percepción del consumidor de este mercado hechas previamente.

• El color rojo se considera apropiado para la marca en un 98% lo que muestra

una mayoría contra un 8% que no lo considera.

• Un 56% opina que la tipografía del identificador visual es ideal para evocar
Modernidad y Alimentos Caseros. Solo un 8% opina que el logo no evoca ninguna
de estas dos características.

• Un 85% opina que la casa en forma de olla funciona como símbolo visual de la
marca. Solo el 15% considera que no funciona. Lo que demuestra que este
símbolo es apropiado para el nuevo identificador visual de Típico Casero.

• Como conclusión se puede decir que el imagotipo de Típico Casero obtuvo un

resultado esperado, ya que tuvo buena aceptación de parte de los encuestados,
cumplió con los requerimientos de ser moderno, creativo, producto alimenticio y
casero; además se demostró que la “olla hogareña” puede funcionar como
símbolo visual de la marca.

8.11. EXTENSIONES A IDENTIDAD VISUAL COPORATIVA

El manual de identidad visual corporativa se hizo con el fin de precisar los

parámetros de diseño que se requieren para el manejo adecuado de la marca
Típico Casero, este manual permitirá que se prosiga por un mismo lineamiento
evitando que se comentan errores gráficos de la marca, que debiliten su identidad
como tal. Es por eso que tanto para la creación del identificador visual como para
la creación del manual se partió de dos tipos de encuestas, la primera consistió en
un estudio del mercado, lo que brindó información precisa acerca de lo que se
percibe y busca el consumidor de productos cárnicos, y la segunda que consistía
en un sondeo de aceptación, para evaluar la efectividad de la imagen gráfica que
se diseñó para Típico Casero.

68
A partir de la percepción y los requerimientos del consumidor que arrojó la primera
encuesta, se comprobó que parámetros se debían seguir en la construcción de
una imagen gráfica, así como también se establecieron ciertas piezas necesarias
del Manual de Identidad Visual Corporativa. Ya construido el nuevo identificador
visual se pasó a su posterior evaluación a través del segundo sondeo el cual dio
un resultado favorable y acorde con las expectativas que se tenía.

Una vez aprobado el nuevo identificador visual se prosiguió a desarrollar el

Manual de Identidad Corporativa y como primera medida las pruebas de
funcionalidad y de uso. Estableciendo lo anterior se diagramó las diferentes
aplicaciones de marca como lo son la papelería, el material P.O.P., usos sobre los
productos cárnicos, pautas publicitarias y por último la página web.

El Manual de Identidad Corporativa se dividió en 6 capítulos para generar una

mejor claridad del contenido.

8.12. CAPÍTULO 1: MANUAL DE USO DE MARCA

En el capítulo 1, vemos las distintas maneras de cómo hacer buen uso del
imagotipo de Típico Casero, al igual que los parámetros que se deben tener en
cuenta en su construcción del contenido.

• La Marca Típico Casero

• Pauta Constructiva Imagotipo
• Pauta Constructiva Símbolo
• Frase Complementaria
• Área de Seguridad
• El color / Código Cromático
• Escala de Grises
• Colores Planos
• Tipografía
• Tamaño Mínimo Permitido
• Usos Prohibidos
• Resumen Usos Permitidos

69
8.13. CAPÍTULO 2: PAPELERÍA CORPORATIVA

En el capítulo 2, se representan piezas de papelería corporativa, y los elementos

de diagramación dentro de ellas.

• Papelería Corporativa
• Tarjetas de Presentación
• Hoja Carta Membrete
• Sobre Membrete
• Carpeta para Documentos Empresariales
• CD Caratula / Label
• Formato Factura de Venta
• Formato Recibo de Caja
• Carné de Empleados

8.14. CAPÍTULO 3: MATERIAL P.O.P.

En el capítulo 3, se muestra la marca aplicada al material P.O.P. que se utilizará

para la exhibición de los productos como también la aplicación de la marca en los
elementos del punto de venta.

• Etiquetas de Productos
• Bolsas Especiales / Corrientes
• Utensilios de Mesa
• Uniforme Punto de Venta
• Uniforme Administrativo
• Uniforme Producción
• Merchandising
• Roll Up / Pendones

8.15. CAPITULO 4: APLICACIONES PUBLICITARIAS

En el capítulo 4, se muestra el comportamiento de la marca aplicada a una

simulación de las pautas publicitarias en medios impresos.

70
• Avisos de revista
• Mupis
• Valla Publicitaria

8.16. CAPÍTULO 5: MANUAL DE USO EDITORIAL

En el capítulo 5, el manual de uso editorial como guía para el futuro diseño de

piezas gráficas impresas y digitales.

• Diseño editorial aplicado en un material impreso institucional

• Aspecto material: Formato y calidad del sustrato
• Retícula: Portada / Contraportada
• Códigos cromáticos y tipográficos Portada / Contraportada
• Retícula: Páginas internas
• Códigos cromáticos y tipográficos Páginas internas
• Aplicaciones variables de retícula

8.17. CAPÍTULO 6: PÁGINA WEB

En el capítulo 6, la marca y su página web como parte del Manual de Identidad

Visual Corporativa.

• Mapa de Navegación
• Intro
• Home
• La Marca
• Nuestros Productos
• Nuestros Servicios
• Contacto

71
 9. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACION

9.1. ENFOQUE INVESTIGATIVO

El enfoque de la investigación es de tipo empírico analítico ya que se parte de una

Formulación teórica que se inicia desde el momento del desarrollo de un
identificador visual, previo recolección de información (Brief).

La investigación esta soportada en el desarrollo del Identificador Visual y su

posterior Manual de Identidad Visual Corporativa.

9.2. INSTRUMENTOS

Para la recolección de información se realizaran encuestas que arrojen datos

claves para la realización del rediseño de la marca gráfica.

Las encuestas a realizar son:

• Percepción del consumidor frente a las diferentes marcas de productos

cárnicos del mercado

• Percepción de marca grafica vigente de la empresa Típico Casero.

• Percepción de la nueva marca grafica de la empresa Típico Casero.

9.2.1 Métodos y modelos de análisis de los datos según tipo de variables.

Los resultados arrojados serán expresados por medio del grafico de tortas, cual es
una alternativa para comparar datos experimentales de forma clara y convincente.
Está representado a través de un círculo y varios segmentos cuyo tamaño refleja
el porcentaje de cada uno de los resultados obtenidos.

72
9.2.2 Programas a utilizar para el análisis de datos. Para la realización óptima
de este programa se contara con las siguientes herramientas de apoyo:

• Adobe Photoshop
• Adobe Indesign
• Adobe Illustrator

9.3 TÉCNICAS DE RECOLLECCIÓN Y PROCEDIMIENTOS

9.3.1 Primarias. Se realizarán observaciones de la competencia que son las otras

marcas de la misma categoría y los consumidores de este tipo de producto,
compuesto por mujeres entre los 20 y 40 años de estratos socioeconómicos 3, 4 y
5 de la ciudad de Cali. Así se logrará identificar cuáles son los patrones que se
tienen en cuenta en cuanto a marca y su respectiva identidad visual. También se
realizarán sondeos de opinión con clientes, y propietarios de la empresa para
evaluar la percepción que tienen del producto y de la marca.

9.3.2 Secundarias. Se consultarán documentos, libros, páginas de Internet e

información relacionada con el tema.

9.3.3 Procedimientos. El proyecto se desarrollará en las fases descritas a

continuación.

! Fase I: Recolección y análisis de datos – indagación: Búsqueda de información

en diversos medios para soluciones eficaces en cuanto a la creación de marca.
Análisis documental: Se adquiere material informativo bibliográfico y de Web
disponible. Características de un Manual de Identidad Visual Corporativa. La
expresión de una idea surge a partir de la utilización de elementos gráficos y
conceptuales como: color, forma, imagen, tipografía y dirección

Análisis de la competencia: Como ayuda o referencia se analizarán las marcas de

empresas de productos cárnicos. También se evaluara a través de un sondeo, la
percepción de los consumidores en relación a las diferentes marcas existentes.

73
! Fase II. Interpretación – características de forma y contenido: Se elaboran de
conceptos que servirán como apoyo a la solución del problema planteado. Se
determinará las necesidades del cliente y su relación con aspectos tales como:
qué elementos de la empresa se quieren resaltar con la marca, que valores
intrínsecos y extrínsecos del producto se buscan asociar con esta y de qué
manera se contribuirá a la divulgación de la imagen corporativa.

! Fase III. Definición: Identificar y definir la marca a elaborar, así como sus
características de diagramación, comprensión por parte del usuario y
aplicación visual para permitir su uso correcto y su efectividad. Definir los
elementos que se tendrán en cuenta para la elaboración de la marca y de las
piezas que harán parte del Manual de Identidad Visual Corporativa.

! Fase IV. Producción: Definidas las características de la marca y contenido del

Manual de Identidad Visual Corporativa Típico Casero, se continuará con la
etapa de elaboración o producción gráfica, teniendo en cuenta los siguientes
pasos:

Preproducción: Bocetos manuales

Producción Vectorización: Los modelos gráficos manuales de logosímbolo serán

puestos sobre plataformas PC o Mac utilizando los programas de diseño vectorial.

Aprobación: Una vez presentadas las propuestas se trabajará con la escogida.

Desarrollo final: Se elaborará el Manual de Identidad Visual Corporativa.

Post – producción: Testing, ajuste de diseño, diagramación y diseño final de

todas las piezas gráficas.

74
Tabla 1. Fases

75
 10. CONCLUSIONES

A partir de las características del producto, la empresa y el identificador gráfico

Típico Casero, se estructuró un brief, que sirvió como guía en la investigación.

Gracias al análisis de la percepción de una muestra del mercado, se logró

establecer los lineamientos gráficos y conceptuales para el diseño del identificador
visual y su eventual sondeo de aceptación para así desarrollar el Manual de
Identidad Visual Corporativa, el cual contiene las pautas para las diferentes
aplicaciones del nuevo imagotipo o imagen gráfica y patrones estéticos de la
misma.

Fue de gran importancia la retroalimentación que brindaron las encuestas porque

le dieron elementos fundamentales en la construcción del imagotipo y sus
características así como en algunas piezas del manual.

Se desarrolló la página web como parte de la identidad visual.

76
 11. RECOMENDACIONES

El éxito en la percepción de la Identidad Visual Corporativa de Típico Casero

depende del uso permanente de este manual, es por ello que las instrucciones
deben interpretarse estrictamente para evitar distorsiones y alteraciones en las
aplicaciones.

Es importante destacar que la Identidad Visual Corporativa es la carta de

presentación de Típico Casero, por esta razón este manual se debe tener en
cuenta como requerimiento para cualquier tipo de comunicación visual.

Es de suma importancia tener como herramienta, el uso e interpretación de

sondeos que aporten elementos vitales para el desarrollo de posteriores
aplicaciones de la marca.

77
 BIBLIOGRAFÍA

¿CARNES FRÍAS O EMBUTIDOS?...LA VERDADERA HISTORIA. En revista la

Barra. [en línea][Consultado Noviembre de 2013]disponible en internet:.
http://www.revistalabarra.com.co/larevista/edicion-30/producto-invitado-
carnes/carnes-frias-o-embutidos-la-verdadera-historia.htm

Foroalfa. COSTA, Joan. Hacia dónde van las marcas [en línea][consultado Enero
de 2014]Disponible en internet: http://foroalfa.org/articulos/hacia-donde-van-las-
marcas

Carnes Frías Berna. [en línea][Consultado Noviembre de 2013] disponible en

internet: www.berna.biz

CARNES FRIAS LA SUREÑA. [en línea][Consultado Noviembre de

2013]disponible en internetwww.carnesfriaslasurena.com

Carnes Frías San martin. [en línea][Consultado Noviembre de 2013] disponible en

internet: www.carnesfriassanmartin.com

Carnes frías[en línea][Consultado Noviembre de 2013] disponible en internet:

Faizan. www.carnesfriasfaizan.com

CERVALLE; La marca del Cerdo. [en línea][Consultado Noviembre de 2013]

disponible en internet: www.cervalle.co

CHAVEZ, Norberto. La imagen corporativa. Teoría y metodología de la

identificación institucional. 2005. p.41.

Comestibles Dan. [en línea][Consultado Noviembre de 2013] disponible en

internet: www.comestiblesdan.com

78
COSTA, Joan. Comunicación corporativa y revolución de los servicios. Madrid:
1995.

-----------------------. Imagen Global. La Marca. Capítulo 1. Trillas. México : 1995

Cunit. El sabor preferido. [en línea][Consultado Noviembre de 2013]disponible en

internet: www www.cunit.com.co

Embutidos y Jamomes España. [en línea][Consultado Noviembre de 2013]

disponible en internet:. www.espanahijos.com

Foralfa. CHAVEZ,Norberto. Diez Principios del Diseño Gráfico.[en

línea][consultado Noviembre de 2013]disponible en internet:
http://foroalfa.org/articulos/diez-principios-del-diseno-grafico

GORDON Maggie, / DODD, Eugenie Tipografía Decorativa / Editorial Gustavo Gili:

México. 2005.http://www.revistalabarra.com.co/larevista/edicion-30/producto-
invitado-carnes/carnes-frias-o-embutidos-la-verdadera-historia.htm

Inforlogotipo.com. Creación del logotipo[en línea][consultado Noviembre de

2013]Disponible en internet:http://www.infologotipo.com

La Brasieña. [en línea][Consultado Noviembre de 2013] disponible en internet:

www.brasilena.com.co

La Marca. Monografias.Com. [en línea][consultado Noviembre de 2013]disponible

en internet:. http://www.monografias.com/trabajos58/marca/marca2.shtml

La Sultana. Carnes Frias para Todos. . [en línea][Consultado Noviembre de

2013]disponible en internet:,www.carnesfriaslasultana.com

79
Lechona Goyo. . [en línea][Consultado Noviembre de 2013] disponible en internet
www.goyolechona.com

LEWIS, Blackwell, Tipografía del Siglo XXI, Editorial Gustavo Gili S.A. México:
2005

MUÑIZ GONZALEZ, Rafael. La Marca. [en línea][consultado Noviembre de

2013]disponible en internet:.http://www.marketing-xxi.com/la-marca-46.htm

Página Web Braedt. . [en línea][Consultado Noviembre de 2013] disponible en

internet:. www.braedt.com.pe

Página Web Cabaña Argentina. [en línea][Consultado Noviembre de 2013]

disponible en internet:. www.cabargentina.com

Página Web Carnes Enriko. [en línea][Consultado Noviembre de 2013]disponible

en internet: www.carnesfriasenriko.com

Página Web de Fricar. [en línea][Consultado Noviembre de 2013] disponible en

internet: www.fricar.net

Pietran. [en línea][Consultado Noviembre de 2013] disponible en internet: www

www.pietran.com.co

POLLOS BUCANERO. [En línea][Consultado Noviembre de 2013]disponible en

internet:www.pollosbucanero.com

Portafolio en mano. Qué es la identidad corporativa y de qué se compone. [en

línea][Consultado Noviembre de 2013]disponible en internet:.

80
http://www.portafolioblog.com/2007/11/que-es-la-identidad-corporativa-y-de-que-
se-compone/

Productos Carnes Friascerboni[en línea][Consultado Noviembre de

2013]disponible en internet:carnesfriascerboni.com

Productos Carnicos Koyomad. [en línea][Consultado Noviembre de 2013]

disponible en internet www.koyomad.com

Real Academia Española. [En línea][Consultado Noviembre de 2’13]Disponible en

internet http://www.rae.es

RICA: [en línea][Consultado Noviembre de 2013]disponible en internet:

www.rica.com.co

ROWDEN, Mark El Arte de la Identidad. Mac Graw Hill. México 162P.

Sigma Alimentos. [en línea][Consultado Noviembre de 2013] disponible en

internet:. www.sigma-alimentos.com

Sitio Web la Cali, lo que opinan los clientes. [en línea][Consultado Noviembre de
2013]disponible en internet:. www.lacali.com

TEJADA PALACIOS, Luis. La gestión de la imagen corporativa. Editorial Norma.

Santafé de Bogotá : 1987. 204 p.

ZENU. [en línea][Consultado Noviembre de 2013] disponible en internet:

www.zenu.com.co

81