Marketing Estratégico

Sesion 3
MARKETING ESTRATEGICO vs. MARKETING
OPERATIVO.

SEGMENTACION
Proceso de segmentación de mercado.
Es?los de vida.
Marketing
Estratégio
Marketing
Estratégico

El marke?ng está compuesto por dos ver?entes totalmente

diferentes, pero complementarias:

-  El marke&ng estratégico; enfocada al medio y largo plazo.

-  El marke&ng opera&vo, que es la parte tác?cas, enfocada

al corto plazo y a crear acciones de marke?ng.

Para que el marke?ng opera?vo tenga éxito requiere

previamente de un análisis, una planificación y una serie de
estrategias efec?vas, que se trabajan en la dimensión del
marke?ng estratégico.
Marketing
Estratégico

Marke&ng Estratégico
Es una metodología de análisis y conocimiento del
mercado, con el obje?vo de detectar oportunidades que
ayuden a la empresa a sa?sfacer las necesidades no
cubiertas que supongan oportunidades económicas
rentables para la empresa.

Para formular la estrategia de marke?ng es necesario tener
en claro la misión, visión y valores de la empresa, y analizar
los puntos fuertes y puntos débiles (FODA).
Marketing
Estratégico

Las principales funciones del marke?ng estratégico son:

-  Analizar nuevos hábitos y tendencias de los
consumidores.
-  Estudiar a los compe?dores.
-  Observar la evolución de la demanda.
-  Detectar nuevas necesidades de los clientes.
-  Estudiar oportunidades y amenazas del mercado.
-  Crear una ventaja compe??va sostenible.
-  Estudiar nuestras capacidades para adaptar la empresa
al mercado.
-  Definir la estrategia de marke?ng que permita
conseguir los obje?vos que se ha fijado.
Marketing Estratégias del marke&ng estratégico:
Estratégico
-  Estrategia de cartera: Nos permite tomar decisiones estratégicas sobre nuestra cartera de productos, sobre
todo las relacionadas con el potencial y la rentabilidad de los productos. Por ejemplo, si vendemos una linea
de ropa, que accesorios podriamos vender?
-  Estrategia de segmentación. Divide el mercado en grupos con caracterís?cas y necesidades semejantes. Por
ejemplo Los veganos.
-  Estrategia de posicionamiento. Ayuda a trabajar el lugar que ocupamos en la mente del consumidor
respecto a nuestra competencia. Ejemplo: “Toyota, el mejor precio de reventa”
-  Estrategia funcional: ayuda a tomar las decisiones estratégicas necesarias sobre las 4P del Marke?ng Mix:
producto, precio, comunicación y distribución. Las 4P tendrán que trabajar de forma coherente entre si.
Ejmplo un producto premium, tendra un precio alto, se distribuira en ?endas exclusivas y su publicidad se
hará por medios alterna?vos.
-  Estrategia de crecimiento: para tomar una decisión sobre cuál es la mejor opción a seguir: estrategia de
penetración de mercados, estrategia de desarrollo de nuevos productos, estrategia de desarrollo de nuevos
mercados o estrategia de diversificación.
Definidas todas las decisiones estratégicas (marke?ng estrategico), se puede comenzar a trabajar las acciones de
marke?ng (marke?ng opera?vo: publicidad, promociones, eventos, etc).
Segmentación
de mercados

Segmentación de Mercados
Es el proceso de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes
más pequeños que tengan caracterís?cas y necesidades semejantes.
Es el acto de iden?ficar y definir el perfil de dis?ntos grupos de
compradores.
La segmentación sirve para determinar los rasgos básicos y generales
que tendrá el consumidor del producto, es decir el público obje?vo o
target.
Estos segmentos son grupos homogéneos, es decir las personas son
similares en sus ac?tudes sobre ciertas variables. Debido a esta
similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo
similar a determinadas estrategias de marke?ng, por ejm precio.
Segmentación
de mercados

Los requisitos para una buena segmentación son:

-  Homogeneidad en el segmento (que tengan carácterís?cas

comunes dentro del grupo)

-  Heterogeneidad entre segmentos (que sean fácilmente

diferenciables con otros grupos)

-  Estabilidad de segmentos (que garan?cen un mercado estable

por algun ?empo, que no sean modas pasajeras, por Ejm.
Consumidores del mercado de Spiner).
Segmentación
de mercados

Además los segmentos deben ser:

-  Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos
como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento.

-  Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia.
Ejm. No desarrollar un productos para Monjes Tibetanos.

-  Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos.
Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un
programa de marke?ng a la medida.
-  Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente dis?nto de otro, de tal manera que responda
de una forma par?cular a las diferentes ac?vidades de marke?ng.
Segmentación
de mercados

Beneficios de la segmentación
-  Iden?ficar las necesidades más específicas para los
submercados.
-  Focalizar mejor la estrategia de marke?ng
-  Op?mizar el uso de los recursos empresariales de
Marke?ng, Producción, Logís?ca, Toma de
decisiones.
-  Hacer publicidad más efec?va
-  Iden?ficar un nicho propio donde no tenga
competencia directa.
-  Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente
en segmentos del mercado sin compe?dores
Segmentación
de mercados

Tipos de Segmentación
Los compradores difieren en uno o más aspectos por ejm: deseos, poder adquisi?vo, etc.
Los mercados pueden segmentarse en base a cualquiera de estas variables:
-  Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades, o barrios.
-  Demográfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por género.
-  Psicográfica: Se divide según la clase social, el es?lo de la vida, la personalidad y los
gustos.
-  Socioeconómicos: Se divide por el nivel de ingresos, el es?lo de vida, etc.
-  Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas, beneficios pretendidos, lealtad a la
marca y ac?tud ante el producto, tasa de u?lización, etc.
Segmentación
de mercados
Segmentación
de mercados
Segmentación
de mercados

Enfoques de la segmentación
El grado de segmentación que adopte cada empresa dependerá exclusivamente de los recursos que
disponga y de los obje?vos que tenga establecidos.

Segmentación
de mercados

MarkeAng Masivo: se caracteriza por producir, comunicar y distribuir masivamente un único

producto para todos los clientes.

MarkeAng de Segmentos: Trata de dividir el mercado en grupos con caracterís?cas y necesidades

semejante.

MarkeAng de Nichos: Mercados más pequeños con necesidades que no se encuentran

correctamente sa?sfechas. Normalmente podemos encontrar los nichos de mercado dividiendo
segmentos en subsegmentos, pero es necesario encontrar el equilibrio entre la especialización del
mercado y la rentabilidad. Los nichos se caracterizan presentan una “buena predisposición” por
adquirir un producto o servicio. Ejm: alimentos orgánicos, blogs.

MarkeAng personalizado o también conocido como “marke?ng de uno a uno”, trata a los clientes
de forma individual. Por ejm: Nike ID y Your Heineken,

Segmentación
de mercados Ejemplos de Segmentos
-  Singles: hogar unipersonal. Este dato refleja el paula?no cambio de “toda una estructura social”:
“miniaturización”
-  Real Fact: los consumidores de hoy ?enen cierta resistencia a lo que no es autén?co o genuino. Así, cuando
el mercado les acerca propuestas livianas, sin contenido, aparecen frases como “esto es puro marke?ng”.
-  Premiumiza4on: Se abre paso un nuevo concepto acerca de aquello que es exclusivo. En este punto, se
planteó la paradoja de que si hoy existe un gran deseo por el lujo, al mismo ?empo hay una intensa
búsqueda de ofertas y descuentos.
-  Living the experience: implica dar a los clientes “algo más que un producto”.
-  Hiperconec4vidad: implica fenómenos como el blogging, la explosión de Internet y el fenomenal avance de
la banda ancha.
-  Boca-Oreja: la gente conda cada vez más en lo que le dicen otras personas. De hecho, un grupo iden?ficado
con los “influen?als” adquiere un lugar privilegiado en términos de recomendación y credibilidad para el
resto de la sociedad. Representan alrededor del 10% de la población y ?enen efectos incluso sobre los early
adopters.
-  Cambio de roles hombre-mujer: en el mundo, alrededor del 40% de las mujeres son económicamente
ac?vas. Mientras tanto, los hombres hacen crecer exponencialmente el mercado de la cosmé?ca.
Segmentación
de mercados

Los es&los de vida

Es una de las variables más relevantes, para entender la mente del consumidor.

Busca iden?ficar patrones de comportamiento y factores que influyen en los consumidores como: creencias,
intereses, modo de vida, etc.

Se les conoce también como VALS (values and lifestyles) y surge por la necesidad de explicar los cambios de la
sociedad americana en los años 60.
Segmentación
de mercados

Los Es?los de Vida son una manera de clasificar a la gente, basada en encontrar en la sociedad
aquellos grupos de personas que se parecen entre ellas por su manera de ser, de actuar y de pensar, y
que son similares en algunas caracterís?cas demográficas o sociales, como podrían ser el sexo, la
ocupación, el nivel de modernidad, su ac?tud hacia la vida y, en algunos casos, el nivel de ingreso.

Hoy ya no basta con saber si una señora pertenece a tal o cual nivel socioeconómico para saber cómo
se comportará en sociedad, puesto que es muy diferente el comportamiento de la mujer que trabaja
fuera de su casa y de aquella que es la guardiana del hogar tradicional.

Hoy, saber que alguien es abogado o médico no lleva directamente a asumir que es de nivel
socioeconómico A, ni que cuenta con la importancia social que tenían antes estas profesiones. Por lo
tanto, no resulta suficiente con saber que un hogar es clasificado A, B, o C, si allí conviven personas
con dis?ntos Es?los de Vida (por ejemplo, una mamá tradicional con su hija moderna), cuyo
comportamiento es diferente al de sus familiares.
Segmentación
de mercados

En Perú se consideran para efectos de marke?ng 6 es?los de vida:

1.  Los sofis?cados: Segmento mixto, nivel de ingresos más
altos, cosmopolitas, innovadores.
2.  Los progresistas: Hombres, emprendedores en busca de
oportunidades, prác?cos, modernos.
3.  Las modernas: Mujeres, gustan ir de compras, buscan
realización personal y como mamás.
4.  Los adaptados/formales: Hombres, valoran mucho su
estatus social, empleados de nivel medio.
5.  Las conservadoras: Mujeres, tendencia bastante religiosa y
tradicional, realizan las compras.
6.  Los modestos: Mixto, reacios a cambios, no les gusta tomar
riesgos ni probar nuevas cosas.
Segmentación
de mercados
TRABAJO

Actividad/Tarea:
Plan de marketing:
- OBJETIVOS ESTRATÉGICOS.