USO DE LAS HERRAMIENTAS DE LA WEB 2.

0 EN LA EMPRESA: SITUACIÓN ACTUAL Y

TENDENCIAS

http://arantxa.ii.uam.es/~jms/pfcsteleco/lecturas/20091105ElenaLopez.pdf

http://www.hydrasocialmedia.com/blog/redes-sociales-para-empleados/

INTRODUCCIÓN
La llegada de las tecnologías Web 2.0 y la incorporación de los mecanismos de trabajo de los
ciudadanos en la red a la empresa es lo que ha configurado el concepto de Empresa 2.0. Su base
tecnológica parte de la mejora de las herramientas anteriores: el correo, la mensajería
instantánea (que incorpora, por ejemplo, la gestión de presencia), la intranet que presenta
mejoras en los mecanismos de búsqueda, los gestores de conocimiento mejorados con
buscadores y tags.

Pero sobre todo se incorporan herramientas nuevas del mundo de Internet. Entre ellas, las más
extendidas son los blogs, los foros de discusión, las wikis, los RSS, los podcasts y las redes
sociales.

A lo largo de esta documentación extraída de diferentes lugares y entornos Web, es realizar un

estudio de la situación actual en cuanto al uso de las principales herramientas de la denominada
“Web 2.0” en el marco de la empresa, tanto en su vertiente interna (gestión, relación entre
empleados, etc), como en su vertiente externa (relación con clientes, proveedores, etc.). Por
otro lado, se mostrará un estudio del impacto del uso de dichas herramientas teniendo en
cuenta los factores culturales y los cambios que se han introducido en ella a partir de la aparición
de estas herramientas y se concluirá con un análisis de tendencias futuras.

¿Qué se entiende por Web 2.0?

El concepto y su historia
A pesar de ser el concepto de empresa 2.0, hay que hacer una referencia obligada a la Web 2.0,
concepto que ha revolucionado la forma en que las personas se comunican, transformando la
red y adaptándola al usuario, y que ha dado lugar a multitud de aplicaciones clasificadas como
2.0. El término, acuñado por O’Reilly Media en 2004 comenzó con una sesión de 'brainstorming'
realizada entre O'Reilly y MediaLive donde se observó que la web estaba sufriendo un
renacimiento y comenzaba a ser más importante que nunca, con multitud de nuevas
aplicaciones y sitios web que aparecían con mayor regularidad.

El término, que muchos denominaban como “palabra de moda, fruto del marketing
empresarial”, nació entonces para referirse a una segunda generación web basada en
comunidades de usuarios y una gama especial de servicios adjetivados como 2.0, que fueron
surgiendo en torno a él, para referirse a la aplicación de su filosofía en diferentes ámbitos.
El concepto, en general, podría definirse como un conjunto de recursos humanos, tecnológicos
y de negocios que interactúan entre sí para crear y dar continua mejora por parte de usuarios,
no necesariamente con conocimientos técnicos, a un sistema soportado por Internet que
permite que la información esté disponible desde cualquier parte del mundo. La aparición de
plataformas simples y libres de uso sencillo para la expresión de opiniones, conocimientos o
ideas, como las listas de distribución, los wikis o los blogs, las herramientas de sindicación como
los feeds RSS, han consolidado el término; haciendo posible dotar de cada vez más poder a los
usuarios y consumidores en general.

De hecho una de las lecciones clave de la era Web 2.0 es que el usuario es el que añade el valor
a los contenidos y aplicaciones, puesto que estas son útiles en tanto el usuario hace uso de ellas.
El usuario es quien comparte experiencias, crea contenidos y establece relaciones espontáneas;
y de hecho es la participación activa de éste la razón de la existencia de muchos de los servicios
de la Web 2.0 ya mencionados. La aparición de multitud de aplicaciones englobadas bajo el
apelativo 2.0 hacen la web más cercana al usuario dando lugar a una revolución tecnológica y
social. La introducción del término al mundo web supuso en su momento una revolución, que
perdura hoy en día y se va extendiendo a diferentes ámbitos de la vida de las personas. Además
esta revolución se produjo tanto en el ámbito tecnológico como en el social.

Debido a la cantidad de aplicaciones, que englobadas bajo el adjetivo 2.0 fueron surgiendo, el
uso de las tecnologías web se hizo más sencillo y por tanto extensivo a gran parte de la sociedad
que hasta ese momento no tenía contacto apenas con éstas. Esta aparición masiva de
herramientas es lo que provocó la revolución tecnológica. Por otro lado, debido a que las
personas comenzaron a familiarizarse con las tecnologías 2.0, sus hábitos y la forma en que
actuaban e interactuaban ente ellas fue evolucionando, lo que dio lugar a la denominada
revolución social causada por la introducción de la web 2.0 en sus vidas.

De todas estas herramientas La revolución tecnológica y la revolución social En los años 90,
cuando las páginas web comenzaban a ser más visuales y ofrecían la posibilidad de realizar
transacciones limitadas, las herramientas de que se disponía en la web eran escasas, de modo
que sólo unos pocos desarrolladores dedicados al tema sabían como emplearlas para poder
crear contenidos y subirlos a la web. El lenguaje HTML usado y las herramientas para la creación
y diseño de páginas web, eran complejos para el público en general lo que hacía que la mayoría
de la población no pudiera ser participe de ese mundo y sólo pudiera observar a través de sus
ordenadores lo que otros hacían.

Con el cambio de siglo, vinieron otros cambios que contribuyeron a que el ciudadano dejase de
participar de forma pasiva. El ancho de banda existente se multiplicó por 20 de manera que
podían transmitirse contenidos en una cantidad de formatos impensables hasta entonces. Se
desarrollaron algoritmos para la comprensión de ficheros de audio y video, aparecieron
buscadores eficaces y no condicionados por intereses comerciales, y se hizo posible el
acercamiento del conocimiento a un solo clic con la aparición de la enciclopedia universal.

Aparecieron empresas que desarrollaron herramientas para que la creación de páginas web no
fuera cosa de unos pocos. El desarrollo de herramientas de este tipo dio lugar a una gran
variedad de páginas web personales dotadas de una estructura característica: se exponían en
modo de diario al lector de forma que este podía seguir el camino del que contaba la historia
cronológicamente gracias a multitud de hipervínculos que plagaban la página.

Mediante este tipo de páginas y la sencillez con la que los usuarios podían crear sus propios
contenidos, muchos de ellos se lanzaron a la aventura contribuyendo así al desarrollo de una
auténtica inteligencia colectiva. Todo ello de alguna manera dotó a la red de un gran atractivo
para las personas y despertó el interés de una gran parte de la población hacia ella. Estos
cambios tecnológicos constituyeron la denominada revolución tecnológica que consistió en
hacer que la tecnología dejase de ser un problema, de modo que las herramientas de la web
fuesen más fáciles de usar para que el usuario accediera a ellas de una manera sencilla con lo
que se consiguió que el uso de éstas se extendiera y popularizara. Sorprendentemente y en
contra de lo que solía ser habitual, primero entre la ciudadanía que disfrutaba creando sus
propios contenidos y con el tiempo en la empresa. Ésta solía ser pionera en la adopción de
nuevas tecnologías tras cada revolución tecnológica debido a la motivación económica que para
las corporaciones suponía. Sin embargo, con la Web 2.0 el proceso de adopción está siendo
mucho más lento que en el ámbito social donde se ha acogido con mayor fuerza y rapidez de la
esperada.

La simplificación de estas herramientas para adaptar la web al ciudadano trajo consigo

consecuencias, y una de ellas muy positiva es la democratización radical de la Sociedad de la
Información con la que muchas personas que antes precisamente por la complejidad de la
tecnología no participaban en la red, se convirtieron en activos dentro de ella. Esto se traduce
en que la gran mayoría de las contribuciones al universo web 2.0 provenían de usuarios, que en
la mayor parte de los casos no eran técnicos, y que realizaban sus aportaciones en modo de
comentarios, fotos y vídeos, u opiniones de temas variados y no relacionados con la tecnología.
Además, más allá de los meros comentarios o aportaciones gráficas, aparecieron proyectos en
los que el usuario participando de forma activa ha conseguido que su trabajo supere al de
profesionales, como es el caso de la Wikipedia. La enciclopedia libre y políglota más conocida a
nivel mundial surgió por casualidad de un proyecto de enciclopedia libre, que tomaría el nombre
de Nupedia, en la que se pretendía que eruditos escribieran sus artículos de un modo
comparable a las enciclopedias profesionales. Para agilizar la creación de artículos de forma
paralela se creó un Wiki, en el que los usuarios iban escribiendo sus artículos y que finalmente
resultó mucho más exitoso, tanto que acabó eclipsando el proyecto original dando lugar a la hoy
conocida Wikipedia.

Otra consecuencia derivada de la usabilidad de las herramientas de la web ha sido la aparición

de la idea de reputación en el ámbito de Internet. Actualmente, los usuarios pueden participar
de forma no anónima en la red de modo que ellos son los protagonistas y lo que dicen puede
influir en lo que les rodea. Tanto es así que, en el año 2006, la revista Time eligió al usuario, “Tú”,
como persona del año en homenaje a todos aquellos ciudadanos anónimos que de alguna
manera contribuyeron en la era global de la sociedad de la información como usuarios de
Internet. Por ello, ahora que el usuario puede darse a conocer por sus opiniones tanto en blogs
como en redes sociales, crearse una buena reputación es importante y en ello no solo influirá lo
que el usuario aporte por sí mismo, sino lo que los demás opinen de sus aportaciones. Con la
aparición de la Web 2.0 el usuario renace para dar lugar a la gran explosión de contenido
generado que hoy en día encontramos en la web. Todo este flujo de contenidos generados por
la variedad de aportaciones de toda clase (opiniones, fotos, vídeos…) por parte de los usuarios
da lugar a un contenido que ya no es el anteriormente generado por unos pocos para dar soporte
a sus páginas web o para publicitarse en ellas; el denominado contenido generado por el usuario
o “User 7 Generated Data”. El usuario pasa a ser la killer application de Internet, puesto que es
él el que hace el contenido que se encuentra en la red, además de cambiar la forma en que se
generaba.

Así, el usuario deja de ser un usuario pasivo que se dedica a simplemente leer la información
que le llega como ocurría en la web 1.0, para convertirse en un creador de lo que quiere ver y
que los demás vean, haciendo que la información existente en la red se multiplique año tras año
a un ritmo vertiginoso. Las personas dejan de comunicarse y expresarse por las vías a las que
estaban acostumbradas hasta el momento para usar la web como vía de opinión, comunicación
e interacción con otros, o como nueva forma de ocio. Toda esta serie de cambios en la sociedad
es lo denominado revolución social.

Problemas derivados de la Web 2.0

1. La sobrecarga del Contenido Generado por el usuario

Debido al uso intensivo que los usuarios hacen de la web y sus herramientas, el contenido
generado por los mismos está haciendo que el universo de Internet crezca mucho más rápido
de lo que las predicciones apuntaban. Según el estudio anual del IDC en 2008 sobre la evolución
del contenido digital en el Mundo, el 70% de la información almacenada en la red es creada por
los individuos que interactúan en ella.

Este dato deja entrever la tendencia de la que venimos hablando en la que el usuario se
convierte en activo en la red mediante arquitecturas de participación a través de las cuales
clasifica, califica, enriquece o comparte, y se convierte en muchos casos en el leit-motiv de los
sites, como ocurre en los filtros sociales como Digg o en sitios como Flickr, donde es el usuario
quien organiza el contenido.

Sin embargo, toda la información que se almacena en Internet no nace de la que genera el
usuario mediante participación activa, sino que una parte muy importante (casi el 50%)
corresponde a lo que se denomina “Digital Shadow”, término que abarca la información que se
genera sobre el usuario, como la que proporcionan las cámaras de vigilancia, el historial de
navegación o los datos que almacenan las empresas de sus clientes

2. La gestión y el control de los datos

Las necesidades de gestión de la cantidad de información que se maneja actualmente en la red

crecen al mismo ritmo que la generación de contenidos por parte de los usuarios, lo cual se
convierte en un problema para ellos mismos al no poder controlar toda la información que se
mueve en ella. Como en la mayoría de las ocasiones, lo que para unos es un problema, para
otros es una oportunidad y muchas empresas ya han aprovechado esto para lanzar al mercado
herramientas gestoras de contenido y aplicaciones o portales web mediante los cuales poner un
poco de orden en el caos. Un ejemplo de ello son las wikis, conocidas gracias a la Wikipedia, en
las que los usuarios vierten el conocimiento de forma colaborativa y se gestiona para un acceso
más ordenado

DE LA WEB 2.0 A LA EMPRESA 2.0

Medios de comunicación empresarial

Dada la popularidad de la que se hablaba anteriormente de esta herramienta de la web 2.0, no

es de extrañar que las corporaciones empiecen a fijarse en ellas y en verlas como manera de
expandir su negocio externamente, y como herramienta de trabajo internamente.

Por tanto, de cara al uso empresarial, hay varios motivos por los que puede ser útil crear una
red social. Gestionar el caos, hoy en día puede ser más efectivo que intentar concretar
respuestas, y en este sentido, para cualquier organización puede ser de mucha utilidad utilizar
las nuevas tecnologías y las posibilidades que éstas le pueden ofrecer para mantenerse en
contacto con la realidad de los clientes, seguidores de las marcas e individuos en general.

En lo referente a la cara interna, una red social es un entorno perfecto para favorecer el
emprendimiento dentro de una organización, puesto que ofrece nuevas posibilidades de
comunicación y participación, nuevas posibilidades para aportar ideas. De esta manera las
organizaciones se vuelven más dinámicas gracias a la compartición de iniciativas y la generación
de conocimiento. Además propician la aparición y generación de nuevas relaciones entre
distintos estamentos o departamentos de las empresas, lo cual, en el ámbito colaborativo es
muy útil.

Permiten compartir desde cualquier tipo de archivos, especialmente archivos multimedia, hasta
experiencias profesionales y personales. Además, ayudan a la gestión interna, puesto que son
una parte importante de nuestra “personalidad online”. Son muy útiles a la hora de mantener
contactos actualizados, buscar contactos de contactos, o crear incluso un contexto propio
dando lugar a aplicaciones que pueden ayudar a mantener vivos los puntos de conexión.

Un uso de especial atención es el que se da en el departamento de recursos humanos de las

corporaciones, como sitios de consulta para determinar ciertos aspectos de la personalidad de
futuros contratados que en las entrevistas de carácter personal no se aprecian. Un ejemplo de
esto es que en Reino Unido tres de cada cuatro empresas que abren un proceso de selección
de personal echan un vistazo a la información sobre sus posibles candidatos que existe en las
redes. Además, aparte de para conocer más información de sus candidatos, también las usan
par a la búsqueda de nuevos o posibles talentos. LinkedIn, una de las redes sociales corporativas
más conocidas y con mayor número de usuarios, es un ejemplo de uso por parte de las
compañías para reclutar personas, localizar expertos o establecer o mantener líneas de contacto
(por ejemplo antiguos alumnos o compañeros de trabajo).

Tipos de redes sociales corporativas

En la era de los medios sociales, los empresarios están cada vez más interesados en usar
interacciones sociales para captar datos de los clientes, así como para comunicarse y desarrollar
relaciones con estos a través de redes sociales corporativas. Por ello, muchas de las grandes
empresas están tanto hablando como escuchando a los consumidores a través de redes sociales
de marca.
Las empresas ofrecerán interna, o externamente plataformas sociales, que se puedan adaptar,
según los requisitos del cliente, para conocer sus necesidades. Esto incluye habilitar
determinadas aplicaciones dependiendo de quien sea el usuario final de la red social, y lo que la
empresa espere conseguir a través de dicha red. Por ello, en función de la tecnología empleada
se puede hacer una distinción basada en valor X de la situación actual de las distintas
plataformas corporativas.

Para la clasificación se distinguirá entre varios tipos de redes orientadas al empleado

(EnterpriseXtoXEmployee), orientadas al consumidor (BusinessXtoXConsumer), o las redes que
permiten la interacción entre empresas (BusinessXtoXBusiness).

1. RED SOCIAL EMPRESA – EMPLEADO

Hace apenas unos años, se coartaba la entrada en Internet a los empleados de las empresas, en
su puesto de trabajo, algo que hoy sería impensable. Poco a poco, la prohibición de entrar en
las redes sociales también va desapareciendo de los ordenadores de las empresas, ya que
muchas son conscientes de que si los trabajadores aportan en sus perfiles, se mejora la imagen
de marca. Esta nueva tendencia es conocida como endomarketing: conseguir que los empleados
de una empresa sean sus preceptores principales. Una estrategia que tiene un coste reducido,
pero que aporta grandes beneficios a las empresas.

¿Quién mejor que un empleado para recomendar la empresa en la que trabaja?

La empresa debe ser capaz de alimentar el ego y orgullo de sus empleados, hacer que sea para
los empleados un honor trabajar en ella y hacerla sentir como suya. Así, no solo se convertirán
en trabajadores más motivados, sino que serán preceptores de marca: defensores de la
organización a la que pertenecen y los mejores consejeros de los productos que fabrican y
servicios que ofrecen.

¿Y qué tienen que ver las redes sociales en esta estrategia?

Hoy en día, casi todas las personas tienen un perfil abierto en una red social, con más o menos
contactos. Esta es una herramienta que las marcas aprovechan a diario para hacer publicidad,
conseguir recomendaciones o lograr más seguidores que compartan sus publicaciones. Si otras
marcas aprovechan los perfiles personales de los empleados de las empresas, ¿por qué no debe
hacerlo la propia corporación? Aquí es donde comienzan las estrategias a desarrollar por el
endomarketing.

Las redes sociales corporativas

Nada lograrán las empresas a través de los perfiles sociales de sus empleados, si no cuentan con
una estrategia bien desarrollada en las redes sociales propias. Estos perfiles deben estar
actualizados, compartir información de calidad con los seguidores y lograr aumentar el alcance
y la visibilidad de las marcas.

Por otra parte, se encuentran las redes sociales corporativas: herramientas que funcionan de
manera similar a las intranets, pero que proporcionan mayores beneficios a los empleados y las
empresas para las que trabajan.
La consultora McKinsey desarrolló el estudio “The rise of networked enterprise: web 2.0 finds
its payday”, en el que se desvelan las ventajas y los beneficios que obtienen las empresas al
implantar una red social propia:

 Se incrementa en un 77% el acceso conocimiento por parte de los empleados.

 Se reducen en más de la mitad (un 60%) los gastos en comunicación interna.
 Mejora en el acceso a expertos internos, en un 52%.
 Al encontrarse conectados de manera online, se reducen los gastos en viajes en un 44%.
 Los empleados se sienten un 41% más satisfechos, lo que se traduce en mayor
motivación y optimización de los tiempos de trabajo
 Los gastos operacionales se reducen en un 40%.
 El Time to Market de los nuevos productos y servicios (desde que se tiene la idea y se
consigue el capital para producirlo hasta que sale al mercado) se ve reducido en casi una
tercera parte (un 29%)

Además, si se tiene en cuenta el estudio realizado en siete países (entre ellos, España) a más de
3.000 profesionales de distintas empresas, por Google y Millward Brown, se puede concluir que:

 Las redes sociales internas serán el diferencial de las empresas con éxito.
 Se aumenta la productividad de cada empleado en un 20%.
 Las redes sociales incidirán, de manera positiva, en la estrategia.
 Aumentarán, en un 70%, las posibilidades de consecución de los objetivos de negocio.
 Estas empresas creerán más rápido.
 También la competitividad mejorará en un 60%.
 Los trabajadores, al encontrarse a gusto en la empresa, desearán quedarse: las
corporaciones que utilicen redes sociales internas tendrán más facilidades para atraer y
retener el talento (un 60%).

Y todas estas mejoras sucederán porque los expertos consideran que el correo electrónico y su
uso excesivo es poco productivo y es más provechosa la implantación de redes de trabajo
colaborativo.

2. REDES SOCIALES DE NEGOCIOS – REDES DE MERCADEO (NETWORKING)

Un ejemplo colombiano de red social con networking

http://fabiolamorera.com.co/pymercado-una-red-social-para-las-empresas-clientes-del-
banco-de-bogota/

El diario el Heraldo no habla sobre los mitos y verdades del networking

http://www.elheraldo.co/economia/los-mitos-y-verdades-sobre-las-redes-de-mercadeo-
222811

3. REDES SOCIALES PARA NEGOCIOS

40 redes sociales para negocios

http://soxialmedia.com/40-redes-sociales-para-empresas-y-negocios-2/