UD.

EL APROVISIONAMIENTO DE MERCANCÍAS Y EL CANAL DE

DISTRIBUCIÓN

1. EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: CONCEPTO Y TIPOLOGÍA.

Otro aspecto de la logística es la distribución del productos del lugar del producción al
consumidor final, por lo que las empresas deberán elegir el canal de distribución más
adecuado. Entendiendo como canal de distribución al conjunto de empresas o personas que
intervienen en el traslado de los bienes o servicios desde el productor al consumidor final. El
resto de agentes que participan en dicho traslado son los llamados intermediarios.

Aunque la función básica de los intermediarios es la de trasladar la mercancía desde el

productor al consumidor final, también desempeñan otras funciones:

• Información: al agente siguiente de las características del producto o servicio.

• Almacenaje y transporte: cada agente almacena y transporta los productos hasta el
siguiente agente del canal.
• Reducir las transacciones: ya que un mismo intermediario puede poner a disposición de
muchos consumidores los productos de varios productores.
• Financiación: cada agente del canal puede ofrecer crédito al siguiente miembro.
• Servicios adicionales: de asistencia técnica y reparación.
• Agrupación de la oferta: cuando el nº de productores es muy elevado y la cantidad
ofrecida por cada uno de ellos es muy pequeña, un determinado agente puede agrupar
para el siguiente miembro la cantidad ofrecida por cada productor, lo que le facilitará su
función.

Atendiendo al número de intermediarios que intervienen en el canal, se pueden distinguir

los siguientes canales de distribución:

Si tenemos en cuenta el nº de detallistas o minoristas que ofrecen el producto en la

última parte del canal de distribución, se pueden distinguir los siguientes canales de
distribución:
a) Distribución intensiva: para productos de compra frecuente, permite la
 existencia de un elevado número de puntos de venta.
b) Distribución selectiva: existe un número de reducido de distribuidores que
deberán cumplir una serie de requisitos como pueden ser: alcanzar un nivel
concreto de ventas, distancia entre detallistas...
c) Distribución exclusiva: muy pocos son los distribuidores que pueden
ofrecer los productos en cuestión, pero además dichos distribuidores no podrán
ofrecer productos de la competencia.

2. LOS MAYORISTAS: FUNCIONES Y TIPOLOGÍA

El comerciante mayorista, vende los productos y servicios al minorista-detallista u otros

intermediarios, los cuales los compran para revenderlos al consumidor final.
La existencia de un mayorista en el canal de distribución supone el desempeño de las
siguientes funciones:

AL FABRICANTE AL DETALLISTA

- Almacenan mercancía por lo que los - Al agrupar productos de diferentes

fabricantes no necesitarán tanto espacio.
- Realizan funciones de transporte, lo que
hace que fabricantes ahorren costes
- Asumen riesgo por demanda incierta de los
productos.
- Promoción de los productos.
fabricantes,facilita la labor de
aprovisionamiento al minorista.
- Aporta información de los productos.
- Agiliza entrega productos, reduciendo costes
y tiempo.
- Aporta financiación

MAYORISTAS

Los intermediarios mayoristas pueden ser agrupados en cuatro categorías:

a) Mayoristas de función completa: ofrecen la totalidad de las funciones

desempeñadas por los mayoristas. Los mayoristas de función completa se
dividen a su vez en:
• Mayorista general: presta la totalidad de las funciones de un
mayorista y gestiona varias líneas de productos.
• Mayorista de una sola línea: se centran en los artículos de una sola
línea o de dos como máximo.
• Mayorista especializado: gestiona una parte de la línea de un
producto.

b) Mayoristas de servicios parciales: ofrecen alguna de las funciones de los

mayoristas. El ejemplo más común de este tipo de mayoristas es el cash and
carry (Makro)que funciona como un autoservicio para detallistas. El mayorista
parcial realiza las funciones de almacenamiento y agrupamiento de productos,
el resto las realiza el detallista.

c) Mayoristas con vinculación contractual: cuando entre diferentes

mayoristas se establece una relación contractual mediante la cual tareas
pasan a realizarse de forma conjunta, lo que les dota de un mayor poder
negociador frente a los fabricantes. El caso más común de este tipo de
mayoristas son las centrales de compra, en las que diferentes mayoristas
 agrupan sus compras para obtener mejores condiciones comerciales.

d) Agentes intermediarios: no adquieren en ningún caso la propiedad de los

productos:
• Bróker: intermediario independiente que pone en contacto a
compradores y vendedores, asesorando en la negociación y
cobrando por ello una comisión (porcentaje sobre precio de
venta).
• Agente comercial: profesional libre que mantiene una relación
contractual de representación con el fabricante, realizando
laborales comerciales para éste.
• Comisionista: a diferencia del agente comercial, un comisionista
puede depositar los productos en sus almacenes, por lo que podrá
fijar los precios de venta. Cobra una comisión por las ventas y/o
por los gastos en los que pueda incurrir en el desempeño de sus
funciones.

3. LOS MINORISTAS: FUNCIONES Y TIPOLOGÍA

Constituyen el último eslabón del canal de distribución, pues ofrecen los productos al
consumidor final. Sus principales funciones son:

• Con el fin de satisfacer las necesidades del consumidor final, adecuan los
productos.
• Ofrecen el producto en las cantidades demandas por los consumidores y en
la forma que lo necesitan.
• Se posiciona cerca del consumidor final para facilitar la compra de los
artículos.
• Desarrolla determinadas políticas comerciales con el fin de captar nuevos
clientes.

Los minoristas-detallistas pueden ser agrupados en tres categorías:

a) Venta tradicional

– Tienda clásica: establecimiento que ofrecen un poco de todo, se localizan

en pequeños locales.
– Tienda especializada: también son pequeños o medianos locales en los
que solo se ofrecen unas pocas líneas de productos (zapaterías,
droguerías, carnicerías...)

b) Venta de libre servicio: el cliente con total libertad examina, compara y

elige el producto. El punto de venta es como un vendedor silencioso por lo que
en este tipo de venta es fundamental la ubicación y presentación de los artículos
en el lineal.

Por lo general en este tipo de establecimiento, no existen vendedores ni

mostradores, aunque pueden tener secciones (carnicería, pescadería..) con el
formato de venta tradicional. El personal realiza básicamente funciones de
reposición y cobro.

La gran ventaja de esta modalidad de venta es que es aplicable a cualquier tipo

de producto.

En la tabla que figura a continuación se pueden ver los tipos de establecimiento

 de venta de libre servicio que existen, así como sus principales características:

ESTABLECIMIENTO CARACTERÍSTICAS SUPERFICIE EJEMPLOS

Autoservicio • Formato parecido a tienda Entre 40 y Autogrill
clásica 119 m2
• Caja de cobro única
• Pueden tener secciones
con vendedor y mostrador
• Muy usado en el comercio
alimentario

Supermercados • Ofrecen surtidos de Pequeños: de Consum

productos muy completos 120 a 1000m2
• La alimentación, bebidas, Mercadona
droguería y limpieza son Grandes: de
muy importantes 1000 a
• Productos perecederos se 2499m2
ofrecen también en
mostrador
• Ofrecen servicios
adicionales como tarjeta
clientes, servicio a
domicilio, venta internet
Hipermercados • El surtido es amplio y Entre 2500 y Carrefour
profundo 10000m2 Alcampo
• Muchas secciones de Hipercor
productos: alimentación,
textil, hogar, juguetes,
zapatería,
electrodomésticos, etc.
• Compran directamente a
fabricantes a mejores
precios
• Horarios de apertura
amplios
• Ofrecen aparcamiento
gratuito
• Ofrecen servicios
adicionales como los
supermercados
Tiendas descuento • Ofrecen pocos artículos y Hard Hard discount: Lidl
de uso frecuente a precios discount:
bajos. Poca entre 350 y Soft discount: Dia
infraestructura y poco 600 m2
merchandising
• Existen dos tipos: Soft discount:
Hard discount pocas máximo 1000
referencias de marca m2
propia y precios muy
bajos
Soft discount más
referencias propias y de
fabricantes
Tiendas de • Pequeños supermercados Máximo Opencor
conveniencia abiertos la mayor parte 500m2 Carrefour express
del día
 • Amplio surtido y poco
profundo
• Precios elevados
Grandes almacenes • Ofrecen gran variedad de Mínimo El Corte Inglés
productos no alimenticios 3000m2
agrupados por
departamentos
• Alta inversión en
publicidad
• Ubicados en las
principales zonas
comerciales urbanas
• Ofrecen gran variedad de
servicios adicionales:
financiación, tarjeta
cliente, agencia viajes,
restauración, peluquería,
supermercado..
Almacenes populares • Establecimiento formado Máximo En España,
por diversas secciones 3000m2 actualmente no hay
todas ellas independientes ningún caso
• La animación del punto de
venta es sencilla
• Margenes de beneficio no
muy elevados
• Ofrecen pocos servicios
adicionales
Grandes superficies • Se especializan en una Mínimo Ikea
especializadas categoría de productos 2500m2 Leroy Merlin
• Ofrecen el mayor surtido
de productos

c) Otras formas comerciales se tratan de ventas sin establecimiento, el

contacto entre comprador y vendedor se realiza a través del teléfono,
televisión, por correspondencia o por internet.

4. EL COMERCIO ELECTRÓNICO

La Comisión Europea ha definido al comercio electrónico como el conjunto de actividades de

intercambio o compraventa de información, bienes y servicios realizadas a través de medios
electrónicos.

El uso de internet como canal de distribución presenta las siguientes ventajas:

• Alto grado de interactividad entre los usuarios

• Al ser un canal multimedia permite el uso conjunto de los medios de
comunicación tradicionales
• La información ofrecida es tan elevada que permite realizar comparativas
instantáneas
 VENTAJAS
• No existen barreras geográficas
• Mercado abierto y continuo
• Reducción de los costes para
vendedores (ausencia local, menos
personal...)
• Los compradores tienen acceso
inmediato a la información.
• Actualización continua e inmediata de
los contenidos
• Evita los desplazamientos
• Desaparecen los intermediarios
• Comunicación fluida y ágil
INCONVENIENTES
• Puede resultar complejo para
determinados compradores
• Elimina la parte lúdica de una compra
• Genera desconfianza
• No se pueden ver los artículos en el
momento
• Desconfianza en el uso engañoso de
los medios de pago
• Desconfianza en el uso de los datos
personales
• Problemas de comprensión de la
información por el uso de diferentes
idiomas
• El comprador, en la mayoría de los
casos, paga los gastos de envío

Atendiendo a los agentes que intervienen en el proceso de compra, el comercio electrónico se

puede agrupar en alguna de estos tres grupos:

➔ Business to business (B2B): las empresas realizan transacciones con otras

empresas. Son compraventas entre fabricante y mayorista o entre mayorista y
minorista..

En esta modalidad podemos distinguir los siguientes intermediarios:

a) Sucursales electrónicas de mayoristas tradicionales: mayoristas que además

de contar con un establecimiento físico como punto de venta, ofrecen también
sus productos a través de páginas web.
b) Mayoristas exclusivos de internet: mayoristas que operan de forma exclusiva
a través de la red. Ahorran en costes de establecimiento y logísticos.
c) Brókers mayoristas verticales: mayoristas que sin adquirir los productos
actúan como agentes especializados en un mercado concreto, facilitando el
contacto entre empresas de un mismo sector.
d) Brókers mayoristas horizontales: igual que en el caso anterior pero ponen en
contacto a compradores y vendedores de diversos sectores.

➔ Business to Consumers (B2C): las transacciones tienen lugar entre las empresas y
los consumidores individuales.

➔ Consumers to consumers (C2C): las transacciones se producen entre consumidores

individuales.

En estos dos últimos casos se trata de minoristas que operan a través de la red y pueden
diferenciarse los siguientes casos:

a) Tiendas virtuales: operan exclusivamente a través de internet, por lo que

tienen un alto ahorro de costes, es el caso de AMAZON.

b) Catálogos on line: sustitución online de las ventas por catálogo. Se reduce la

desconfianza que lleva consigo la venta por internet, ya que se trata de
empresas que tienen consolidada su imagen en el mercado. Es el caso de
VENCA
c) Sucursales electrónicas: tiendas online de empresas que también tienen
establecimientos físicos por lo que los consumidores, si lo desean pueden ver los
productos en tres dimensiones MANGO, ZARA, MERCADONA.

d) Subastas online: intermediarios comerciales que sin llegar adquirir los

productos ofrecen sus páginas web para que los usuarios ofrezcan sus productos
mediante un sistema de subastas. Siendo adquirido el producto por el comprador
que ofrezca el precio más alto. Es el caso de eBay

e) Agregación de la demanda: los intermediarios reúnen a varios consumidores

interesados en la adquisición de un mismo producto con el objetivo de conseguir
un mayor poder negociador.

f) Metamediarios: Similares a las ferias pero a través de internet, ya que el

intermediario en su página web englobla a multitud de proveedores de un
producto.

g) Programas de afiliciación: el comerciante a través de su página web establece

enlaces con otras páginas web que permiten la compra de un producto o servicio
en la web del comerciante, obteniendo el comprador descuentos en función de
los enlaces o clics realizados. La empresa AMAZON, también opera de esta
forma.