Coloquios 3

Trade Marketing-Retail
Julio Añasco

Resumen

Juan Carlos Arroyo de Nestlé, fue la persona que nos acompaño en este tercer
coloquio. Empezó por contarnos su experiencia profesional, él se graduó de ingeniero
comercial en la Pontífice Universidad Católica del Ecuador, continuo como jefe de trade
marketing para grandes cadenas de servicios. Prosiguió enunciando que maneja más de 800
productos y cada producto tiene sus propias características. Avanzando con su presentación
exponiendo los temas de ventas y trade y cuales son las diferencias en sus conceptos;
destacando la importancia del trade marketing nos relato sobre Nestea y Fuze tea, ocurrió
cuando Coca-Cola crea una nueva marca (Fuze Tea) con casi la misma fórmula de Nestea.
Continuo con la mercadotecnia en la cual destaco tres puntos principales: valor de marca,
lealtad de marca y distribución numérica vs ponderada el poder de la distribución. Lo que le
permitió que Nestlé ganara prestigio en el mercado fue establecer una estrategia de ventas,
pero necesariamente una estrategia de ganadora en ventas.

Primero es necesario conocer el mercado, el mercado de consumo masivo puede ser

dividido como una pirámide, hay muchos autoservicios de cadena, como Santamaria,
Supermaxi, etc., un pequeño grupo de autoservicios independientes y un grupo aun mas
pequeño de grandes mayoristas. Continuando hacia arriba de la pirámide existen mas
cantidades tiendas grandes a comparación de los autoservicios de cadena, y en comparación a
las tiendas grandes las tiendas de barrio son muchísimas más. Basándose en el mercado es
necesario identificar cuales son los clientes, los autoservicios de cadena como Tía crece de
forma acelerada en el Ecuador debido a que descentraliza el mercado. Después es necesario
establecer la estructura, donde la fuerza de ventas usualmente representa un gasto sumamente
alto en la estructura comercial, la estructura debe se basa en: recursos, productos y objetivos,
se deben asignar a las personas en función de los objetivos. Posteriormente trazar una ruta del
mercado, como el producto llegara al cliente, para esto es necesario tomar en cuenta la ruta
que ofrezca mas utilidad. Así llegamos a la investigación necesaria para entender mas a
profundidad el mercado al cual vamos a entrar, en un ejemplo comparo bajo tres parámetros:
información, promoción y costo, a cuatro cadenas de autoservicios: Supermaxi, Tía, Mi
Comisariato y Santa María, determino que en Supermaxi la información no es tan importante
pero es muy importante la promoción y el costo; en Tía la información y la promoción son
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medianamente importantes y es sumamente importante el costo; en Mi Comisariato la
información es muy importante la información, la promoción es poco importante y el costo es
medianamente importante; Santa María prioriza en importancia la información, detrás el costo
y como final o menos importante la promoción. Para poder conocer esto es necesaria visitar el
mercado y es necesario cuestionarse la capacidad de competir en el mismo, ya que el espacio
de la percha depende de la rentabilidad que le genera a la cadena y la rotación de productos.

A forma de conclusión para que un producto triunfe no es necesario para generar

mucha utilidad apuntar a las cadenas grandes ya que un mercado no muy explorado y con
bajo nivel de competencia son las tiendas de barrio, las cuales superan masivamente a las
cadenas de autoservicios.