El papel de la reputación, el boca-oreja, la

confianza y la incertidumbre en la
contratación de un banco
ANA MARIA DE OBESSO GRIJALVO
SONIA SAN MARTIN GUTIERREZ
NADIA JIMENEZ TORRES

Luisa Daniela Hoyos

Mauricio Chamorro
Valentina Murillo Realpe

Seminario de Electiva II
Microeconomía Avanzada
Programa de Economía
Universidad del Cauca
24/Septiembre/2020
TEMA DE APLICACIÓN
Unidad 2: Economía de la información

FUENTE DE CONSULTA
− vínculo del articulo:
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S113525231200007X

PÁGINA 1
 1. Presentación del Caso (Artículo)
La importancia del sector bancario es patente. Los servicios financieros han sido
sometidos a drásticos cambios durante las 2 últimas décadas: la desregulación, la
internacionalización y la aparición de nuevas tecnologías (banca electrónica o por
móvil), creando un mercado de alta competitividad (Dimitriadis y Kyrezis, 2008); y
seguido de las crisis originadas en distintos periodos en el mercado estadounidense, han
determinado unas perspectivas macroeconómicas caracterizadas por una incertidumbre
más elevada de lo habitual, lo que ha influido en las decisiones de empresas y hogares.
La desconfianza de los agentes financieros y la preocupación acerca de la solvencia de
las entidades financieras afectaron seriamente a la confianza de los depositantes (Banco
de España, 2010a, b). Todos estos factores muestran la situación actual del sector
bancario, un sector en proceso de cambio, lo que unido a la crisis económica genera
mayor incertidumbre en el consumidor que tiene que elegir el banco al que confiarle su
dinero o deuda (Einarsdóttir y Marteinsdóttir, 2010).

En dichos términos, en el momento de elegir un banco con el qué contratar, surgen

situaciones de información asimétrica (selección adversa) en que la empresa
normalmente posee más información que los consumidores, en relación con la propia
organización y a los productos o/y servicios que ofrece; lo que les genera incertidumbre
ante un posible comportamiento empresarial oportunista. La contratación de un
servicio bancario requiere conocimientos por parte del cliente que a menudo no tiene,
o confianza en el banco cuando lo contrata. En ciertos canales de venta de servicios
bancarios, como ocurre en el caso online, el problema de selección adversa se agudiza
por problemas añadidos de seguridad y privacidad.

Ante esto, el consumidor puede recurrir, por un lado, a las señales que envía el propio
banco al mercado, como su reputación, y por otro lado, dada la ausencia de experiencia
propia (satisfacción), el consumidor puede recurrir a la confianza para resolver el dilema
o a la búsqueda de información más informal, como es la comunicación boca-oreja
(WOM) positiva de conocidos, para generar o aumentar su confianza y, a través de esta,
desarrollar una intención de contratar con un banco y no con otros. Dicho esto, la lealtad
de los clientes a los bancos y el estudio de sus determinantes han recabado la atención
de numerosos investigadores en donde se han estudiado variables como la satisfacción,
la imagen, la calidad de servicio o el compromiso.

PÁGINA 2
Por ende. en esas situaciones de selección adversa y de percepción de incertidumbre, el
desarrollo de la confianza entre las partes es vital (Selnes, 1998). Para ello, desempeñan
un papel relevante tanto la reputación de los diversos bancos (actúa como señal de
referencia y calidad para el consumidor) como la información que se recibe de
conocidos, familiares y amigos respecto de los bancos que conocen o utilizan.

• CUADRO 1. ARBOL DE OBJETIVOS

PÁGINA 3
 2. Revisión de literatura
El texto “El papel de la reputación, el boca-oreja, la confianza y la incertidumbre en la
contratación de un banco” tiene el objetivo de analizar las problemáticas que se dan en
la relación; entidades financieras y depositantes. Es preciso entender que estas
problemáticas surgen a partir de la crisis originada en el año 2007 en el mercado
hipotecario estadounidense, y la quiebra de Lehman Brothers en septiembre de 2008.

En conformidad con el antecedente, es importante reconocer que la confianza que

pierden los depositantes hacia las entidades financieras incluye las variables de:
incertidumbre, reputación, búsqueda de comunicación boca-oreja, comunicación boca-
oreja positiva y confianza e intención de uso. Estos aspectos tienen un peso de suma
importancia, previos al momento de entablar una relación financiera. El texto señala dos
tipos de problemas que se dan en la relación ya descrita. Por un lado, están los problemas
de oportunismo llamados selección adversa, y, por otro lado, el riesgo moral.

Esta investigación se centra en los problemas denominados “de selección adversa” que
surgen cuando el banco quien posee mayor calidad y cantidad de información, contacta
con el cliente, quien carece de toda la información necesaria sobre las prácticas del
banco. Por lo tanto, una buena reputación puede aumentar la confianza del consumidor
en las empresas como en la banca.

La investigación refiere algunas de las relaciones, para estudiarlas utiliza la teoría de la

agencia y la teoría de señales (Akerlof, 1970; Singh y Sirdeshmukh, 2000), la teoría
compromiso-confianza del enfoque de marketing relacional (Morgan y Hunt, 1994) y
teorías referidas a la influencia del grupo como la teoría de redes sociales (Money,
2004).

Teoría de señales: La variable analizada es la reputación. En mercados con

incertidumbre, las empresas envían señales para ayudar al consumidor en la selección
de empresas. Las señales son acciones visibles de una empresa que proporcionan
información de sus intenciones. La reputación anima a la confianza y predispone al
consumidor a comprar. La hipótesis aplicada a esta teoría, H1: La reputación de un
banco, influye positivamente en la confianza que el consumidor deposita en él.

Teoría de redes sociales: La variable analizada es la comunicación boca-oreja. El

estudio de redes proviene de una teoría neuronal. Sugiere que el análisis de las redes

PÁGINA 4
sociales es una herramienta que une distintos macro y micro niveles. El procedimiento
se ilustra con las implicaciones que surgen en las interacciones de pequeños grupos,
gracias a la fuerza de los vínculos entre los participantes. Para esta teoría la hipótesis
que sugiere, H2: La comunicación WOM positiva recibida sobre un banco influye
positivamente en la confianza que el consumidor deposita en él.

Teoría confianza-compromiso: La variable analizada es confianza intención de uso.

En una relación con incertidumbre donde los mecanismos de agencia son insuficientes,
se establece la confianza como elemento esencial. La confianza es la buena voluntad
para creer en la otra parte, en una situación con información incompleta, incertidumbre
y percepción de oportunismo. La confianza se reduce cuando se percibe la posibilidad
de un comportamiento oportunista. Mediante la confianza se consiguen relaciones
duraderas, lo que deriva en un compromiso a largo plazo. Se plantea una hipótesis, H3:
La confianza que un consumidor deposita en un banco influye en las intenciones de
contratación con ese banco.

Teoría de la agencia: La variable analizada es incertidumbre en la intención de uso. En

una relación puede existir asimetría informativa por alguna de las partes, generando
problemas de oportunismo (búsqueda del beneficio propio). Los problemas de
oportunismo pueden ser ex – ante (selección adversa) o ex – post (riesgo moral). Para
evitar estos problemas se establecen mecanismos de agencia: las señales para el
problema de selección adversa; el control para el problema del riesgo moral. Y por último
se establece la hipótesis H4: La incertidumbre ex ante modera las relaciones entre los
determinantes y la intención de contratación con un banco.

Es importante distinguir las diferentes teorías que definen algunas relaciones que, en su
modo más general, apuntan a la confianza en la visualización de las distintas estrategias
a fin de conseguir la acogida de clientes, que es el objetivo último de los bancos.

Teniendo en cuenta que la confianza se gesta en gran medida por la reputación, es

importante saber cómo surge esta, para ello se habla de la comunicación WOM, definida
por Arndt (1967) como toda comunicación oral, personal, positiva o negativa, con
relación a un producto, servicio u organización, en la que el receptor del mensaje percibe
la intensión del emisor como una acción no comercial. Debido a ello, es importante
resaltar la comunicación WOM positiva, y como su efecto en las decisiones se dan a
partir de la confianza.

PÁGINA 5
Las incertidumbres que surgen con el cliente moderan los procesos de contratación con
las entidades bancarias. Es por ello que las situaciones de selección adversa y percepción
de incertidumbre cumplen un papel importantísimo en el desarrollo de la confianza de
las partes. Es así como las empresas con el objetivo de generar confianza en el
consumidor pueden enviar señales informativas de mercado, que, no obstante, el cliente
buscará, pero que además corroborará con información más informal, proveniente de la
comunicación WOM. Por ello la investigación señala que la intención del consumidor
de utilizar servicios bancarios aumenta si percibe reputación o comunicación WOM
positiva.

Finalmente, las distintas relaciones para la selección adversa, convergen en una serie de
análisis de las necesidades del público como de las influencias trabajadas en las
diferentes teorías como estrategias, este modo operante cumple el objetivo general de
afianzamiento basado en la confianza depositada por el público en el banco.

PÁGINA 6
 3. Método
FUENTES DE INFORMACION:

• Encuestas personales a usuarios de banca

DESCRIPCION DE LOS DATOS:

• Muestra: Se realizaron 155 encuestas de 197 intentos

• La selección de la muestra fue aleatoria, realizando el cuestionario al azar a los
individuos que respondieron correctamente la pregunta filtro. Esta consistía en
elegir una única entidad financiera de la que hubiera oído hablar, pero no
hubiera utilizado nunca
• Su tasa de respuesta fue de 78,68%

Para nuestro estudio de caso, la informacion que se obtuvo, fue obtenida mediante la
realizacion de encuestas personales a usuarios de banca, con una pregunta filtro en
donde se trataba de analizar el comportamiento del individuo antes de tratar por
primera vez con una entidad bancaria.

Siguiendo en esta medida, para efectuar la validez de contenido de las escalas de medida
utilizadas para elaborar el cuestionamiento, se hizo una revisión de investigaciones y se
adpataron al caso de estudio, las escalas utilizadas fueron tipo likert de 5 posiciones
desde (totalmente en desacuerdo a totalmente de acuerdo). Los estudios revisados y
seguidos para elaborar los distintos indicadores fueron:

• Indicadores de reputación: para este indicador, se utilizaron los indicadores de

reputación de Fombrun (1998) en el cual se dice que una reputacion corporativa
es una representacion perceptual de las acciones pasadas de la empresa y
expectativas futuras que describen el atractivo general de una firma para sus
grupos de interés clave al compararla con sus principales rivales.
• Indicadores utilizados para medir la comunicación WOM, estos se basaron en
las escalas propuestas por Kim y Prabhakar (2004), en donde estos proponen un
caso de la posible razon del retraso en la aceptación de internet como canal de
destribución minorista puede ser la falta de confianza que los consumidores
tienen en el canal electrónico y en los comerciantes de la Web. Se postula que
la confianza inicial en el canal electrónico como medio bancario y la confianza

PÁGINA 7
 en el banco son los principales determinantes del comportamiento de
adopción. Basado en la teoría de las redes sociales y la teoría de la confianza, los
determinantes de la confianza en el canal electrónico, como la propensión a la
confianza, las referencias de boca en boca (WOM), las garantías
estructurales, están incluidos en este modelo.
• Indicadores utilizados para medir la confianza, estos indicadores los cuales
fueron de utilidad para esta escala son los propuestos por Doney P.M y Cannon
(1997), en donde los autores integran la teoria desarrollada en varias disciplinas
para determinar cinco procesos cognitivos a través de los cuales los compradores
industriales pueden desarrollar confianza de una empresa proveedora y su
vendedor. Estos procesos proporcionan un marco teórico utilizado para
identificar antecedentes de confianza. Los autores tambié n examinan el impacto
de confianza de la empresa proveedora y del vendedor en la elección de
proveedor actual de una empresa compradora y sus intenciones de compra
futuras.
• Finalmente, para medir la incertidumbre, se tomaron en cuenta lo planteado por
Eriksson y Sharma (2003) quien dice que la realización del marketing relacional
requiere un intercambio coorperativo entre compradores y vendedores, un
determinante clave del intercambio cooperativo es la incertidumbre percibida
por las partes comprantes.

TIPO DE MODELACIÓN:

Para nuestro estudio de caso, el tipo de modelación que se optó por aplicar fue el
enfoque de mínimos cuadrados parciales (PLS) para la estimación del modelo. Se
utiliza el programa Smart PLS.

FORMALIZACIÓN DEL MODELO:

Antes de utilizar el modelo de mínimos cuadrados parciales, es importante

asegurarse de utilizar un proceso de calidad y refinamiento al grupo de datos. Una
de las características de PLS es que funciona con tamaños de muestras pequeñas
(aplica para nuestro caso de estudio).

El modelo de ecuaciones estructurales permite examinar todas las variables

relevantes simultáneamente, además de evaluar el modelo teórico y examinar la

PÁGINA 8
significancia de las hipótesis planteadas en el modelo. Este modelo de ecuación
estructurales se compone de dos elementos:

1. El modelo de medida en el cual se analizan las cargas factoriales de las variables

observables (indicadores) con relación a sus correspondientes variables latentes
(constructo). En esta medida se evalúa la fiabilidad y validez de las medidas del
modelo teórico.
2. El modelo estructural en el cual se analizan las relaciones de causalidad entre las
variables latentes independientes y dependientes.

De esta manera se pasa al diagrama estructural en el programa de ecuaciones

estructurales por mínimos cuadrados parciales Smart PLS para el estudio de caso, el
cual nos arroja los resultados que se presentarán en la siguiente sección.

Figura 1. Modelo e hipótesis:

PÁGINA 9
 4. Resultados
El analisis e interpretacion de los resultados del modelo se realizan por etapas a partir
de los resultados obtenidos con el programa Smart PLS, cabe mencionar que los
resultados que muestra el estudio no son muy claros, dado a que dan resultados que no
aparecen en las tablas propuestas por ellos, ademas los calculos realizados mediante el
programa no los muestran en sí, igualmente se trata de dejar los resultados los mas claros
posibles.

Las dos etapas propuestas son, primero, la confiabilidad y validez del modelo de medida
y en segundo, la valoracion del modelo esructural.

En la primera etapa la fiabilidad del item se establece a traves de las correlaciones

simples entre los indicadores con su respectivo constructo, las varianza de las variables
seran explicadas a traves del valor Communality, el valor espereado debera ser mayor a
0,50 o mayor y en el caso que no cumplan con este criterio es necesario considerar
eliminarlo. Por otro lado, se corrobora que el R cuadrado de las variables latentes es
superior a 0,1 antes de rechazar o aceptar. Por otro lado, puesto que el objetivo
fundamental de PLS es la prediccion, se utiliza el test de Stone Geisser (𝑄 2 ) , se considera
que si (𝑄 2 ) es positivo existe relevancia predictiva, es decir que el valor del constructo
dependiente se puede predecir a partir de las variables independientes consideradas en
el modelo. En este caso se obtiene que los valores de (𝑄 2 ) son positivos

Confianza: (𝑄 2 )= 0,5416

Intencion de contratacion: (𝑄 2 )= 0,5945

Comunicación WOM positiva: (𝑄 2 )= 0,6549

Reputacion: (𝑄 2 )= 0,48886

En la siguientes tablas se muestra la estimacion del mosdelo estructural y los coeficientes

para cada hipotesis propuesta

• Tabla 1. Estimacion del modelo estructural

PÁGINA 10
Las hipotesis que plantea el modelo son:

H1: La reputación de un banco influye positivamente en la confianza que el consumidor

deposita en él.

H2: La comunicación WOM positiva recibida sobre un banco influye positivamente en

la confianza que el consumidor deposita en él.

H3: La confianza que un consumidor deposita en un banco influye en las intenciones de

contratación con ese banco

A partir de la tabla anterior se observa que, se cumplen todas las hipótesis directas a un
nivel de confianza del 95% (H1, H2 y H3). En resumen, se puede señalar que la intención
del consumidor de utilizar servicios bancarios aumenta si el consumidor confía en el
mismo y confiará si percibe reputación o/y comunicación WOM positiva.

Para determinar si la influencia de la reputación y la comunicación WOM positiva sobre

la intención de contratación es indirecta a través de la confianza y si esta tiene un papel
mediador, se estima de nuevo el modelo eliminando el constructor de la confianza, para

PÁGINA 11
comprobar la relación entre la reputación y comunicación WOM positiva y la intención
de contratación. En este caso, el análisis muestra que la reputación y la comunicación
WOM positiva influyen positiva y significativamente en la intención de contratación con
un valor de 0,183 (p < 0,05) y 0,494 (p < 0,05) respectivamente.

Los resultados de la estimación del efecto mediador de la confianza se pueden observar

en la siguiente tabla:

• Tabla 2. Estimación del efecto mediador

Finalmente, para el efecto moderador de la incertidumbre se utilizó un análisis

multigrupo realizado con el programa Smart PLS. El análisis multigrupo con la
metodología de mínimos cuadrados parciales implica una comparación entre los
coeficientes del modelo en cada una de las submuestras. De acuerdo con este
procedimiento, un estadístico t es calculado mediante la ecuación (1):

Denominamos β1 y β2 a los coeficientes de regresión, SE1 y SE2 a los errores estándar, m

al tamaño muestral del grupo 1 y n al tamaño muestral del grupo 2 y se distribuye como
un t con m+n-2 grados de libertad. El test compara los cambios estructurales del modelo
para determinar en qué medida los coeficientes del modelo son idénticos en las 2
submuestras y determinar si existe un efecto moderador global de la variable propuesta.
Se utiliza la mediana de las cargas factoriales del constructo incertidumbre para
segmentar la base de datos, y así diferenciar entre aquellos individuos que manifestaban
una mayor incertidumbre que la mediana y una menor incertidumbre que la mediana
(tamaño de las submuestras: 59 individuos que manifiestan una menor incertidumbre y
86 individuos que manifiestan una mayor incertidumbre). Adicionalmente, fueron
eliminados los valores centrales.

PÁGINA 12
 • Tabla 3. Estimación multigrupo

Los resultados del test de moderación muestran que existen diferencias significativas (al
90 y al 95%) entre todos los coeficientes de los modelos de las submuestras en función
del grado de incertidumbre que perciba el consumidor. Por lo tanto y con todas las
cautelas necesarias, nos limitamos entonces a decir que se observa que la incertidumbre
tiene un papel moderador global (H4), de modo que el efecto de la reputación sobre la
confianza es mayor en los usuarios que perciben menos incertidumbre que en aquellos
que manifiestan más incertidumbre en la elección de una entidad bancaria, mientras
que la comunicación WOM positiva resulta una señal más efectiva para generar
confianza en los individuos que sienten más incertidumbre que los individuos que
manifiestan menos incertidumbre en la elección de una entidad bancaria. En resumen,
los resultados indican que para los usuarios de banca que perciben más incertidumbre,
la influencia del grupo (mostrada a través de la comunicación WOM positiva) sirve para
lograr su confianza en una situación de selección adversa, y que la señal de reputación
es efectiva para estimular la confianza en un banco únicamente en el caso de aquellos
usuarios que perciben una menor incertidumbre en la elección de la entidad bancaria.

PÁGINA 13
 5. Discusión
Teniendo en cuenta la investigación realizada, en donde confluyen datos estadísticos
sobre la dificultad que presenta el cliente o consumidor en confiar y elegir un banco en
situaciones de información asimétrica, es importante tener en cuenta la investigación
que lleva por nombre “Análisis de Factores Impulsadores de Confianza y su Impacto en
las relaciones P2B del Sector Bancario en Colombia” (2018) en donde se resalta el paralelo
de las redes sociales tecnológicas, con las redes sociales neuronales, bajo esta teoría
neuronal, es preciso que se entienda la predisposición a creer en el canal comunicativo
como uno de los factores que definen la comunicación WOM.

Es preciso reconocer la generalidad de un hecho común, como el ente por el cual se

presenta una relación armónica entre la confianza y la ganancia. Cabe luego
cuestionarse sobre la comunicación WOM digitalizada, en donde sería importante
reconocer la falsa información o fachada que se filtra, dando cabida a la paradoja de
confianza engañosa.

Al final no desfavorece el hecho común de avivar o mantener la desconfianza, hecho

dado por una falta de información teórico-práctica de las diferentes entidades, lo que
lleva a confirmar la reputación como un nominativo primario que permite depositar
confianza. Pero no deja de ser preocupante para este tipo de entidades la entrada de las
distintas aplicaciones tecnológicas que suplen el papel de las entidades bancarias, la
investigación menciona la adecuación de roles por parte de los bancos, pero además de
confianza y reputación, es preciso que se tenga en cuenta la inmediatez, la practicidad,
factor que adquiere también un papel en la confianza o desconfianza a nivel de
disposiciones y tareas, la aglutinación de beneficios pulsando un dedo.

Teniendo en cuenta la comunicación WOM positiva, las estadísticas a través de la

información tecnológica asumen el lugar de los amigos y familiares cercanos que
reafirmarían la confianza en el banco, para la investigación es importante reconocer lo
comprobado por Yap (2009) en donde se confirma que el consumidor reaccionaría
positivamente ante una comunicación WOM positiva que hubiera recibido.

Por otro lado, el marketing cumple una función bastante importante en la comunicación
WOM positiva, el valerse de los resultados como parte de la reputación acrecienta la
confianza de contratar con el banco, este por su parte considera necesario conocer los

PÁGINA 14
detalles del público en general para recrear una fórmula que no falla a su lógica de
ganancia y confianza

Esta investigación también es útil en la práctica profesional y diseño ˜de estrategias de

captación de clientes de un banco” “porque le ofrece 2 vías principales para lograr la
confianza necesaria del consumidor y que contrate con él. Una vía es preocuparse por
mejorar día a día la reputación que tiene en el mercado frente a sus competidores como
ventaja competitiva sostenible”. Con ello se agencia la honestidad que se espera de las
instituciones bancarias, por lo tanto, se reconoce en la comunicación WOM más
beneficios que perjuicios, además de recrear nuevas estrategias que permitan caminos
más lúcidos hacia la economía.

Otra vía señalada por la investigación para lograr la confianza necesaria del consumidor,
recae por la influencia del grupo y de prescriptores anónimos, que pueden ser expertos
o conocidos con información sobre determinados bancos. Al parecer este limitado grupo
juega con estrategias de investigación que les adjudica un papel de jueces, juicios que en
distintos casos son tenidos en cuenta.

Al final, la idea de posicionar un banco en el mercado se resume en conocer los factores

que influyen al consumidor de manera positiva, con ello se recrean relaciones armónicas
a fin de tratar con los clientes de manera estratégica.

PÁGINA 15
 6. Referencias
De Obesso Grijalvo, Ana María, San Martín Gutiérrez Sonia, Jiménez Torres Nadia H.
(2012). El papel de la reputación, el boca-oreja, la confianza y la incertidumbre en la
contratación de un banco. Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la
Empresa 18, 190–199.

Fombrun Charles, (2012). La reputación corporativa. Encontrado en:

http://plataforma.responsable.net/sites/default/files/resultados_2012_reputation_instit
ute_1.pdf

Kyung Kyu Kim Bipin Prabhakar, (2004). Confianza inicial y adopción del comercio
electrónico B2C: el caso de la banca por Internet. Base de datos ACM SIGMIS: la BASE
DE DATOS para los avances en los sistemas de información. Junio

Doney, P., & Cannon, J. (1997). An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller
Relationships. Journal of Marketing, 61(2), 35-51. doi:10.2307/1251829.

Leyva Cordero, Oswaldo y Olague Jose T., (2014). Modelo de ecuaciones estructurales
por el método de mínimos cuadrados parciales (PLS). Universidad Autónoma de
Nuevo León (UANL) (Monterrey, México).

PÁGINA 16