“PROGRAMACIÓN DE PLAN DE MERCADEO DEL PRODUCTO O SERVICIO”

 APRENDICES:

NOHEMY SAMANTA CONTRERAS

MARTHA DIAZ FATATA

LIBIA CAROLINA RODRIGUEZ MENESES

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA

CENTRO DE INDUSTRIA Y DE LA CONSTRUCCIÓN REGIONAL TOLIMA

MODALIDAD VIRTUAL

TECNÓLOGO GESTIÓN DE MERCADOS

2018

1
“PROGRAMACIÓN DE PLAN DE MERCADEO DEL PRODUCTO O SERVICIO”

 APRENDICES:

NOHEMY SAMANTA CONTRERAS

MARTHA DIAZ FATATA

LIBIA CAROLINA RODRIGUEZ MENESES

INSTRUCTORA:

NORMA VARGAS PRADA

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA

CENTRO DE INDUSTRIA Y DE LA CONSTRUCCIÓN REGIONAL TOLIMA

MODALIDAD VIRTUAL

TECNÓLOGO GESTIÓN DE MERCADOS

2018

2
 Tabla
Tabla de contenido

2. Introducción ....................................................................................................................
.................................................................................................................... 4
3. Objetivo general del estudio........................................................................................... 6
4. Objetivos específicos del estudio................................................................................... 6
4.1. A
Análisis
nálisis situacional
situacion al ................................................................................................... 7
4.2. Análisis de competencia ........................................................................................ 19
4.3. DOFA...................................................................................................................... 22
4.4. Objetivos y estrategias de mercadeo .................................................................... 23
4.5. Plan de Acción ....................................................................................................... 3 1
5. Definición de los objetivos del plan de mercadeo ....................................................... 32
6. Definición de las estrategias de marketing .................................................................. 33
7. Definición
Definic ión de las técnicas
técnic as ............................................................................................. 33
8. Definición de indicadores de gestión (producto, precio, distribución y publicidad) .... 35

3
 2. Introducc ión

Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve, precisa

elaborar un Plan de Marketing. Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz
y exige de sus responsables: una aproximación realista con la situación de la empresa;
que su elaboración sea detallada y completa; debe incluir y desarrollar todos los
objetivos; debe ser práctico y asequible para todo el personal; de periodicidad
determinada, con sus correspondientes mejoras y, compartido con todo el personal de
la empresa.

Un gran reto que se presenta para la gestión de la empresa en este siglo que
comenzamos es el factor, aunque impreciso pero productivo, de la Capacidad
Gerencial.

De manera que la tendencia a la globalización de los mercados y de la actividad

empresarial, surge del impulso omnipresente de la mejora tecnológica y más
precisamente de las tecnologías de la información.

Tecnología y Globalización demandan una nueva forma de Gestión y Liderazgo.

Es necesario que los directivos se sientan cómodos para la toma de decisiones en un

entorno cambiante, y que acoplen sistemáticamente las estrategias funcionales y
decisiones operativas con las estratégicas de mayor rango.

El hecho de que el Marketing esté vinculado a un entorno cambiante que va ofreciendo

continuamente nuevos retos a las empresas, obliga a que tanto las tareas a
desempeñar por la comercialización como la importancia que se concede a cada una
de ellas sea diferente, en un proceso de adaptación continuo.

4
En consecuencia las empresas deben ajustar sus capacidades de producción a la
demanda y buscar nuevos productos en los que se puedan ocupar las capacidades
ociosas.

Así se va abriendo paso el concepto de marketing estratégico en el que las decisiones

comerciales tienen un tratamiento preferencial en la dirección estratégica de la
empresa. Especialmente en lo refiere a la búsqueda de nuevos mercados y desarrollo
de nuevos productos y tecnologías productivas.

El Marketing Estratégico se dirige explícitamente a la ventaja competitiva y a los

consumidores a lo largo del tiempo. Como tal, tiene un alto grado de coincidencia con
la estrategia de la empresa y puede ser considerada como una parte integral de la
perspectiva de estrategia de aquella. Y por esto va de la mano el Plan de Marketing, a
modo de que pueda establecerse la forma en que las metas y objetivos de la estrategia
se puedan materializar.

El plan de mercadeo es el documento fundamental que todas las empresas

necesitamos para orientar nuestras acciones. Sin él, es imposible optimizar la gestión
de todos los canales para conseguir los mejores resultados.

5
 3. Objetivo general del estu dio

Desarrollar un plan de mercadeo para el restaurante Árvore Gourmet, partiendo del

análisis de las estrategias de posicionamiento para determinar la viabilidad dentro del
mercado objeto.

4. Objetivos específicos del estudio

➢ Establecer la finalidad y la estructura de un Plan de Marketing

➢ Especificar en qué consisten las Decisiones Estratégicas del Plan de mercadeo.
➢ Describir las estrategias funcionales del Plan de mercadeo
➢ Dar a conocer la marca entre el público objetivo, con el fin de definir las acciones
para impactar a nuestros clientes y lograr que nos recuerden.
➢ Incrementar la cuota de mercadeo, con el fin de definir una posición concreta en el
mismo.
➢ Mejorar el retorno de la inversión.

6
 4.1. Análisis situacio nal

➢ Misión: Dar a nuestros clientes la mayor experiencia gastronómica en el concepto

de comida gourmet saludable y de un servicio del más alto valor agregado consistente
dentro y fuera de nuestros establecimientos.

➢ Visión: Ser una empresa líder en el sector de la comida gourmet a nivel nacional,
con un excelente servicio y calidad en nuestros productos y lograr la consolidación y
preferencia en el territorio nacional.

➢ Objetivos corporativos:

✓ Alcanzar una tasa del 10% de crecimiento anual para las ventas.
✓  Hacer adquisiciones selectas que complementen nuestros negocios actuales y
puedan mejorar nuestros ingresos globales.
✓  Deshacernos de aquellas partes de nuestro negocio que no generen los ingresos
adecuados.
✓ Ampliación de nuestra tecnología para brindar un mejor servicio.
✓ Mejoramiento de nuestra imagen corporativa.
✓ Incrementar nuestra participación en el mercado.
✓ Ampliar el número de clientes existente, en los estratos socioeconómicos 4,5 y 6.
✓ Fidelizar los clientes.
✓ Invertir en nuevas tecnologías.
✓ Capacitar y actualizar al personal.
✓ Desarrollar un plan de publicidad en medios de comunicación.

➢ Problema del mercado: Analizando la problemática que se presenta con la mala

publicidad que se le da a la alimentación nociva y a la baja oferta que tiene la comida
gourmet, queremos impulsar el conocimiento de primera mano para que la comunidad
aprenda lo que es adecuado para la salud; Árvore es un proyecto focalizado no solo en
la expansión y posicionamiento de marca, también está pensado para ser su
restaurante de confianza, el lugar donde se sientan cómodos ya que daremos la
7
tranquilidad de una alimentación sana que permita mejorar la calidad de vida de las
personas, lo que conlleva a un reconocimiento a nivel nacional; es por esto que se
presenta el análisis de las variables internas y externas que influyen de manera positiva
y/o negativa al desarrollo de las estrategias para el negocio.

1. Variables Internas (Microambiente):

✓ Tamaño:  En nuestro caso proyectamos una pequeña empresa cuyos recursos estén
completamente organizados lo cual permita lograr nuestros objetivos, lo importante
para nosotros no es el tamaño del lugar sino poder brindar el espacio más agradable y
confiable para la comunidad.

✓ Finanzas:  En términos de finanzas habrá un intercambio de capital entre los socios
con el fin de suplir los costos que acarrea el proyecto.

✓ Productos a vender:  Árvore es un proyecto que pretende fidelizar a los clientes con
un producto de excelente calidad y un servicio óptimo con sus clientes, identificando
día a día las necesidades de los clientes para así poder implementar mejoras que
permitan potencializar nuestro negocio, esta variable es de importancia puesto que
reúne los gustos, deseos, comportamientos del consumidor, conociendo esto podemos
nutrir las necesidades de nuestros clientes.

✓ Precio del futuro:   Para hablar de precio, debemos dejar claro que el costo de
nuestros productos es sustancialmente adecuado con respecto a la calidad del mismo
lo que puede aumentar el valor; sin embargo, intentaremos manejar unos costos
estables para hacerlo asequible a la comunidad. Según los resultados de nuestra
encuesta el precio que está dispuesto a pagar la comunidad es de $15.000 a $25.000;
por lo tanto, haremos lo posible por mantenerlo.

8
✓ Publicidad o promoción del producto:   Se manejará la publicidad en las redes
sociales, radio, vallas publicitarias, revistas, periódicos, volantes publicitarios, Google
maps, Waze, página web.

2. Variables Externas (Macro ambiente)

Debemos tener presente que estas variables son un poco más difíciles de tratar ya que
su comportamiento no varía de acuerdo a las decisiones de la compañía sino de los
sucesos del entorno.

Por esto es sumamente importante que la empresa esté relacionada con ellos, dado
que cada día hay una situación en proceso de cambio a las que debe estar dispuesta y
lista a atender teniendo en cuenta las amenazas y oportunidades. Esta evaluación se
centra en factores económicos, sociales, políticos, legales, demográficos y geográficos.

✓ Económico:  Debido al tipo de negocio que proponemos debemos tener presentes

los efectos de las decisiones monetarias, los ciclos económicos, el funcionamiento del
mercado del trabajo (capital, trabajo, niveles de precios), tasas de interés, tipos de
cambio, índices de desempleo, etc. Es muy importante estar al tanto de la capacidad
adquisitiva de la población, su posibilidad de endeudamiento, costo de vida y tipos de
intereses; lo cual nos genera un mayor control de los gastos, costos variables y a largo
plazo posibilidad de internacionalización. Reconocemos que no todos los segmentos de
mercados cuentan con capacidad adquisitiva para invertir en un plato de comida
saludable.

✓ Político - legal:   Nuestro objetivo es crecer de manera que la comunidad general

pueda visitarnos en las ciudades principales del país, generar una recordación de
marca; es por esto que las acciones de los diferentes gobiernos y administraciones
públicas nos afectan directamente, teniendo en cuenta las condiciones competitivas de
las empresas por medio de la regulación de los sectores, las políticas y leyes que estos

9
implementen, las prácticas empresariales, la regulación del mercado laboral, la
legislación mercantil y administrativa, los impuestos etc.

✓ Social - cultural:   Nosotros como seres humanos estamos orientados a las

costumbres pero vivimos en un mundo cambiante y regido por tradiciones creadas por
la sociedad. Árvore quiere llegar a diferentes ciudades y países, por lo cual la
investigación de actitudes, formas de ser, expectativas, grados de educación, creencias
y costumbres de las personas de un grupo o sociedad determina la manera en que
vamos a ejecutar el negocio en dicha zona, por eso debemos conocer los aspectos
culturales de la sociedad. Además del lenguaje, la estética, la religión, los valores y
actitudes culturales; conociendo esta variable a fondo podemos construir estrategias
con las cuales podemos llegar más fácil a la sociedad y nos pueden percibir de manera
confiable y cómoda.

✓  Ambiental:  Árvore es un restaurante gourmet, con el fin de crear hábitos saludables,

por lo cual es todavía importante que tengamos un alto grado de concientización
ecológica, teniendo presente que el uso de la tecnología no afecte el ambiente y por
supuesto ejecutar el control de residuos adecuadamente.

✓ Tecnológico:  Esta variable continuamente está evolucionando. La idea de Árvore es

poder contar con un desarrollo tecnológico que garantice la productividad, calidad en
los productos y competitividad; ya que no solamente se utiliza la alta tecnología para
los procesos productivos sino también para la implementación de nuevos negocios
como lo es un restaurante. Actualmente la tecnología puede utilizarse para mejorar la
calidad en el servicio en nuestro caso nos proporcionará agilidad en los procesos lo
que nos permitirá crear momentos de satisfacción al cliente.

➢ Segmento del mercado: Nuestros consumidores habituales son personas que

cuidan de su salud y que tienen conocimiento sobre los alimentos que deben ingerir;
teniendo esto claro son clientes que saben las bondades que obtienen al comprar
nuestros productos, así mismo una oportunidad de negocio sería tratar de llegar a esas

10
personas que aún no conocen “los beneficios” de una alimentación saludable y que
pueden suplir en nuestro restaurante brindándoles artículos de nuestra autoría en blogs
o quizás en la fan page de nuestra organización, para así empezar a darles el
conocimiento y del mismo modo empezar a crearles esa necesidad que nosotros
podemos llenar.

Clientes Clientes a
SEGMENTO Posibles clientes
potenciales potencializar
DEMOGRAFICO
Adolescentes y mayores de 40
EDAD 26 A 31 Años 20 a los 25 años años

Mujeres Hombres N/A

SEXO

Estratos 4 en adelante Estrato 3 Estrato 2

ESTRATOS

Más de 2 SMLV más de 1 SMLV Iguales o menores a 1SMLV

INGRESOS

Personas que conocen la Personas que no han

Personas que les gusta y comida gourmet y visitan consumido comida gourmet
SEGMENTO conocen la comida restaurantes tradicionales por desconocimiento o
PSICOGRAFICO gourmet y hábitos regularmente. ingresos, pero les gusta visitar
saludables. restaurantes.

Platos con un menú Platos con un menú sencillo,

completo, con amplias Platos con un menú sencillo donde cuenta más la cantidad
propiedades pero saludable, con que la calidad, con pocas
nutricionales y una fina presentaciones no muy bondades nutricionales y
SEGMENTO POR presentación, con complejas pero atractivas saludables, instalaciones
CRITERIOS excelentes instalaciones para el comensal, de fácil sencillas y de acceso limitado
y fácil acceso con pero precios económicos.
RELACIONADOS acceso y tranquilas para
precios consecuentes a disfrutar de un buen plato,
CON EL
la calidad de sus platos con un precio accesible no
PRODUCTO
y servicio. muy por encima de un
plato tradicional de
restaurante.

11
a. Segmentación por Criterios Geográficos

Esta segmentación es una importante fuente de datos para la comercialización, para

saber los lugares indicados para vender o realizar campañas de publicidad.

La segmentación geográfica divide a los mercados en diferente unidad geográfica y

esto es importante porque las características de los consumidores son diferentes.

Segmentación Geográfica Nacional:

Inicialmente Árvore, abrirá sus puertas a los consumidores en:

✓ Bogotá:   Los bogotanos cuentan con problemas de sobrepeso y obesidad, así: El

11.9% son niños entre los 10 y 17 años y los que están en el rango de edad de 18 a 64
años tienen un 35.1%.

✓ Medellín:  El 51.5% de la población adulta tiene exceso de peso. De ese porcentaje,
el 32.9% corresponde a sobrepeso y el 18.6% a obesidad.

✓ Cali:  El 53.5% de la población adulta tiene exceso de peso. De este porcentaje, el
20.4% corresponde a obesidad y el 33.1% a obesidad.

Es en donde, siendo las principales ciudades de Colombia, realizaremos campañas

publicitarias dando a conocer el objetivo de Árvore y así mismo como lo hemos
mencionado anteriormente, concientizar a las personas a llevar una alimentación sana
y/o saludable y así disminuir estas tasas de mortalidad, las cuales afectan a nuestros
niños como se ve reflejado.

12
Variables Geográficas:

✓ Región: Aunque en Bogotá no se cultiven alimentos, en Cundinamarca se destaca

la ganadería lechera y cultivos de papa y maíz. También se cultiva trigo, cebada, soya,
durazno, tomate de árbol, uchuva, mora; lo cual, son productos muy beneficiosos para
nuestro restaurante.

Antioquia es el primer productor de Café y Banano de exportación; otros productos

agrícolas son la caña para panela, hortalizas, legumbres, frutas, cacao, yuca, papa,
arroz maíz, fique, palma africana; de los cuales son productos importantes para
nuestros puntos de venta.

En la ciudad de Cali, no solo se produce la caña, sino que también encontramos

cultivos de papaya y piña; los cuales son productos favorables para la preparación de
nuestros platos.

✓ Tamaño del área metropolitana: Bogotá, siendo la capital de Colombia, abarca

aproximadamente 8.081 millones habitantes; es una zona urbana, en donde es
empresarial y residencial, así que podemos ubicar nuestro punto en un área que
contenga estas dos características, siendo muy beneficioso, ya que sería muy
concurrido por personas y vehículos, contando con un local muy atractivo para nuestros
consumidores.
Medellín, siendo la capital de Antioquia, abarca aproximadamente 2.464 millones
habitantes; cuenta con una extensión de 105 kilómetros cuadrados de suelo urbano y
270 kilómetros de suelo  rural. Se ubicarán dos puntos Árvore en ambas zonas, ya que
en esta ciudad se evidencia más población con sobrepeso y obesidad.

Cali, abarca aproximadamente 2.401 millones habitantes; es una zona urbana, en

donde es empresarial y residencial. Se ubicara un punto igual como en la ciudad de
Bogotá.

13
✓ Clima: El clima en Bogotá se caracteriza por tener un clima moderadamente frio con
cerca de 14°C en promedio.

El clima en Medellín, está clasificada como clima tropical, con una temperatura
promedio de 21.6°C.

El clima en Cali, está clasificada como clima tropical, con una temperatura media anual
de 24.0°C.

Se dispondrán de Aires Acondicionados en nuestros puntos de venta Árvore, para todo

tipo de clima y así ofrecer una temperatura confortable a todos nuestros clientes. Este
tipo de Aire acondicionado será central: son los más caros ya que suelen integrarse
con la decoración o disimularse muy bien. Basan su instalación en conductos que
transportan el aire acondicionado a través del local que se aclimata mediante los
plafones y entretechos colocados para este fin.

El aire acondicionado puede cumplir un papel imprescindible si deseamos ofrecer una

temperatura agradable en nuestro local.

b. Segmentación por Criterios Socioeconóm ico  –  Demográficos

Segmentación por sexos:

Es la segmentación menos determinante. En lo único que existe una diferencia es en la

ubicación de los lugares frecuentados por hombres y mujeres. Es decir, las mujeres
suelen comer en restaurantes y bares instalados en zonas céntricas y suelen prestar
más atención a aspectos decorativos que los hombres, prefiriendo tonos suaves.

14
Segmentación por edad:

✓ Mercado infantil : Está dirigido a niños, hasta los 14 años normalmente. Los niños
suelen ir acompañados de padres, tutores, familiares; en definitiva, por adultos. Los
gustos del mercado infantil suelen ser sencillos, direccionándose a la comida chatarra,
sin embargo, estamos en busca de mejorar la calidad de alimentación que ingieren los
menores.

✓ Mercado de adolescentes:   En este caso, los clientes gozan de una mayor

independencia, aunque no económica. Suelen visitar los restaurantes en compañía de
amigos, sin embargo, de manera individual no sería fácil acceder al menú, debido al
precio de los platos.

✓ Mercado de personas jóvenes o mercado de personas en formación:   Se trata

de un grupo de edad muy parecido al anterior (de 20 a 25 años, aproximadamente),
conformado por estudiantes y empleados que no tienen muchas obligaciones en su
hogar y requieren mantener un status alto.

✓ Mercado de adultos:   Es el grupo de edad más amplio (de los 26 a los 60 años,
aproximadamente). En este caso, la diferencia se constata en un mayor poder
adquisitivo. Se interesan por restaurantes elegantes y por comida menos pesada para
su cuerpo de acuerdo a los objetivos de Árvore.

✓ Mercado de tercera edad:  Se trata del grupo compuesto por comensales de más de
60-65 años, que prefieren restaurantes tranquilos, productos de alimentación más
ligeros, incluso dietéticos.

✓ Segmentación por ingresos: Es la división más determinante, ya que el mundo de

los restaurantes es amplio y complejo. Podemos encontrar una gran cantidad de
lugares que ofrecen cientos de modelos de gastronomía y precios.

15
El tipo de decoración, el tipo de comida, la ubicación; son aspectos necesarios en este
caso. Y de acuerdo a los objetivos de Árvore los precios son ligeramente elevados a los
que puede acceder una persona de estrato 3 en adelante o bien con ingresos
superiores a un Smmlv.

✓ Segmentación por nacionalidades: Como consecuencia de la importancia turística

en Colombia y el interés de los visitantes en su gastronomía, es importante apostar por
adaptar nuestro negocio a los turistas, especialmente norteamericanos, argentinos y
orientales. La gastronomía saludable suele gustar de sobremanera a los turistas ya que
están más acostumbrados a los conceptos.

c. Segmentación por Criterios Psicog ráficos

Es muy importante tener en cuenta este aspecto dentro de una segmentación de

mercado, ya que este es el que va a delimitar el público objetivo de nuestro proyecto en
base a sus actitudes, estilos de vida y personalidad. Aunque a menudo los estilos de
vida se asocian a ciertos rasgos demográficos, hay que tener en cuenta que hay
productos que más que estar asociados a variables estructurales, se vinculan a
maneras de pensar, a opiniones personales por cultura, a maneras de entender el
mundo o simplemente creencias que se nos han inculcado desde pequeños.

Es por esto que Árvore propone dentro de su público objetivo, personas con un estilo
de vida saludable o que estén interesados en ello, con una ideología representativa de
nutrición, en el cual sea imperativo que los alimentos que consuman, gocen de
nutrientes y bondades alimenticias para una alimentación correcta, variada y completa.

En cuanto a los valores o rasgos de personalidad de nuestro público objetivo, podemos

encontrar personas recatadas, amantes de la buena cocina, generalmente educadas y
sutiles, con personalidades muy tranquilas, que disfrutan de un lugar no solo por la
sazón de sus platos sino también por lo armonía de sus instalaciones, la ubicación y el
ambiente; con una excelente vista que les proporcione tranquilidad y satisfaga

16
necesidades no solo básicas como lo es la alimentación, sino también como la auto
realización.

Aunque es complejo determinar a qué tipo de persona va segmentado nuestro

proyecto, hablando psicosocialmente, ya que existen numerosas personalidades
incluso algunas contradictoria, tenemos muy claro la persona que visite Árvore, sea
cual sea su personalidad, tiene al menos un interés en los buenos hábitos alimenticios,
que podríamos decir es la cualidad más determinante junto con el gusto por la buena
sazón.

d. Segmentación por Criterios Relacionados con el Producto

Segmentación por Ocasión:

Es uno de los factores de segmentación más importantes y que nos pueden dar una
guía muy significativa al momento de tratar de implementar estrategias de mercadeo;
en el caso del restaurante Árvore nuestros clientes tienen dos grandes momentos de
consumo como lo son la hora del almuerzo y de la cena, teniendo esto claro podríamos
utilizar este conocimiento para tratar de incrementar el tráfico de consumidores en
nuestro restaurante, creándoles la necesidad o por así decirlo otros momentos de
consumo en períodos no habituales, por ejemplo en la hora del desayuno o quizás
tratar de ofrecer una media tarde que acapare la atención de nuestros consumidores
ocasionando, como antes mencionaba, mayor tráfico y así mismo incrementar nuestro
nivel de tickets.

➢ Mercado objetivo: Tomando en cuenta los resultados de la demanda, los sectores o

segmentos en los cuales iniciaremos con la ejecución del proyecto restaurante Árvore,
son las ciudades principales, Bogotá, Medellín y Cali, teniendo como foco los estratos
3, 4, 5 y 6 respectivamente.

17
➢ Gustos: La necesidad de los clientes se puede divisar en el incremento de las
estadísticas de personas que sufren de sobrepeso; así mismo por la fuerte creencia en
cuidar el cuerpo con la ayuda de la alimentación y no solo así sino también con
ejercicios; otra de las necesidades que se pueden observar es que por la vida tan
atareada en las ciudades, muchas personas no tienen tiempo de preparar sus propios
alimentos, entonces recurren a los restaurantes para satisfacer esta necesidad; de
igual forma buscan distraerse cambiando de ambiente y calmar el estrés.

Como se mencionaba anteriormente, los gustos de las personas han cambiado con
base en esa fuerte preocupación por la salud, entonces han mudado sus hábitos de
ingerir comida chatarra, para consumir productos orgánicos que les suplan esa
necesidad de bienestar.

➢ Preferencias e intención de compra: Árvore, quizás años atrás no fuese un

proyecto muy demandado por el desinterés de los comensales en la comida artesanal o
gourmet, pero hace unos años el consumidor está cambiando, le gusta estar en casa y
concentrarse en los aspectos que giran en torno a la mesa y la buena comida.
Inevitablemente, esto se proyecta en un interés por la gastronomía y en adquirir un
mayor conocimiento. Nos interesan platos más completos nutricionalmente y mejor
presentados.

Con un consumidor más preparado y familiarizado con otras culturas, las grandes
superficies han aumentado su oferta de productos gourmet y de otros países puesto
que el colombiano los está demandando cada vez más.

No obstante, gourmet no es necesariamente comprar los productos costosos e

importados o los platos más costosos del mercado; la pasión gastronómica también
está en escoger los mejores productos, exclusivos y con una fabricación que los hace
especiales; en este caso las bondades nutricionales y presentación. De esta manera,
estamos ofreciendo productos artesanales de la cocina colombiana y platos gourmet,
que son elaborados por cocineros muy preparados y que se caracterizan por su sabor y

18
alborada presentación a la hora de servir el plato. Este es nuestra garantía para
obtener una mayor demanda en cuanto a este tipo de comida pero principalmente
hacia nuestro restaurante con instalaciones que creen la necesidad de visitarnos.

4.2. Análisis de competencia

Se puede explicar cómo competencia todos aquellos restaurantes y establecimientos

que ofrezcan cualquier producto o comida, ya que la persona puede decidirse por irse a
comer pasta, arroz chino, hamburguesas o carne en vez de ir a un restaurante gourmet
de comida saludable.

A pesar de esto queda claro que muchos de los consumidores se interesan cuando se
les propone un menú distinto o un plato o servicio de las cuales se destaca y se
diferencia de las demás, este es uno de los puntos fuertes del restaurante Árvore dado
que posee una alternativa diferente y que no es común.

Las principales competencias directas en Bogotá, son las siguientes:

✓ Basilea comid a francesa y mediterránea: Se caracteriza por utilizar una delicada y

balanceada combinación de hierbas, especies y otros ingredientes, que de la mano de
los frutos de nuestros mares nos llevan a esos sabores típicos de la cocina
mediterránea y francesa.

✓ Donde chucho: Se caracteriza por su especialidad que es pescados y mariscos.

✓ Mr beef Gourmet: Es un restaurante que ofrece una fusión entre carnes al carbón y
salsas a base de frutas.

✓ La Gourmet Perú: Se caracteriza por dar a conocer los platos típicos de Perú.

✓ Baguettina: Es un restaurante de cocina mediterránea y fusión caribe.

19
 VENTAJAS DE LA COMPETENCIA DESVENTAJAS DE LA COMPETENCIA
✓ Localización. ✓ Faltade higiene.
✓ Trayectoria en el mercado. ✓ Locales poco funcionales.
✓ Ausencia de servicios adicionales
✓ Precio. como: teléfono, mobiliario, música
ambiental, decoración.

Concepto del producto o servicio

Restaurante Árvore es una propuesta de negocio innovadora ya que pretende tomar los
platos regionales y fusionarlos con la gastronomía internacional (Española, Italiana,
Francesa, Alemana y mediterránea). Esto no solo atraerá a las personas locales sino
que a su vez a los turistas de talla internacional, conocerán nuestra cultura y la manera
saludable de alimentarnos. El ambiente que va a caracterizar a este restaurante es un
ambiente pulcro, tranquilo y muy acogedor; para lograrlo, el restaurante estará dividido
de una manera estratégica en un ambiente (lugar), será para las reservas de eventos
sociales y otro estará para el ambiente familiar.

Estrategias de precio

La estrategia de precio del restaurante Árvore Gourmet, para esto se tendrá en cuenta
unos factores muy primordiales que sería el costo de producción y tener en cuenta los
precios de nuestra competencia para dejarlos a menor precio sin exagerar en su
disminución para no crear una competencia desleal.

Estrategia de promoción

En la apertura del restaurante Árvore Gourmet, las bebidas que acompañaran a los
platos serán totalmente gratis, también se hará domingo familiar en el que los platos
tendrán el 20% de descuento en los platos locales y en los internacionales un 15% de
descuento. Cuando el restaurante este posicionado se hará otro estudio de mercado
para ir innovando en nuestro menú, de acuerdo al precio y promociones.

20
Estrategia de publicid ad y estrategia de comunicación

La estrategia de publicidad y comunicación que se utilizara es publicitar el restaurante

por medio de las redes sociales (Facebook, Instagram y twitter), páginas web, vallas
publicitarias, vallas móviles, comerciales de televisión local, radio, periódicos, revistas y
folletos. Así daremos a conocer el restaurante (su variedad en el menú y las bebidas
que acompañan) a la población local, nacional e internacional.

21
 4.3. DOFA
DEBILIDADES
1. Falta de conocimiento del mercado.
2. Producto no diferenciado y/o obsoleto.
3. No contar con las instalaciones
adecuadas.
4. Mal manejo de los recursos.
5. Falta de capacitación a los empleados. 4. Mejora en atención al cliente.
6. Maltrato a los clientes.
7. No dar un buen uso a la comunicación mercado.
comercial.
FORTALEZAS
1. Conocimiento del mercado.
2. Excelente Ubicación.
3. Variedad en los servicios prestados.
4. Buena atención y oportuna ayuda a
nuestros clientes.
5. Permanencia de nuestros clientes.
6. Productos de primera calidad.
7. Innovación constante en el producto y
en su oferta.
8. Personal capacitado para la atención.
9. Instalaciones adecuadas para prestar
el servicio a nuestros clientes.
10. Fuerte presencia en las redes
sociales con un número elevado de
seguidores.
OPORTUNIDADES
1. Brindar empleo.
2. Cambios en los gustos de nuestros
clientes.
3. Nuevas técnicas que permitan ofrecer
nuevos productos o servicios.
5. Reconocimiento y expansión en el
6. Competencia debilitada.
7. Nuevos nichos de mercado que
explotar.
8. Calidad del producto.
9. Permanencia de Árvore.
10. Fidelización del cliente.
11. Prestar un servicio de primera calidad.
12. Nuevos canales de venta para poder
vender más o para vender otros nichos.
AMENAZAS
1. Competencia en el mercado muy fuerte,
consolidada y/o agresiva.
2. Aumento de costos de materias primas.
3. Alto poder de negociación de los
clientes.
4. Entrada de nuevos competidores.
5. Desaparición del mercado objetivo o de
su poder adquisitivo.
6. Mal manejo de los recursos.
7. Falta de marketing.
8. Mal manejo del personal.
9. Falta de estudio del mercado.
10. Nuevos gustos o hábitos de los
consumidores que nos dejen fuera de
mercado.
22
 4.4. Objetivos y estrategias de mercadeo

Objetivos de mercadeo:

➢ Realizar encuestas en algunos segmentos de población.

➢ Estudiar el capital de inversión inicial como socios.
➢ Desarrollar un perfil de clientes y mercado objetivo para el tipo de servicio que
prestamos.
➢ Dar a conocer el nuevo restaurante y conseguir primeros clientes contentos.
➢ Llegar masivamente a los consumidores de todas las edades y estratos sociales y
proporcionales una alimentación sana desde sus primeros años de vida, generando así
hábitos potencialmente saludables en la población.
➢ Lograr que nuestros consumidores, disfruten de una alimentación sana, balanceada,
deliciosa y asequible.
➢ Proporcionar un servicio integral dentro de nuestros establecimientos supliendo
mucho más allá las expectativas de nuestros clientes.
➢ Cumplir con los gastos fijos y disfrutar de la rentabilidad atractiva que proporciona el

negocio.
➢ Cubrir la necesidad de los consumidores con nuestros productos.
➢ Impactar psicológicamente a nuestros consumidores con nuestros precios
asequibles.
➢  Lograr que nuestros productos y servicios, lleguen a nuestros clientes atreves de
diferentes canales de distribución.
➢ Brindar a nuestros clientes ofertas, lo cual se requiere de una buena
comunicación.

23
Estrategias de m ercado:

OPORTUNIDADES AMENAZAS
FORTALEZAS Estrategias ofensivas Estrategias defensivas
DEBILIDADES Estrategias de fortalecimiento Estrategias de supervivencias

➢ Estrategias ofensivas:  Utilizar las Fortalezas para maximizar las Oportunidades.

• Aprovechando que Árvore tiene variedad en los servicios prestados (F),

utilizaremos nuevas técnicas que permitan ofrecer nuevos productos o servicios
(O), para así atraer más clientes.
• Tenemos un número elevado de seguidores en las redes sociales (F), lo cual
aprovecharemos para implementar nuevos canales de venta (O), atreves de
estos y así obtener mayores ganancias.

➢ Estrategias de fortalecimiento: Superar las Debilidades aprovechando las

Oportunidades.

• Tal vez en ocasiones podamos tener productos obsoletos (D), pero son
productos de excelente calidad (O), de forma que podemos conseguir que el
cliente perciba el producto como único.

➢ Estrategias defensivas: Utilizar las Fortalezas para contrarrestar las Amenazas.

• Innovando constantemente nuestros productos y ofreciéndolos ocasionalmente

en ofertas (F), podemos disminuir un poco la desaparición de nuestro mercado
objetivo (A).
• Árvore cuenta con una excelente ubicación (F), ya que se encuentra en una
zona turística y central, en donde ningún otro establecimiento lo está. Lo que nos
da ventaja frente a nuestros competidores (A).

24
➢ Estrategias de superviv encia: Reducir las Debilidades para evitar las Amenazas.

Actualizar y realizar un seguimiento exhausto de la comunicación comercial de Árvore

(página web y redes sociales) (D), para evitar al menos que el poder de negociación de
los clientes sea mayor (A). De esta forma los consumidores no tendrán razones para
poder criticar estos aspectos en los foros de guías de restaurantes.

Concepto del producto y servicio

En los restaurantes hoy en día no basta tan solo con el menú o la localización del
restaurante, entra a jugar un factor importante el cual es el servicio; dentro de los
productos que se ofrecen se encuentran antipastos, ensaladas, platos fuertes, pastas,
postres, bebidas.

Por otra parte, el servicio que se ofrece es un proceso que comienza con el cliente
desde que entra al establecimiento pasando por todo el proceso de compra de nuestro
producto hasta que se retira del establecimiento, cabe resaltar que es de vital
importancia satisfacer al consumidor en toda la etapa de adquisición del producto.

Otro aspecto importante a mencionar es que no siempre el consumidor compra por el

producto en sí sino también por un servicio que se le preste, se busca implementar
una experiencia distinta a la hora de la compra, en la procura de hacer lo mejor, para
que seamos el mejor.
En cuestiones de capacidad es necesario prestar un servicio de calidad, se busca que
los clientes no se sientan incómodos, que el personal de cocina tenga un espacio
adecuado en el cual puedan realizar su trabajo además de esto con área de descanso
para los trabajadores la idea es que se obtenga el espacio necesario para el libre
esparcimiento de los consumidores y de los trabajadores.

Es importante la distribución del espacio dentro del restaurante con este factor el
consumidor disfrutará de su estancia en él, al igual que en la cocina, esta estará

25
distribuida por módulos que a través del día el personal será rotado por cada uno de
ellos.

Es necesario tener en cuenta 4 factores elementales en el restaurante Árvore:

✓ Ambiente

✓ La iluminación
✓  Temperatura

✓ Distribución de las mesas

De otro lado se encuentran las normas sectoriales colombiana (nts-usna006) estas

son unas normas las cuales regulan la infraestructura básica en el establecimiento de
la industria gastronómica, existen unos reglamentos en los establecimientos de la
industria gastronómica de los cuales se deben cumplir.

Estrategias de precio

Una de las variables claves en la estrategia de marketing es de terminar o interpretar

si a la hora de fijar mejor precio se relacione con un precio más bajo, es importante
resaltar el manejo delo precios que maneja la competencia, los costos que implican
producir un producto o bien o el prestar un servicio, y el margen de utilidad esperada
mucho de estos otros temas que impliquen la fijación de los precios.
Basados en los resultados de las encuestas, y las estrategias de precios basada en la
competencia se establecerá que los precios sean similares a los de la competencia
por los productos similares.

Árvore manejara los siguientes precios:

✓ Para los platos fuertes entre $20.000 a $30.000

✓ Para las ensaladas entre $10.000 y $18.000
✓ Para los postres entre $8.000 y $15.000

26
El establecimiento tendrá precios justos y competitivos manteniendo los estándares de
calidad, cabe nombrar que el sector al cual se le está apuntando es un sector bastante
demandado.

Frente a los restaurantes de la competencia, los precios de Árvore serán variados,

además de esto poniéndole siempre un valor agregado de lo cual se puede decir
que los consumidores recibirán mayores beneficios por un precio razonable, de este
modo se maneja una estrategia en la cual el precio es justo y bastante competitivo
frente a la competencia.

Estrategias de distribución

El canal de distribución que será utilizado es de forma directa, ya que no existirán

intermediarios, ya que el producto será vendido directamente en el restaurante. La
importancia de esta estrategia se basa en nuestra ubicación, en unas zonas muy
transitadas con clientes potenciales en las ciudades principales Bogotá, Cali, Medellín,
también se buscarán distintas formas de distribución además de las mencionadas
anteriormente tales como:

✓ Ofrecer nuestros productos vía Internet, domicilios

✓ Aumentar nuestros puntos de venta

Estrategias de penetración

Se implementarán campañas por medio de volantes y de degustaciones en la zona

aledañas al restaurante, además se creará tarjeta de fidelización de puntos en la cual
los clientes acumularan cada mes puntos por su compra, con estos puntos se podrán
reclamaran postres gratis dependiendo el número de puntos alcanzados durante el
periodo (mes).

27
Estrategia de comunicación con los c lientes

1. Comunic ación basada en la orig inalidad (Bernbach): “La com un ica ció n debe
ser directa, sin tapujos, se han de decir las cosas de forma artística ”.

2. Comunicación basada en la Empat ía (Dichter): “La comunicación se debe

centrar en los deseos y necesidades hacia el producto o el tema de nuestra
comunicación”.

3. Comunicación basada en la c onvic ción (Ogilv y): “La  comunicación debe

centrarse en cosas convincentes que puedan persuadir a la gente ”.

Para tener una buena relación con nuestros consumidores hay que plantear la
estrategia de comunicación para estos es necesario plantear estrategias de marketing,
una buena campaña de relaciones públicas puede lograr obtener el cubrimiento que
los restaurantes buscan, las estrategias de la promoción son otras claves importantes
para Árvore a través de este se da a conocer el restaurante y los servicios que se
prestan, la estrategia que se utilizara será llamativa en la cual es necesario invertir
en publicidad y promoción además promociones vía internet y vía email enviando
ofertas con esto crear una mayor demanda y reconocimiento, el internet puede
enriquecer la experiencia en las restaurante y construir relaciones en el ámbito como
el sector empresarial.

Estrategias de ventas

Las ventas como en todo restaurante son las que mandan la parada son un elemento
clave, el cual representa como aumentar o maximizar los beneficios para dicho
establecimiento; la estrategia de ventas para Árvore será el producto el cual es
totalmente distinto al ofrecido por la competencia ya que nos basamos en la calidad y
comida saludable.

28
Estrategia de servic io

Hoy en día no basta con tener estrategias de precios o de promociones hay que
agregarle algo más, cada día lo consumidores demandan más servicio, es algo
trascendente y más en el negocio de los restaurantes que busca ofrecer productos
y servicios, lo que se dice con esto es que no solo el cliente busca un buen plato de
comida o una buena ensalada sino al mismo tiempo un buen servicio ya que de
este modo los cliente no solo se sentirán satisfechos con la comida sino con el
servicio prestado, esto nos ayudara a alcanzar una posición en el mercado y prestigio
frente a los competidores.

La estrategia del restaurante Árvore será el servirle al consumidor con una nueva
experiencia con amabilidad responsabilidad y rapidez. Debemos tener en cuenta los
tiempos de salidas del producto a la mesa, el buen trato al cliente, hacer contacto
visual con el cliente y agradecer en todo momento por su presencia, ser respetuosos y
despedirse con atención.

Los empleados del restaurante deben tener conocimiento y percepción suficiente para
manejar problemas de los clientes y no solo desempeñar tareas mecánicas.

Los empleados que atiendan el restaurante deben tener personalidades muy amables
que saquen a flote la mejor atención y servicio posible.

Estrategias de abastecimi ento

Las estrategias de suministro a usar tienen que ser un sistema efectivo de compras,
que promueva un ambiente en la cual los dos se ven beneficiados tanto restaurante y
proveedor, acorde a esto se definió para la selección de un buen proveedor es
necesario lo siguientes factores: Calidad de los productos, entregas cumplidas,
localización, precio, proveedor tecnificado.

29
Algunas de las claves a la hora de hacer negociaciones con los proveedores son el
plazo que le pueden otorgar a uno, que sea un acuerdo mutuo, que se tengan los
mejores proveedores de cada producto ya sean panes, quesos, legumbres, carnes,
mariscos que el proveedor haga todos su proceso y controle toda su logística, es claro
que toca implementar normas o estándares de comprar y es conveniente establecer
por parte de nosotros los productos en tablas de conversión con el hecho de agilizar las
comprar con ellos y establecer las cantidades requeridas para cada preparación.

30
 4.5. Plan de Acció n

PLAN DE ACCIÓN RESTAURANTE ÁRVORE GOURMET

%
 Valor de la Unidad de Fecha Inicio Fecha Fin Periodicidad
#META Responsable Objetivo Estratégico  META Indicador Formula Nombre Tarea Evidencia /Entregable Ponderación
Meta medida (día-mes-año) (día-mes-año) de medición
Tarea

Encuestas de las
Objetivo estratégico 1:
C um pl ir a l 9 0% c on l o c ap ac ita ci one s d ad as al
Capacitar al personal del # de personas personal de Árvore Gourmet:
Restaurante Árvore Gourmet p re su pu es ta do e n e l
capacitadas # Capacitaciones al personal de *Atención al Cliente
1 Gerente para lograr mayor eficiencia y p r o g ra m a d e i n du c c ió n 90% Porce nta ej Capacitaciones 1 00% 1/01/2018 31/1 2/2018 Semestral
de personas Árvore Gourmet *La motivacióny lasrelaciones
aprovechar la confianza y para las capacit acio nes programadas humanas
buena disponibilidad de los correctamente. * Pe rf il c om pe ti ti vo c ur so d e
empleados. gerencia

Se sumaran el número de
M ed i r l a r e nt a bi li d ad e n # de ventas
Objetivo estratégico 2: ventas diarias durante 30 días y
Cumplimientoplan obtenidas #
2 Gerente Alcanzar los objetivos de f un ci ón d e l as v en ta s 95% Porcentaje Rentabilidad se promediarán para 100% 1/01/2018 31/12/2018 Cuatrimestral
de ventas de ventas
venta. generadas. compararlas mes a mes con el
planeadas
objetivo mensual propuesto.

Objetivo estratégico 3:
Lograr que los clientes se
sientan satisfechos con el Realizar una encuesta de
servicio brindado por cada # de clientes satisfacción al cliente y
Calidad del
Gerente y uno de los miembros de la Lograr el 100% de  _satisfechos # Encuesta de Satisfacción al entregarla al mismo después
3 1 00 % P or ce nt aje servicio y el trato 100% 1/01/2018 31/1 2/2018 Trimestral
meseros organización,fidelizarlos, clientes satisfechos de clientes Cliente del servicio prestado.
con los clientes
estimularlos y asesorarlos de encuestados Tabularlas y obtener el
la mejor forma. resultado.

Documento adjunto.

31
 5. Definici ón de los objetivos del plan de mercadeo

Toda acción tiene una reacción, y en el caso de la creación de un restaurante de

comida gourmet es indispensable que las acciones sean analizadas para tratar de que
la consecuente reacción por parte de los usuarios sea la esperada en un porcentaje
aceptable, para ello lo primero es establecer una definición de objetivos en el plan de
mercadeo, aquellos que pretendemos alcanzar antes de plantear dichas acciones.

Lo ideal sería que, desde la creación de nuestro restaurante, hasta el momento de su

funcionamiento, estuviera alineado con uno o varios de estos objetivos, para dar
sentido a una estrategia que sea capaz de obtener unos resultados favorables.

Saber de dónde partimos y lo que queremos conseguir es importante para definir las
diferentes etapas del proceso que deberemos seguir para utilizarlo como referencia en
el camino, objetivos más ambiciosos o grandes dependen de la consecución de
objetivos más pequeños, y la estructura planteada para llevarlos a cabo es igual de
importante que la eficaz estimación de recursos y plazos. Al final debemos ser muy
realistas y hasta pesimistas en cuanto a las expectativas, para criticar posibles defectos
y corregirlos antes de invertir tiempo o dinero.

Los objetivos pueden ser muy variados, y en base a ellos es necesario construir el plan
de mercadeo, podríamos indicar algunos objetivos tales como:

✓ Dar a conocer el inicio o puesta en marcha de nuestra actividad.

✓  Desarrollar un perfil de clientes y mercado objetivo para el tipo de servicio que
prestamos.
✓ Informar sobre nuevos productos.
✓ Llegar masivamente a los consumidores de todas las edades y estratos sociales y
proporcionales una alimentación sana desde sus primeros años de vida, generando así
hábitos potencialmente saludables en la población.
✓ Captar nuevos clientes o posibles interesados.

32
✓ Ofrecer nuestros clientes variedad de productos.
✓ Lograr que nuestros consumidores, disfruten de una alimentación sana, balanceada,
deliciosa y asequible.
✓ Establecer nuevos canales de comercialización online.
✓ Generar expectativas para realizar más ventas.
✓ Potenciar el reconocimiento de nuestra actividad.
✓ Facilitar la reserva de mesas de forma online.
✓ Generar confianza hacia nuestros distribuidores o proveedores.
✓ Premiar a nuestros clientes frecuentes.
✓  Proporcionar un servicio integral dentro de nuestros establecimientos supliendo
mucho más allá las expectativas de nuestros clientes.
✓  Lograr que nuestros productos y servicios, lleguen a nuestros clientes atreves de
diferentes canales de distribución.

6. Definición de las estrategias de marketing

Las estrategias de mercadeo son un tipo de estrategia con el que pretendemos lograr
nuestros objetivos:

Teniendo en cuenta el mercado meta al que deseamos llegar; la definición del

posicionamiento que intentaremos conseguir en la mente de los clientes meta; la
elección de la combinación o mezcla de marketing (producto, plaza, precio y
promoción) con el que pretendemos satisfacer las necesidades o deseos del mercado
meta y la determinación de los niveles de gastos en marketing. (Ver punt o 4.4).

7. Definic ión d e las técnicas

Las Técnicas de marketing son los métodos o formas de alcanzar nuestros objetivos de
marketing tales como captar nuevos clientes, hacer que los que ya han sido nuestros
clientes vuelvan a comprarnos o visitarnos, o hacer que éstos últimos nos
recomienden.

33
Dentro de las técnicas más efectivas podemos mencionar cuatro:

➢ Uso de testimonios : Consiste en utilizar testimonios de clientes satisfechos como

carta de presentación ante otros consumidores.

Para ello, debemos en primer lugar ofrecer un producto o servicio de buena calidad,
luego pedirles a nuestros principales clientes que nos brinden testimonios sobre la
impresión que hayan tenido de nuestro producto o servicio, y luego publicar dichos
testimonios en algunos de los medios publicitarios que utilicemos, tales como folletos,
página web o anuncios impresos.

Mientras más sean los testimonios que podamos conseguir y publicar, y mientras más
importantes o conocidos sean los clientes que nos los brinden, más efectiva será esta
técnica.

➢ Búsqueda de referidos: Consiste en procurar que nuestros clientes nos

recomienden y ayuden a conseguir nuevos clientes; Algunas formas de lograr ello son
ofrecerles a nuestros clientes descuentos especiales u otros beneficios si nos llegan a
remitir a otros clientes, o entregarles cupones para que se los entreguen a sus
conocidos, con los cuales éstos puedan acceder a descuentos especiales o probar
gratuitamente nuestros servicios. Esta es una técnica de marketing efectiva, pero de
nada sirve si no se cuenta con un producto o servicio de buena calidad, que haga que
nuestros clientes realmente deseen recomendarnos.

➢ Uso de incentivos: Consiste en hacer uso de incentivos o promociones de ventas

que induzcan a los consumidores a que compren nuestros productos o adquieran
nuestros servicios.

Algunos ejemplos de incentivos que podríamos utilizar son las ofertas de dos por uno,
los cupones de descuento y las tarjetas de puntos acumulables que les permitan a los
clientes ir acumulando puntos a medida que vayan consumiendo o adquiriendo

34
nuestros productos o servicios, y que luego, al acumular cierta cantidad de puntos,
puedan canjearlos por otros productos o servicios, o usarlos para acceder a
descuentos especiales.

Al usar esta técnica, como regla, debemos asegurarnos de que seremos capaces de
atender a todos los clientes que soliciten los incentivos ofrecidos, y que la inversión
realizada sea compensada por el beneficio obtenido.

➢ La inclusión de servicios adicionales:  consiste en brindar servicios adicionales al

producto o servicio ofrecido, y que de preferencia sean gratuitos.

Algunos ejemplos de servicios adicionales que podríamos brindar son la entrega

gratuita del producto al domicilio u oficina del cliente; incluir servicios adicionales al
producto o servicio ofrecido también es una técnica de marketing efectiva sobre todo
cuando con ello logramos superar las expectativas del cliente.

8. Definici ón de indicadores de gesti ón (producto, precio, distr ibució n y

publicidad)

Un indicador de gestión es la expresión cuantitativa del comportamiento y desempeño

de un proceso, cuya magnitud, al ser comparada con algún nivel de referencia, puede
estar señalando una desviación sobre la cual se toman acciones correctivas o
preventivas según el caso.

Para trabajar con los indicadores debe establecerse todo un sistema que vaya desde la
correcta comprensión del hecho o de las características hasta la de toma de decisiones
acertadas para mantener, mejorar e innovar el proceso del cual dan cuenta.

Al principio su utilización fue orientada más como herramientas de control de los

procesos operativos que como instrumentos de gestión que apoyaran la toma de
decisiones. En consecuencia, establecer un sistema de indicadores debe involucrar

35
tanto los procesos operativos como los administrativos en una organización, y derivarse
de acuerdos de desempeño basados en la Misión y los Objetivos Estratégicos.

Un indicador es una medida de la condición de un proceso o evento en un momento

determinado. Los indicadores en conjunto pueden proporcionar un panorama de la
situación de un proceso, de un negocio, de la salud de un enfermo o de las ventas de
una compañía.

Empleándolos en forma oportuna y actualizada, los indicadores permiten tener control

adecuado sobre una situación dada; la principal razón de su importancia radica en que
es posible predecir y actuar con base en las tendencias positivas o negativas
observadas en su desempeño global.

Los indicadores son una forma clave de retroalimentar un proceso, de monitorear el

avance o la ejecución de un proyecto y de los planes estratégicos, entre otros. Y son
más importantes todavía si su tiempo de respuesta es inmediato, o muy corto, ya que
de esta manera las acciones correctivas son realizadas sin demora y en forma
oportuna.

1. Benefici os derivados de los indic adores de gestión

Entre los diversos beneficios que puede proporcionar a una organización la

implementación de un sistema de indicadores de gestión, se tienen:

✓ Satisfacción del cliente: La identificación de las prioridades para una empresa

marca la pauta del rendimiento. En la medida en que la satisfacción del cliente sea una
prioridad para la empresa, así lo comunicará a su personal y enlazará las estrategias
con los indicadores de gestión, de manera que el personal se dirija en dicho sentido y
sean logrados los resultados deseados.

36
✓ Monitoreo del proceso: El mejoramiento continuo sólo es posible si se hace un
seguimiento exhaustivo a cada eslabón de la cadena que conforma el proceso. Las
mediciones son las herramientas básicas no sólo para detectar las oportunidades de
mejora, sino además para implementar las acciones.

✓ Benchmarking: Si una organización pretende mejorar sus procesos, una buena

alternativa es traspasar sus fronteras y conocer el entorno para aprender e implementar
lo aprendido. Una forma de lograrlo es a través del benchmarking para evaluar
productos, procesos y actividades y compararlos con los de otra empresa. Esta práctica
es más fácil si se cuenta con la implementación de los indicadores como referencia.

✓ Gerencia del cambio:  Un adecuado sistema de medición les permite a las personas
conocer su aporte en las metas organizacionales y cuáles son los resultados que
soportan la afirmación de que lo está realizando bien.

2. Características de los indicadores de gesti ón:

Los indicadores de gestión deben cumplir con unos requisitos y elementos para poder
apoyar la gestión para conseguir el objetivo. Estas características pueden ser:

✓ Simplicidad: Puede definirse como la capacidad para definir el evento que se

pretende medir, de manera poco costosa en tiempo y recurso.

✓  Adecuación: Entendida como la facilidad de la medida para describir por completo

el fenómeno o efecto. Debe reflejar la magnitud del hecho analizado y mostrar la
desviación real del nivel deseado.

✓ Validez en el tiempo:  Puede definirse como la propiedad de ser permanente por un

periodo deseado.

✓ Participación de los usuarios:   Es la habilidad para estar involucrados desde el

diseño, y debe proporcionárseles los recursos y formación necesarios para su

37