Mercadotecnia Unidad 1 PDF

Dirección de Educación Virtual
Gestión 2011-2014
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
Primera Edición
Autor(a): Yeny Abreu
Reservados todos los derechos: Este documento tiene prohibida su repro-

ducción total o parcial por cualquier medio sea electrónico, mecánico o fo-
toquímico sin la autorización formal de la institución y el consentimiento del
autor.
Dirección: Yasmin Hernández, M.A

Coord. De Contenido: Rina Familia
Asesora pedagógica: Fátima Toribio
Diseñador Gráfico: Carlos Vialet
Copyright © 2012 Universidad Autónoma de Santo Domingo

Todos los Derechos Reservados
INDICE
1. Introducción……………………………………………........…….4
2. La Mercadotecnia………………………………………........……5
3. Origen y evolución de la Mercadotecnia……………….....…....7
4. El campo de la mercadotecnia………………………........…….10
5. Naturaleza y alcance del marketing………………….…........….11
6. Diferencia entre mercadotecnia y ventas…………….......……13
7. Relación de la mercadotecnia con otras disciplinas…….....….14
8. El ambiente de la Mercadotecnia……………………….….......15
9. Macro-ambiente externo………………………………….....….16
10. Micro-ambiente externo de mercadotecnia……………...…....17
11. El ambiente interno de la organización………………….....….17
12. Bibliografía……………………………………….………............19
Unidad I / Ambiente de la Mercadotecnia
UASD
VIRTUA L
INTRODUCCION
rcado Tecn
e
M
ia
Por el auge e impacto de la mercadotecnia en los procesos de comer-
cialización de bienes y servicios es importante el estudio de la misma
desde el punto de vista de autores internacionales, tales como Philip
Kotler, considerado como el padre de la Mercadotecnia Moderna;
William Stanton, y otros gurús que han desarrollado el concepto y
han aportado al desarrollo de la disciplina, su aplicación y alcance a
nivel global.
De igual forma, es importante conocer sus orígenes y evolución a

nivel global y la forma como se relaciona con otras disciplinas.
Estudiaremos las diversas fuerzas ambientales tanto externas como

internas de la organización, entendiendo las primeras como aquel-
las no controlables y las segundas aquellas en las que las empresas
pueden incidir directamente y manejarlas. También veremos su im-
portancia para aplicarlas a las diversas actividades de marketing de
manera efectiva, y como las empresas se adaptan a las situaciones
del ambiente externo e interno para satisfacer las necesidades de sus
mercados metas y obtener participación de mercado, posicionami-
ento y utilidades.
Autora: Yeny Abreu, M.A.

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UASD
VIRTUA L
La Mercadotecnia/Marketing
La mercadotecnia es una disciplina de

vital importancia en las organizaciones.
Tiene bajo su responsabilidad todas las
acciones vinculadas a detectar necesi-
dades, crear nuevos productos o servi-
cios, asignar precios, diseñar el sistema
http://images.wikia.com/mercadotecnia/es/ de distribución y el plan de promoción,
images/2/2c/Funciones.png
así como diseñar un plan de monitoreo
del desempeño e identificación de nuevas necesidades del mercado
a fin de mantener satisfechos a los clientes, consumidores, accionistas
y empleados.
Definiciones de Mercadotecnia:
“Sistema total de actividades de negocios proyectadas para planear,
asignar precios, promover y distribuir productos satisfactores de
necesidades a mercados meta con el fin de lograr objetivos de la or-
ganización” (William Stanton, Michael Etzel & Bruce Walker, 2007)
“Proceso social y administrativo por el cual individuos y grupos ob-

tienen lo que necesitan y desean a través de la creación e intercambio
de productos” (Philip Kotler & Gary Armstrong, 2003)
“Es la actividad, grupo de instituciones y procesos para crear, comu-

nicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen un valor para los
consumidores, los clientes, los socios y la sociedad en general” Ameri-
can Marketing Association-AMA, (Charles Lamb, Joseph Hair & Carl
McDaniel, 2011)
Para ampliar la lectura al

tema les refiero este link

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UASD
VIRTUA L
Para entender el concepto de la Mercadotecnia es necesario entender

que esta se fundamenta en tres ejes centrales: necesidad, intercambio
y beneficios.
Observamos que sobre los tres ejes

del concepto de mercadotecnia, las Necesidad o deseo:
¿de quién o de qué?
empresas identifican necesidades o Intercambio: de pr
deseos en los segmentos de merca- por dinero o su equi oductos o servicios
valente
dos. Desarrollan los productos o ser- Beneficio: $$, rent
vicios satisfactores y planifican el in- ganancias sobre la inabilidad, utilidades,
versión
tercambio del bien o servicio, con el
fin de obtener un beneficio marginal.
El cual conocemos como rentabili-
dad, utilidad o beneficio.
La empresa que no adopta los procesos sistemáticos del Marketing

va quedando en un letargo, con la probabilidad de que sus competi-
dores tomen todo el espacio en el mercado.
Los niveles de competitividad, las exigencias de los clientes, usuarios

o consumidores es cada vez mayor por lo tanto los gerentes deben
implementar las estrategias mercadológicas a fin de ser eficientes y
eficaces en el proceso de oferta y demanda de productos y servicios
en el mercado donde compiten, sea nacional, internacional o global.

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Origen y evolución de la Mercadotecnia
Desde que hubo intercambio o trueque para satisfacer necesidades se

produjo mercadotecnia. Es a principios del siglo XX en la que surge
el uso del término Marketing en empresas y universidades.
http://m1.paperblog.com/i/92/920010/historia-
mercadotecnia-L-y23oHl.png
En 1910 nace el Marketing como disciplina, cuando Butler imparte

el curso de Marketing de Productos Agrarios.
Después de la segunda guerra mundial, a partir de los años 50, la

disciplina empieza a estar presentes en empresas y universidades. En
1974 Baker presenta el estudio de términos de Marketing. En el
1960 la American Marketing Association presenta una propuesta de
su marca.
Fruto de los acontecimientos señalados, se inicia entonces el uso de

marcas, la publicidad, la investigación de mercados, las técnicas pro-
mocionales para los productos y servicios de la época.

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De acuerdo a la orientación o momentos el marketing ha pasado por

varias etapas:
Evolución del marketing en Estados Unidos
Algunas industrias y organizaciones permanecen en la etapa de ori-

entación al producto
Otras industrias y organizaciones han progresado sólo en la etapa

de orientación a las ventas
Muchas industrias y organizaciones han progresado en la etapa de

orientación al mercado
Fuente: Stanton et aliados (2007)

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En República Dominicana la mercadotecnia inicia, a finales del siglo

XIX e inicio del XX, de forma lenta debido a varios factores, entre los
que podemos citar:
• Inestabilidad política,
• La dictadura de Trujillo
• Monopolio
• La poca población (alrededor de medio millón de habitantes)
• La mayoría de comunidades eran rurales
Lo que se ha establecido es que el Marketing en República Domini-

cana ha tenido cuatro etapas o momentos según expresa Rayan Lar-
rauri en su libro: Génesis y Evolución del Mercadeo en República
Dominicana.
• Mercadeo Primitivo
• Mercadeo Monopólico Para ampliar la lectura al
• Mercadeo Dependiente
• Mercadeo Estratégico
El contexto de la historia de la mercadotecnia es muy interesante, y

tan antiguo como la humanidad misma.
Les invito a ver los siguientes videos:

tema les refiero este video

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El campo de la mercadotecnia
El campo de acción de la mercadotecnia está enfocado a: bienes, ser-

vicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades y organ-
izaciones en los cuales se puede desplegar los fundamentos y estrate-
gias. La mezcla de marketing como conjunto de elementos centrales
para generar un intercambio en base a una demanda, que se genera
a partir de una necesidad o deseo de personas u organizaciones, es
aplicable a través del plan de marketing a productos, servicios, ideas,
personas y otros.

Mezcla de marketing o marketing mix: Kotler y Armstrong( ) “Conjun-

to de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la em-
presa combina para producir una respuesta deseada en el mercado
meta” también conocida como las 4Ps: Producto, precio, plaza y pro-
moción.
Plan de marketing: Es un documento que contiene la planificación

estratégica de marketing para un producto o servicio en un período
determinado.
El mercadologo se puede desarrollar en diversas áreas o campo de

aplicación del mercado laboral. Citamos los siguientes: Publicidad,
Investigación de Mercados, Ventas, Promoción de Ventas, Relaciones
Públicas, Planificación Estratégica, entre otras.

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Naturaleza y alcance del marketing
El marketing en una disciplina de naturaleza humanística, porque to-

das las acciones estratégicas están orientadas al cliente para satisfacer
sus necesidades y deseo.
Stanton et. al. (2007) expresan que el marketing se fundamenta en

tres ideas:
Este aspecto se amplió con la introducción del concepto del market-

ing social en el ámbito académico debido al trabajo de Fox y Kotler.
Con esta concepción del marketing las empresas tienen que asumir su
responsabilidad social ante sus clientes y consumidores.
1. Toda planeación y las operaciones deben orientarse al cliente.

2. Todas las actividades de marketing de una organización deben
coordinarse.
3. El marketing coordinado y el orientado al cliente es esencial
para lograr los objetivos de desempeño de la organización.
Águeda Esteban Talaya (2008) expresa que: “el objeto del estudio
del marketing se centra en la satisfacción de las necesidades o en las
relaciones de intercambio de valor con sus clientes”
El autor hace alusión a que el objeto de la mercadotecnia es esencial-

mente satisfacer necesidades y crear relaciones con los clientes que
generen valor para ambas partes.

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El alcance del marketing es amplio debido a que las actividades y pro-

cesos mercadológicos se pueden aplicar en micro y macro empresas
locales, nacionales internacionales y globales; así como en organi-
zaciones o instituciones sin fines de lucro tales como clubes, iglesias,
asociaciones y otras.
De todas formas es necesario tomar en cuenta el mercado, sus necesi-
dades y deseo, el nivel de demanda, y cuanto puede pagar el cli-
ente por los productos. No importa el tamaño de la empresa, la
mercadotecnia dispone de técnicas y estrategias que se ajustan a las
posibilidades financieras para generar una oferta efectiva a un grupo
específico que demanda productos o servicios en un mercado de libre
competencia.
EJEMPLO: UN PEQUEÑO NEGOCIO: UNA LIBRERÍA SE PREPARA PARA

LA TEMPORADA ESCOLAR.
1er. Paso- Identificar el segmento: clientes y consumidores. En este caso

el cliente es el padre/madre; el consumidor: el/la estudiante. En esta fase
entran las variables demográficas: edad, sexo, nivel de ingreso; variables
psicográficas: personalidad, estilos de vida, y variables socioeconómicas:
clase social: alta (A) media (B) baja (C).
Segmento: niños/as en edad escolar de primaria a intermedia; clase social

media, con el ingreso promedio de sus padres mayor a RD$ 50,000.00.
2do. Paso- Identificar las necesidades de los consumidores:

Tipo de libros, cuadernos, lápices, bolígrafos, bultos, mochilas, ...
3er. Paso- Adquirir los útiles que requieren los consumidores y organizarlos
en el punto comercial de tal forma que sea de fácil acceso.
4to. Paso- Diseñar un plan de comunicación a fin de dar a conocer a sus

clientes y consumidores los artículos que dispone. Tenemos varias posibi-
lidades:
• Hacer un anuncio en una emisora de radio.

• Hacer una publicación en el periódico.
• Hacer un brochure informativo y entregarlo casa por casa; en los
supermercados o en el periódico Diario Libre.
¿Cuál considera usted

que es el medio más
efectivo y apropiado
para que el mensaje
impacte mi público m
eta?

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UASD
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Diferencia entre mercadotecnia y ventas
En el transcurso del tiempo se ha confundido la acción de las ventas

con la mercadotecnia, lo cual es una concepción errónea de la reali-
dad.
En este sentido podemos deducir que existen diferencias marcadas

entre mercadotecnia y ventas:
• Las ventas tienen un efecto a corto plazo y la mercadotecnia

tiene alcance de largo plazo.
• Las ventas tienen como objetivo que el cliente adquiera el
producto o servicio de la empresa y la mercadotecnia se
ocupa de identificar las necesidades de sus clientes para
satisfacerlas e influir en la decisión de compra del consumidor
y generar fidelidad en nuestros clientes de tal forma que este
se convierta en nuestro aliado y amigo.
• El área de las ventas se ocupa del proceso de las ventas, mien-
tras que la mercadotecnia se ocupa de todos los procesos
planificación y acción de las actividades de producto, precio,
plaza y promoción, incluyendo las ventas.

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Relación de la mercadotecnia con otras disciplinas:
La Mercadotecnia como actividad social en su naturaleza se desar-

rolla de forma integrada con otras disciplinas de las ciencias sociales
y de las ciencias exactas. En su relación con otras ciencias o disciplinas
recibe aportes para cumplir de forma más eficiente sus objetivos.
Disciplinas con las que se relaciona:
• Estadística
• Economía
• Administración
• Informática
• Comunicación
• Publicidad
• Antropología
• Sociología
• Contabilidad
• Psicología
• Derecho
• Matemáticas
• Otras

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El Ambiente de la Mercadotecnia:
http://m1.paperblog.com/i/92/920010/historia-
mercadotecnia-L-y23oHl.png
La actividad mercadológica se desarrolla a lo interno y externo de

la empresa y en la sociedad misma, por lo que el gerente y todo el
personal vinculado debe tomar en cuenta los factores internos de
la organización y externos de la sociedad para desarrollar planes
éxitos y rentables de los productos y servicios que ofertan a sus mer-
cados metas.
El ambiente de la Mercadotecnia ha sido concebido como una trilogía:
• Macro-ambiente externo
• Micro-ambiente externo de mercadotecnia
• El ambiente interno de la organización
Stanton et. al. (2007) presentan los elementos del ambiente de la

mercadotecnia y sus componentes:

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Macroambiente de la organización
Los factores que componen el macroambiente de la organización son

la demografía, competencia, tecnología, factores socio-culturales, fac-
tores políticos y legales y condiciones económicas, el clima y otros.
Estos factores deben ser estudiados de forma rigurosa al momento
de diseñar planes de marketing, debido a que la organización ejerce
dominio de las variables y factores del macro ambiente.
MACROAMBIENTE EXTERNO DEL PROGRAMA DE

MARKETING DE UNA COMPAÑIA
MARKETING
GRAFICA NO. 1
Ejemplo: Si una empresa desea lanzar al mercado un producto para

jóvenes tiene que describir el segmento en el factor demográfico:
sexo: femenino; edad: 13 a 16 años; ocupación: estudiantes; nivel de
ingreso de sus padres: más de RD$ 50,000.00; factor socioeconómi-
co; clase social: media alta.
Si tenemos bien identificado nuestro mercado meta podemos realizar

una investigación de mercados para identificar las necesidades que
tienen. Para así diseñar el producto que pueda satisfacer una o varias
de las necesidades identificadas; colocarle un precio; una marca; ubi-
carlo en el lugar correcto, y diseñar el plan de comunicación integra-
da de marketing.

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UASD
VIRTUA L
El micro ambiente externo de la organización
Está formado por los intermediarios, los proveedores y el mercado,

tal como afirma Stanton y et. al (2007): “hay tres fuerzas ambientales
adicionales que son externas a una organización, pero influyen en sus
actividades de marketing”.
MARKETING
Intermediarios Proveedores
Mercado
GRAFICA NO. 2
El ambiente interno de la organización
Son los elementos o factores que dispone la organización para re-

sponder a la demanda del mercado y sobre los cuales ejerce dominio.
Stanton et. al. (2007): “Ciertas fuerzas internas, que son controlables
por la organización, moldean también el esfuerzo de marketing de
una organización. Estas influencias comprenden las actividades de
producción, financieras y de personal de una empresa”
De igual forma la tecnología y la imagen de la empresa son parte de
los factores internos importantes de la organización.

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VIRTUA L
Dependiendo de la capacidad gerencial y financiera de la compañía

tendrá más posibilidades de aprovechar las oportunidades del mer-
cado, así como diversificar en su oferta y utilizar mejores estrategias
y medios para en el diseño e implementación de la planificación de
mercadotecnia.
Gráfica del ambiente interno de la mercadotecnia

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UASD
VIRTUA L
BIBLIOGRAFIA
1-Kotler, Philip; Armstrong, Gary, (2003). Fundamentos de Market-

ing, Pearson, México: Recuperado de http://books.google.com.do/
books?id=sLJXV_z8XC4C&printsec=frontcover&dq=Fundamentos
+de+marketing&source=bl&ots=IcKj1cG1Wt&
2-Lamb, Charles; Hair, Joseph y McDaniel, Carl (2011) Marketing, 6a.

Edición, International Thomson Editores S.A, México
3-Larrauri, Rayan, (1996) Mercadeo Génesis y Evolución, Amigos del

Hogar. Recuperado de http://es.scribd.com/doc/89910685/Genesis-
y-Evolucion-Del-Mercadeo-by-Ryan-Larrauri
4-Stanton, William; Etzel, Michael y Walker, Bruce (2007) Funda-

mentos de Marketing, 13a. Edición, de, Mc Graw Hill, México
5-Talaya, Águeda (2008) Principios de Marketing, 3ra. Edición.

Recuperado de http://books.google.com.do/books?id=86V4nK6j0v
IC&printsec=frontcover&hl=es#v=onepage&q&f=false

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De igual forma, es importante conocer sus orígenes y evolución a

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“Proceso social y administrativo por el cual individuos y grupos ob-

“Es la actividad, grupo de instituciones y procesos para crear, comu-

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Observamos que sobre los tres ejes

La empresa que no adopta los procesos sistemáticos del Marketing

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Desde que hubo intercambio o trueque para satisfacer necesidades se

En 1910 nace el Marketing como disciplina, cuando Butler imparte

Después de la segunda guerra mundial, a partir de los años 50, la

Fruto de los acontecimientos señalados, se inicia entonces el uso de

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Otras industrias y organizaciones han progresado sólo en la etapa

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En República Dominicana la mercadotecnia inicia, a finales del siglo

Lo que se ha establecido es que el Marketing en República Domini-

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Plan de marketing: Es un documento que contiene la planificación

El mercadologo se puede desarrollar en diversas áreas o campo de

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Naturaleza y alcance del marketing

El marketing en una disciplina de naturaleza humanística, porque to-

Stanton et. al. (2007) expresan que el marketing se fundamenta en

Este aspecto se amplió con la introducción del concepto del market-

1. Toda planeación y las operaciones deben orientarse al cliente.

El autor hace alusión a que el objeto de la mercadotecnia es esencial-

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El alcance del marketing es amplio debido a que las actividades y pro-

EJEMPLO: UN PEQUEÑO NEGOCIO: UNA LIBRERÍA SE PREPARA PARA

1er. Paso- Identificar el segmento: clientes y consumidores. En este caso

Segmento: niños/as en edad escolar de primaria a intermedia; clase social

2do. Paso- Identificar las necesidades de los consumidores:

4to. Paso- Diseñar un plan de comunicación a fin de dar a conocer a sus

• Hacer un anuncio en una emisora de radio.

¿Cuál considera usted

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Diferencia entre mercadotecnia y ventas

En el transcurso del tiempo se ha confundido la acción de las ventas

En este sentido podemos deducir que existen diferencias marcadas

• Las ventas tienen un efecto a corto plazo y la mercadotecnia