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Marta Rebolledo1
Recibido: 25-05-2017 – Aceptado: 17-07-2017
DOI: https://doi.org/10.26441/RC16.2-2017-A7
Key words: political communication; personalization; electoral strategy; political marketing; election
campaigns.
1
Marta Rebolledo es Licenciada en Periodismo y Doctora en Comunicación por la Universidad de Navarra.
Imparte asignaturas Political Communication, Global Communication, Contemporary Political Systems en la fa-
cultad de Comunicación de la Universidad de Navarra. mrebolledo@unav.es, http://orcid.org/0000-0003-0986-
7332.
más visible. De hecho, la historia mues- gen principalmente la falta de una defi-
tra que la personalización constituye un nición compartida del significado de la
elemento inherente a la vida política. personalización. Aunque cada vez hay
Tal es así que resulta habitual interpre- más estudios que intentan vislumbrar
tar la historia en términos personales cuál es la situación de la personaliza-
(Halldén, 1998). Sin embargo, la apari- ción de la política hoy día (Balmas,
ción de los medios de comunicación, Rahat, Sheafer y Shenav, 2012;
especialmente los audiovisuales, provo- Orejuela, 2013) incluso en contextos
ca un salto cualitativo en el predominio que van más allá de las fronteras de
de la imagen, y con ello, de la persona cada país (Balmas y Sheafer, 2013;
frente a ideas, conceptos u organizacio- Stanyer, 2013) sigue sin establecerse un
nes colectivas. concepto ampliamente compartido por
No obstante, se aprecia una falta de la comunidad académica.
claridad conceptual cuando se acude a Para avanzar en el estudio de la per-
investigaciones que estudian este fenó- sonalización, resulta imprescindible va-
meno. La pluralidad de posturas es fru- lorar y articular la literatura que versa
to del uso de diferentes nomenclaturas sobre este tema con el fin de ordenar
para explicar las realidades a las que ideas, antes de analizar en profundidad
alude, los distintos enfoques y campos esta supuesta tendencia de la que dife-
desde los que se investiga, así como di- rentes autores han ido recopilando
versos recursos metodológicos emplea- pruebas a favor o en contra de su exis-
dos. La casi inexistencia de estudios tencia. Por tanto, este trabajo tiene
trasnacionales en los que se concuerden como principal objetivo describir y sis-
puntos comunes para su estudio tam- tematizar el estado de la cuestión y, asi-
bién incide en la diversidad de visiones mismo, aportar una definición al cam-
que hay acerca de este fenómeno. po científico que pueda servir como
Como consecuencia, las conclusiones referencia para el estudio de la perso-
sobre la personalización son variadas y nalización de la política.
no existe una posición firme al respec-
to; incluso se llega a cuestionar la mera 2. Consideraciones previas sobre los
existencia de la personalización en la rasgos personales
política actual. El debate académico, in- ¿Por qué los líderes políticos tienen
teresante y riguroso, sigue abierto. tanta relevancia en los procesos políti-
Algunos estudios niegan la existencia cos y en la esfera mediática?, ¿hasta qué
de tal tendencia (Kaase, 1994; punto son determinantes en unas elec-
Karvonen, 2010; Kriesi, 2012) otros la ciones?, ¿qué rasgos valoran más los
afirman (McAllister, 2007; Rahat y electores en un candidato? Cada vez
Sheafer, 2007) y un tercer grupo reco- son más las preguntas que aparecen en
noce la tendencia, pero creen que está torno al líder político, la imagen y la im-
sobrevalorada (King, 2002). portancia que tiene en los votantes, so-
Este caldo de cultivo tiene como ori- bre todo en estudios sobre comporta-
2
Aunque se incluya la vida privada como un elemento configurador de la personalidad, es decir, una parte más de
los rasgos personales, se hará hincapié en ellos, en comparación con otros, bajo la denominación de “aspectos
de la vida privada”, para aludir exclusivamente a dichos rasgos dentro de la personalidad. La decisión de resaltar
unos rasgos personales sobre otros es debido a la atención que recibe el componente de la esfera privada en
investigaciones en torno a la figura del líder político.
referencia a un proceso que está tenien- otras. A su vez, a Napoleón III, erigido
do lugar. Como indica Mancini (2011), como presidente de la Segunda
dicho sufijo se usa para casi todas las República gracias a la introducción de la
nuevas tendencias, como la globaliza- elección del presidente por sufragio uni-
ción y espectacularización, entre otras, versal, se le recuerda por sus continuos
y “hace hincapié en que estamos frente viajes y desplazamientos mediante los
a un proceso de cambio” (p. 48). cuales potencia el contacto físico con el
En cuanto a su contexto temporal, país. Rosenvallon (2008) comenta al res-
no existe una fecha exacta de su naci- pecto que “de esa manera comienza una
miento ni un hito concreto que marque nueva página en la historia de la repre-
su aparición. De hecho, hay autores sentación política. El mecanismo adquie-
que señalan que “la personalización es re un cuerpo y rostro, y se inserta, a par-
tan vieja como la política en sí misma” tir de entonces, en una economía de la
(Radunski, 1980, p. 15; Briggs y Burke, presencia” (p. 262).
2002) y, por tanto, no la califican como Sin embargo, la práctica de la perso-
novedad. Hay obras antiguas que se nalización de manera recurrente e in-
han convertido en referentes en el cam- tencionada se liga a la aparición de la
po de la política, concretamente sobre televisión (Duverger, 1968; Keeter,
estrategia política, que respaldan la 1987; Dader, 1990; Hallin, 1992;
premura en el uso de la personaliza- Jamieson, 1996; Sartori, 1997;
ción, a pesar de que no se usara dicho Blumler y Kavanagh, 1999; Berrocal,
término en concreto (Cicerón, 64 a. C.; 2003). Se considera que este medio in-
Maquiavelo, 1513). tensificó su presencia en las estrategias
En la Antigüedad, los primeros indi- políticas y mediáticas. De ahí que
cios se encuentran reflejados en las prác- Dader (1990) señale que “lo que sí
ticas de algunos gobernantes. En aquella puede haberse iniciado y desarrollado
época, por ejemplo, las artes plásticas y progresivamente a lo largo del siglo
la arquitectura servían de vía para mos- XX es una intensificación radical de la
trar la imagen de emperadores y hom- personalización de la política” (p.
bres públicos, así como sus hazañas. La 352), que denomina como hiperperso-
acuñación de monedas era una práctica nalización y que relaciona con los me-
habitual para reflejar la imagen del go- dios audiovisuales.
bernante del momento en cuestión y Precisamente, a partir de los años se-
darse a conocer. Aparte de otros muchos senta, momento en el que se valora de
casos, y en un período bastante poste- nuevo la influencia de los medios tras la
rior, cabe resaltar el de Napoleón etapa de los efectos mínimos, aparecen
Bonaparte, que aunque hizo uso enton- publicaciones en las que empiezan a te-
ces de una incipiente prensa, utilizó un nerse en cuenta las características per-
sinfín de maneras destinadas a ensalzar sonales del candidato como un factor
su imagen de emperador, como ceremo- primordial en la decisión de voto, junto
nias, pintura, carteles y discursos, entre al partido y los temas (Campbell,
En esta línea, Langer (2010) establece nales de los líderes políticos – y, por
esa división relativa a las cualidades de otro, “privacidad”4 – que tiene que ver
un gobernante3. Bajo la etiqueta “enfo- con todos aquellos aspectos que aludan
que de liderazgo” (leadership focus), la au- al ámbito privado de los dirigentes.
tora identifica aquéllas vinculadas con el Siguiendo en la línea de la personali-
quehacer profesional, mientras las pro- zación enfocada a la dimensión de la
pias de la esfera privada del dirigente las personalidad y en contraposición con
engloba bajo la categoría de “politiza- las anteriores propuestas, Mayerhöffer
ción de la persona privada” (politicization y Esmark (2011) entienden el fenóme-
of private persona). no como “una orientación de las cam-
El primer grupo enfatiza los rasgos pañas políticas, noticias de los medios y
de la personalidad directamente rela- votantes hacia una política de persona-
cionados con la capacidad para gober- lidades; se trataría por tanto de una co-
nar, tales como, la integridad, la fuerza, municación alternativa que se contra-
el carisma, la competencia, la inteligen- pone con la centrada en instituciones
cia y las habilidades comunicativas. En políticas, temas o ideologías”. Estos au-
cuanto al segundo, la atención recae en tores matizan que dentro de la persona-
las cualidades originadas en el ámbito lidad, queda incluida cualquier refe-
privado y que contribuyen a retratar a rencia a competencias, rasgos y
los líderes no como representantes de características de los políticos, ya sean
una ideología o partido, ni como esta- del ámbito público – como la capacidad
distas, sino como seres humanos. Dicho de liderazgo –, como del privado – el
de otro modo, Langer entiende la di- humor, la sexualidad, los antecedentes
mensión de la politización de las perso- familiares –. En su caso, tienen en cuen-
nas como aquellas alusiones a la vida ta los dos ámbitos y quedan articulados
personal de los líderes. En su estudio mediante un espectro de la personali-
toma como referencia un índice com- dad en el que sitúan en un extremo las
puesto por cinco variables: familia, apa- capacidades consideradas públicas y, en
riencia personal, estilo de vida, forma- otro, las privadas. Este espectro permi-
ción y religión. te tener en cuenta una gama de caracte-
Los componentes propuestos por rísticas personales distintas y lograr así
Langer se equiparan a lo que Bjerling una visión matizada de la personaliza-
(2011) denomina, por un lado, “orien- ción al localizar rasgos situados entre
tación hacia la persona”, – que se refie- los dos extremos.
re a las alusiones a los atributos perso- Van Zoonen y Holtz-Bacha (2000),
3
Aunque se traiga a colación la investigación de Ana Inés Langer, hay otros autores que distinguen también entre
cualidades profesionales y cualidades personales (Sigel, 1969; Rahn, Aldrich., Borgida y Sullivan, 1990;
Brettschneider, 2002; Reinemann y Wilke, 2007).
4
El término anglosajón exacto que utiliza el autor es intimization . Se ha optado por la palabra “privacidad” para
referirnos a dicho término, al no disponer en castellano de una traducción ad hoc .
sin embargo, tienen en cuenta sólo un aquellos aspectos que Holtz-Bacha de-
tipo de rasgos dentro de la personaliza- nomina bajo la etiqueta de privatiza-
ción: los rasgos personales del político, ción, todo contenido relativo a la vida
entendidos como no políticos. Según privada. De ahí que Rico incluya dentro
estas académicas, la personalización de los rasgos personales los atributos de
viene a ser “una compleja interacción la personalidad, la apariencia externa,
entre las características personales de las características sociodemográficas y
los políticos y su mediación mediante los aspectos relacionados con la biogra-
varias prácticas institucionales como las fía personal y la vida privada. El autor
estrategias de campañas y la cobertura subraya en su tesis que carecer de con-
mediática, mediante las cuales los vo- tenido político específico se refiere a
tantes construirán sus percepciones de que las características no tienen que ver
los políticos” (Van Zoonen y Holtz- directamente con propuestas de acción
Bacha, 2000, p. 47). De hecho, Holtz- en el ámbito político, ni con los resulta-
Bacha en trabajos posteriores deja pa- dos de su actuación en ese mismo terre-
tente la separación entre cualidades no, pero ello no significa para que sean
políticas, como por ejemplo la compe- irrelevantes, como se ha comentado
tencia, la integridad, carisma y atribu- previamente. Este punto es clave para
tos psicológicos, entre otros; y las cuali- entender la personalización.
dades personales, como la humildad o Kriesi (2012) y Van Aelst, Sheafer y
la amabilidad (Holtz-Bacha, Langer y Stanyer (2012) también recogen las dos
Merkle, 2014). La académica alemana aplicaciones del término recogidos por
identifica aparte una categoría que Adam y Maier: la visibilidad y las refe-
engloba dimensiones de la vida privada rencias a los rasgos personales. Los últi-
del político, como la familia, la aparien- mos entienden que “el foco de la cober-
cia física, la religión, estilo de vida, en- tura de noticias se ha desplazado desde
tre otros, y que denomina como privati- los partidos y organizaciones a los candi-
zación (Holtz-Bacha, 2004). datos y dirigentes, y además, los políticos
Rico (2009), al igual que las autoras están cada vez más retratados como per-
anteriores, toma las características per- sonas privadas” (Van Aelst, Sheafer y
sonales como elemento clave de la per- Stanyer, 2012, p. 204). Utilizan dos eti-
sonalización y las considera como quetas para referirse a estas dos vertien-
“aquellos aspectos del candidato que no tes: “individualización”, como el cambio
tienen un contenido específicamente en la visibilidad mediática desde los par-
político y que emanan o son atribuibles tidos o gobierno a políticos individuales;
a su persona” (p. 124). Ahora bien, cabe “privatización”, cuando los políticos, a
matizar que el académico español utili- pesar de ostentar una función pública,
za la expresión características persona- se representan en su ámbito privado.
les para aludir a todos aquellos rasgos En esta línea, Karvonen (2010) tam-
del candidato sin excepción alguna, es bién tiene en cuenta estos dos aspectos
decir, que toma en cuenta también planteados en torno a la personalización.
Según este autor, “los actores políticos imprescindible aclarar los prismas desde
individuales se han convertido en ele- los que puede investigarse y decidir cuál
mentos más prominentes a expensas de –o incluso cuáles– van a adoptarse.
los partidos y las identidades colectivas” La personalización política puede
(p. 4). Además, recalca que este fenóme- analizarse desde el sistema de los me-
no indica un proceso en auge a lo largo dios, el sistema político y el electorado.
del tiempo que se refleja en numerosos Por el sistema de medios se entiende la
aspectos. Por ejemplo, el hecho de que cobertura mediática de los sucesos políti-
las instituciones pongan más énfasis hoy cos realizada por los periodistas median-
día en políticos individuales que en co- te las prácticas y actividades habituales
lectividades; al igual que las campañas de su profesión. El sistema político abar-
electorales se centren más en los candi- ca las estrategias llevadas a cabo por
datos y líderes en lugar de los partidos, aquellos actores políticos, como pueden
o los medios, en los políticos individua- ser partidos, dirigentes y líderes, ya sea
les y cualidades; que la gente perciba la en periodo electoral o no electoral, den-
política como una competición entre tro o fuera de instituciones como el eje-
políticos más que como un conjunto de cutivo en caso de que hayan alcanzado el
intereses colectivos; o que los electores poder. El comportamiento político del
decidan su voto en función de la evalua- electorado está relacionado con el modo
ción que hagan de los candidatos, entre en que los votantes perciben a los políti-
otros. cos y deciden su voto. En esta tipología
En definitiva, los estudiosos de la acuñada por Rahat y Sheafer (2007) se
personalización valoran aspectos dife- asentará la propuesta conceptual que se
rentes. En esta investigación, basándose defiende en este trabajo.
en las consideraciones previas, se consi- Por tanto, puede tomarse la perspec-
dera que la personalización consta de tiva de cualquiera de estos tres actores
tres componentes: la visibilidad del lí- – los medios, los políticos y el electora-
der o candidato con respecto al grupo do – para investigar la tendencia de la
político; las características personales – personalización, ya que ayudan a arti-
en referencia a cualquier rasgo de la cular su estudio en tres grandes enfo-
personalidad; sin distinguir entre ca- ques. Sin embargo, estos no pueden
racterísticas políticas y no políticas–; y considerarse como elementos compar-
aspectos de la vida privada del político. timentados; sino que hay una influencia
transaccional entre los diversos actores
3.2. Enfoques para el estudio que intervienen, cada uno a su manera.
Una vez analizados los componentes – Cada enfoque puede estructurarse a su
visibilidad, características personales y vez en diferentes niveles, que se deta-
vida privada–, se diferenciarán los distin- llan más adelante. Esta articulación se
tos enfoques desde los que puede anali- considera una referencia pertinente y
zarse nuestro objeto de estudio. Antes de útil a la hora de abordar cualquier tipo
iniciar un trabajo sobre este fenómeno es de investigación sobre el fenómeno.
Tabla 1. Tipología según los tres enfoques generales establecidos para el estudio de la
personalización
Enfoques
Sistema de los Comportamiento
Sistema político
medios político del electorado
Tipologías
Personalización de las fuentes
institucionales Personalización
de la Personalización de la
Legnante,
Personalización de los partidos comunicación decisión del voto
1999
política
Personalización del marketing
político
Presidencialización de la Presidencialización del
Mughan, 2000
presentación impacto
Personalización
de las Personalización de las
Brettschneider, Personalización de las estrategias
informaciones preferencias de los
2002 de campaña
de campaña electores
en medios
Poguntke y Presidencialización del
Presidencialización de partidos
Webb, 2005 electorado
Rahat y Personalización Personalización del
Personalización institucional
Sheafer, 2007 de los medios comportamiento
Personalización institucional Personalización de la
Karvonen, Personalización
percepción de los
2010 de los medios
Personalización de candidatos electores
Personalización de fuentes
Personalización
institucionales
Zuccarini, de la Personalización de los
2011 comunicación votos
Personalización del liderazgo de
política
partidos
sobre cómo los electores basan la deci- La mayor parte de los estudios sobre
sión del voto ha sido tratada largamen- este tema se centran en el contexto
te desde la sociología e incluso desde la americano, pero también hay una nu-
psicología. Esta pregunta se la plantea- trida literatura en Reino Unido,
ron Lazarsfeld, Berelson y Gaudet en Alemania e incluso en España, donde
el contexto de las elecciones presiden- Rico ha investigado la influencia de los
ciales de Estados Unidos de 1940 en líderes políticos en el comportamiento
The people’s choice, donde demostraron electoral.
la importancia de la identificación par- El estudio de la personalización des-
tidista. En la misma línea se ubican de el sistema político es el enfoque que
obras como Voting, que analiza las elec- menos atención ha recibido comparado
ciones americanas de 1948, o The con los otros dos: cobertura mediática y
American Voter, las campañas de 1948, comportamiento del electorado. Desde
1952 y 1956. En esta última publica- esta perspectiva, la personalización se
ción, se empezó a apreciar un cambio entiende como una estrategia de los ac-
de dinámica en el modo en el que los tores políticos cuyo objetivo es hacer lle-
ciudadanos decidían su voto; dinámica gar un mensaje teniendo como eje cen-
que fue confirmada en estudios poste- tral al propio candidato. El principal
riores (Flaningan, 1968; Nie, Verba y problema en este punto tiene que ver
Petrocick, 1976). La aparición de la te- con cuestiones relativas a la metodolo-
levisión y la generalización de su uso gía y los recursos destinados para el
en las campañas electorales constituye análisis. Los spots políticos de campaña,
un factor clave para entender ese cam- así como las entrevistas a los equipos de
bio, ya que permitió poner rostro a las campaña, son los elementos más recu-
entidades políticas. Las investigaciones rrentes en los trabajos aquí compilados
que tratan la personalización desde (Brosius y Holtz-Bacha, 1999; Hodess,
este enfoque se centran principalmen- Tedesco y Kaid, 2000; Johnston y Kaid,
te en dos aspectos: por un lado, en el 2002; Rebolledo, 2016). Además, el
efecto de los candidatos en la decisión marco temporal en la mayoría de ellos
del voto y, por otro lado, en las caracte- se centra en el contexto electoral
rísticas o rasgos de la personalidad de (Grbeša, 2004; Campus, 2010).
los políticos que tienen en cuenta los Precisamente, en relación con las cam-
votantes a la hora de decidir su voto5. pañas electorales, empiezan a aparecer
5
Existen otros tipos de estudios, más propios de la psicología política, cuyo objeto de estudio es el propio votante
como individuo: se presta atención a los rasgos de la persona para realizar de ese modo perfiles de votantes.
Este es el caso de Gian Vittorio Caprara que se centra en la personalidad del votante: le interesa ahondar en los
rasgos personales de las personas. Como señala este autor “el electorado de las democracias modernas está
basando sus decisiones en razones personales, es decir, en creencias personales, prioridades morales, aspira-
ciones y expectativas, tomando la imagen de los candidatos como elemento principal para aprehender la com-
plejidad de los asuntos políticos”. Caprara, G. V. (2007). The personalization of modern politics. European
Review, 15, p. 151.
Vida privada
III Nivel
Rasgos personales
II Nivel
Visibilidad
I Nivel
Las estrategias proceden de los dife- estrategias diferentes mediante las que
rentes actores que participan en el pro- se refleja, puede expresar la presencia
ceso político, esto es, el sistema político, de más de un componente. El eje de la
el sistema mediático y el electorado. personalización es la figura del político:
Según el origen de la estrategia, ésta va- se convierte en elemento clave para la
ría. Si bien puede darse el caso que el interpretación del proceso político por
mismo componente sea utilizado por parte de los medios de comunicación,
los tres actores, la estrategia es el ele- los propios miembros o instituciones
mento cambiante; en otras palabras, la que conforman el sistema político o el
personalización se materializa en una electorado, tanto en un periodo electo-
estrategia diferente en función del ral o fuera de éste.
agente que la utilice. Los dos primeros El problema en ocasiones reside en el
actores hacen uso de la personalización uso de palabras análogas para referirse
mediante estrategias de comunicación a la personalización. Es el caso de los
(comunicación política); la personaliza- términos personificación o populariza-
ción es fruto de la combinación de ac- ción, utilizados indistintamente para
ciones de ambos actores, siendo el ter- hablar del fenómeno que aquí nos
cer grupo, el electorado, el destinatario ocupa.
principal. Este grupo hace uso de ella o
mejor dicho se ve influida por ella en el 5. La popularización: un estadio poste-
modo en que interpretan y procesan la rior de la personalización
información política. A medida que se han publicado in-
En este caso, estaríamos también vestigaciones sobre la personalización
ante estrategias pero de tipo cognitivo de la política, se han introducido otros
(psicología política). conceptos que hacen referencia a dis-
Esta definición pone de relieve que la tintos procesos y que de algún modo
personalización tiene que considerarse guardan relación con la personaliza-
un concepto multidimensional, puesto ción de la política. Este es el caso de la
que el proceso de identificación de tres popularización (pop-politics). Ambos
6
Término en francés, adaptación del término anglosajón people. Al principio era sinónimo de “pueblo”, “gente”; pos-
teriormente, debido a una reducción en su significado, pasó a denominar bien una categoría distinguida de un
grupo de personas, bien un tipo de medios cuyo contenido se centraba en la vida privada de personajes famosos.
El paso de un proceso a otro está vin- se refleja del siguiente modo: los roles
culado estrechamente con el desarrollo que antes adoptaban los políticos, los
y cambios tecnológicos que se experi- periodistas y la gente se están intercam-
mentan en el ámbito de la comunica- biando; a la vez la barrera entre viejos y
ción. La transición de uno a otro proce- nuevos medios resulta difusa, así como
so se entienden al considerarlos como la distinción entre productores y consu-
parte de mismo fenómeno que evolu- midores de contenido. Cualquier per-
ciona y se amolda al contexto del mo- sona puede publicar una foto inmedia-
mento; esto es, a medida que transcu- tamente con el móvil y que ésta sea
rre el tiempo y tienen lugar cambios recogida por los llamados medios
sociales, el fenómeno va adquiriendo convencionales.
otra forma. En definitiva, habrá que analizar en
Si los medios llamados de masas, so- los próximos años qué deparan los pro-
bre todo, la televisión, han promovido cesos políticos en este nuevo entorno
(y siguen promoviendo) la personaliza- mediático y en constante cambio.
ción en la comunicación política, ahora
son las redes sociales e Internet los que 6. Consideraciones finales
favorecen el proceso de la populariza- La personalización como estrategia
ción. Queda por ver cómo este último de comunicación radica en simplificar
fenómeno da paso, o mejor dicho se la comprensión e interpretación de los
acomoda, a otro nuevo contexto mediá- hechos políticos a través del político. En
tico y social como el llamado sistema otras palabras, el dirigente se convierte
mediático híbrido (Chadwick, 2013). en el máximo elemento interpretativo
Este nuevo sistema está influyendo en del escenario de la política. Se trata, por
el modo en el que se presentan los polí- tanto, de una estrategia política que in-
ticos, se realiza la cobertura de los me- tenta llegar a los electores desinteresa-
dios, y la percepción de los individuos. dos por las noticias y sucesos de carác-
Chadwick explica los cambios de las ter político. En definitiva, el candidato
relaciones entre el poder político y los se convierte en el mensaje a través de su
medios de comunicación. Este aspecto imagen.
7
Hay que matizar que esta transformación no tiene nada que ver con una supuesta nueva forma de hacer política
y de la que se habla desde hace un par de años. Que se utilicen ahora más que nunca las nuevas tecnologías o
que los candidatos aparezcan constantemente en una variedad de programas no significa que los problemas de
fondo se hayan solucionado.
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