Estrategias de marketing para mercados

internacionales

Unidad: Fundamentos del marketing estratégico

internacional

Docente: Antonio José Rojas C.

Logro
Al finalizar la unidad, el estudiante reconoce y
comprende la importancia que tiene el Marketing
Estratégico Internacional en el ámbito de la expansión
empresarial.

Importancia
Para todo estudiante de la carrera es fundamental
conocer las bases teóricas del marketing internacional,
los procesos de internacionalización de las empresas y la
fundamentación de la planeación del marketing
estratégico internacional y la generación de estrategias.
Contenido general

• Ingreso a los mercados globales.

• Introducción al marketing estratégico Internacional.
• Proceso evolutivo en la formulación de estrategias de
marketing internacional.
 Gracias
Docente: Antonio José Rojas Caqui
Ingreso a los mercados globales
• Motivos de la internacionalización
• Enfoque de las empresas hacia el mercado e
internacionalización de la empresa
Motivos para la internacionalización de las empresas
Los motivos que más se repiten son:

• Hay mercados de ciertos productos que están llegando a saturarse.

Saturación del mercado
Principalmente, la baja tasa de crecimiento de la población hace pensar que la
interno del país de
demanda no crecerá al ritmo deseado, por lo que muchas empresas están
origen
buscando nuevos mercados para sus productos.

Enfrentamiento a
• Algunas empresas emprenden la salida al exterior como reacción ante el ataque
nuevos mercados
de un competidor internacional que amenaza su posición local y causa estragos en
procedentes del
su flujo de caja.
exterior

Búsqueda de mercados
• Es el caso de un producto que en su país de origen ha llegado a la fase de
menos competitivos o
madurez, se enfrenta a muchos competidores y la tasa de crecimiento del
una etapa diferente del
mercado es muy baja. Ante esta situación, es conveniente exportar a otros países
ciclo de vida del
donde el producto aún no sea muy conocido.
producto/servicio
Motivos para la internacionalización de las empresas
Los motivos que más se repiten son:

Aparición de nuevos • El sudeste asiático se ha ido convirtiendo progresivamente en una zona

mercados sumamente con fuerte empuje, tanto desde el lado de la oferta como desde el de la
atractivos demanda.

Diversificación del • Es posible que el país de origen pueda estar expuesto a diversas
riesgo de operar en un circunstancias económicas, políticas, financieras, demográficas, etc., que
mismo mercado promuevan la necesidad de internacionalizarse.

• Cuando la mano de obra es una proporción importante de los costes, se busca

Búsqueda de fácil
expandir las operaciones allí donde la fuerza de trabajo sea más barata. Es lo que ha
acceso a avances
hecho «Intel» al instalarse en Malasia. Esta opción es de corta duración pues cada
tecnológicos y
vez la mano de obra tiene menor importancia sobre los costes totales de
materias primas
producción.
Motivos para la internacionalización de las empresas
Los motivos que más se repiten son:

Siguiendo en el • Cuando un o varios clientes importantes salen al exterior y necesitan un

crecimiento a la clientes proveedor o cuando un competidor sale al exterior y encuentra un gran
o competidores mercado.

Incentivos • Hay numerosos países con un alto déficit comercial, que obliga a los gobiernos a
gubernamentales y incentivar las exportaciones. El objeto es obtener divisas para comprar lo que el
déficit comercial. país necesita y no está en su interior.

• Un número importante de industrias está sufriendo cambios profundos en todas

Búsqueda de mercados
más amplios y
aprovechar las
economías de escala.
sus estructuras, sobre todo como consecuencia de los avances tecnológicos. Esto
provoca modificaciones en la dimensión óptima del tamaño de muchas
empresas, quienes se ven en la necesidad de buscar más compradores, con el
objeto de alcanzar el tamaño mínimo eficiente y encontrar la posibilidad de
distribuir los costes de I+D sobre una base mayor.
Enfoque de las empresas hacia el
mercado e internacionalización de
la empresa

Modelos acerca del proceso de

internacionalización de las empresas

A lo largo de la historia se han desarrollado

diversos modelos teóricos acerca del desarrollo
internacional de las empresas en este cuadro
vemos los más destacados.

Cuadro extraído de: https://goo.gl/MCyBxJ

Fuente: Galán, Galende, González, 2000
 Gracias
Docente: Antonio José Rojas Caqui
Introducción al marketing estratégico Internacional
• Principales conceptos de marketing estratégico.
• Equipo de marketing y su desempeño en el logro de
objetivos.
• La importancia de la vinculación de las áreas de la
empresa con el departamento de marketing.
Principales conceptos de marketing estratégico

Metodología de análisis y
conocimiento del mercado, con el
objetivo de detectar
Marketing oportunidades que ayuden a la

estratégico
empresa a satisfacer las
necesidades de los consumidores
El objetivo
de una forma más óptima y
eficiente, que el resto de
competidores.

Es satisfacer necesidades
no cubiertas que supongan
oportunidades económicas
en el mundo y que sean
rentables y alcanzables
para la organización.

Imagen extraída de: https://goo.gl/cKAZix

Principales conceptos de marketing estratégico
"La planificación es
seleccionar Información y hacer
George Terry suposiciones respecto al futuro para
formular las actividades necesarias para
realizar los objetivos organizacionales.“

"La planificación es una técnica para

Definiciones de Idalberto, minimizar la incertidumbre y dar mas
Planificación Chiavenato consistencia al desempeño de
la empresa."

"La planificación es en gran medida la

David, Ewing tarea de hacer que sucedan cosas que
de otro modo no sucederían."
Principales conceptos de marketing
estratégico

Visión

Definida por Fleitman Jack en su obra

“Negocios Exitosos” (McGraw Hill, 2000) como
“el camino al cual se dirige la empresa en el
largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para
orientar las decisiones estratégicas de
crecimiento junto a las de competitividad”.

Denominado como el sueño de la empresa, es

una declaración de aspiración de la empresa a
mediano o largo plazo, es la imagen a futuro de
cómo deseamos que sea la empresa mas
adelante.
Principales conceptos de marketing
estratégico

Visión

Su propósito es ser el motor y la guía de la

organización para poder alcanzar el estado
deseado.

Preguntas frecuentes para elaborar la visión:

• ¿Cuál es la imagen deseada de nuestro negocio?
• ¿Cómo seremos en el futuro?
• ¿Qué haremos en el futuro?
• ¿Qué actividades desarrollaremos en el futuro?
Principales conceptos de marketing
estratégico
Ejemplo de visión

Telefónica
La vida digital es la vida, y la tecnología forma parte
esencial del ser humano. Queremos crear, proteger e
impulsar las conexiones de la vida para que las personas,
puedan elegir un mundo de posibilidades infinitas.
Principales conceptos de marketing
estratégico

Misión

Considerado por Philip Kotler y Gary Armstrong

(Marketing, 2004) como “un importante
elemento de la planificación estratégica”

Describe el rol que desempeña actualmente la

organización para el logro de su visión, es la
razón de ser de la empresa.

Son las actividades de hoy para llegar a alcanzar

con la aspiración estratégica mas importante
(visión).
Principales conceptos de marketing
estratégico

Misión

Preguntas frecuentes para elaborar la misión:

• ¿Quiénes somos? ¿Por qué existimos?
• ¿Qué buscamos?
• ¿Qué hacemos?
• ¿Dónde lo hacemos?
• ¿Por qué lo hacemos?
• ¿Para quién trabajamos?
Principales conceptos de marketing
estratégico
Ejemplo de Misión

Telefónica
Para Telefónica ser una OnLife Telco* significa darle el
poder a las personas para que ellas puedan elegir cómo
mejorar sus vidas.

* Elegimos todo es decir una compañía que impulsa todas las

conexiones de la vida.
 Gracias
Docente: Antonio José Rojas Caqui
Principales conceptos de marketing estratégico

Es la descripción del propósito a ser alcanzado, que es Mejorar la experiencia de

Objetivo medido a través de indicadores y sus correspondientes compra en nuestras tiendas.
estratégico metas, las cuales se establecen de acuerdo al periodo del
plan estratégico. El objetivo estratégico está compuesto por
el propósito, los indicadores y las metas.

Indicador Son enunciados que permiten medir el cumplimiento de Mejorar el tiquet promedio
objetivos, facilitando su seguimiento. Los indicadores anual por caja y disminuir el
pueden ser cuantitativos y cualitativos. numero de reclamos en por los
próximos tres años.

Subir el tiquet promedio a 15%

Meta Es el valor numérico proyectado del indicador. en el año.

Bajar la tasa de reclamos anual

en 30%.
Principales conceptos de marketing
estratégico
Valores Ejemplos de
valores
empresariales

• Son aquellos • Responsabilidad

aspectos del Social.
comportamiento • Transparencia y
de una empresa honestidad.
con sus clientes, • La máxima
proveedores, calidad como
con la meta.
competencia y el
• Compromiso con
entorno que
el medio
marcan una
ambiente.
línea de
actuación y los
principios éticos
que rigen la
organización.
Principales conceptos de marketing
estratégico

Estrategia
• “Forma en la que la empresa o
institución, en interacción con su
entorno, despliega sus principales
recursos y esfuerzos para alcanzar
sus objetivos” o también “Un curso
de acción conscientemente deseado
y determinado de forma anticipada,
con la finalidad de asegurar el logro
de los objetivos de la empresa”.
 Gracias
Docente: Antonio José Rojas Caqui
Equipo de marketing internacional y su desempeño en el logro de objetivos

Director o Gerente
Número de
de Marketing
países

• Investigación e inteligencia de
Unidad de mercados
planeamiento • Planeamiento estratégico
• Planeamiento operativo
Tipo de ingreso • Políticas de producto
al exterior • Políticas de precios
Unidad de • Políticas de promoción internacional
Inteligencia • Marketing digital
• Políticas de distribución internacional
• Relaciones públicas
• Branding etc.
Forma de
Unidad operativa desarrollo
Tipos de ingreso al exterior

Exportación Producto Servicios

Distribución
Distribución Join
Directa o Franquicias Licenciamiento
propia venture
Asociada

Inversión directa Planta propia Join venture

en Producción
Formas de desarrollo

Los productos se producen en la matriz y luego lo transfiere a una subsidiaria en

Internacional
otro país para su comercialización

Tiene presencia en otros países pero no tiene ofertas coordinadas entre dichos
Multinacional o
países. Están más enfocados en adaptar sus productos para atender ofertas
multidoméstica
locales.

Tiene inversiones en diferentes países. Mercadean sus productos con misma

Global marca en todos los mercados. Una sola oficina es responsable de su estrategia
global. Tiene énfasis en el volumen y el manejo eficiente de los recursos.

Tienen inversiones en distintos países. No solamente para la venta sino para

todas las operaciones. Tiene una oficina corporativa que dicta ciertas políticas
Transnacional
generales pero permite operaciones de RRHH, finanzas y marketing a sus
unidades.
Formas de desarrollo - Ejemplos

Internacional Textiles camones, Topy Top

Multinacional o
Unilever, ICI, Philips, Nestle.
multidoméstica

Global Japanese Toyota, Canon, Komatsu, Matsushita.

.

Transnacional
Pficer, P&G, GE.
 Gracias
Docente: Antonio José Rojas Caqui
El logro de objetivos

Establecimiento de
Medición Valoración Acciones correctoras
objetivos

¿Qué queremos
¿Qué queremos medir? ¿Por qué sucede? ¿Qué deberíamos hacer?
conseguir?
La importancia de la vinculación de las áreas de la empresa con el
departamento de marketing

Marketing es clave en cualquier empresa, aunque

sus funciones tienen que desarrollarse en
coordinación con el resto de departamentos de la
empresa y el mapa de actuación de una dirección
de Marketing dentro de cada organización puede
variar enormemente, aunque en cualquier caso,
todas las funciones que componen la disciplina del
Marketing tienen que ser desarrolladas por todas
las empresas, aunque a veces sean otros
departamentos los que las desarrollen.

Imagen extraída de: https://goo.gl/q3jodA

La importancia de la vinculación de las áreas de la empresa con el departamento de
marketing

Imagen extraída de: https://goo.gl/c78wHV

 Gracias
Docente: Antonio José Rojas Caqui
Proceso evolutivo en la formulación de estrategias de
marketing internacional
• Establecer la importancia de la planeación estratégica.
• Parámetros de la formulación de las estrategias del marketing
intencional
• Fases en la formulación de estrategia de marketing internacional
• Establecimiento de metas, objetivos y estrategias
La importancia de la planeación
estratégica

Nos ayuda a mejorar la competitividad así como estar a

la vanguardia, nos permite reinventarnos promoviendo la
innovación de manera continua y acertada al igual que
impulsa a los colaboradores a mantenerse y crecer en
este mundo tan globalizado y tecnológico, pues su
desarrollo, implantación, control y retroalimentación
exige un alto grado de preparación, destreza y
anticipación a las necesidades sociales y de la misma
organización.
La importancia de la planeación
estratégica
Parámetros de la formulación de las estrategias del marketing
internacional

Parámetros

La orientación Factores de Decisiones

Impulsores apoyo
estratégica estratégicas
internacional

Internos Externos
 Fases en la formulación de estrategia de marketing internacional
I
M
P
I
U Fase 2 Fase 3
Pre- Fase 1 L
M
P
Expansión del Mercado Racionalización Global
internacional Entrada Inicial S U
O Local L
R S
Elección Modo E O Coordinación
país entrada Modificar País 1
S R marketing mix entre
Enfoque estrategia de
marketing E países y regiones
doméstico
S
(nacional)
País 2
Integración
Desarrollo y aprovisionamiento y
adquisición de
I Tiempo y secuencia de nuevas marcas producción con
M entrada marketing
País 3
P
U Asignación de
Compartir
L costes, recursos para
S publicidad, alcanzar equilibrio y
O promoción y País 4 crecimiento de
distribución
R cartera
E
S
Fuente: Douglas y Craig, 89
Establecimiento de metas, objetivos y estrategias

Son cuantificables
y medibles, son
de corto plazo y
están alineados
con el objetivo. 03
Se trata de cómo
Está alineado se logra el
con la visión y la 02 objetivo,
misión, es además implica
cuantificable, 01 el desarrollo de
medible y un plan de
especifica el acciones.
plazo, es “el
resultado al que
se desea llegar”.
 Gracias
Docente: Antonio José Rojas Caqui
Conclusiones
• Los motivos para que una empresa decida
internacionalizarse pueden ser diversos según sus
necesidades, recursos, cultura organizacional, etc. Pero
también hay causas externas vinculadas con oportunidades
en otros países. Hay que estudiar la empresa según sus
particularidades.

• Es sumamente importante comprender los conceptos

fundamentales del marketing estratégico así como la
organización del equipo cuando se encuentra en un
proceso de internacionalización para buscar su máxima
eficiencia y eficacia en la conquista de mercados
internacionales.
Conclusiones
• La planeación estratégica es clave en el marketing
internacional pues introduce a la empresa en una nueva
filosofía de pensamiento estratégico, permite simular
futuras situaciones y exige un esfuerzo cognitivo para el
desarrollo de objetivos.

• Existen fases en la formulación de estrategias

internacionales que deberán estar alineadas con la visión,
misión y valores para que la empresa pueda ser
consecuente con su planeamiento estratégico, con sus
trabajadores, accionistas, clientes y la sociedad.
 Gracias
Docente: Antonio José Rojas Caqui