Supermercados Wong

El ir de compras al supermercado no suele ser la actividad más interesante que realizamos a lo largo de
la semana, ni mucho menos la más esperada, ya que se convierte en una tarea rutinaria de
abastecimiento de alimentos y otros artículos de consumo masivo que en muchos casos desearíamos
poder evitar, pero lamentablemente es parte de nuestra vida diaria. Conscientes del desagrado de las
amas de casa por tener que ir al supermercado de manera rutinaria para realizar las compras de la
canasta familiar, Tiendas Wong, logró pasar de ser una pequeña bodega, propiedad de una familia
china que llegó al Perú para establecerse e iniciar un negocio de abarrotes que les permitiera vivir, en
la cadena de supermercados líder de ese país, gracias a su política de generación de valor permanente
al consumidor, que es considerado su razón de ser y por tanto, el eje de su estrategia de generación de
nuevos servicios orientados no sólo a satisfacer al cliente, sino a superar sus expectativas para lograr
una alta satisfacción y obtener su fidelidad. Supermercados Wong es una cadena peruana, fundada por
una familia de origen chino, que gracias a su éxito fue adquirida por la transnacional chilena
CENCOSUD en 2007. Wong empezó como una modesta bodega en la década de 1940 en una esquina
del distrito de San Isidro, uno de los barrios más exclusivos de Lima. El negocio funcionó normalmente
durante muchos años, pero no prosperaría a gran escala sino hasta 1983, año en el que los hijos del
fundador decidieron abrir un segundo local, mucho más amplio, en una concurrida zona comercial de
ese mismo distrito (San Isidro) y ofrecer una variada oferta de productos selectos que los demás
supermercados no ofrecían, dado que el mercado meta de Wong eran personas de nivel
socioeconómico medio y alto que buscaban productos de calidad y un buen servicio. A finales de la
década de 1990, Grupo Wong decide expandir sus operaciones y lanza “Supermercados Metro”, para
atender al segmento de menores recursos con una oferta de productos variada pero basada en la
canasta familiar de productos de consumo masivo. De esta forma, tenían un grupo de tiendas dirigido a
cada uno de los dos grandes segmentos en que habían dividido el mercado: el segmento que buscaba
productos de calidad con precios altos, y el segmento que buscaba productos estándar a bajo precio.
Para diciembre de 2007, fecha en la que fue vendido a CENCOSUD, Grupo Wong mantenía una
participación de mercado de al menos 60%, lo cual brindaba una solidez y sostenibilidad importante. La
clave del éxito alcanzado por Grupo Wong radica en una oferta de servicio al cliente de alto nivel.
Wong comprendió que los beneficios tradicionales y las fortalezas que tienen los supermercados frente
a los mercados tradicionales, o las bodegas tradicionales, debían ser ampliados con el fin de lograr la
lealtad de los clientes a través de una oferta de valor con un alto servicio, que respondía cada vez
mejor a las expectativas de sus clientes (tal como se puede apreciar en su política de calidad expresada
en su página web, la cual refleja esta especial preocupación de la empresa por dar siempre el mejor
servicio a sus clientes). Con este fin, Wong implementó el servicio de acomodo en bolsas clasificadas
por categoría de productos y su traslado a los vehículos del cliente, e incluso a sus domicilios en los
casos en que se encuentren relativamente cerca del establecimiento. En el caso de que el cliente no
tuviera vehículo, el empleado de la tienda debía acompañar al cliente hasta su domicilio, ayudándole
con el traslado de los productos sin recibir propina. De esta manera, los altos estándares de servicio
para otorgar mayor valor al cliente implicaba que destinaran prácticamente a un encargado por cliente
(para que se ubicara al final de cada caja para recibir los productos que éste iba pagando en caja, al
tiempo que los organizaba apropiadamente en las bolsas para luego, con un carrito especial que
contaba con varias divisiones para depositar las bolsas ordenadamente, trasladarlos hasta el vehículo o
la casa del cliente). Esta clasificación de los productos en bolsas y su traslado f ueron factores muy
valorados por los clientes ya que facilitaba la compra y el guardado de los productos en su casa. Otro
ejemplo de la preocupación de la empresa por generar valor para sus clientes fue la instauración del
servicio de entrega (delivery) a domicilio a través de su servicio Wong pedidos. Con el mismo fin, Wong
desarrolló toda una política orientada a incrementar la oferta de valor que prestaba a sus compradores
a través de actividades y condiciones en el interior de sus instalaciones que revaloraran la función de
esta cadena de supermercados ante sus clientes, y la sociedad, brindando a éstos otros servicios, como
guardería para los niños (mientras los padres realizaban sus compras), servicio de taxi en la puerta y el
día del cliente (donde se les agasajaba con bocaditos). Adicionalmente, instauraron una serie de
actividades vinculadas con fechas importantes de celebración general en la ciudad; por ejemplo,
crearon el “Corso de Wong” para conmemorar las Fiestas Patrias, que consistía en una pasacalle que se
realizaba en el mes de julio, en el que participan todos los trabajadores de la empresa realizando
diversos números artísticos utilizando los colores patrios (rojo y blanco) como colores institucionales,
lo que contribuyó a posicionar a Wong como una empresa “peruana” en la mente de los
consumidores; otro evento importante era la actuación de sus trabajadores para celebrar el Día del
Trabajo.
La participación activa en estas festividades brindaba a los clientes, y a la ciudadanía en general, una
atmósfera positiva que los predisponía de manera favorable hacia la firma. Todas estas acciones
contribuyeron notablemente a mejorar la oferta de valor de Wong y hacerla más atractiva para sus
clientes meta al superar sus expectativas. Y para atender a los demás segmentos optó por el
lanzamiento de un nuevo formato con la marca Metro, de modo que el posicionamiento que había
adquirido la empresa no se viera modificado. Una vez que Wong se hubo consolidado como la cadena
de supermercados con un servicio de alto valor para sus clientes, inició una estrategia con miras a
ofrecer a sus clientes no sólo alimentos y productos de consumo masivo, sino para concentrar en un
solo lugar la venta de todos los bienes y servicios que pudieran requerir en su vida diaria, con el
objetivo de ahorrarle tiempo al consumidor al realizar en una sola parada, en Supermercados Wong, la
compra no sólo de los productos de alimentación, limpieza e higiene personal que pudiera necesitar
sino también de licores, artículos de librería, repostería, artículos para el hogar, equipos telefónicos,
juguetes, equipo de computación y hasta aparatos eléctricos y electrodomésticos. Todo eso
complementado con una serie de servicios adicionales como duplicado de llaves y agencia de viajes,
entre otros, con la finalidad de mejorar permanentemente su oferta de valor, ya que todos estos
servicios contribuían a mejorar la experiencia de compra de sus clientes, haciendo gala de su
proposición central de ventas: “Wong, donde comprar es un placer”, la cual le permitió obtener el
liderazgo en su sector y mantenerlo a lo largo de sus casi tres décadas de permanencia en el mercado.
Actualmente, Supermercados Wong cuenta con 72 locales, con sus formatos de hipermercado y
supermercado, con las marcas Wong y Metro, distribuidas en diversas ciudades de Perú.
Adicionalmente, es propietaria de los centros comerciales Plaza Lima sur, el Centro cultural Plaza
Camacho y Portal La Fonda.
KOTHLER- 2015