Conectar, con propósito, la estrategia de las marcas de Alquería

Pedro Merizalde, director de mercadeo de Alquería, explica qué está pasando con las marcas en
este nuevo escenario competitivo.

Entrevista a Pedro Merizalde, director de mercadeo de Alquería Conectar, con propósito, la

estrategia de las marcas de Alquería Foto: Alquería

Esta historia hace parte del especial Top of Mind 2019 que puede ver aquí.

¿Cómo está transformando el mundo de los negocios el posicionamiento de las marcas?

Hoy en día, los consumidores están expuestos a miles de marcas ya que cada día hay más
lanzamientos que entran a los diferentes mercados y segmentos. De tal forma que los
consumidores están siendo contactados con todo tipo de estímulos cada momento del día, desde
que salen a la calle hasta que están navegando en publicidad digital en sus celulares. Millones de
marcas quieren comunicar sus mensajes y cumplir con sus objetivos de negocio. Esto hace que los
ambientes competitivos se vuelvan más complejos, transformando a los consumidores en unos
más selectivos a la hora de escoger marcas. Por eso, en Alquería buscamos siempre conectar
desde nuestro propósito. Nosotros creemos que la única manera de ser relevantes y diferenciados
es lograr conectar con nuestros consumidores a través de un propósito claro y genuino, ya que la
nueva tendencia de los consumidores es escoger marcas que le dan un significado a sus vidas a
través de sus propósitos sociales, ambientales y de negocio.

En materia de comercio, aparecen nuevas cadenas, algunas de descuentos, que empiezan a ganar
espacio en el comercio tradicional. ¿Cómo se adecúan las marcas a este nuevo escenario de
competencia?

Creemos que hoy en día, aunque hay nuevos escenarios de retail o de comercio, el mercado se
sigue comportándose igual que hace muchos años con opciones de marcas costosas, de precio
medio o económicas. La dinámica no es nueva; y dependiendo de la estrategia donde cada marca
quiera jugar va a asumir un rol diferente. En Alquería creemos en la construcción de una marca
que representa un valor, unos productos de excelente calidad, que tienen unos procesos de
producción, de compra, de empaque, que son de los mejores procesos y sabemos, que eso
representa un valor y sabemos, que los consumidores están dispuestos a pagar por aquellas
marcas que les den esas propuestas de valor superior.

Más que cambiar la estrategia, es continuar comunicando y contándoles a los consumidores

porqué una marca como Alquería representa un valor superior. Porque el hecho de que
seleccionemos cuidadosamente la leche en las fincas, las transportemos a nuestras plantas, la
empaquemos con última tecnología en bolsas, la llevemos a los supermercados o a las tiendas.
Todo ese proceso y el cuidado que tiene Alquería en ese proceso tiene un valor. De nuevo, creo
que los consumidores siempre han estado dispuestos y siguen estando dispuestos a pagarlos y
está en cómo Alquería sigue dando ese mensaje de una manera fresca y relevante.
 ¿Qué está pasando con los desarrollos digitales y el poder de la tecnología en la comunicación
de las marcas? ¿Cuáles son los riesgos y ventajas que tienen?

El mundo de la comunicación ha venido cambiando de manera acelerada y seguirá cambiando de

manera acelerada. Hoy en día el mundo digital representa unas dificultades para algunos
anunciantes porque hace que el consumidor tenga el control de 100% lo que ve, lo que no ve y a
qué horas lo ve. Pero esas oportunidades se pueden volver en ventajas porque nos permite tener
una estrategia muy enfocada y podemos llegar de una manera muy directa y de mensajes
personalizados a nuestros consumidores.

Para resumir, aunque existen complicaciones porque entrega mucho poder al consumidor, por el
otro lado tenemos oportunidades gigantescas porque nos permite ser muy específicos en el tipo
de mensaje, en el momento del día, en el lugar donde se encuentren de qué les queremos decir y
cómo se lo queremos decir.

¿Cómo se impacta la interacción con los consumidores en este nuevo escenario y en el

empoderamiento de ellos?

El mundo digital les entrega un inmenso poder a los consumidores ya que les permite, mediante
un solo clic, escoger cómo y qué quieren ver. Esto representa un reto grande para los anunciantes,
pero también se puede percibir como una oportunidad que permite entregarle a los consumidores
el mensaje al momento correcto ayudando a que la comunicación sea más clara, contundente y
relevante.

En general, ¿cuál es la estrategia en el manejo de marcas para enfrentar estas coyunturas?

La estrategia en Alquería para enfrentar estas coyunturas sigue siendo la misma que hemos estado
utilizando los últimos 100 años, la cual se basa en un entendimiento profundo del consumidor. No
es un entendimiento demográfico sino psicográfico, mediante la cual buscamos entender que los
mueve, cuáles son sus intereses, los de sus hijos, sus pasiones y miedos. Más allá, queremos
entender sus hábitos de consumo: desde que plataforma navegan hasta la hora en que lo hacen.
Todas estas preguntas y entendimiento profundo del consumidor nos permiten ser muchos más
específicos, claros y directos en el tipo de mensaje que les queremos dar y en el cómo les hacemos
llegar el mensaje respectivo.

¿Se ha impactado el portafolio con reducción de marcas o la expansión en algunas categorías?

¿Como cuáles?

Nosotros en los últimos años nos hemos concentrado en dos cosas: primero, consolidar nuestro
liderazgo en el sector lechero, enfocándonos en continuar en el desarrollo de leches especializadas
como lo es la deslactosada, cero grasas, almendras, etc. Por otro lado, hemos empezado un
esfuerzo de diversificar el portafolio. Hace 5 años, el 95% de las ventas de la compañía estaban
concentradas en leche. Hoy en día, hemos expandido nuestra oferta a yogures, arequipes, leches
condensas, suero costeño, crema chantilly, diversificando cada día más nuestro portafolio. Al
momento, alrededor del 70-75% de nuestras ventas siguen viniendo de la leche, no obstante,
estamos mostrando avances dentro de las nuevas categorías.
En el caso de Alquería, ¿cómo están capitalizando este cambio de entorno para el
posicionamiento de las marcas?

Todo este cambio en el entorno competitivo y en los gustos y hábitos del consumidor nos ha
puesto a pensar en cómo seguir consolidando la fuerza de nuestra marca. En vez de buscar nuevas
plataformas o posicionamientos, lo que hemos decidido es enfocarnos en el propósito por el cual
se fundó la compañía hace 60 años: “una botella de leche, una botella de salud”. Hoy en día
hemos replantado nuestra misión, apalancándonos y conectándonos al lema que viene trabajando
Alquería hace más de 60 años. Este propósito de salud, nutrición, bienestar y sostenibilidad debe
ser el planteamiento con el cual basamos el posicionamiento de la marca. Nuestras campañas y
comunicaciones giran en torno a estos tres pilares, transformándonos en una marca con propósito
que logra conectarse con los consumidores más allá de los temas transversales.

¿Qué tanto afecta la interacción con las marcas coyunturas en el consumidor, como la baja
confianza, o la desaceleración de la economía?

Coyunturas en el consumidor como la baja confianza, o la desaceleración de la economía

constantemente hacen que el consumidor reevalué las ecuaciones de valor que están presentando
las marcas. Esto hace que las marcas constantemente tengan que estar revisando, asegurando y
chequeando que sus propuestas de valor estén siempre vigentes, diferenciadas y relevantes ante
el consumidor, exige que se reinventen, que vuelvan a conectar con propósito para que cada vez
que el consumidor ponga en duda o en juicio estas ecuaciones de valor salgan victoriosos.

¿Cómo la enfrentan desde la compañía?

En Alquería tenemos muy claro nuestra misión y propósito: crear productos que generen
bienestar, nutrición y salud de una manera sostenible hacia los consumidores. Cada vez que nos
encontramos con coyunturas de baja confianza, o desaceleración de la economía o algún otro
factor que causa que el consumidor evalué si las propuestas de valor que estamos brindando son
buenas o no, volvemos a este estado misional de asegurar de que estemos ejecutando de una
manera clara, concisa y coherente nuestra misión. Garantizando que nuestra ecuación de valor
siempre sea relevante y vigente para el consumidor.

¿Qué escenarios están viendo hacia adelante en términos de evolución de las marcas y la
relación con los consumidores?

Hace 60 años, con la frase “una botella de leche, una botella de salud” Alquería inició su
compromiso con el consumidor y con Colombia al traer productos que generan bienestar,
nutrición y salud mediante una manera sostenible. Hoy en día, esos principios y propósitos están
más vigentes que nunca. No vemos la necesidad de introducir nuevas ideas o conceptos hacia el
posicionamiento de la compañía, ya que estos valores son más relevantes que nunca y son el real
propósito que ha tenido Alquería durante los últimos 60 años. De aquí en adelante, seguiremos
construyendo sobre los pilares de salud, nutrición, bienestar al igual que la sostenibilidad de la
marca y del planeta.