Marketing: gestión de relaciones rentables con los clientes

¡Bienvenido al fascinante mundo del marketing! Para ponernos en marcha, introduciremos primero los
conceptos básicos partiendo de una pregunta sencilla: ¿qué es marketing? Dicho llanamente,
marketing es la gestión de relaciones rentables con los clientes. El objetivo del marketing consiste en
ofrecer valor a los clientes y, a cambio, obtener valor de ellos.

En el proceso de marketing: iniciamos desde la comprensión de las necesidades del cliente, al diseño
de estrategias y programas de marketing orientados al cliente, la creación de relaciones con el cliente
y la captura de valor para la empresa. La comprensión de estos conceptos básicos, y el que se haga su
propia composición de lugar de lo que realmente significan para usted, le proporcionará una sólida
base para todo lo que sigue.

Para empezar la presentación, vamos a fijarnos primero en NASCAR. En tan sólo unos pocos años,
NASCAR ha pasado de ser un pasatiempo para colegas bebedores de cerveza a un fenómeno de
marketing en Estados Unidos. ¿Cómo? Creando un gran valor para millones de seguidores. A cambio,
NASCAR captura valor de estos seguidores, tanto para sí misma como para sus numerosos
patrocinadores. Siga leyendo y averigüe cómo lo hace.

CASO NASCAR
Cuando piensa en NASCAR, ¿piensa en sudistas escupiendo tabaco y en pistas de carreras
desgastadas? ¡Piénselo una vez más! En la actualidad, NASCAR (National Association for
Stock Car Auto Racing) es mucho más que eso. De hecho, es una gran organización de
marketing. Para sus seguidores, NASCAR es mucho más que automóviles de carreras
personalizados. Es una experiencia totalmente absorbente de elevado octanaje. En cuanto a
los estereotipos, ¡deshágase de ellos! NASCAR es ahora el evento deportivo anual en segunda
posición en nivel de audiencia televisiva (sólo la liga de fútbol americano atrae a más
telespectadores) y sus carreras se ven en 150 países en 23 idiomas.
Los seguidores de NASCAR son jóvenes con poder adquisitivo y, decididamente, orientados a
la familia (el 40 por ciento son mujeres). Y lo que es más, según una encuesta, hay 75
millones de ellos, uno de cada tres estadounidenses sigue sus carreras y, lo más importante,
sus seguidores son unos apasionados. Un seguidor acérrimo gasta casi 700 dólares al año en
ropa, artículos de colección y otro tipo de artículos relacionados con la organización. Incluso
se ha convertido en una fuerza cultural, ya que los políticos se esfuerzan por agradar a un
potente grupo demográfico apodado los “papás NASCAR”. ¿Cuál es su secreto? Su increíble
éxito se debe a un enfoque único: crear relaciones duraderas con los clientes. Para los
seguidores, la relación con la organización se desarrolla a través de una cuidadosa
combinación de carreras en directo, abundante cobertura en los medios y atractivos sitios
web.
Cada año, los seguidores disfrutan de una experiencia de descarga de adrenalina
absolutamente excitante, de carreras que realizan giras nacionales en un par de docenas de
pistas de carreras por todo Estados Unidos. Las carreras de la organización atraen a las
mayores multitudes de cualquier acontecimiento deportivo estadounidense. De hecho, unas
240.000 personas asistieron a la reciente carrera Dayton 500, muchas más que las que
asistieron al Super Bowl. Asimismo, la carrera Allstate Brickyard 400 agota sus más de
300.000 asientos todos los años. Tan sólo el año pasado, las carreras organizadas por
NASCAR lograron 306 millones de telespectadores.
Para estos eventos, los seguidores organizan fiestas, acampan y cocinan, ven a los
automóviles rugiendo por la pista, conocen a los conductores e intercambian historias con
otros fanáticos. Las instalaciones de las pistas incluyen incluso campings para caravanas
junto a la pista y dentro del óvalo. Uno de los patrocinadores se maravilla: “¿En qué otro
deporte puede conducir su maltrecha caravana dentro del estadio y sentarse a ver la
carrera?” A NASCAR le importan realmente sus clientes y hace todo lo posible para que se lo
pasen bien. Por ejemplo, en vez de desplumar a sus seguidores con cerveza y comida a
precios exorbitantes, la organización anima a sus seguidores a traer su propia comida y
cerveza. Estas acciones significan que puede que la organización pierda una venta hoy, pero
conserva a sus clientes mañana. Para fomentar aún más las relaciones con el cliente, la
asociación hace que las carreras se conviertan en un acontecimiento totalmente familiar. El
entorno es seguro para los niños, ya que guardas jurados patrullan por las instalaciones para
asegurarse de que todo va bien.
El ambiente familiar también alcanza a los conductores. A diferencia de los atletas
reservados y distantes de otros deportes, los conductores de NASCAR parecen tipos
normales. Son amables y están dispuestos a mezclarse con los seguidores y firmar
autógrafos. Los seguidores consideran que los conductores son buenos modelos a seguir, y la
larga tradición de participación familiar en NASCAR permite crear la próxima generación de
fieles seguidores. ¿No puede acudir a la pista? No se preocupe.
El acontecimiento típico de NASCAR llega a 18 millones de telespectadores. La bien
orquestada cobertura y las cámaras dentro de los propios automóviles ponen a los
seguidores en medio de la acción, permitiéndoles disfrutar de la fascinante carrera pegados
a la pantalla. “Cuando la cadena de televisión hace bien su trabajo, mi sonido estereofónico
molesta a mis vecinos, pero hace feliz a mis oídos” afirma Angela Kotula, una profesional de
recursos humanos de 35 años. NASCAR también transmite la experiencia NASCAR a través
de sus atractivos sitios web. NASCAR.com ofrece una variedad de información y
entretenimiento: noticias en profundidad, biografías de los conductores, información sobre
los antecedentes, juegos online, discusiones en chats y artículos para comprar.
Los auténticos e incondicionales seguidores se suscriben a TrackPass para recibir noticias de
última hora, videojuegos, sonido en vivo de los automóviles y acceso a una serie de vídeos y
archivos de sonido actualizados. TrackPass con PitCommand proporciona incluso un flujo de
datos en tiempo real con localizaciones GPS de los automóviles y datos del cuadro de
mandos del automóvil. Pero una gran parte de la experiencia NASCAR consiste en la
sensación de que el propio deporte en sí, es asequible para todos. Cualquiera que sepa
conducir piensa que también podría convertirse en un vencedor de la carrera. Como afirma el
oficial de policía Ed Sweat, de 48 años: “La genética no me bendijo con la altura de un
jugador de baloncesto, ni tampoco nací con la envergadura de un defensa de la Liga Nacional
de Fútbol. Pero... un domingo cualquiera, con un patrocinador rico, el automóvil adecuado y
algo de práctica, podría estar girando y acelerando para cruzar la línea de meta,
intercambiando apretones de mano con Tony Stewart… Sí señor, a pesar de mi edad y de mis
michelines, de tener que tomar medicamentos y no ir al gimnasio… ¡podría ser Dale Jarrett!”.
En última instancia, el entusiasmo de estos seguidores se traduce en un éxito financiero para
NASCAR y sus patrocinadores.
Las cadenas de televisión pagan una media de 555 millones de dólares al año por los
derechos de retransmisión de sus carreras. Vendiendo todo tipo de cosas, desde su propia
marca de beicon y su propia serie de novelas románticas, hasta bikinis con su marca, este
deporte es el tercero en venta de artículos promocionales, tan sólo detrás de la Liga de Fútbol
Nacional y la Asociación Atlética Universitaria Nacional.
La propia organización vende por sí sola 2.000 millones de dólares en merchandising y los
estudios de marketing demuestran que los seguidores de la asociación son más leales a los
patrocinadores de este deporte que los seguidores de cualquier otro. Tienen tres veces más
probabilidades de buscar y comprar los productos y servicios de los patrocinadores que los
no seguidores, y el 72 por ciento compra de forma consciente productos de los
patrocinadores por su conexión con la asociación. Sólo tiene que preguntárselo a Ted
Wuebben, un entusiasta seguidor del conductor Rusty Wallace de NASCAR, cuyo automóvil
está patrocinado por la cerveza Miller. “Sólo bebo Miller Lite”, afirma, “y no por su gran sabor
o porque tenga menos calorías, sino por Rusty” o hable con la dentista Jenny German, una
ardiente seguidora del conductor Jeff Gordon. Según un rumor “busca activamente cualquier
producto respaldado por Jeff. Bebe Pepsi en vez de CocaCola, come como postre los helados
Edy’s y lleva gafas de sol Ray-Ban”.
Dicen que afirma que “si vendieran ropa interior con el número 24, la compraría”. Dadas esas
fieles relaciones, NASCAR ha atraído a más de 250 patrocinadores de gran renombre, desde
Wal-Mart, Home-Depot y Target hasta Procter & Gamble, UPS, Coca-Cola y el Ejército de
Estados Unidos. En total, estas organizaciones gastan más de 1.000 millones de dólares al
año en patrocinio y promociones de NASCAR. Sprint Nextel está desembolsando 750
millones de dólares en un periodo de 10 años para ser un patrocinador de NASCAR y poner
su nombre en las series de la Copa Nextel. “Podría pagarle un millón de dólares para que
intentara no tropezar con nuestro nombre en una carrera NASCAR y usted perdería” afirma
un portavoz de Nextel. Otros patrocinadores pagan encantados hasta 20 millones de dólares
al año para patrocinar un automóvil importante y poner los logotipos y colores de su empresa
en los uniformes del equipo y en las capotas o paneles laterales de los automóviles, o pagan
de tres a cinco millones de dólares al año para convertirse en (rellene el espacio en blanco)
“…oficial” de la carrera. ¿Merece la pena? Sin duda, así lo cree Office Depot. Empezó
patrocinando un automóvil cuando sus encuestas demostraron que el 44 por ciento de los
clientes de la rival Staples cambiarían de proveedor de material de oficina si Office Depot se
uniera a NASCAR.
Así pues, si sigue pensando en NASCAR como vulgares sudistas y bebidas alcohólicas
caseras, hágalo dos veces. NASCAR es una organización de marketing de primera que sabe
cómo crear valor para los clientes, lo que se traduce en relaciones profundas y duraderas con
los mismos. “Mejor que cualquier otro deporte” afirma un ejecutivo de marketing deportivo
líder, “NASCAR escucha a sus seguidores y les da lo que quieren”. A cambio, los seguidores
recompensan a NASCAR y a sus patrocinadores con una profunda lealtad y la promesa de
beneficios duraderos.
Las empresas de éxito en la actualidad tienen una cosa en común: al igual que NASCAR, tienen una
fuerte orientación al cliente y un gran compromiso con el marketing. Estas empresas comparten una
pasión por satisfacer las necesidades del cliente en mercados objetivo bien definidos. Motivan a todos
los miembros de la organización a ayudar a crear relaciones duraderas con el cliente a través de
otorgar un valor superior para él mismo y una gran satisfacción. Como afirmó en una ocasión el
fundador de WalMart, Sam Walton: “Sólo hay un jefe: el cliente. Y puede despedir a cualquiera de la
empresa, desde el Consejero Delegado hasta abajo, con tan sólo irse a gastar el dinero a otra parte”.
¿Qué es marketing?

El marketing, más que ninguna otra función empresarial, se ocupa de los clientes. Aunque enseguida
analizaremos definiciones más detalladas de marketing, tal vez la más sencilla sea la siguiente: el
marketing es la gestión de relaciones rentables con el cliente. El doble objetivo del marketing consiste
en atraer a nuevos clientes generando un valor superior y en mantener y hacer crecer el número de
clientes actuales proporcionándoles satisfacción. Wal-Mart se ha convertido en el mayor minorista del
mundo y en una de las empresas más grandes del mundo, cumpliendo su promesa: “Precios bajos...
¡Siempre!” En los parques temáticos de Disney, los creativos hacen maravillas en su búsqueda de
“cumplir un sueño hoy”.

Dell lidera la industria de las computadoras personales cumpliendo consistentemente su promesa de

“ser directo”. Esta empresa facilita que sus consumidores personalicen sus computadoras y las reciban
rápidamente en la puerta de su casa o sobre su escritorio. Éstas y otras empresas de gran éxito saben
que, si cuidan a sus clientes, entonces su cuota de mercado y sus beneficios crecerán. Un marketing
riguroso es crítico para el éxito de cualquier organización. Las grandes empresas con ánimo de lucro
como Procter & Gamble, Toyota, Target, Apple y Marriott recurren al marketing, pero también lo hacen
otro tipo de organizaciones, como facultades, hospitales, museos, orquestas sinfónicas e, incluso, las
iglesias.

De hecho, usted ya sabe mucho sobre marketing pues está por todas partes a su alrededor. Ve los
resultados del marketing en la abundancia de productos en su supermercado local. Ve el marketing en
los anuncios que llenan la pantalla de su televisor, que colorean sus revistas, que llenan su buzón de
correo o que avivan sus sitios web. En casa, en el colegio, en el trabajo y donde juega, hay marketing
en casi cualquier cosa que haga. Aun así, hay mucho más en el marketing de lo que ve el ojo del
cliente. Detrás de esto se encuentra una enorme red de personas y actividades que compiten por
lograr su atención y sus compras. Este libro le ofrece una completa introducción a los conceptos y
prácticas básicas del marketing actual. Mucha gente piensa en marketing como simplemente las
actividades de ventas y publicidad. Y no es sorprendente: todos los días nos bombardean los anuncios
de televisión, las ofertas por correo directo, las llamadas telefónicas y las solicitudes por Internet. Sin
embargo, la venta y la publicidad son sólo la punta del iceberg del marketing.

Hoy en día no se debe comprender el marketing en el viejo sentido de lograr una venta (“comunicar y
vender”), sino bajo el razonamiento de satisfacer las necesidades del cliente. Si el profesional de
marketing comprende las necesidades del consumidor, desarrolla productos y servicios que
proporcionan un valor superior para el cliente, fija precios, distribuye y promociona dichos productos y
servicios de forma eficaz, entonces los venderá fácilmente.

De hecho, según el gurú de la dirección Peter Drucker: “El objetivo del marketing es que las actividades
de ventas sean innecesarias”. Las actividades de ventas y de publicidad son sólo parte de un
“marketing mix” que es más amplio, un conjunto de herramientas de marketing que funcionan juntas
para satisfacer las necesidades del cliente y crear relaciones con el mismo. Definido de forma amplia,
marketing es un proceso social y directivo por el que los individuos y las organizaciones obtienen lo
que necesitan y desean mediante la creación de intercambio de valor con los demás.

En un contexto empresarial más estricto, el marketing incluye la construcción de relaciones de

intercambio rentables con los clientes, lideradas por los determinantes del valor. Por tanto, definimos
marketing como el proceso por el que las empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes
relaciones con los mismos para obtener valor de ellos a cambio- El proceso de marketing La Figura 1.1
presenta un sencillo modelo de cinco etapas sobre el proceso de marketing.
En las primeros cuatro etapas, las empresas trabajan para comprender a los clientes, para otorgarles
valor y para construir relaciones fuertes con ellos. En la última fase, las empresas recogen las
recompensas de haber creado un valor superior para el cliente. Al crear valor para los clientes,
capturan a su vez valor de los clientes en forma de ventas, de beneficios y de capital cliente a largo
plazo.

Necesidades, deseos y demandas del cliente

El concepto más básico que subyace al marketing es el de las necesidades humanas. Las necesidades
humanas son estados de privación percibida. Éstas incluyen necesidades físicas básicas de
alimentación, vestido, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto; y necesidades
individuales de conocimientos y expresión personal. Estas necesidades no han sido creadas por los
profesionales de marketing, son una parte básica de la constitución humana.

Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas al ser conformadas por la cultura y la
personalidad individual. Un estadounidense necesita comida, pero desea un Big Mac, patatas fritas y
un refresco. Una persona en la isla de Mauricio necesita comida, pero desea mango, arroz, lentejas y
alubias. Los deseos están conformados por la sociedad a la que pertenecemos y se describen en
función de los objetos que satisfacen esas necesidades.

Cuando existe poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas. Dados sus deseos y recursos,
la gente exige productos con ventajas que ofrecen el máximo valor y satisfacción. Las empresas de
marketing sobresalientes dedican importantes esfuerzos para identificar y comprender las
necesidades, deseos y demandas de sus clientes. Hacen estudios de mercado y analizan un sinfín de
información sobre el cliente. Sus empleados de todos los niveles (incluyendo a la alta dirección)
permanecen cercanos a los clientes.

Por ejemplo, en Southwest Airlines, todos los altos ejecutivos se ocupan de los equipajes, embarcan a
los pasajeros y trabajan como asistentes de vuelo al menos una vez al trimestre. El presidente de
Harley-Davidson monta regularmente en su moto Harley con los clientes para obtener sus opiniones e
ideas. Y en Build-A-Bear, una de las cadenas comerciales de más rápido crecimiento de Estados
Unidos, la fundadora y Consejera Delegada Maxine Clark visita todas las semanas dos o tres de sus
más de 200 locales, reuniéndose con los clientes, hablando con los empleados y, sencillamente,
dedicándose a conocer a los jóvenes preadolescentes que compran sus productos. “Estoy en un
montón de listas de amigos online”, afirma.

Ofertas del mercado: productos, servicios y experiencias

Las necesidades y deseos de los clientes se satisfacen mediante una oferta del mercado: cierta
combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecida en un mercado para
satisfacer una necesidad o deseo. La mayoría de las ofertas del mercado no se limitan a productos
físicos. También incluyen los servicios, las actividades o los beneficios ofrecidos en la venta, que son
esencialmente intangibles y no dan lugar a la propiedad de nada.

Los ejemplos incluyen los servicios bancarios, las compañías aéreas, los hoteles, la preparación de la
declaración fiscal y los servicios de reparaciones para el hogar. En términos más generales, las ofertas
del mercado también incluyen a otras entidades como personas, lugares, organizaciones, información
e ideas. Por ejemplo, más allá de promocionar sus servicios bancarios, LaSalle Bank contrata anuncios
para pedir a la gente que done ropa vieja para el Ejército de Salvación. En este caso, la “oferta de
mercado” está ayudando a dar abrigo a los menos afortunados.

Muchos vendedores cometen el error de prestar más atención a los productos concretos que ofrecen
que a las ventajas y experiencias ofrecidas por estos productos. Estos vendedores padecen de una
miopía de marketing. Están tan concentrados en sus productos que sólo se centran en los deseos
existentes y pierden de vista las necesidades subyacentes de los clientes.

Se olvidan de que un producto sólo es una herramienta para resolver un problema del cliente. Un
fabricante de brocas de cinco milímetros puede pensar que el cliente necesita una broca. Pero, lo que
el cliente necesita realmente es un agujero de cinco milímetros. Estos vendedores tendrán problemas
si sale un nuevo producto que atiende la necesidad del cliente de forma más barata o mejor. El cliente
tendrá la misma necesidad, pero deseará el nuevo producto. Los profesionales de marketing
inteligentes miran más allá de los atributos de los productos y servicios que venden. Al orquestar
varios servicios y productos, crean experiencias de marca para los consumidores.

Por ejemplo, Walt Disney World es una experiencia; lo mismo que montar en una moto
HarleyDavidson. Una persona no ve simplemente una carrera NASCAR; uno queda absorto en una
experiencia NASCAR. A.G. Lafley, Consejero Delegado de Procter & Gamble, afirma: “Los consumidores
quieren algo más que atributos y ventajas, e incluso que soluciones; quieren deleitarse en la compra,
en la utilización y en las experiencias del servicio que anhelan anticipadamente, una y otra vez”. La
marca Don Limpio de P&G no pregunta: “¿Cómo podemos ayudar a que los suelos y cuartos de baño
de los consumidores estén más limpios?”. No, la pregunta que resulta más inspiradora es: “¿Cómo
podemos devolver a nuestros clientes la mañana del sábado?”

Análogamente, Hewlett-Packard reconoce que un ordenador personal es mucho más que un mero
conjunto de cables y componentes electrónicos. Es una intensa experiencia personal del usuario:
“Pocas cosas que poseemos son más personales. Tu computadora personal es la copia de seguridad
de tu cerebro. Es tu vida... es tu impresionante estrategia, una asombrosa propuesta, un increíble
cálculo. Es tu autobiografía, escrita en miles de palabras diarias.”

Valor para el cliente y satisfacción

Los clientes suelen tener a su disposición una amplia gama de productos y servicios que pueden
satisfacer una necesidad determinada. ¿Cómo eligen entre estas numerosas ofertas del mercado? Los
clientes se crean expectativas sobre el valor y satisfacción de las diversas ofertas del mercado y
compran en consecuencia. Los clientes satisfechos vuelven a comprar y hablan a otros de su buena
experiencia. Los clientes insatisfechos suelen pasarse a la competencia y critican los productos ante
los demás.

Los profesionales de marketing deben tener cuidado cuando establecen el nivel adecuado de
expectativas. Si definen unas expectativas muy bajas, pueden satisfacer a los que compran, pero no
consiguen atraer a suficientes compradores. Si elevan demasiado las expectativas, los compradores se
sentirán decepcionados. El valor y la satisfacción del cliente son componentes clave del desarrollo y de
la gestión de las relaciones con los clientes.

El marketing se produce cuando la gente decide satisfacer las necesidades y deseos mediante
relaciones de intercambio. Un intercambio es el acto de obtener un objeto deseado de una persona
ofreciendo algo a cambio. En el sentido más amplio, el especialista en marketing intenta lograr una
reacción ante determinada oferta del mercado. La reacción puede ser algo más que la simple compra
o intercambio de productos y servicios. Por ejemplo, un candidato político quiere votos, una iglesia
quiere parroquianos, una orquesta desea mayores audiencias y un grupo de acción social quiere que
se acepte determinada idea.
Marketing consiste en las acciones emprendidas para crear y mantener relaciones de intercambio, con
públicos objetivo, relativas a un producto, servicio, idea u otro objeto. Más allá de atraer sencillamente
a nuevos clientes y crear transacciones, el objetivo consiste en conservar a los clientes y hacer que
aumenten sus negocios con la empresa. Los profesionales de marketing quieren crear fuertes
relaciones proporcionando al cliente de forma consistente un valor superior.

Mercados

Los conceptos de intercambio y de relaciones nos conducen al concepto de mercado. Un mercado es el

conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una
necesidad o deseo particular que se puede satisfacer mediante relaciones de intercambio. Marketing
significa que se gestionan los mercados para generar relaciones rentables con los clientes. Sin
embargo, la creación de esas relaciones requiere esfuerzo.

Los vendedores tienen que buscar a compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenas ofertas
para el mercado, fijar los precios de dichas ofertas, promocionarlas, almacenarlas y proveerlas. Las
actividades como el desarrollo de los productos, la investigación, las comunicaciones, la distribución,
la fijación de precios y los servicios posventa son actividades principales de marketing. Aunque
normalmente pensamos en marketing como una actividad que desempeñan los vendedores, los
compradores también pueden participar en el marketing.

Los clientes desempeñan actividades de marketing cuando buscan los bienes que desean a los precios
que se pueden permitir. Los agentes de compras de las empresas hacen marketing cuando indagan
sobre los vendedores y negocian buenas condiciones. La Figura 1.2 muestra los principales elementos
de un sistema de marketing moderno. En la situación habitual, el marketing consiste en atender a un
mercado de clientes finales en competencia con otros. La empresa y los competidores transmiten sus
ofertas y sus mensajes a los clientes, ya sea directamente o a través de los intermediarios de
marketing.

Todos los agentes del sistema están afectados por las principales fuerzas del entorno (demográficas,
económicas, físicas, tecnológicas, político/legales y socioculturales). Cada elemento del sistema
añade valor al próximo nivel. Todas las flechas representan relaciones que hay que desarrollar y
gestionar. Así pues, el éxito de una empresa para crear relaciones rentables depende, no sólo de sus
propias acciones, sino también de lo bien que todo el sistema atienda las necesidades de los clientes
finales.

Wal-Mart no puede cumplir su promesa de ofrecer precios bajos salvo que sus proveedores
proporcionen las mercancías a costes reducidos. Ford no puede proporcionar una calidad elevada a los
compradores de automóviles salvo que sus concesionarios ofrezcan unos servicios de venta y posventa
sobresalientes.