Lecciones de Expansión de una Empresa Nacional

Lecciones de Expansión de una Empresa Nacional

Ingrid Magaly Rosas Cucaita

Fundación Universitaria del Área Andina

Fundación Universitaria del Área Andina

Administración de empresas
Fusagasugá
2020

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Lecciones de Expansión de una Empresa Nacional

Contenido

Introducción.....................................................................................................................................3
Historia de la Multilatina Nutresa..................................................................................................4
Estrategias Gerenciales....................................................................................................................9
Referencias Bibliográfica...............................................................................................................14

Tabla de Contenido Gráficos

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Ilustración 1 Lecciones de Expansión de Nutresa.....................................................................8

Introducción

El mundo actual se está caracterizando por los cambios acelerados en los procesos de

globalización que han forjado en gran manera cambios que aplican en todos los sectores

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industriales y comerciales, en la aplicación de técnicas y estrategias que han logrado volver

más eficiente estos procesos, generando a la vez economías de escala.

Las estrategias gerenciales son herramientas fundamentales para que las empresas

logren mantenerse en los diferentes mercados desarrollando tácticas que les garanticen su

permanencia en espacios difíciles para alcanzar los objetivos propuestos, razón por la cual

deben concentrarse en la obtención de resultados en los mercados que se han establecido, la

obtención de recursos, la fidelidad de los clientes, el posicionamiento de marcas, entre

otros factores de atención constante para quienes dirigen el destino de las organizaciones,

formulando estrategias innovadoras y creativas que logren mantener las empresas en una

postura positiva frente a la evolución de los mercados, avances tecnológicos, políticas

gubernamentales, los negocios y comportamiento ambiental al que se enfrenta la

humanidad, partiendo del análisis y el estudio de las dimensiones de la competitividad se

enfrentan las organizaciones para lograr sobresalir en los mercados cada vez más

competitivos.La multilatina NUTRESA se ha de caracterizado por haber aplicado con

precisión estas estrategias de internacionalización, a pesar de las adversidades, aciertos y

desaciertos ha tenido que enfrentarse para ser hoy por hoy una multinacional colombiana

gracias a la gestión integrada de todos sus recursos; la aplicación y defensa de un conjunto

de estrategias de comercialización, demostrando liderazgo innovador, mente gerencial

abierta al cambio y al riesgo, establecieron unas estrategias que se tradujeron en un plan

ejecutado con método, disciplina y ritmo empresarial

Historia de la Multilatina Nutresa

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Llego después del proceso de industrialización del chocolate en Colombia (finales del

siglo XIX) y de su vinculación inicial a las costumbres alimentarias nacionales (inicios del

siglo XX), en abril de 1920 se fundó en la ciudad de Medellín la Compañía Nacional de

Chocolates Cruz Roja, como parte del surgimiento de la gran industria chocolatera del país

(Londoño, 2001).

La empresa nació con el objetivo de agrupar bajo el liderazgo de Jesús María López,

pequeñas manufactureras de chocolate para generar mayor capacidad financiera y de

producción, mayor cubrimiento de mercado y el aprovechamiento de economías de escala.

Desde el año de su fundación y durante cuatro años, la empresa fue dirigida por Santiago

Londoño, quien creó en el país el modelo de distribución directa, que se convirtió en uno de

los pilares de crecimiento de la compañía a lo largo de sus 86 años de historia.

En 1924, bajo la dirección de Antonio Arango Ochoa, la empresa cambió su

denominación a Compañía Nacional de Chocolates (CNCh), nombre con el cual fue

reconocido hasta el año 2002.

Durante la década de los años 20 del siglo anterior, la empresa apoyada en la bonanza

nacional y en la aceptación de su 13 único producto, el chocolate de mesa, logró fortalecer

sus finanzas, consolidar el mercado de Medellín e instalar fábricas en otras ciudades

colombianas como Cali, Bogotá y Bucaramanga.

Durante el decenio de los años 1930-1940, y ante la crisis económica generada por la

depresión económica de Estados Unidos, la empresa se mantuvo gracias al manejo de sus

reservas de la década anterior, al establecimiento de acuerdos con sus competidores, al

énfasis en la distribución directa y a las inversiones en mercadeo para sus marcas de

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chocolate Corona, Diana y Tesalia. Rafael Restrepo Ángel, quien remplazó a Arango en la

presidencia de la CNCh desde 1929, empezó en 1931 una etapa de diversificación del

negocio de la compañía incursionando en la producción y venta de otros productos.

Ese mismo año adquirió la compañía de procesamiento de café COLCAFÉ con la que

comercializó las marcas Bandera y Café Sello Rojo. Esta diversificación continuó con la

adquisición en 1933 de la Fábrica Nacional de Galletas y Confites Noel, y en 1937 de las

compañías Chávez & Equitativa, Santa Fe y Tequendama, que constituían la mayor

competencia en el momento.

Como consecuencia de estas inversiones a finales de la década de los años 30, la

empresa contaba con fábricas ubicadas en las 10 principales ciudades del país. En 1957

asumió la gerencia de la CNCh Samuel Muñoz Duque, quien inició la planeación de tres

grandes proyectos: el montaje de la línea de café soluble para la marca COLCAFÉ, los

programas de fomento para campesinos cultivadores de cacao y el desarrollo de nuevos

productos de chocolate distintos al chocolate de mesa. La ejecución de dichos planes,

mostró resultados varios años después cuando en 1961 se comercializó el café soluble

COLCAFÉ, que en 1964 llegó a ser la marca líder nacional.

Ese mismo año, se creó la primera golosina de chocolate conocida como Chocolatina

Jet, la cual se constituyó como la primera gran innovación en productos derivados del cacao

y se convirtió en el producto 14 insignia de la compañía. Desde el decenio de los años 70,

las empresas del actual GNCh comenzaron a profesionalizar su fuerza de ventas de manera

conjunta, logrando un cubrimiento nacional y cercanía con el cliente final.

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En 1979, Fabio Rico fue nombrado gerente de la Compañía y comenzó un programa de

modernización tecnológica, para respaldar el desarrollo de nuevas líneas de productos y

facilitar las actividades administrativas, Ya en la década de los años 90, de acuerdo con el

modelo aperturista de la economía colombiana, las empresas del actual Grupo Nacional de

Chocolates lideradas por esta misma, giraron su atención, hasta el momento concentrada en

el ámbito local, hacia los mercados internacionales y se inició la comercialización de sus

productos a través de acuerdos con empresas extranjeras.

Lo anterior, implicó un aumento de producción soportado en el montaje de varias

plantas locales, en las que se implementaron cambios tecnológicos que resultaron en mejora

para los procesos. En 1996, las empresas del actual GNCh compraron la compañía

Productos Alimenticios Doria, líder nacional en la producción de pastas.

Hacia finales de la década, una profunda crisis de la economía nacional hizo que la

compañía se sostuviera a partir de la concentración en la distribución y la creación de

productos más pequeños y económicos que los que tenía en ese momento y que se dirigían

a personas con niveles de ingreso bajos.

Al iniciarse el siglo XXI, las empresas del Grupo decidieron fortalecer los canales de

distribución para sus compañías de alimentos y en el año 2001 establecieron la empresa

NOVAVENTA S.A, dedicada a desarrollar nuevos canales de venta orientados al

consumidor final.

Como una estrategia para lograr una mayor fuerza para incursionar en los mercados

internacionales, en el año 2002 el actual GNCh 15 comenzó un proceso de consolidación de

sus empresas que termina en el 2003 con la conformación de una compañía matriz

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denominada Grupo Nacional de Chocolates –GNCh-, quien a partir de ese momento se

encargó del direccionamiento estratégico de estos negocios.

Como Presidente de la compañía se designó al Doctor Carlos Enrique Piedrahita

Arocha, quien en 1999 había asumido la presidencia de la Compañía Nacional de

Chocolates. Para el año 2005, las actividades del GNCh se desarrollaron alrededor de seis

segmentos alimentarios clasificados en: carnes, galletas, chocolates, café, helados y pastas.

Los diferentes productos de la compañía fueron distribuidos por CORDIALSA en los 11

diferentes países en donde tienen presencia directa (Ver ilustración 1).

Ilustración 1 Lecciones de Expansión de Nutresa

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Estrategias Gerenciales

Hoy día a día las empresas se enfrentan en la obligación de crear iniciativas que

aseguren su supervivencia en un campo cada vez más difíciles e incierto para tener la

posibilidad de alcanzar los objetivos propuestos por la organización y mantener en los

mercados haciendo frente a la competencia, son aspecto que demandan de grandes

esfuerzos con respecto a los resultados, permanencia, obtención de los recursos, la fidelidad

de los clientes, posicionamiento de la marca, corporativo y reputación son elementos

importantes en los que se debe centrar quien dirige una organización.

En la implementación de las estrategias es necesario consolidar una acción conjunta

donde intervengan el análisis estratégico, la formulación estratégica, la implantación

estratégica, y el control, todas estas herramientas fundamentales para la supervivencia de

las organizaciones y alcanzar el éxito se espera conseguir. Uno de los casos a resaltar a

nivel nacional es el caso de Nutresa empresa colombiana que se ha enfrentados a grandes

desafíos para lograr sus objetivos, uno de ellos primeramente internacionalizarse donde se

les han presentado aciertos y desaciertos y es así que ha logrado ser una de la multinacional

colombiana desde el año 2000.

Para lograrlo le fue necesario la creación de filiales comercializadoras Cordialsa en

Venezuela y Ecuador, táctica que los ha llevado a tener presencia directa en 16 países con

filiales de producción y distribución desde Estados Unidos hasta Chile, en Malasia cuenta

con un Joint Ventute con Mitsubishi de Japón, llegando a lograr exportaciones con 75

países en los cinco continentes, acuerdos que los ha llevado a crecer y obtener ganancias

significativas para la organización, acompañados de aprendizaje, aciertos y errores.

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Nutresa se ha planteado objetivos definidos a largo plazo y en los que ha trabajado

permanentemente para alcanzarlos, haciendo ajustes en las estrategias cuando ha sido

necesario para mantenerse en sus propósitos.

Adicionalmente Nutresa es una organización que nos enseña que no hay tiempos

difíciles e imposibles para lograr lo que se propone logrando su internacionalización en un

tiempo en el que la expectativa del gremio empresarial era contradictorio por el precio del

dólar en el año 2000, es así como ha logrado un crecimiento del valor de la empresa muy

positivo.

Para Nutresa han jugado un papel muy importante el recurso humano, la innovación y el

desarrollo sostenible; donde a lo largo de su trayectoria inició con la selección de mercados

para descubrir los más interesantes, análisis de riesgos según el país meta con el objetivo de

identificar donde son más competitivos y donde no, análisis que los llevó a concluir que

Brasil es un mercado no favorable para sus propósitos, llegando primeramente a los

mercados de Ecuador y Venezuela, seguidamente de Centroamérica, el Caribe, Estados

Unidos y Malasia.

Como todas las empresas Nutresa se ha visto enfrentada a dificultades que se presentan

en como el costo laboral, la sobrecarga impositiva, la informalidad, la corrupción, y el

proteccionismo a nivel Colombiano y en el exterior a complejidades que no faltan, donde

cada país, consumidor es diferente y se debe estar preparado para entender las normas,

costumbres, consumidores y gustos.

Para Nutresa la innovación ha sido un factor importante procesos en los que se requiere

madures y riesgos calculados.

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Adicionalmente la empresa Nutresa se vio enfrentada a un cambio de nombre de

Nacional de Chocolates a un nombre que evocara temas de nutrición y naturaleza

enfocados en las políticas y estrategias medioambientales y sostenibilidad.

Nutresa ha sido una empresa colombiana que nos ha dado ejemplo y nos ha demostrado

que cuando se tienen objetivos claros y unas buenas estrategias se llega a alcanzarlos

arriesgándose, teniendo aciertos y desaciertos y saliendo de su zona de confort, mediante

los sistemas de planificación y dirección de la gerencia estratégica y que han permitido de

manera ordenada desarrollar la gerencia estratégica, una secuencia lógica iniciando con la

situación de la organización y finalizando con el seguimiento y control de lo proyectado

con lo logrado, teniendo como base las etapas son modelos de gestión organizacional que

permiten, de manera ordenada, desarrollar la gerencia estratégica a partir de una secuencia

lógica que inicia en la situación de la organización y finaliza con el seguimiento y control

de lo proyectado contrastado con lo alcanzado . Tomando como base las fases para

implementar una estrategia tomando como base las etapas de análisis, formulación,

implementación y control estratégicos.

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Lesiones expansión de
Nutresa
Implementación de
estrategias
Análisis de la organización en el contexto
interno y externo, a fin de establecer la
Análisis situación de la misma.
estratégico
Está determinada por todas aquellas
decisiones tomadas y estructuradas para
Formulación alcanzar los propósitos y objetivos que la
F Estratégica
organización se ha trazado en su derrotero
A comercial y empresarial.
S Está dada por la puesta en marcha de la
E Ejecución
formulación estratégica, a través de planes
S estratégica
de acción con responsables, plazos y
presupuesto para su materialización.
Es el seguimiento y monitoreo de lo
Control planeado, contrastado con lo ejecutado, a fin
de corregir las posibles desviaciones o los
cambios en lo previsto.
Ilustración 1
Lecciones de Expansión de Nutresa
Fuente propia
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Nutresa teniendo claro sus fortalezas
y debilidades, con el conocimiento de
sus competidores y con el
reconocimiento de sus marcas se
convierte en una multinacional
colombiana.
Nutresa con el objetivo de
expandirse internacionalmente
realizo un análisis de sus
posibilidades para tener la certeza en
qué países entrar al mercado.
Nutresa creó estrategias a largo
plazo por medio de filiales con
países como Ecuador, Venezuela
hasta llegar a 16 países y un Joint
Venture con Japón.
Nutresa se ha encontrada con
países con diferentes costumbres y
formas de trabajar es por ello que
emplea mano de obra mayormente
de cada país a donde ha entrado
con el propósito de alcanzar los
objetivos de la empresa.
Lecciones de Expansión de una Empresa Nacional

Conclusiones

Las estrategias gerenciales son herramientas fundamentales que toda organización que

debe poner en marcha para alcanzar los objetivos que se propone, Nutresa es un ejemplo

que nos demuestra no hay imposibles, hay que arriesgarse a salir de la zona de confort y

buscar nuevos horizontes para seguir creciendo haciendo frente a las adversidades y

oportunidades presentes en el camino. Nutresa se arriesgó y hoy en día es ejemplo de

globalización para las empresas Colombianas, donde nos demuestra que no hay tiempos

indicados sino metas por desarrollar teniendo en cuenta buenas estrategias de

conocimientos externos e internos, analizando las posibilidades, creación de estrategia y un

monitoreo continuo por medio de controles con el fin de corregir desaciertos para llegar a

las metas pre-establecidas y mantenerse a la expectativa de poner en marcha nuevas

mercados.

Haciendo un análisis de todas las etapas de la cadena de suministro del Grupo Nutresa,

he podido constatar que su objetivo principal siempre ha sido buscar una mejor

interconexión entre los eslabones de la cadena, lo que les genere mayor eficiencia y

rentabilidad. Es así, por ejemplo, como han decidido realizar alianzas estratégicas con sus

proveedores tanto a nivel nacional como internacional, además, han decidido tomar en sus

manos algunas actividades como por ejemplo la distribución realizada por una empresa del

mismo Grupo Nutresa llamada Comercial Nutresa.

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Referencias Bibliográfica

https://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/caso-de-exito-de-nutresa-en-

expansion-empresarial/242493

Castañeda Torres Javier, Estrategias Gerenciales, Eje 1 Conceptualicemos.

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