Filosofías u orientaciones del

marketing
 Filosofías u orientaciones del marketing
(mercadotecnia)
• Los orígenes del marketing en Estados Unidos se remontan a los
tiempos de la Colonia, cuando los primeros colonizadores
practicaban el trueque entre ellos y con los indios. El comercio en
gran escala empezó a tomar forma durante la Revolución Industrial a
fines de la década de 1800 y, desde entonces, el marketing ha pasado
por diferentes etapas. Estas filosofía u orientaciones son: concepto
de producto, producción, ventas, marketing y el marketing social.
Concepto de producción: es la idea de que los consumidores favorecen o
compran los productos que están disponibles y son accesibles o costeables, por
lo tanto, la organización debe enfocarse en mejorar la eficiencia de la
producción y la distribución.

Concepto de producto: es la idea de que los consumidores favorecen o

prefieren los productos que ofrecen la mejor en calidad, desempeño,
innovación y características o atributos; por lo tanto, la organización debería
dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos.
Concepto de venta: es la idea de que los consumidores no comprarán suficientes
productos de la compañía a menos que esta realice una labor de ventas y
promoción a gran escala. Se hacen esfuerzos especiales para vender sus productos
en un ambiente donde el público tiene la oportunidad de seleccionar entre muchas
opciones. Estos esfuerzos son promocionales: descuentos, bonificaciones,
concurso,etc.

• Concepto de marketing: filosofía según la cual el logro de las metas de la organización

depende de conocer las necesidades y los deseos de los mercados meta, así como de
ofrecer la satisfacción deseada de mejor manera que los competidores. Ofrecer los
productos dependiendo de cada necesidad: pañales desechables, para bebés, niñas y
niños y adultos.

Concepto de marketing social/societal: es la idea de que las decisiones de marketing

de una compañía deberían tomar en cuenta los deseos de los consumidores, las
necesidades de la compañía y los intereses a largo plazo, tanto de los consumidores
como de la sociedad. Pensar en materiales para diseñar pañales más ecológicos o
amigables con el entorno.
Comparación entre los conceptos de ventas y marketing
Punto
de inicio Enfoque Medios Fines

Productos Ventas y Utilidades por

Fábrica volumen de
existentes promoción
ventas

El concepto de
venta

Utilidades por
Necesidades Marketin la satisfacción
Mercado de cliente g del cliente
integrado
El concepto de marketing
Mezcla de marketing: conjunto de herramientas (cuatro P) que la compañía
utiliza para aplicar su estrategia de marketing. Incluye producto, precio,
promoción y plaza, como se aprecia en la siguiente gráfica:
• La mezcla de marketing o mercadotecnia
El concepto «mezcla de mercadotecnia» fue desarrollado en 1950 por Neil
Borden, quien listó 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes
del responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro
elementos clásicos o “cuatro P": producto, precio, punto de venta o plaza
(distribución), promoción, por McCarthy en 1960.

• Las 4 P del marketing incluyen un conjunto de estrategias y líneas de acción

que permiten a la empresa alcanzar sus objetivos. Estas estrategias deben
tener coherencia, en primer lugar con la misión, visión y objetivos
empresariales, y en segundo lugar con los objetivos del plan estratégico de
una empresa para un período determinado.
• De esta manera podemos mencionar que una estrategia de precio alto,
producto elegante y plaza exclusiva van de la mano con una estrategia de
publicidad en revistas especializadas. De la misma manera que una
estrategia de precio bajo, empaque sencillo y publicidad radial podría ir de
la mano con una estrategia de plaza intensiva.

• Se debe tomar en cuenta, además., la naturaleza misma del producto, el

mercado meta al que nos dirigimos y otras variables del entorno para
definir bien cuáles serán las estrategias de producto, de precio, de plaza y de
promoción a desarrollar = mezcla de mercadotecnia.

• Todos estos conceptos se profundizarán en los siguientes capítulos.

Estrategias de producto

Para productos tangibles debemos tomar en cuenta todos los atributos

físicos: las decisiones de empaque, información en etiqueta, contenido,
ingredientes, tamaño, diseño, volumen, sabor, textura, olor, etc. Todas
aquellas decisiones que se relacionan con el producto en sí.

Para “servicios” deberíamos pensar entonces en decisiones de rapidez,

ambiente, cordialidad, atención, local, instalaciones, seguridad, etc.

Las decisiones de marca juegan un papel muy importante: el logotipo,

nombre, diseño, simbología, color, etc.
• También debemos decidir sobre las líneas de producto que tendremos y
la mezcla de productos, en términos de amplitud (cantidad de líneas),
profundidad (cantidad de artículos en cada línea) y consistencia
(relación entre las líneas).

• Debemos mencionar, una vez más, que todas estas estrategias de

producto deben tener coherencia con las otras estrategias del
marketing mix (precio, plaza y promoción).
Estrategias de precio
• Según Lamb, Hair y Mc Daniel, una estrategia de precios es un marco de
fijación de precios a largo plazo, que establece el precio inicial para un
producto y la dirección propuesta a futuro y proyectada para los
movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto.

• Podemos distinguir diferentes estrategias de precios, de acuerdo al autor, en

este caso citaremos:

1. Estrategia de descremado de precios: implica entrar en el mercado con

el precio más alto para ir disminuyendo de precios conforme el producto va
llegando a un mercado masivo.
2. Estrategia de precios de penetración: totalmente opuesta a la anterior,
implica entrar al mercado con un precio bajo para atraer al mayor número
de clientes posible.

3. Estrategia de precios de prestigio: consiste en mantener un precio elevado

para que la percepción de alta calidad se mantenga en un segmento
reducido del mercado, pero con un elevado poder adquisitivo.

4. Estrategias de precios orientadas a la competencia. Cuando la empresa

elige por reaccionar a los movimientos de precios de la competencia, optando
por cobrar precios más altos, más bajos, o equiparados.
5. Estrategias de precios para cartera de productos. Se cobra
precios diferentes para toda la cartera, pero tratando de maximizar
la rentabilidad del conjunto.

6. Estrategias de precios por áreas geográficos. Dependerá de la

zona donde se comercialice el producto.

• Se pueden optar por otras estrategias, no existen unas mejores que

otras, el éxito dependerá nuevamente del mercado meta, de los
objetivos empresariales, de la naturaleza del producto y de la
coherencia con las otras variables de la mezcla de mercadotecnia.
• Estrategias de plaza

• Se refiere a los medios de distribución o canales adecuados por los cuales

el cliente podrá tener acceso a los productos que se ofrecen. Esto incluye:
puntos de venta o de atención, almacenamiento, formas de distribución,
intermediarios, logística y transporte, todo aquello con lo que la empresa
garantizará que el consumidor pueda tener posesión del producto.

• Para ello se debe elaborar todo un plan acorde a la necesidades y

recursos con los que cuente la empresa, los atributos del producto y cuál
es el mercado meta que se pretende abarcar.

• Debemos establecer las estrategias de distribución, si será directa o indirecta,

cantidad y tipo de intermediarios, acuerdos de negociación, características
de los mismos, ubicación, prestigio, confiabilidad, etc.
• Estrategias de promoción

• Incluyen todas aquellas estrategias que nos permiten utilizar las herramientas
para comunicar al mercado meta los atributos de nuestros productos y
servicios.

• Entre las estrategias de promoción podemos citar:

1. Publicidad
2. Relaciones públicas
3. Promoción de ventas

Y dentro de las mismas podemos mencionar otras que también juegan un papel
importante:
• Venta personal
• Marketing directo

• La mezcla de mercadotecnia es entonces el conjunto de todas estas

estrategias que se resumen en 4 grandes áreas (producto, precio, plaza y
promoción) que trabajan de manera coherente y que ayudan a lograr los
objetivos organizacionales.
Según lo que hemos visto hasta el momento, hemos conocido acerca de las
filosofías, los elementos o componentes de la mercadotecnia. Podemos
establecer más claramente qué es el marketing.
Primero nos enfocaremos al modelo sencillo del proceso de marketing y
luego nos enfocaremos al modelo ampliado del proceso de marketing.

Creación de valor para los clientes Captar a cambio valor

de los clientes

Entender al Elaborar un programa Establecer

mercado y las Diseñar una de marketing relaciones Captar valor de los clientes
necesidades y estrategia de integrado que redituables y para obtener utilidades y
deseos del marketing. proporcione un valor lograr el deleite activo de ellos.
cliente. superior. del cliente.
• En el modelo anterior, los primeros 4 pasos del proceso de marketing
se enfocan en la creación de valor para los
clientes. Digamos que la empresa Yoplait desea plantear su análisis
con la venta de yogur.
A. Entender el mercado, las necesidades y los deseos del cliente,
por ejemplo la necesidad de alimentación sana.
1. Investiga a los consumidores y el mercado. Descubre que hay muchas
personas que están sufriendo de enfermedades cardiacas, obesidad y
que tienen malos hábitos alimenticios.
2. Administra la información de marketing y datos de los clientes: realiza
la investigacion de mercados y prepara un estudio de la competencia. A
través de la investigación obtiene información de las necesidades de los
clientes en cuanto a su alimentación.
• En el siguiente paso:
B. Diseña la estrategia para alcanzar a esos clientes o compradores.
1. Para ello se seleccionan los posibles y futuros compradores de acuerdo a
sus características, por lo que se segmenta el mercado de acuerdo a las
variables: demográficas; género: hombres y mujeres; edad: 18 años en
adelante; ingresos 10,000 en adelante; psicográficas: estilo de vida
saludable.
2. Teniendo esa información, entonces presenta su propuesta de valor ,
diferenciación y posicionamiento. La empresa presenta una variedad de
yogur con diferentes envases y presentación de sabores con piezas de
frutas, como melocotón, fresas, kiwi, higo, blackberries, etcétera, y
decide posicionar su producto como saludable, ayuda a mejorar la
digestión estabilizando la flora intestinal.
• C. Elabora el programa de marketing integrado, con valor superior.
• 1. Diseña los productos y servicios: crear marcas fuertes, en este caso
Yoplait, luego fija precios de 13 lempiras por vasito. La distribución la
hace de manera indirecta a través de supermercados, por ejemplo. La
promoción la hace en los puntos de venta: lleva 6, pague 5.
• D. Establece relaciones redituables y logra el deleite de sus clientes para
mantener a sus compradores contentos, realiza actividades en el punto
de venta como degustaciones de las nuevas versiones que lanzará, o
destruye cupones para que en la próxima compra salga con 10 lempiras
menos por paquete de yogur que compre. Para sus socios, en este
caso, los distribuidores como los supermercados, ofrece
brindar estantes o display refrigerados para colocar los productos.
• E. Obtener, a cambio, valor de los clientes; en esta etapa logra lo planteado.
1. Obtener cuota de venta por cada mercado que decidió atender, de
las cuales obtiene sus ganancias.
2. Crear clientes leales: clientes que eligen la marca Yoplait , con sus
diferentes versiones.
3. Clientes que permanecen con la empresa.
4. Agrega nuevos mercados o compradores a su lista. Ofrece yogur sin
frutas, posiblemente sin azúcar, o para personas con otras condiciones de
salud.
Al final, la empresa asume su responsabilidad y compromiso con los clientes a
través de ofrecer productos en presentaciones más novedosas, orienta sus
ventas a mercados externos y asegura la buena calidad de los mismos,
certificando sus productos.
• Como han podido apreciar con el ejemplo anterior, el análisis parte
de las 5 etapas primeras que se presentan de manera horizontal
(entender el mercado, diseñar una estrategia, elaborar el programa,
establecer relaciones, obtener valor a cambio) y cada etapa se trabaja
de arriba hacia abajo como indican las fechas.

• A continuación podrá ver el modelo integrado del marketing, a medida

que vaya avanzando en el curso podrá ir reforzando los diferentes
conceptos y componentes del marketing.
 Modelo ampliado del proceso de marketing
• Creación de valor para los clientes y establecimiento de relaciones con ellos
Obtener a cambio valor
de los clientes.

Elaborar el programa de Captar valor de los

Entender el mercado y Diseñar una estrategia marketing integrado clientes para obtener
las necesidades y de marketing centrada que entregue un valor Establece relaciones
superior. redituables y logra el utilidades y capital de
deseos del cliente. en el cliente.
deleite del cliente. clientes.

Investigar a los Diseño de productos y Administrar las

consumidores y al Seleccionar a los servicios: crear relaciones con el Crear cliente reales y
mercado. clientes para marcas fuertes. cliente: generar
atenderlos:
satisfechos.
compromiso y
segmentación y establecer
selección del mercado relaciones sólidas
meta. Fijación de precios:
con los clientes
Administrar crear valor real.
elegidos.
información de Captar el valor de vida
marketing y datos de Administrar las del cliente.
Distribución:
clientes. Decidir una relaciones con los
administrar la
propuesta de valor: socios: crear
demanda y las
diferenciación y relaciones
cadenas de
posicionamiento. estrechas con los Incrementar la
suministro.
socios de
participación de
Promoción: marketing.
mercado y la
comunicar la
propuesta de valor.
participación en el
gasto del cliente.

Aprovechar la tecnología Administrar mercados Asegurar la responsabilidad

de marketing. globales. ética y social.
El modelo ampliado del proceso de marketing
permite poner todas las piezas en su lugar. Es crear
imagen amplia de lo que el marketing es en las
empresas y los esfuerzos que realizan por sus
compradores, consumidores, clientes; esto con el fin de
crear valor para sus clientes y poder mantener
relaciones duraderas, obteniendo valor a cambio.
Bibliografía
• Kerin, R., Hartley, S. W., & Rudelius, w. (2014). Marketing. México, D.F: McGraw Hill.
• Kotler, P., & Armstrong, G. (2017). Marketing. México D.F.: Pearson.
• Kotler, P., & Gary., A. (2012). Marketing. México D.F.: Pearson .
• Stanton, J. W., Etzel, J. M., & Walker, J. B. (2007). Fundamentos de marketing.
México, D.F.: McGraw Hill.
• McCARTHY, E.J. (1984). Basic Marketing: a managerial approach. 8ª Edición.
• LAMB, HAIR, McDANIEL, E.J. (2002). Marketing: 6ª edición.