Unidad 1 / Escenario 1

Lectura fundamental

El cambiante mundo del consumidor

de hoy

Contenido

1 ¿Qué es el comportamiento del consumidor?

2 Origen del estudio del comportamiento del consumidor

3 ¿Qué es el estudio del comportamiento del consumidor?

4 Impacto de las nuevas tecnologías en el consumidor de hoy

Palabras clave: comportamiento del consumidor, investigación del consumidor, Internet, redes sociales.
1. ¿Qué es el comportamiento del consumidor?

Cambios
tecnológicos Entorno
social

Entorno
político Grupos de
referencia

Grupos
sociales Familia

Figura 1. El ser humano y su relación constante con el entorno

Fuente: elaboración propia

Para iniciar, es importante conocer la definición de comportamiento: se entiende como todas aquellas
acciones desempeñadas por un sujeto, humano o animal, en situaciones determinadas, e influenciados
por diferentes experiencias a lo largo de su vida; a partir del momento en que un individuo llega al
mundo (nace) está inmerso en un entorno, un ambiente natural en el que se desarrolla, y desde
ese mismo instante, hasta el día en que muere, interactúa constantemente con este entorno, es
decir, la relación entre el individuo y el ambiente o entorno en el cual vive es siempre de doble
vía (bidireccional), pues el medio incide en el ser humano y este, a su vez, toma información del
ambiente, la selecciona y la procesa para adaptarse o transformar el entorno en el que vive.

Las características de los seres humanos están mediadas por el ambiente en el cual nacen y se
desarrollan, y estas conllevan determinados comportamientos. Es decir, las aficiones, gustos,
creencias y comportamientos resultan de la interacción que se pueda tener con el entorno. Por
ejemplo, el comportamiento de los adolescentes hoy en día se diferencia de los que nacieron en
la década de los ochenta, pues en la actualidad, el comportamiento social de los adolescentes está
mediado principalmente por el uso de las tecnologías de la información y de la comunicación (TIC).

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Por el contrario, el comportamiento social de estos mismos adolescentes en los ochenta estaba
mediado principalmente por la interacción directa y personal con individuos semejantes, y no a través
de algún aparato ultrasofisticado de comunicación.

En esta relación directa, bidireccional y constante entre el entorno y el ser humano, este último
transforma el ambiente en el que vive para generar un equilibrio entre ese ambiente, sus necesidades
y lo que le brinda el medio. Este equilibro es dinámico, es decir, se alcanza, se rompe, se vuelve a
alcanzar con nuevas acciones de adaptación, se equilibra de nuevo y se vuelve a romper una vez más.

Por tanto, la conducta o las conductas de los seres humanos son todas aquellas acciones que adoptan
o asumen en favor de la búsqueda de ese equilibrio con el medio o el entorno. Algunas de estas
acciones pueden ser visibles (exteriores) o no visibles (interiores). Una acción exterior es aquella
que se puede observar, por ejemplo, la expresión de tristeza de un niño en el parque porque se le ha
estallado su globo de colores. En cambio, una acción interior no se puede observar, por ejemplo, una
persona que está sentada y quieta, pero que se encuentra pensando en algún tema en particular.

Con base en la información anterior, se puede concluir que la conducta se manifiesta en tres niveles:

• Mediante expresiones del cuerpo

• Mediante las relaciones con otras personas (relaciones sociales)

• Mediante las expresiones mentales

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 Expresiones
del cuerpo

Expresiones Relaciones
mentales sociales

Figura 2. La conducta humana se manifiesta corporalmente, mentalmente y en las relaciones sociales

Fuente: elaboración propia

Así las cosas, el ser humano va modelando o definiendo su propio estilo de comportamiento o de
relacionarse con el medio que habita, de acuerdo con las situaciones que vive día a día. Esto refuerza
lo que ya se ha mencionado: la conducta humana es una forma de adaptación para mejorar la
interacción con el entorno en el que se desarrolla.

1.1. Perspectivas para el estudio del consumidor

Para la psicología, el estudio del comportamiento humano es una materia de interés; el conductismo
ha sido clave en estos estudios, pues ha sentado las bases para la modificación del comportamiento,
haciendo un énfasis especial en el aprendizaje como materia de estudio. Esto, sin abrirle espacio a
suposiciones relacionadas con las causas de la conducta, de manera que, si existe una atribución sobre
un estado emocional o cognitivo, esto se habrá estudiado previamente.

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Al estudiar el comportamiento existe la posibilidad de hacerlo por observación y experimentación,
pues se aplica el método científico para obtener resultados confiables. En este punto, es importante
tener en cuenta los procesos de condicionamiento y la manera como la experiencia previa resulta
altamente relevante en la instauración de una conducta determinada. Para estudiar de forma
científica un comportamiento y un proceso de aprendizaje es necesario desarrollar experimentos
en un ambiente controlado. Ahora, no es necesario imaginar a unas personas con batas blancas en
una clínica; un ambiente controlado significa que las variables que pueden interferir en un fenómeno
determinado serán controladas por el investigador que se encuentre desarrollando el experimento.

Probablemente, si el objetivo no está enfocado en desarrollar postulados nuevos sobre

comportamiento humano o comportamiento animal, el trabajo experimental no será parte de las
actividades. Sin embargo, es relevante que para los efectos de este Módulo se tenga presente que al
hablar de los cambios de comportamiento y del estudio que se hace sobre estos, existe una robustez
metodológica en el trasfondo de los mismos.

2. Origen del estudio del comportamiento del consumidor

A continuación, se describe parte de la historia del estudio del comportamiento del consumidor,
tomando como base el ensayo publicado por Parrado (2013).

En sus orígenes, el estudio del comportamiento del consumidor se enfocó específicamente en la

publicidad y la relación que podrían guardar entre sí estas dos variables. Walter Dill Scott, en una
conferencia en 1901, analizó esta relación y décadas más tarde la psicología del consumidor empezó a
configurarse como disciplina, guardando relación directa con la publicidad y buscando cómo mejorar
su impacto y efectividad.

En este punto de la historia, el análisis estaba enfocado en el anuncio per se y en el volumen de

compras, pero no había interés ni análisis en los comportamientos inherentes a la dinámica de
consumo, como la elección o el uso específico de un producto, entre otros. Este campo de estudio se
empezó a explorar y desarrollar en la segunda mitad del siglo XX.

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En el marco de la Primera Guerra Mundial, la publicidad dio un paso importante, ya que fue una
herramienta eficaz en el reclutamiento de personas para conformar los ejércitos. De esta manera, la
publicidad se fortaleció y empezó a ser un oficio cuyas técnicas fueron mejoradas por los mismos que
la ponían en práctica. Por su parte, la psicología también tuvo un proceso evolutivo durante y después
de la guerra, pues su aplicación tuvo relevancia en los procesos de selección, así como en el desarrollo
de pruebas de inteligencia y otras formas de clasificación de soldados.

Con el tiempo, se hizo visible la contribución de J.B. Watson y su propuesta sobre la psicología
conductual, que permitió un estudio un poco más estructurado y objetivo, en contraste con el
camino que la psicología había trazado desde otras perspectivas. Watson fue contratado por la
agencia JWT como investigador del consumidor y a partir de sus análisis se crearon diversas campañas
fundamentadas en las tres emociones básicas: miedo, ira y amor. Watson usó estas emociones en la
comunicación del mensaje, con el fin de generar una reacción en los espectadores. Cabe anotar que
en ese momento el consumidor era concebido como un individuo emocional y altamente sensible
al ambiente. Este modelo de consumidor se centró en las mujeres, quienes eran las principales
compradoras; además, estaban modeladas dentro de un esquema social que suponía un mayor grado
de influenciabilidad, mediado por las restricciones ejercidas sobre ellas de manera consistente en su
historia de aprendizaje.

Para 1930, el consumidor empezó a configurarse de una manera distinta dentro del modelo. Se
estructuró como sujeto de estudios más profundos, lo que obligó a la industria a cambiar su dinámica.
En este punto, lo relevante era conocer y comprender lo que el consumidor quería, y hacer un
esfuerzo por satisfacerlo, lo cual distaba mucho de crear una respuesta condicionada tradicional. En
este contexto ganaron popularidad dos concepciones sobre el consumidor:

• Consumidor racional: utiliza la información ofrecida a través de la publicidad para tomar

decisiones.

• Consumidor no racional: estaba influenciado para activar respuestas emocionales, impulsos y

deseos.

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Al hacer un énfasis en la respuesta emocional y poner de manifiesto la reacción ante determinados
estímulos, se abrió camino a procesos de investigación y fue posible identificar variables y
comprender sus relaciones más allá de ver, de forma general, el fenómeno de consumo o compra.
Estas concepciones, así como el trabajo de J.B. Watson, fueron piezas clave para el desarrollo de los
estudios del comportamiento del consumidor.

Figura 3. Modelo de comportamiento del consumidor

Fuente: elaboración propia

3. ¿Qué es el estudio del comportamiento del consumidor?

Como se evidenció anteriormente, conocer el comportamiento del consumidor en diferentes
contextos es un tema de interés para varios tipos de empresa, desde tiempos inmemoriales. La
principal razón de este interés son las ventajas competitivas que este conocimiento le puede brindar a
una compañía o marca.

Conocer al consumidor permite no solamente pretender influir en algunas de sus decisiones, sino
también brindar oportunidades a los departamentos de desarrollo de producto, empaque, etc., ya que
al contar con ese conocimiento de forma oportuna se puede evidenciar cómo está evolucionando su
consumidor y, en consecuencia, comprender si un producto perderá vigencia y si es necesario hacer
una reinterpretación del mismo, de acuerdo con la dinámica de consumo.

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Si los consumidores no fueran sujetos de estudio sería imposible optimizar los productos ofrecidos
y el mercado no evolucionaría. Por lo tanto, los departamentos de inteligencia de mercados son una
unidad necesaria en cada compañía, y si una empresa no cuenta con él, se está poniendo en patente
desventaja en cuanto a su competencia.

Sin embargo, sería errado considerar el consumo únicamente en su forma particular (marcas,
productos o categorías específicas); también hay estudios macro sobre tendencias, que permiten ver
cómo está cambiando el consumidor en la sociedad, es decir, no solo como sujeto sino como parte
de grupos. Por ejemplo, si se contrasta la valoración actual que tienen los hábitos de vida saludable,
la protección del medio ambiente o el cuidado de los animales con la que se tenía de estos mismos
temas diez años atrás, se evidencias diferencias importantes.

Para llegar a conocer al consumidor se requieren procesos de investigación de mercados y estudios

antropológicos y sociales, que permiten observar y comprender al consumidor como un sujeto
individual y social. En este contexto, es importante considerar que el estudio del comportamiento
configura su magnitud de acuerdo con las necesidades de información. Esto es, dependiendo del
tipo de compañía, es posible que las investigaciones trasciendan de un mercado local a un mercado
regional o global, lo que permite optimizar recursos en cuanto a comunicación y alcance de público.
Un perfil de consumidor puede expandirse tanto como sea necesario o llegar a detalles de un nicho
determinado. Por ejemplo, se puede hablar del consumidor latino en EE. UU., o del consumidor de
tecnología, entre 30 y 45 años, peruano, de nivel socioeconómico (NSE) medio y radicado en EE.
UU.

4. Impacto de las nuevas tecnologías en el consumidor de hoy

Desde su introducción a mediados de la década de los noventa, la Internet ha cambiado la forma
en que los consumidores se relacionan no solo con la información y los medios de comunicación
sino con las organizaciones en general y las marcas en particular. El aprendizaje que han tenido los
consumidores empieza con los migrantes digitales, que son aquellas personas que siendo ya adultas
(nacidos entre 1940 y 1980) han tenido que incorporar a sus hábitos y competencias el uso de los
nuevos medios digitales, continua con los nativos digitales, que son personas que nacieron a partir
de 1980 hasta la actualidad y quienes, desde temprana edad, han tenido contacto con diversos
dispositivos electrónicos y servicios de comunicación, desde computadores hasta dispositivos móviles
(smartphone), junto con el acceso a Internet (Ferrer, 2012).

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En el tema de mercadeo, una de las variables de la mezcla que más se ha visto impactada por
la introducción de estas tecnologías de la información, ha sido la publicidad. Esta ha tenido que
adaptarse de una manera muy rápida a los cambios no solo de hábitos de consumo de los medios,
sino también a la forma en que se percibe la publicidad, en términos comunicativos y del nivel de
intrusión inherente a este tipo de acción de mercadeo. A medida que se ha complejizado este entorno
digital, los consumidores han generado un aprendizaje que les ha permitido ser hoy más sofisticados
y exigentes con la oferta de contenidos y los medios para acceder a ellos. Por ello, ahora tienen el
control de aquello que quieren ver o escuchar, así como del momento, lugar y dispositivo con el cual
acceder (Molina, 2008).

Con este panorama, los directivos de mercadeo se han enfrentado a una audiencia reticente a los
mecanismos de publicidad intrusivos en los medios digitales. Desde los pop-up de comienzos de la
era digital, hasta los actuales banner o display advertising de la publicidad en dispositivos móviles. Los
consumidores muestran poca aceptación dado el carácter disruptivo (push) que estas tácticas tienen
sobre las actividades de entretenimiento o informativas que llevan a cabo mientras navegan en la
red o usan sus aplicaciones en los teléfonos inteligentes. Por otra parte, muestran más aceptación
con respecto a las tácticas que les proveen información comercial o promocional, en tanto hayan
sido aceptadas previamente (pull) a través de mecanismos de suscripción o seguimiento por parte
del propio consumidor. Este sería el caso de aquellos concursos en los cuales la persona acepta
voluntariamente compartir su información con una empresa, para recibir información o promociones
normalmente dirigidas a su correo electrónico o a su teléfono móvil a través de mensajes de texto
o short message service (SMS), o cuando la persona decide hacer clic en la opción seguir o hacerme
fan de la página o el perfil de una marca en las múltiples redes sociales que existen en la actualidad
(Twitter, Facebook, Instagram).

Las redes sociales son las nuevas plataformas con las que cuenta el mercadeo para generar no solo una
interacción con miles o incluso millones de consumidores de manera personalizada, sino, igualmente
importante, para propiciar un espacio en el cual los mismos consumidores puedan interactuar entre
sí. De esta forma pueden crear una comunidad en relación con la marca, a través de la cual ellos
mismos puedan crear y compartir contenidos, discutir sobre ventajas y desventajas de la marca, así
como comunicarse directamente con la misma. Esto representa tanto una oportunidad como una gran
responsabilidad para los directivos de mercadeo, ya que, así como el impacto es inmediato y se puede
medir prácticamente en tiempo real a través de servicios de analytics, también se deben preparar
para poder generar respuestas adecuadas en tiempos cada vez más cortos, ya que estos nuevos
consumidores no van a esperar demasiado para ver o escuchar lo que las marcas tengan para decirles.

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Referencias
Ferrer, T. (2012). Nativos Digitales. Journal of Feelsynapsis, 2, 52-56.

Molina, C. (2008). La publicidad en Internet: situación actual y tendencias en la comunicación con el

consumidor. Zer, 13(24), 183-201.

Parrado, F. (2013). J. B. Watson y la publicidad, los inicios de la psicología del consumidor. Revista
Colombiana de Psicología, 22(2), 401-406.

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Comportamiento del Consumidor

Unidad 1: Marco de referencia del comportamiento del
consumidor
Escenario 1: El contexto actual del consumidor

Autor: Oscar Javier Robayo Pinzón

Asesor Pedagógico: Estefania Ferrero Marciales

Diseñador Gráfico: Jully Guzmán
Asistente: Ginna Paola Quiroga

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