1.1.- LA PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA.

Conviene recordar que la publicidad es una parte de la política de comunicación de las

empresas, la más vistosa y notoria, y que de ella se han elaborado múltiples definiciones.
Probablemente la más universal es la enunciada por la LINESCO en 1978:
Esencialmente es una actividad de comunicación que forma parte del proceso
de comunicación y que apunta a promover la venta de un artículo, producto
o servicio: a fomentar una idea o lograr cualquier otro efecto que desee
conseguir el anunciante.

De análisis de esta definición se obtienen las siguientes características de la publicidad, que

es preciso tener en cuenta antes de iniciar cualquier acción que la desarrolle:
• Es una actividad de comunicación que desarrolla en un marco más amplio de una
política de comunicación específica.
• ' Su objetivo más inmediato es promover una venta'
• Tiene otros objetivos más amplios como pueden ser la promoción de una idea o la de
conseguir una opinión favorable.
Llevando esta idea general al caso particular de su aplicación en el punto de venta,
generalmente denominada PLV, se puede decir que:
La publicidad en el punto de venta (PLV) es toda acción de comunicación realizada en el
lugar de venta con el objetivo de lograr influir en el consumidor para que compre un producto
o contrate un servicio.

De la lectura detenida de esta definición podemos inferir lo siguiente:

• Todas las acciones que se realicen en el punto de venta para influir en el

comportamiento del consumidor, y que no añadan valor al producto (como se verá
más adelante esto es Promoción).
• Se incluye el diseño del establecimiento, o punto de venta, ya que tiene una
influencia decisiva en el comportamiento del consumidor

• Sus objetivos específicos son:

- Lograr que el consumidor esté cómodo en el establecimiento.
- Captar la atención del consumidor sobre los productos.
- Informar, recordar y sugerir sobre los atributos del producto y su uso.
- Animar el punto de venta para dar imagen de dinamismo y movimiento
* El logro de los objetivos sólo se consigue transmitiendo mensajes persuasivos.

La PLV se concreta mediante acciones que se pueden clasificar en dos grandes grupos:
• La disposición del punto de venta.
• La animación en el punto de venta.

1.2.- LA DISPOSICION DEL PUNTO DE VENTA

El primer grupo de acciones se concentra en la disposición del punto de venta.
Evidentemente la disposición depende de la superficie disponible, en la mayoría de los
casos los establecimientos buscan o construyen locales comerciales que se adapten a sus
criterios de distribución del espacio, sólo en casos especiales o pequeños comercios se
adaptan los criterios de distribución al espacio disponible.
La superficie de los establecimientos comerciales ha variado en los últimos años, en la
misma dirección en que han cambiado los hábitos de compra de los consumidores de forma
que el tamaño de los establecimientos ha ido creciendo paulatinamente, mientras su número
ha descendido hasta llegar a la situación actual, en la que según datos del Ministerio de
Hacienda la superficie media de los establecimientos es la que se refleja en el siguiente
cuadro:

SUPERFICIE MEDIA DE ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES

ACTIVIDAD COMERCIAL SUPERFICIE MEDIA EN M2

Alimentación, bebidas y tabaco 38,1

Equipamiento personal 68,9
Droguería, perfumería y farmacia 53,3
Equipamiento del hogar 136,2
Automoción 189,3
Comercio diverso al pormenor 61,6
Autoservicios 113,9
Supermercados 801,6
Hipermercados 8.085,9
Almacenes de descuento 1.040,4
Grandes almacenes 17.866,6
Media de superficie comercial 92.7

Tomando como referencia un supermercado de 800 metros cuadrados, y según diferentes

estudios realizados por investigadores universitarios y empresas de servicios a los
minoristas, se puede determinar que la distribución tipo de la superficie de un supermercado,
en España, es la siguiente:

ESPACIO SECCION Metros % sobre el total

cuadrados
Almacén 208 26
SERVICIOS Oficina y otros 28 3.5
servicios
Pasillos 256 32
Zona de esperas 20 2.5
Alimentación y 160 20
bebidas
SALA DE Productos Frescos 48 6
VENTAS Bazar 28 3.5
Textil 16 2
Droguería 36 4.5
TOTALES 800 100
Cuando la superficie del comercio es reducida, se debe solucionar el problema transmitiendo
al comprador la mayor sensación posible de amplitud o espacio. A nadie le gusta estar en
un comercio en el que pueda sentir claustrofobia.

Hay que tener en cuenta que estos datos son datos tipo que orientan la distribución del
espacio en un punto de venta, pero en ningún momento se deben tomar como datos
obligatorios, ya que cada minorista tiene su propia política de publicidad en el punto de venta
en la que se incluye la distribución del espacio, que además puede estar condicionada por la
forma de la superficie del local comercial donde se ubica el establecimiento.

Actividad Resuelta .

Indicar la distribución tipo del espacio en un local de 1.100 m2, de un supermercado

que no tiene sección textil y que por precisar un almacén mayor del
habitual, le añade el espacio que normalmente se utiliza para el textil al almacén.

SOLUCION:
SECCION METROS CUADRADOS % SOBRE EL TOTAL
Almacén 308 28
Oficina y otros servicios 38,5 3,5
Pasillos 352 32
Zonas de espera 27,5 2,5
Alimentación y Bebidas 220 20
Productos frescos 66 6
Bazar 38,5 3,5
Textil 0 0
Droguería 48,5 4,5
TOTALES 1.100 100

Para realizar el ejercicio hay que tener en cuenta que:

• El 2% de la sección textil se añade al almacén que pasa a tener el 28%.
• El resto de las secciones sigue teniendo el mismo porcentaje.
• La superficie total sobre la que se calcula el espacio es de 1.100 m2.

1.2.1 SITUACION DE LAS SECCIONES.

Una vez determinada la superficie que debe ocupar cada sección, ha llegado el
momento de situar las secciones, de forma que ofrezcan la mejor imagen y la mayor
comodidad.

Para determinar la situación de las secciones existen una serie de criterios, generalmente
admitidos de actuación, que son los siguientes:
• Siendo coherentes en el orden. Las secciones deben situarse siguiendo el orden,
lógico de compra, de forma que el cliente no tenga que andar para delante y para
atrás permanentemente y pueda andar siempre hacia delante.
• Aprovechamiento de los productos con mayor demanda. También llamados centros
de atracción, deben situarse de forma que "obliguen" al cliente a recorrer la
mayor parle posible del establecimiento, por tanto, deben colocarse lejos unos de
los otros, siempre respetando la coherencia en el orden.
 • Teniendo en cuenta el tipo de producto según la forma de compra. Los productos
de compra impulsiva y de compra espontánea deben situarse en zonas de
espera como las cajas de salida, o al lado de las zonas de espera de las secciones
donde los productos se despachan y no son en autoservicio (secciones de
productos frescos: pescadería, etc.). Los productos de compra programada en un
lugar en que estén cerca unos de otros.
• Fijándose en la complementariedad de los productos para situarlos sucesivamente.
• Dependiendo de las características físicas de los productos, los productos de
gran volumen y peso se sitúan cerca del almacén para ahorrar esfuerzos, los productos
frágiles en zonas donde haya menos posibilidad de roturas, los productos
incómodos para transportar por los clientes se sitúan al final del recorrido
para no hacerles cargar con ellos, etc.
• Valorando su conservación. Los productos congelados y los que precisan
refrigeración
para ser conservados deben colocarse en mobiliario específico de frío,
por lo que su situación dependerá de la posibilidad de ubicar las cámaras de frío.
• En función de la manipulación, hay productos, por ejemplo, de carnicería o
pescadería,
que precisan tener una sala de preparación del producto que es conveniente
que esté a la vista del cliente, por lo que estas secciones deben situarse en
zonas del establecimiento que faciliten esa función de preparación.

La aplicación de estos criterios es una aplicación libre que cada minorista realiza
cuando diseña su establecimiento, y debe tener en cuenta, además, una serie de normas
de seguridad e higiene, que se verán más adelante, que condicionan bastante la
distribución del espacio.

ACTIVIDAD RESUELTA .

La siguiente imagen indica el modelo tipo de distribución de la superficie

que tiene una cadena de supermercados para aplicar a sus establecimientos de
entre 600 y 800 m2.
Comprueba que se cumplen los criterios mencionados.

Almacén, Oficina y Huevos Pan Charcutería

Servicios.
Bazar
Alimentación Carne

Salida I Limpieza
M Fruta
P
U
L
S Bebidas Refrigerados y
Entrad O Pescado
a Congelados
SOLUCION .
• Las secciones siguen el orden lógico de compra, la alimentación en la
zona central y desde ella se accede con facilidad al resto que tiene todos
los productos frescos seguidos, para no necesitar volver atrás.
• Los productos de alimentación, que son los más demandados en un supermercado,
están en la zona central, y el pan que puede tener precio gancho,
está al final para que el cliente recorra toda la tienda.
• Los productos de compra por impulso están situados en las cajas de salida.
• Los productos de mayor volumen, tambores de detergente, papel higiénico,
etc. están al final del recorrido.
• Los productos congelados y refrigerados están en la misma zona, hay que
tener en cuenta que algunos de esos productos pueden ser de compra por
impulso o de compra espontánea (helados, pizzas...), y están situados en
la zona de espera de la pescadería.
• La pescadería y la carnicería están situadas al final donde pueden tener
salas de preparación de alimentos, sin necesidad que estén de cara al
público.

1.2.2. LA CIRCULACION.

Para acceder a las secciones es preciso que los clientes circulen por el establecimiento,
en esa circulación está una de las herramientas más útiles de la publicidad en
el punto de venta, ya que en función de los espacios que se hayan de recorrer y la
velocidad con la que se recorran, el cliente realizará compras más o menos voluminosas.
Para orientar y tratar de determinar la circulación de los clientes en el establecimiento
hay que trabajar sobre tres dimensiones:
• Itinerario.
• Velocidad de circulación.
• Tiempo de permanencia.

A.- ITINERARIO.
Se define el itinerario como el camino que recorre el cliente desde que entra en el
establecimiento hasta que sale de él.
Para condicionar el itinerario que han de seguir los clientes hay que combinar los
siguientes factores:
• Puertas de entrada y salida.
• Situación de las cajas de salida.
• Situación del mobiliario, en función de la distribución del espacio.
• Ubicación de los productos.
• Elementos informativos y orientadores (balizaje).

Se analizan cada uno de los factores:

a). PUERTAS DE ENTRADA Y SALIDA.

El itinerario que sigue el cliente cuando entra en el establecimiento de autoservicio

depende de la zona por la que penetre en él, existiendo tres posibilidades:
Situación de la Consecuencias para el itinerario
entrada respecto
del establecimiento.
Derecha La tendencia natural de desplazamiento de las personas diestras en
un lugar cerrado, es caminar en dirección al fondo a la derecha,
como también tienen tendencia a coger las cosas con la derecha,
por tanto, lo más lógico es orientar su itinerario en esa dirección por
un pasillo donde se coloquen los productos de mayor rotación en la
parte derecha,
Centro
Se coloca la puerta de entrada en el centro cuando se quiere
distribuir a los clientes desde la entrada en función de la sección que
quieran visitar. Esta técnica sólo se usa en establecimientos
con secciones muy diferentes entre sí (hipermercados, grandes
almacenes) que de alguna manera quieren diferenciar los clientes
de cada sección.
Izquierdo No se suele utilizar en la práctica, salvo que se quiera forzar la
entrada por una zona concreta.
La razón de más peso para colocar la puerta de entrada a la
izquierda es la obligatoriedad arquitectónica (tamaño y ubicación del
local que no permiten otra opción).

Lógicamente las salidas se ubican en la parte contraria a la entrada para forzar un

itinerario de mayor amplitud.

Cuando un establecimiento da a varias calles, la tendencia lógica es colocar la

entrada y la salida por una sola de las calles, la más transitada, salvo que la situación
particular (tamaño, forma, coste, etc.) lo aconseje, esto es debido a que los clientes
que entran por una calle y salen por otra no realizan el itinerario más que de una
forma parcial, y lo que interesa es que los itinerarios se realicen completos.

b). SITUACION DE LAS CAJAS DE SALIDA.

Las cajas de salida se colocan siempre al lado contrario de la entrada, es decir, la tendencia
normal es colocarlas a la izquierda. En el caso de que la entrada se sitúe en el centro, las
cajas de salida se colocan a ambos lados de la entrada ya que, en principio, no se pretende
dar ninguna orientación a la salida.

Es preciso tener en cuenta que los clientes salen normalmente con un carrito de la
compra, la ubicación de la caja de salida debe propinar que lo dejen en un lugar adecuado
para ello.

c). SITUACION DEL MOBILIARIO EN FUNCION DE LA DISTRIBUCION DEL ESPACIO.

El itinerario no sólo se orienta desde la entrada, una vez que el cliente está circulando
por el establecimiento, debe "dirigírsele" a la mayor cantidad de zonas posibles.
Por otra parte, la situación del mobiliario debe desarrollar de forma coherente
la distribución del espacio decidida al diseñar el establecimiento y facilitar una compra
cómoda y lógica.
 En cualquier caso y antes de analizar algunas de las formas de situación del mobiliario
más común, es conveniente mencionar las condiciones mínimas que ha de cumplir
el mobiliario para ser eficiente en un punto de venta, y que son:

• Coherencia con los productos. El mobiliario debe ser adecuado a los productos
que contendrá respetando sus peculiaridades y su imagen.
• Adaptabilidad. Debe poder adaptarse a situaciones diferentes (cambios en la
presentación de los productos: chimenea...) por tanto, suele ser modular.
• Proporcionalidad al espacio. El mobiliario debe ser el suficiente pero el justo. Los
establecimientos con poco mobiliario dan sensación de escasez general y llevan a
la austeridad. Los establecimientos con demasiado mobiliario dan sensación de
almacén y de descuido. Algunos tipos de comercio como los autoservicios descuento
promueven esta última imagen ya que también da sensación de barato.

La colocación del mobiliario y la distribución del espacio, como ya se dijo con

anterioridad, pretenden animar al cliente a que realice compras impulsivas, espontáneas,
y/o recordadas (compras que cubren una necesidad básica y que se olvidan
por su poca frecuencia) que precisan estímulos para su realización. Por tanto, la colocación
del mobiliario debe desarrollar un itinerario que haga pasar al cliente por los
puntos donde se sitúan los productos que debe ver para que le animen a su compra.
Existen diferentes formas de disponer el mobiliario, pero se puede plantear una
clasificación que agrupe a las que más comúnmente se utilizan por parte de los diferentes
minoristas.

En función del control sobre el itinerario Libre Libre

Orientado En Parrilla
En Espiga
En función de los grupos de tiendas que se Uno Abierta
ubiquen en el establecimiento Varios Cerrada

Se analiza cada una de ellas:

LIBRE
Se coloca el mobiliario de forma creativa v
personal sin intentar orientar el itinerario del
cliente, dando más importancia a la estética
que a otra cosa.
Esta disposición es indicada para comercios
especialistas, atendidos por un dependiente
(asesor).
Su mayor ventaja es que asocian la compra
al placer y al ocio, y su mayor inconveniente
es el coste del mobiliario que al no ser
estándar es más caro,
 EN PARRILLA
ABIERTA
El establecimiento es una sola sala de
ventas donde todo está a la vista desde el
momento de la entrada.
Se utiliza para autoservicios de droguería,
tiendas de descuento y algunos
supermercados
Se colocan los muebles dejando pasillos
alrededor de un tamaño similar, unos
enfrente de otros, en forma de parrilla, deja
bastante libertad al cliente para elegir su
itinerario.
Esta disposición es indicada para los
supermercados y comercios de
alimentación, establecimientos muy
habituales, ya que permiten al cliente
aprender con facilidad el camino a recorrer
para coger el producto que le interesa. Ideal
para la compra programada, es decir compra
necesaria. Tiene dos ventajas
fundamentales: aprovechamiento del
espacio y coste.
CERRADA
El establecimiento tiene diferentes salas
de ventas, separadas unas de otras por
mobiliario o tabiquería. Cada sala tiene
su propio ambiente creando la
sensación de exclusividad;
hipermercados y grandes almacenes
d). UBICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

La compra tiene dos objetivos fundamentales: cubrir necesidades y llenar el ocio

proporcionando cierto placer, la colocación de los productos ha de tener en cuenta estas dos
caras de la misma moneda:

• La colocación de los productos ha de facilitar la localización de los productos

más demandados para evitar que el cliente tenga la sensación de pérdida de
tiempo.
• Situarlos de tal manera que el cliente tenga que recorrer el mayor espacio o
itinerario para que pase por delante de la mayor cantidad posible de productos,
sin que esto le parezca tedioso.

Por tanto, en el comercio minorista se puede considerar una ventaja competitiva la

posibilidad de generar entretenimiento en la acción de compra.

e). ELEMENTOS INFORMATIVOS Y ORIENTADORES

Existen gran cantidad de elementos, entre los que tenemos:

• Planos de situación para informar al cliente en qué lugar de la superficie comercial
está,
• Paneles informativos;
• Flechas en el suelo marcando la dirección que se debe seguir, huellas de pies o
calzado, etc.

B. VELOCIDAD DE CIRCULACION

Es conveniente que no sea muy rápida como para que pasen por los pasillos a una
velocidad que no permita observar los productos colocados en los estantes.
Es preciso ralentizar la velocidad, para ello se utiliza los carritos que se van hacia el lado
izquierdo, que tiene el doble efecto de hacer mirar hacia la izquierda, tendencia no natural de
los diestros, para que observen los productos de ese lado.
Otras maneras de ralentizar son:

• Dimensiones de los pasillos

• Cuellos de botella y
• Obstáculos

Dimensiones de los pasillos

Las dimensiones que se les dé a los pasillos de los establecimientos, deben conjugar de
forma armoniosa las siguientes cuestiones:
• Fácil acceso a las distintas secciones
• Comodidad en el tránsito de los clientes
• Posibilidad de percibir con facilidad todos los productos que hay en las góndolas
• No permitir una velocidad de circulación muy rápida.
Si se analizan las cuatro cuestiones, se verá que las dos primeras aconsejan pasillos anchos
y largos y las dos últimas pasillos cortos y estrechos. Por tanto, hay que buscar un equilibrio
tanto en la longitud como en la anchura.

La importancia de la longitud es relativa, ya que la única diferencia radica en la posibilidad

de percibir productos unos segundos antes, cuando se camina por un pasillo largo se mira
hacia adelante con lo que la vista va anticipando el contenido de los lineales.

La importancia de la amplitud o anchura del pasillo, es mayor, ya que de ella dependen en

mayor medida de la forma de compra. El pasillo debe tener la anchura suficiente para que se
crucen dos carritos, sin demasiada holgura, entre dos metros y 2 metros y medio, ya que
esta dimensión permite una cierta comodidad y además posibilita fijarse en todos los
artículos ya que están lo suficientemente cerca.

Podrás comprobar que en algunos Hipermercados los pasillos son de 3 metros o más, es
debido a que, en establecimientos grandes con pasillos largos, menos de 2,80 dan
sensación de pasillos angostos.
Como es lógico, las dimensiones d ellos pasillos dependen de la superficie y forma del local
comercial y, del tipo de disposición del mobiliario.

Cuellos de botella.

Se denomina cuellos de botella a los lugares donde los clientes se agrupan de forma
involuntaria.
Los cuellos de botella más importantes se suelen producir al final de los pasillos sin salida,
de pasillos secundarios que se cruzan entre sí, en los pasillos donde se sitúan las secciones
de productos frescos que precisan dependiente y en las cajas de salida entre otros.

Algunos autores mantienen que los cuellos de botella son una demostración palpable de la
mala gestión del establecimiento, y que deben evitarse en la medida de lo posible, ya que
ralentizan en demasía la velocidad de circulación e irritan a ciertos clientes. Sin embargo,
otros autores mantienen la idea de que algunos cuellos de botella son oportunidades para
colocar exhibidores de productos de compra por impulso o de compra espontánea, por tanto,
su propuesta es gestionar los cuellos de botella, pero no evitarlos.

Obstáculos

Esta última idea de gestionar los cuellos de botella es la que sustenta la conveniencia de
colocar obstáculos de forma puntual y provisional para dinamizar alguna zona del
establecimiento o promover la venta de algunos productos concretos, los elementos que
más se utilizan como obstáculo son:
• Expositores de degustación de productos: Estrecha el pasillo y busca que el cliente se
pare a degustar o probar el producto.
• Adornos varios: columnas, objetos o una decoración especial para promocionar un
producto específico.
• Islas: con productos estilo revoltillo.
Tiempo de permanencia

El tiempo de permanencia es la última de las dimensiones que condicionan el itinerario. El

tiempo de permanencia depende de la longitud recorrida y de la velocidad de circulación.
La relación tiempo de permanencia /volumen de compra es directa hasta un punto donde
cambia de tendencia.
Por tanto, se puede decir que un cliente que está poco tiempo compra poco, un cliente que
esta mucho tiempo compra bastante, y un cliente que está demasiado tiempo se va irritado.
Luego hay que conseguir un equilibrio que consiste en retener al cliente el tiempo justo para
que no se vaya a toda velocidad y tampoco se aburra esperando.

1.2.3 LAS ZONAS

Los establecimientos de ventas se dividen en dos tipos de zonas. Zonas frías y zonas
calientes.
Las zonas frías son aquellas que el cliente no recorre de forma natural, salvo que se le
atraiga o haga circular por ellas. Por tanto, sólo estarán incluidos en el itinerario de compra
en caso de que se fuerce la situación “calentando” las zonas frías. El calentamiento de las
zonas frías se puede realizar de tres formas básicas: situando en su proximidad productos
de gran rotación, disponiendo el mobiliario, de forma que el paso por ellas sea obligado, o
animándolas con las técnicas que se verán más adelante.

Son zonas calientes las que tienen mucha influencia de público debido a situaciones, a los
mobiliarios, a los productos que allí se venden o a los cuellos de botella.