Nueva campaña para atraer turistas: ¿Estamos siendo eficientes?

23/08/2012

Ayer se presentó una nueva campaña para atraer turistas, desarrollada por JWT a pedido de la Dirección de
Turismo de MINCETUR. Consiste de dos comerciales tipo tráiler cinematográfico: "El Principio" y "El
Legado". El slogan es "No mires la película. ¡Vívela!. Visita Perú".

Este esfuerzo se suma a la campaña lanzada en julio y sobre la cual comenté en un post previo. Esta última
fue desarrollada por McCann a solicitud de otra área de MINCETUR, la Dirección de Imagen País. El
comercial de TV muestra a un ejecutivo que recuerda con nostalgia su viaje de joven a nuestro país. El slogan
es "Lo que sea que necesites, hoy está en Perú".

El posicionamiento de marca sobre el que se han creado estas campañas es "Hay un Perú para cada quien",
desarrollado por una renombrada consultora internacional.

Estos esfuerzos para fortalecer nuestra marca país son muy positivos, pero creo que hay importantes áreas de
oportunidad para hacerlos aún más efectivos y eficientes.

En 1er lugar, sería conveniente afinar el posicionamiento de marca. Si bien nuestro país ofrece múltiples
atractivos a los turistas, no es recomendable tratar de ser "de todo para todos", como se desprende de "Hay un
Perú para cada quien".

Para crear una Marca Perú exitosa, es mejor enfocarnos en un segmento de viajeros al que podamos ofrecerle
algo único, que no pueda encontrar en otros destinos. Esto nos permitirá desarrollar mensajes mucho más
precisos, relevantes y atractivos en vez de mensajes amplios tratando de llegar a todos los segmentos.

En nuestro caso, enfocarnos es especialmente importante. Nuestro presupuesto es menor que el de otros
países, por lo tanto nuestra exposición en medios es menor. Para contrarrestar esta desventaja, cada uno de
nuestros mensajes debería causar un mayor impacto que aquellos de nuestros competidores.

¿Corremos algún riesgo si enfocamos nuestros esfuerzos en un grupo específico? No, si segmentamos
correctamente y seleccionamos al grupo adecuado. Asimismo, el universo de turistas internacionales es tan
grande, que es improbable que seleccionemos un segmento demasiado pequeño.

Un 2do tema a considerar, es cómo se manejan las campañas y cómo se trabaja con las agencias de
publicidad. Debería evaluarse contar con un solo equipo dedicado a gestionar los esfuerzos para captar
turistas. Actualmente, son dos áreas de MINCETUR las que implementan de manera independiente,
campañas con este objetivo. Esto afecta la eficiencia y la construcción de la marca, como lo evidencia el
hecho que en menos de 2 meses se hayan lanzado dos comerciales, que sólo tienen en común imágenes de
Machu Picchu.

Por otro lado, sería conveniente que el equipo de MINCETUR trabaje con una sola agencia por varios años
seguidos. Las campañas exitosas se caracterizan por su consistencia a través del tiempo y están asociadas a
relaciones estables agencia/marca. Es muy difícil construir una marca país (o cualquier marca), si se licita
cada nueva campaña, como ocurre actualmente.

La construcción de la marca país es una iniciativa sumamente valiosa que todos debemos aplaudir. Contemos
con que las autoridades responsables seguirán afinando el proceso para lograr resultados cada vez mejores.
MICHAEL PENNY