Apéndice 1 Caso en video CV11
Caso en video 7
Productos, servicios, y estrategias de construcción
de marca
Caso: Swiss Army Brands
Parecería apropiado que este fabricante de navajas multi-
funcionales creara una marca de productos múltiples. Swiss
Army Brands es el brazo de marketing internacional de
Victorinox y Wenger, las dos empresas suizas oficialmente
autorizadas por el gobierno de Suiza para fabricar las mun-
dialmente renombradas navajas Swiss Army Knives. La popu-
laridad de los “Swiss Army Knives” ha permitido que la
empresa se extienda hacia diversos bienes de consumo: relo-
jes, equipaje, ropa, y otras líneas.
Cuando se fundó en 1884, la empresa no trataba de con-
vertirse en un nombre tan conocido. Al principio, era sólo
una pequeña empresa de cubiertos de propiedad familiar
que consiguió un contrato del gobierno para proveer al ejér-
cito suizo en 1891. Basada en su vínculo oficial con el ejército
suizo, en 1897 la empresa registró su título como el “Original
Swiss Army Knife”. Durante casi 50 años, subsistió como pro-
veedor local del ejército suizo. En ese tiempo creó el ahora co-
nocido emblema de cruz y escudo y se nombró a sí misma
como Victorinox, en honor a la fallecida madre del fundador
(Victoria) y al acero INOXidable de las navajas.
La Segunda Guerra Mundial marcó un agudo punto
decisivo en la suerte de la empresa. Los soldados estado-
unidenses estaban intrigados y prendados de las navajas de
bolsillo multifuncionales de sus homólogos suizos. Hacían
trueques por estos fascinantes aparatos, y comenzaron a
comprarlos a la empresa en rebajas de tiendas locales milita-
res “PX”, llevándolos consigo a su regreso a Estados Unidos.
Pronto, Victorinox tuvo un creciente negocio de exportación
para complementar sus contratos con el gobierno suizo. Las
ventas crecían a medida que las exportaciones aumentaban.
Actualmente, el 90 por ciento de las navajas abandona la
diminuta federación suiza para satisfacer una creciente base
global de clientes.
Con el crecimiento vino la expansión de la mezcla de pro-
ductos. Primero, la empresa sólo amplió la variedad de na-
vajas de bolsillo para satisfacer las diferentes aplicaciones
detectadas más allá de lo que la empresa ofrecía al ejército.
Por ejemplo, una navaja para pescador podía incluir un artícu-
lo para eliminar escamas, y anzuelos. La navaja de un golfista
podría incluir un instrumento para retirar tormos o limpiar los
zapatos de golf. Una pequeña y discreta navaja para el bolso
de una mujer podía incluir un mondadientes, pinzas, lima de
uñas, y unas tijerillas. Estas extensiones retuvieron la idea
central de una navaja de bolsillo multifuncional aun cuando
ampliaran la línea a otras categorías de clientes.
A finales de la década de 1980, la empresa se dio cuenta
de que había creado una marca popular masiva. El término
“Swiss Army Knife” había ganado un reconocimiento generali-
zado como sinónimo de objeto de alta calidad, muy útil, y mul-
tifuncional en cualquier categoría. El reconocimiento de marca
se mantiene en un 92 por ciento. Así, la empresa buscó maneras
para establecer su marca en nuevas líneas de productos.
La primera extensión de marca desarrollada más allá de
las navajas de su marca comercial fue el reloj Swiss Army
Watch, lanzado en 1987. El reloj se convirtió en uno de los
principales relojes de menos de 500 dólares, y en una de las
marcas más populares de la década. Al principio, la empresa
subcontrató la fabricación de los relojes a otra empresa. Seis
años después de lanzar los relojes Swiss Army, la empresa
compró una fábrica relojera basada en Suiza.
En Swiss Army Brands, la extensión de marca inicia con
la investigación del consumidor. La empresa piensa que es
importante considerar lo que los consumidores opinan sobre
la marca, y qué valores y atributos asocian con ella, de modo
que cualquier extensión refleje lo que los consumidores ya
sienten acerca de la marca. En la década de 1990, la investi-
gación indicó que la marca podría ser ampliada a dos nuevas
categorías de producto: equipaje y ropa.
La ampliación de marca permitió que la empresa comen-
zara su propio canal de venta al detalle en 2001; de modo que
abrió una moderna tienda en la ciudad de Nueva York para
destacar la marca y vender su creciente gama de navajas,
relojes, equipaje, y ropa. Con la ampliación se obtuvo una
variedad de productos suficiente como para justificar tales
aperturas de tiendas. Una segunda tienda abierta en Tokio en
2005 marcó los proyectos de la empresa para lograr la expan-
sión global y establecer una mezcla de productos ampliada.
Sin embargo, podríamos preguntarnos si Swiss Army ha
ido demasiado lejos. Por una parte, los relojes y el equipaje
tienen mucho en común con sus navajas homónimas. Tienen
el mismo carácter rudo y multifuncional. Vienen en las mis-
mas combinaciones de prácticos colores que incluyen el acero
inoxidable, el blanco, el negro, y el rojo de la bandera suiza.
En resumen, estos productos exudan la impasibilidad suiza y el
ingenio mecánico. Los relojes son claramente algo natural
para una empresa suiza, y la asociación de Suiza con los via-
jes es inherente a los consumidores de América del Norte.
Por otra parte, Swiss Army se ha diversificado bastante
en la ropa de moda. Aunque algunas de sus prendas pro-
porcionan una sensación multifuncional orientada hacia los
viajes, y colores sobrios para viaje, diseños recientes parecen
alejarse cada vez más de su núcleo. Las camisas estilo polo
en modernos colores reflejan la marca Swiss Army sólo por
la presencia casi secundaria del logotipo de cruz y escudo.
Igual que una navaja de bolsillo de gran tamaño con dema-
siadas cuchillas y accesorios, la marca Swiss Army podría
estarse volviendo demasiado grande para su propio bien.
La empresa sigue considerando varias direcciones y ha
registrado su marca comercial en productos relacionados
con tiendas de campaña, bolsas para dormir, cantimploras,
equipo de oficina, zapatos, bicicletas, entre otros productos.
Que estos productos alguna vez lleguen a ostentar la cruz y el
escudo de Swiss Army está por verse. El futuro de la marca
queda en manos de los consumidores.
Preguntas para análisis
1. ¿Qué productos y líneas adicionales podría considerar
Swiss Army Brands?
2. ¿De qué maneras tanto positivas como negativas afectan
las extensiones de marca a una empresa como Swiss
Army Brands?
3. ¿Por qué Swiss Army Brands abrió tiendas de venta al
detalle? ¿Cómo ayudan estas tiendas a construir la marca
de la empresa?