05lectura Objetiva de Una Imagen Publicitaria PDF

Lectura objetiva de una imagen
(Elementos Formales)
Una imagen puede analizarse desde muchos ángulos y perspectivas.
Podemos hacer una lectura subjetiva, refiriéndonos a las reacciones que la

imagen provoca en los distintos receptores y a su grado de polisemia, o bien
podemos hacer una lectura objetiva, es decir, la que se refiere exclusivamente a
los elementos y aspectos formales presentes en la imagen y que son
independientes del punto de vista subjetivo del receptor.
En esta presentación nos vamos a centrar en los aspectos meramente formales de

la imagen.
Aspectos globales de la imagen
EL TAMAÑO
Cuanto mayor es una imagen, mayor es su capacidad para atraer nuestra atención,
de hecho en prensa los anuncios son más caros a medida que son más grandes,
aunque los precios también varían dependiendo de la posición del anuncio en la
página y dependiendo de la posición de la propia página.
Diferentes espacios asignados a la

publicidad en periódicos.
EL TAMAÑO
También la importancia jerárquica de los elementos que aparecen en una imagen,
puede definirse mediante el tamaño de dichos objetos.
EL TAMAÑO
En publicidad, la exageración de los tamaños de los objetos representados, al
contraponerlos con otros objetos más pequeños es un recurso expresivo muy
utilizado.
EL FORMATO
Generalmente rectangular, aunque también se dan otros formatos como
poligonales, circulares, mixtos, irregulares, etc.
El rectangular viene definido por la proporción de sus lados.
Formato vertical corto Formato horizontal intermedio Formato vertical largo

EL FORMATO
Un formato largo, nos permite crear direcciones de lectura, ritmos,
compartimentaciones espaciales, etc. Es decir, sus posibilidades narrativas pueden
ser más complejas, pudiéndose desarrollar la historia la lo largo del tiempo y el
espacio siguiendo una determinada dirección de lectura.
EL FORMATO
Los formatos cortos son más inmediatos,
y generalmente funcionan mejor como meras
instantáneas, siendo más descriptivos que
narrativos.
EL NIVEL DE ICONICIDAD
Nos referimos al grado de realismo de una imagen.
EL NIVEL DE ICONICIDAD
Cuanto más cercana es una imagen a nuestra realidad, más fácilmente se pueden
establecer relaciones de identificación por parte del receptor con los protagonistas
del anuncio.
SIMPLICIDAD O COMPLEJIDAD
Consideramos que una imagen es simple o compleja desde el punto de vista
formal cuando en ella intervienen pocos o muchos elementos compositivos
respectivamente. Hay que diferenciar necesariamente, que aunque una imagen
sea formalmente simple puede ser de lectura compleja debido a su polisemia.
Anuncios simples desde un punto de vista formal, pero absolutamente creativos y complejos si valoramos
el mensaje que transmiten (la enorme capacidad de imaginar que tienen los niños)
SIMPLICIDAD O COMPLEJIDAD
El caso contrario también se da con frecuencia, imágenes aparentemente
complejas por contener muchos elementos pero de lectura sencilla debido a su
monosemia.
LOS OBJETOS, ACONTECIMIENTOS, PROTAGONISTAS...

Nos referimos a la descripción somera de los acontecimientos, a los personajes
protagonistas y los secundarios, a la posición de estos personajes en el espacio, a
su contexto tanto en la imagen como en la sociedad, a los objetos que los rodean...
Polémico anuncio de Benetton donde Benedicto XVI y Ahmed Mohamed el-Tayeb aparecen besándose
Los signos básicos de la imagen
PUNTOS, LINEAS, FORMAS , TEXTURAS..

A lo largo de estos años de estudio, hemos comprobado las capacidades
expresivas de multitud de elementos gráficos en el mundo de la imagen.
Vamos a intentar ver groso modo estos elementos funcionando en publicidad.
EL PUNTO.
Es el elemento gráfico más sencillo, pero a la vez el más potente y directo,
precisamente debido a su fuerza para atraer la atención por encima de todo
EL PUNTO.
A medida que el punto de aleja del centro visual, adquiere más fuerza y dinamismo,
por tanto más interés.
EL PUNTO.
Dos puntos se atraen visualmente y crean direcciones visuales muy dinámicas,
haciendo que nuestros ojos vayan de un punto a otro todo el tiempo.
En este caso de forma horizontal.
EL PUNTO.
En este caso verticalmente.
EL PUNTO.
Las direcciones visuales establecidas sobre las diagonales de la imagen, son las
de mayor dinamismo compositivo.
LA LÍNEA
Es el elemento que mayor dinamismo va a aportar a una imagen.
La línea recta, es inflexible,dura, fría, radical...
LA LÍNEA
La línea curva transmite sensaciones de movimiento cambiante, de suavidad,
libertad, sensualidad, flexibilidad, calidez, dulzura...
LA TEXTURA
Su presencia más o menos evidente y en conjunción con aspectos como la luz, y el
color, puede influir decisivamente en las sensaciones visuales que la imagen puede
transmitir, enriqueciendo el mensaje de la propia imagen.
LA LUZ
Con respecto a la luz, hay varios aspectos referidos a ella que merecen nuestra
atención por sus capacidades estéticas y expresivas.
Por un lado tenemos el grado de luminosidad o cantidad de luz que incide sobre
una superficie.
LA LUZ
De este modo podemos tener imágenes muy luminosas o imágenes apagadas,
dependiendo de la cantidad de luz que reciban.
Imagen con una clave de luz alta, Imagen con una clave de luz baja,
es decir muy luminosa. es decir más apagada y sombría,
Ese tipo de iluminación, se relaciona con se relacionan con la tristeza, la sordidez,
el optimismo, la alegría,la inocencia... lo misterioso...
LA LUZ
Por otro lado su tonalidad o matiz, es decir, hablamos de luces blancas, cálidas o
frías, dependiendo de los colores predominantes que estén en ella.
Luces predominantemente Luces amarillas y cálidas Luces frías

blancas
LA LUZ
También se debe destacar si la iluminación es natural o artificial, siendo esta
última más teatral y dramática.
LA LUZ
Toda luz proyecta una sombra, según el grado de dispersión de la luz, las sombras
tendrán sus contornos más duros o más difusos
LA LUZ
La dirección de la luz también
producirá diferentes efectos
dramáticos y por tanto, mensajes
muy diferentes.
Luz lateral Luz cenital o altal
Contraluz
Luz frontal
Luz baja o en contrapicado

EL COLOR
En temas anteriores, hemos estudiado las propiedades del color (tono,
luminosidad y saturación) además de la formación, clasificación y cualidades
térmicas de los colores.
El color es posiblemente el elemento plástico con mayor potencia expresiva, y los
publicistas lo usan magistralmente.
- Los colores cálidos están más relacionados con las emociones intensas,
transmiten sensaciones de tensión, energía, vitalidad, etc, y tienen gran fuerza y
peso visual.
- Los colores fríos son mas distantes y relajados, están más relacionados con la
razón, la frialdad, la limpieza, la quietud, etc.
- Cuando se utilizan colores contrastados, la imagen adquiere fuerza y
capacidad de atracción, obteniendo como resultado imágenes muy impactantes y
vitalistas.
- Los colores luminosos son ingenuos, alegres, tiernos, ligeros...
- Los colores oscuros son sobrios, elegantes, serios, tenebrosos...
EL COLOR
EL COLOR
EL COLOR
EL COLOR
EL COLOR
EL ENCUADRE
El encuadre se puede definir
como la distancia relativa que
existe entre el sujeto u objeto
representado y el observador.
El encuadre es el responsable de
que tengamos la impresión de
estar cerca o lejos del motivo
principal de la imagen.
Los planos generales destacan el

entorno y los planos medios y
cortos se centran en el
protagonista, siendo mayor la
implicación psicológica, a medida
que los planos son más cortos.
EL ENCUADRE
Gran plano general (GPG)
EL ENCUADRE
Plano general (PG)
EL ENCUADRE
Plano entero (PE)
Plano americano (PA)
EL ENCUADRE
Plano medio (PM)
Plano medio corto (PMC)
EL ENCUADRE
Primer plano (PP)
EL ENCUADRE
Primerísimo primer plano (PPP) o gran primer plano (GPP)
P ENCUADRE
EL
Plano detalle (PD)
LA ANGULACIÓN
El ángulo de visión es el punto de vista físico desde el que se registra la escena.
Un ángulo picado se produce cuando

la escena se registra desde arriba hacia
el suelo.
De este modo se empequeñecen las
figuras y objetos registrados, resaltando
su fragilidad o inferioridad.
LA ANGULACIÓN
Un ángulo normal o medio es aquel en

el que el eje óptico se hace coincidir con
la línea de horizonte, siendo el punto de
vista más equilibrado y próximo a una
visión objetiva de la realidad.
LA ANGULACIÓN
Contrapicado. La imagen queda

registrada desde abajo hacia arriba.
Este ángulo busca una visión épica,
como si estuviésemos viendo una
estatua, marcándose una clara
distancia de superioridad entre el
protagonista y el observador.
PLANOS INCLINADOS O ABERRANTES
Cuando se desnivela la línea de horizonte para expresar movimiento, acción,

inestabilidad, etc.
LA PROFUNDIDAD DE CAMPO
Es la distancia (en profundidad) de la imagen que nos permite percibir los objetos
de forma nítida.
Imagen con poca profundidad de campo Imagen con gran profundidad de campo
Principios de composición
LA COMPOSICIÓN DE LA IMAGEN
La organización y distribución de los elementos de la imagen, es la composición, y
ésta, determina la claridad y el orden de lectura, el ritmo, el estilo, etc.
Generalmente se busca un equilibrio compositivo, el cual se puede conseguir

mediante composiciones estáticas o composiciones dinámicas.
Composición Composición
estática dinámica
COMPOSICIÓN ESTÁTICA
Para conseguir el equilibrio en una composición estática, se puede recurrir a la
simetría, a la repetición de elementos o a la organización del espacio en
unidades regulares.
Composición simétrica
COMPOSICIÓN ESTÁTICA
Ejemplo de composición estática por repetición de elementos y organización del espacio

en unidades regulares.
COMPOSICIÓN DINÁMICA
Este tipo de composiciones se basan en la jerarquización del espacio visual, ya que no

tienen la misma importancia unas partes que otras de la imagen.
También se basan en la diversidad de elementos y las relaciones que se establecen entre
ellos, el contraste, el ritmo, etc.
PESOS VISUALES
Debido a que el sentido de lectura occidental es de izquierda a derecha y de arriba a
abajo, los objetos que situamos en la parte inferior y en la parte derecha del
espacio tienen mayor peso visual que los situados a la izquierda o en la parte
superior del plano.
Peso visual
fuerte
Peso visual
Peso visual fuerte
muy fuerte
PESOS VISUALES Y RECTÁNGULO DE TERCIOS

El concepto de peso visual hace referencia a la capacidad de atracción de un
elemento de la composición por encima de todos los demás.
Generalmente los elementos más importantes se sitúan en puntos estratégicos para
lograr captar mejor nuestra atención.
Zona de mayor
peso visual
PESOS VISUALES Y RECTÁNGULO DE TERCIOS

Un modo de componer muy utilizado es mediante el rectángulo de tercios, que
consiste básicamente en dividir en tres partes iguales cada lado del rectángulo,
siendo las zonas de mayor atracción visual, los puntos de intersección de las líneas,
es decir, los puntos de fuerza.
Puntos
de fuerza
PESOS VISUALES Y SECCIÓN AÚREA

Otras división que permite situar puntos de fuerza para equilibrar la composición, es la
que se forma a partir del rectángulo áureo.
El rectángulo áureo, también denominado rectángulo de oro o rectángulo Φ, es el

rectángulo cuyos lados están en razón áurea. Si b y h son los lados, b/h = Φ. Para
construirlo a partir de un cuadrado de lado AB, basta con determinar el punto medio M
de uno de los lados AB, y trazar, con centro en el punto M, una circunferencia que
pase por uno de los vértices C del lado opuesto.
La sección áurea es muy utilizada en edición

editorial, por sus resultados estéticos
equilibrados e interesantes.
Pasos para diseñar la página perfecta

desde el punto de vista de la armonía
compositiva utilizando el diagrama
de Van de Graaf basado en la
sección áurea
Al igual que con la composición mediante el rectángulo de tercios, al componer

aplicando la sección aúrea también obtenemos cuatro puntos de fuerza.
Los elementos que le dan sentido a la imagen, los llamados centros de interés, se
suelen colocar cerca de los puntos de fuerza o en las zonas de mayor peso visual.
Puntos
de fuerza
DIRECCIONES VISUALES
Los elementos que hay en una imagen se relacionan entre sí jerárquicamente,

formando direcciones visuales que nos impondrán un determinado recorrido
visual siguiendo los distintos centros de interés de la imagen.
DIRECCIONES VISUALES
Estas direcciones se establecen porque puede haber objetos puntiformes, brazos o

dedos extendidos, etc (direcciones representadas) o bien porque los elementos se
relacionan por su forma, color, tamaño, dirección de la mirada de los personajes, etc
(direcciones inducidas)
DIRECCIONES DE LECTURA
Las direcciones de lectura, van a influir en el sentido de la imagen añadiendo nuevas

sensaciones supeditadas a su forma.
Las líneas curvas sugieren calma, agrado, bienestar... las quebradas vitalidad,
energía o incluso violencia.
La dirección vertical es automática y rápida, más impactante que la horizontal.
La lectura horizontal de una imagen es más lenta, estable y sosegada.

Las diagonales tienen muchísimo protagonismo, ya que incrementan el dinamismo

de la composición, y dirigen eficazmente nuestra mirada.
Podemos distinguir dos tipos de diagonales, la llamada línea de fuerza y línea de

interés.
La línea de fuerza tiene generalmente un carácter ascendente. Nos obliga ha

recorrer la imagen en esa dirección, de modo que exige algo más atención.
Es muy habitual encontrarla en anuncios narrativos.
Linea de fuerza
Las diagonales tienen muchísimo protagonismo, ya que incrementan el dinamismo

de la composición, y dirigen eficazmente nuestra mirada.
Podemos distinguir dos tipos de diagonales, la llamada línea de fuerza y línea de
interés.
La línea de fuerza tiene generalmente un carácter ascendente
Linea de fuerza
La línea de interés va desde el ángulo superior izquierdo al inferior derecho.
Tiene un carácter descendente, y dirige nuestra mirada al punto de máximo peso

visual, por ello es más automática y directa que la línea de fuerza, requiriendo menor
esfuerzo por parte del observador
Línea de interés
Sin embargo también es habitual encontrar anuncios que se valen de las dos
diagonales simultáneamente, aportando cada una de ellas información diferente pero
complementaria.
Línea de fuerza y línea de interés

Todo lo visto en esta presentación se centra en los aspectos objetivos de
la imagen, es decir, aquellos aspectos que están presentes en la imagen
independientemente del observador.
Hemos trabajado exclusivamente con la imagen publicitaria, sin embargo

todos estos conceptos están presentes en cualquier imagen.
Os recomiendo vivamente el libro de Comunicación audiovisual de 1º

de Bachillerato de Akal escrito por Jose Ángel Encinas Carazo con
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Y también que visitéis los siguientes enlaces:
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Estos materiales digitales educativos han sido realizados con
software libre, y no constituyen violación de derechos de autor, pues
sus fines son educativos y/o de investigación científica con objetivos
no comerciales (artículo 34.2.b.c de la Ley de Propiedad Intelectual);
el artículo 32l autoriza la cita de obras previamente divulgadas para
su análisis, comentario o juicio crítico así como para ilustrar en las
aulas con fines docentes o de investigación; el artículo 33 posibilita
la reproducción, distribución y comunicación pública de trabajos y
artículos sobre temas de actualidad de cualquier tipo difundidos por
los diferentes medios de comunicación.
Gracias a todos los profesionales de la educación que

compartiendo sus experiencias y recursos, han hecho posible crear
estos Materiales Digitales Educativos para la enseñanza de la
Plástica

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Lectura objetiva de una imagen

Podemos hacer una lectura subjetiva, refiriéndonos a las reacciones que la

En esta presentación nos vamos a centrar en los aspectos meramente formales de

Diferentes espacios asignados a la

Formato vertical corto Formato horizontal intermedio Formato vertical largo

LOS OBJETOS, ACONTECIMIENTOS, PROTAGONISTAS...

PUNTOS, LINEAS, FORMAS , TEXTURAS..

Luces predominantemente Luces amarillas y cálidas Luces frías

Luz lateral Luz cenital o altal

Luz baja o en contrapicado

Los planos generales destacan el

Un ángulo picado se produce cuando

Un ángulo normal o medio es aquel en

Contrapicado. La imagen queda

PLANOS INCLINADOS O ABERRANTES

Cuando se desnivela la línea de horizonte para expresar movimiento, acción,

Generalmente se busca un equilibrio compositivo, el cual se puede conseguir

Ejemplo de composición estática por repetición de elementos y organización del espacio

Este tipo de composiciones se basan en la jerarquización del espacio visual, ya que no

PESOS VISUALES Y RECTÁNGULO DE TERCIOS

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PESOS VISUALES Y SECCIÓN AÚREA

El rectángulo áureo, también denominado rectángulo de oro o rectángulo Φ, es el

PESOS VISUALES Y SECCIÓN AÚREA

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Al igual que con la composición mediante el rectángulo de tercios, al componer

Los elementos que hay en una imagen se relacionan entre sí jerárquicamente,

Estas direcciones se establecen porque puede haber objetos puntiformes, brazos o

Las direcciones de lectura, van a influir en el sentido de la imagen añadiendo nuevas

La dirección vertical es automática y rápida, más impactante que la horizontal.

La lectura horizontal de una imagen es más lenta, estable y sosegada.

Las diagonales tienen muchísimo protagonismo, ya que incrementan el dinamismo

Podemos distinguir dos tipos de diagonales, la llamada línea de fuerza y línea de

La línea de fuerza tiene generalmente un carácter ascendente. Nos obliga ha

Las diagonales tienen muchísimo protagonismo, ya que incrementan el dinamismo

La línea de interés va desde el ángulo superior izquierdo al inferior derecho.

Tiene un carácter descendente, y dirige nuestra mirada al punto de máximo peso

Línea de fuerza y línea de interés

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