Valentina Ibáñez

TEORÍA DEL CONSUMIDOR

Preferencias

La teoría neoclásica del consumidor (que es la más utilizada hoy en día), señala
que el consumidor posee un determinado presupuesto que puede gastarlo en un
amplio abanico de opciones de bienes. De aquí desprendemos que el consumidor
no adquirirá un solo bien con su presupuesto, sino que tendrá entre una serie de
opciones para elegir. En términos económicos, y para facilitar el estudio, se utiliza
normalmente dos tipos de bienes, que explican de muy buena forma el
comportamiento del consumidor. Existe una serie de supuestos del
comportamiento del consumidor, que son claves a la hora de intentar responder
las cuestiones que surgen del propio estudio:

 El consumidor es racional y por lo tanto no llevará a cabo acciones que

atenten contra su beneficio. (racionalidad del agente económico)
 El consumidor individual puede decidir sobre cuál opción prefiere o puede
declararse indiferente. (indiferencia en las decisiones)
 El consumidor es consecuente al elegir entre combinaciones de bienes. Si
prefiere un bien A a un bien B y un bien B a un bien C, debe cumplirse que
prefiera un bien A sobre un bien C. (transitividad de las decisiones o
consistencia)
 El ser humano es insaciable respecto del consumo de bienes por lo tanto
siempre preferirá consumir más de un bien que menos de él. (insaciabilidad
del individuo)
 El consumidor tiene pleno conocimiento de la disponibilidad y
características de los bienes. (transparencia del mercado).

Supuestos sobre las preferencias:

1. son completas
2. son transitivas
3. ley de no saciedad
La Teoría del Consumidor parte del
Supuesto de que los individuos tienen preferencias (gustos) sobre los bienes
• Problema: las preferencias no son observables. No obstante, podemos inferir
Los gustos a partir de lo que los individuos eligen
• Si eliges A cuando B también era posible, debe ser que te gusta más A que B
En este caso, el consumidor podría preferir las dos hamburguesas y un refresco o
una hamburguesa y dos refrescos. Al ser dos combinaciones de bienes que le
producen la misma satisfacción, se deben ubicar en la misma curva de
indiferencia. El consumidor, ante una misma curva puede mostrarse indiferente, es
decir, podría preferir cualquiera de las combinaciones de bienes, dado que todas
ellas le producen la misma satisfacción.
Las curvas de indiferencia:
1. siempre tienen pendiente negativa
2. no se pueden cortar
3. son convexas al origen
 Las curvas de indiferencia a medida que se alejan del origen representan
niveles superiores de satisfacción. Veamos el siguiente gráfico:

En este caso, si una persona obtiene mayor satisfacción comiéndose dos

hamburguesas y tomándose dos refrescos que comiendo sólo una de
ambas cosas, ambas combinaciones estarán en curvas de indiferencia
distintas, estando la que produce mayor satisfacción más lejos del origen
que la que produce menor satisfacción. Esto significa que el gráfico debe
ilustrar tantas curvas de indiferencia como niveles de satisfacción.

Sistema presupuestario

En la teoría del consumidor, se asume que una persona representativa tiene un

ingreso nominal que puede ser de una renta, o de un sueldo, y que con este
ingreso nominal adquiere los bienes y servicios necesarios para la satisfacción de
sus necesidades. Se puede asumir una persona o una familia que tiene un ingreso
nominal en un periodo de tiempo, que normalmente es un mes.
Las definiciones que nos entrega la teoría neoclásica del consumidor nos abre el
campo para reflexionar sobre dos puntos que son claves a la hora del
entendimiento sobre la forma cómo las personas establecen sus preferencias: los
ingresos y la combinación de bienes

Supongamos que un consumidor gana una cierta suma de dinero. Esta suma
constituye el límite de la capacidad del gasto del consumidor. Podrá entonces
consumir la cantidad máxima que sea igual a dicho ingreso. El siguiente gráfico
ilustra esta relación.

El gráfico antes señalado, muestra todas las combinaciones de bienes que podría
un consumidor adquirir con el presupuesto con que cuenta para eso. Cualquier
punto dentro del área amarilla significa una combinación de bienes determinada
que no consume todo el presupuesto. La línea azul señala todas las
combinaciones de bienes que consumen todo su presupuesto. Los puntos donde
la curva se corta con los ejes, significan que todo el presupuesto fue gastado en
un solo bien.
Utilidad marginal

La utilidad marginal puede medirse en términos de disfrute, bienestar o

satisfacción, las que la adquisición de una unidad extra de producto o la
renovación del contrato de un servicio le proporcionan al consumidor. Se trata de
un concepto económico importante que puede ayudar a determinar cuánta
cantidad de un artículo comprará un consumidor. La utilidad es el término
económico que suele emplearse para hablar de satisfacción. Las personas
orientan sus acciones a satisfacer las necesidades o eliminar la incomodidad,
así, cuanta más utilidad tenga un artículo, mayor será el valor que un
individuo esté dispuesto a asignarle. De esta manera, la utilidad puede ser
sinónimo de valor subjetivo.
Sin embargo, la utilidad no es lo mismo que el valor de mercado, que se expresa
en divisas, porque la utilidad es personal y el valor de mercado es agregado e
impersonal. Si una compañía automovilística aumenta su valor marginal
impulsando sus economías de escala, esto no tiene nada que ver con
la utilidad marginal individual de una persona, los coches seguirán aportando lo
mismo a sus usuarios. Aquí, el valor marginal sólo significa un aumento
incremental en el valor de mercado.
Muchas veces hemos escuchado la siguiente fórmula: si un producto o bien
abunda en un determinado mercado, su precio disminuye; pero si, por el
contrario, las unidades de ese producto son escasas, su precio aumenta.
Hablamos, desde luego, de uno de los fundamentos de cualquier operación
mercantil
Sin embargo, esta relación unidad-producto-precio no siempre está determinada
por el valor monetario que el mercado le asigna al producto. También existen otros
factores que pueden influir en el momento de la fijación de los precios.

La utilidad marginal es uno de ellos. Este concepto, desarrollado en la segunda

mitad del siglo XIX y parte del XX, se refiere al valor subjetivo que el consumidor le
otorga a un bien o producto consumido. Es decir, el valor que se deriva del grado
de utilidad de ese bien en función de sus expectativas.

El ejemplo clásico lo encontramos en el agua: allí donde este producto abunda o

es de fácil acceso, el consumidor le otorga menos importancia; pero en las zonas
en las que su presencia es escasa, el consumidor lo valora mucho más. O también
en los diamantes, que por su rareza, extravagancia y difícil hallazgo es un
producto con un alto valor de utilidad marginal en el mercado de las piedras
preciosas.

De ahí que, como veíamos antes, la utilidad marginal también sea un factor a
tener en cuenta en el momento de la fijación del valor comercial de los productos.
Conclusión

Hoy en día, los consumidores ya no son igual a años anteriores. Es necesario

entonces que los productores conozcan las características de ellos, sus
preferencias y sus hábitos, para así poder maximizar la oferta de productos que
tiendan a la satisfacción de las necesidades.

Aunque hoy en día el consumidor sea un individuo difícil de convencer, no muy

leal a la hora de fidelización, cambiante y muy analítico, existen ciertos supuestos
que permiten tener una visión de la forma de comportamiento que éstos tienen a la
hora de adquirir bienes y servicios para su consumo. Independiente de la cultura
en la que se encuentran, y lo maduros que sean, en términos económicos, los
supuestos actúan como parámetro común a todos ellos. A partir de estos
supuestos, estudiar la conducta de los consumidores es tarea tanto para la ciencia
económica como para los productores. Y son los productores los que llevan la
peor parte en este aspecto, ya que son ellos los que tienen que traducir el estudio
en productos que los clientes adquieran.

Las curvas de indiferencia nos permiten establecer dentro de un parámetro

común, cuales son los grados de satisfacción que le producen determinadas
combinaciones de bienes. Desafortunadamente la canasta no se compone solo de
dos bienes, sino que de muchos más lo que, obviamente dificulta en mucho el
estudio de patrones de comportamiento.

En este punto el marketing y especialmente la inteligencia de negocios cobran una

relevancia particular, puesto que son ellos quienes, a partir de los datos que los
clientes entregan a cada minuto en diferentes bases de datos, tienen la misión de
conformar patrones regulares y homogéneos de personas, para que así la
empresa tenga un cierto conocimiento de sus clientes agrupados por segmentos,
de forma tal que se pueda maximizar la oferta que las empresas hacen,
basándose en estos parámetros.