ÉTICA

DEL
1. ANTECEDENTES Y DESARROLLO
Para hablar de estrategias de mercadotecnia (digital, política, deportiva) tenemos que
entender su origen, ya que como lo definió Phillip
Kotler, “consiste en un conjunto de principios
para escoger mercados meta, identificar las
necesidades, desarrollar productos y servicios
que satisfagan esas necesidades”.
Si podemos darle un buen antecedente a la
mercadotecnia tiene que ser 1450, cuando el
alemán Johannes Gutenberg inventó la imprenta,
la cual permitió la difusión masiva de textos
impresos por primera vez en la historia.
La tercera década del siglo XVIII trajo consigo el surgimiento de las primeras revistas
como medios de comunicación (1730) y una nueva forma de anunciar y compartir
información entre la sociedad.
Luego de la Revolución Industrial se producían productos que eran consumidos de
inmediato, la manufactura determinaba las características de los productos., por lo que
no era necesario comercializar para vender. El consumidor no tenía tiempo de
seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. Pero no fue sino desde 1800 hasta
el año de 1920 que las empresas en Europa y Estados Unidos mostraron una producción
orientada al consumidor.

“La mayoría de las compañías exitosas deben sus logros a la práctica de una orientación
minuciosa hacia el consumidor”, señala Kotler en su libro Mercadotecnia. Durante el
siglo XIX la demanda superaba la oferta, también se creía que los consumidores
preferían productos que estaban disponibles y eran sustentables, y que por tanto la
gerencia debería concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución.

Los años de 1920 dotaron a la industria con la capacidad para crear y desarrollar
productos, que luego trataban de introducirse en el mercado. Muchos de esos productos
no tuvieron éxito, otros sólo fueron momentáneos.
La Universidad de Harvard en especial comenzó a estudiar la manera de consumir para
asegurar el éxito de cualquier actividad comercial.
Antes de año de 1950 se dio un nuevo concepto el cual era vender que consideraba que
los consumidores no compraran una cantidad suficiente de los productos de la
organización si esta no realiza una labor de ventas y promoción a gran escala.

El concepto que dio origen al mercadeo o marketing (en 1950 por Teodore Levitt), fue el
de orientar los productos al grupo de compradores (mercado meta) que los iba a
consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mas
marketing) por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio,
televisión).

Y de aquí surge el concepto de marketing que dice que el logro de las metas de la
organización depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados metas y
proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que la de los
competidores.
En el nuevo siglo el concepto de marketing se ha dividido en otras teorías como lo es
Benchmarking, marketing social, marketing global, la comunicación de marketing
integrado y el merchandising.

Desarrollo del marketing

El marketing o la mercadotecnia como mayormente se llaman en la mayoría de los
países hispanohablantes aparece por primera vez en el siglo XX, esto debido a la
intensificación de la competencia; que requería diferentes estrategias, para lograr no
solo la diferenciación, sino l aventaja sobre los demás. El producto ya se elige, y con esto
se necesita posicionarlo de la mejor forma posible para buscar los rendimientos de
utilidad deseados.
La era de producción (1850)
A finales del siglo XIX y principios del siglo XX, en épocas de escases la demanda para la
mayoría de los productos era superior a la oferta, situación que predomino
prácticamente a nivel mundial, por lo que puso énfasis en la producción de bienes en vez
de su comercialización. Tener disponibles los productos es un factor esencial, en esta era
se le da más
importancia al
productos que el
consumidor no
tenía elecciones.
La era del producto (1900)
En la primera mitad del siglo XX en los países industrializados, derivado de la revolución
industrial y los avances en la tecnología en los medios de transporte, las empresas
descubrieron la competencia.
Una de las soluciones que e plantearon para no perder ventas, era la de desarrollar
mejores productos para que el cliente los prefiera, desafortunadamente no se tomaba
en cuenta que el consumidor no buscaba el mejor producto, sino aquel que cubra por
completo su necesidad y a tiempo; según sus posibilidades de compra.
La era de la venta (1950)
La era de la venta se caracteriza por que en la empresa se invierte mucho dinero y
esfuerzos en las actividades de promoción y de ventas. Surgen entonces diversos
métodos de ventas, que bajo precio para el cliente resultaban supuestamente
irresistibles. Sin embargo había productos que no corresponden de manera adecuada a
las necesidades de los clientes, los que hoy en día han desarrollado un impermeable
entre ciertas técnicas.
La era del marketing (1970)
La era del producto y de la venta ponían énfasis, respectivamente el en producto y el
vendedor. La era del marketing en la década de 1960 maraca la llegada del consumidor
como el actor más importante en el intercambio comercial. La mejor satisfacción de las
necesidades y los deseos de los consumidores ante los competidores en los diferentes
segmentos de mercado; es la fórmula que las empresas utiliza para alcanzar el éxito. La
era del marketing da inicio a un enfoque global de intercambio comercial que se
complementa con la era del marketing social; se acentúa al aspecto de la satisfacción
global de consumidor.

La era del marketing social (1990)

En la década de 1960 surgieron los defensores del marketing social, para quienes es
necesario proteger al consumidor de las manipulaciones de las que puede ser objeto. Es
necesario educarlo como consumidor, como se educa a un individuo en el colegio. El
bienestar a corto plazo de consumidores egoístas y voraces pone en peligro el bienestar
colectivo.
La era del marketing moderno (2000 a la fecha)
Durante la época de 1990 y hasta la llegada del siglo XXI, la acción del marketing se ha
caracterizado por una demanda previsible y competencia visible, en donde el entorno
comercial cambia de manera radical.
La convergencia de la informática y del marketing dan lugar a nuevas aplicaciones, más
que a productos o mercados. Surgen nuevas oportunidades de negocio, nuevos
procesos, nuevos sistemas de información de mercado en tiempo real, nuevos canales
 de distribución: los consumidores están más informados y más educados, tiene más
experiencia en las prácticas del marketing y más alternativas de compra.
En este entorno cambiable surge el marketing moderno, producto principalmente de la
intensificación de la competencia, lo u también dará lugar a un lenguaje muy particular
en esta disciplina. Orientado a la guerra, así se hablara de estrategias, táctica , misiones,
objetivo de mercado:

2. UTILIDAD E IMPORTANCIA
Las utilidades de marketing de negocios son los elementos necesarios para un
intercambio o compra que tendrá lugar entre tu empresa y tus clientes empresariales. La
utilidad se refiere al valor o al beneficio que un cliente recibe del intercambio, de
acuerdo con la Universidad de Delaware. Hay cuatro tipos de utilidad: forma, lugar,
tiempo y posesión; en conjunto, ayudan a crear la satisfacción del cliente.
Forma
La forma se refiere al producto o servicio que ofreces a tus clientes. Tu equipo de
marketing lleva a cabo la investigación sobre las necesidades del cliente para desarrollar
una especificación para un producto o servicio. Tu equipo de desarrollo de producto,
entonces puede desarrollar un producto o servicio que satisfaga las necesidades del
cliente y les proporciona beneficios empresariales importantes, como la reducción de
costos, mejora de la productividad, mayor facilidad de instalación o fuerte ventaja
competitiva. Tu equipo de marketing está creando utilidad mediante la transformación
de las necesidades del cliente en el producto o los servicios que ofrecen un valor
añadido.

Lugar
La utilidad de lugar se refiere a la disponibilidad de un producto o servicio en un
lugar que sea conveniente para tus clientes. En la comercialización del negocio, el
lugar puede referirse a la conveniencia de tus canales de distribución u
operaciones de venta directa. Al mejorar la utilidad de lugar, estás asegurando
que tus clientes encuentran que es conveniente comprar tu producto. Si
comercializas servicios, puedes mejorar la utilidad para tus clientes mediante el
desarrollo de auto-servicio en tu sitio web, por
ejemplo. Los clientes pueden encontrar
respuestas a simples problemas técnicos o
publicar preguntas en un foro en el que tu
equipo u otros clientes pueden dar respuestas.

Tiempo
 Al centrarte en la utilidad de tiempo, puedes asegurarte de que los productos y
servicios están disponibles cuando los clientes los necesitan. La logística
desempeña un papel importante en la mejora de la utilidad de tiempo. Mediante
el desarrollo de una cadena de suministro eficiente, puedes asegurarte de que los
productos se entreguen a tiempo. La entrega tardía podría afectar la
productividad de tus clientes y la propia eficiencia si tu empresa es parte de su
cadena de suministro. En el marketing
de servicios, puedes ofrecer servicios
públicos, ofreciendo servicio y soporte
las 24 horas del día, siete días a la
semana. Ese tipo de servicio aportaría
un valor añadido real si reduce el
tiempo de inactividad de los clientes.

Posesión
La utilidad de posesión le da a tus clientes la propiedad de un producto o servicio,
permitiéndoles obtener beneficios en su propio negocio. Si provees a los clientes
con un componente de alto rendimiento, por ejemplo, los clientes pueden usar
ese componente para mejorar el
rendimiento de su propio producto. La
posesión les ha dado un gran beneficio.
Puedes mejorar el valor de la posesión
ofreciendo a los clientes empresariales las
opciones de financiación, por ejemplo
mediante el arrendamiento de productos
en lugar de una compra directa.

3. MALAS PRÁCTICAS
Las malas prácticas del marketing son:
Si el producto es bueno se vende solo.
Tenemos un producto rompedor, un diseño novedoso y una funcionalidad única. Con
esto, ¿quién no va a querer comprarlo?
El punto básico es realizar una comunicación apropiada del producto con el cliente, y
este es el error que se cometen en la mayoría de los casos, por falta de formación, no
basta con saber hacer el producto, también tienes que saber venderlo. Un caso
concreto, es cuando el cliente no conoce un artículo y no sabe para qué sirve, por lo que
existen muy pocas posibilidades de que lo acepte.
Mal plan de marketing.
Hay que ajustar el plan de marketing a las necesidades del negocio y  al mercado. La
falta de planificación se materializa en errores importantes en el momento de tomar
decisiones, como, por ejemplo, hacer un mal catálogo, que transmita la sensación
contraria a la deseada o inequívoca de lo que se oferta, lo cual generara una huida
estrepitosa de clientes. Unos puntos muy sencillos, son tener muy claro a quién te
diriges, qué quieres conseguir y hasta dónde quieres llegar.

Vender a un precio equivocado.

El desconocimiento de la relación calidad-precio de la competencia, y mucho más a
menudo por cierto complejo de inferioridad
cuando se empieza, muchos terminan poniendo
un precio demasiado bajo a sus servicios.
El error más común es que para ser competitivo
y atraer clientes pones un precio demasiado
barato a tus productos, y creas la sensación
contraria, ya que el cliente percibe que si eres
barato es porque no vas a ofrecer un buen
servicio, por lo que devalúas tu imagen.

Dirigirse al producto antes que el mercado.

Hay que analizar las condiciones actuales, financieras, de recursos humanos, con una
situación muy concreta del mercado en ese momento… Pero no hay que olvidar que el
mercado es completamente cambiante y que hay una rotación enorme de productos. Si
te centra en el producto y no estás preparado para los cambios que se producen en el
mercado corres el riesgo de acabar como Kodak. Una marca que aglutina el monopolio
de la fotografía tradicional, y que casi se queda fuera del mercado porque no supo
adaptarse

Errores de distribución.
La mala distribución de un nuevo producto puede hacernos perder una buena
oportunidad de negocio. La planificación es casi la única herramienta que tenemos para
evitar que una gran superficie lance un producto similar al nuestro y nos deje fuera del
mercado. Por lo que si tienes un producto rompedor, y pasas de forma rápida de 10 a
500 clientes, que no puedes atender, lo más probable es que lleguen nuevos
competidores que aprovechen esa demanda que has creado tú con tu producto.

Producto inadecuado.
El riesgo de lanzar un producto inadecuado para un mercado concreto es algo que casi
siempre se asume por la oportunidad que puede suponer entrar en un mercado virgen.
La característica de exclusividad puede ser la clave del éxito en un producto, pero
depende de al mercado al que nos dirigimos puede suponer encontrarnos con algún
tipo de limitación, que tu formato de tiendas o productos no se adapte a todos los
mercados. Por eso es importante aprender del error y reconocer que nuestro producto
o formato no funciona en todas las ciudades.
Mal atención al cliente.
Una buena relación con los clientes suele ser la principal ventaja competitiva de las
pymes. Sin embargo, en este área los pequeños empresarios pueden cometer errores
por falta de recursos para invertir en un buen servicio posventa, un call center para
gestionar las quejas… Este error ha sido clave sobre todo en la caída de muchos
comercios electrónicos.
Por ejemplo, si tienes un negocio de
venta por teléfono, la clave es el buen
servicio al cliente. No puedes fallar en eso
porque este tipo de empresas funcionan
mucho por la boca-oreja. Por lo que, si
dejas a un cliente insatisfecho no vuelve a
llamar. La buena comunicación con el
cliente se hace clave.

Centrarse en un cliente estrella.

La dependencia de dos grandes clientes, que aportan más del 30% de la facturación,
este problema es con el que conviven muchas pymes. Para no multiplicar ese riesgo, te
puedes poner un límite de crecimiento del negocio, recurrir al outsourcing en temas en
los que no seas especialista, como por ejemplo, en las estructuras, para permitir seguir
dando un buen servicio sin arriesgar tanto.

Problemas con proveedores.

Que una buena relación con los proveedores es imprescindible para la estabilidad de un
nuevo negocio es algo que se aprende a los dos días, también se aprende que un
muchas ocasiones estos proveedores no te van a tratar demasiado bien cuando estás
empezando, ya que las perspectivas de compra por tu parte son casi nulas.
Público equivocado.
Enfocar mal el público-cliente al que intentas seducir con tu negocio es un error de los
que han hecho tambalearse incluso a negocios con inversiones millonarias detrás. Un
error muy común cuando no se hace, o se hace mal el estudio de mercado.
Tienes una idea buena pero te equivocas al enfocar al público al que debe dirigirse.

Excederse con la publicación en redes sociales

Con esto nos referimos a comportamientos
abusivos en redes sociales. Puede tratarse de
enviar solicitudes de amistad en forma masiva,
seguir a usuarios en forma también masiva,
publicar un mismo mensaje infinidad de veces o
irrumpir en conversaciones ajenas. En redes
 sociales es preferible generar engagement a través de la publicación de contenidos
útiles y atractivos, que promuevan por sí mismos la interacción de los usuarios. Se
recomienda observar las estrategias que siguen las marcas de primera línea.

No te quedes estancado. Evoluciona

Prueba nuevas cosas, arriesga (con cabeza), sé crítico contigo mismo, aprende y aplica.
Esa es la manera de estar en Internet. Y si no, a otra cosa.

No medir los resultados

Siempre hay que asegurarse de que vale la pena el tiempo y esfuerzo dedicado a una
campaña de marketing digital mediante Google Analytics u otra herramienta similar. En
función de estos datos, hay que actualizar la estrategia en pos de mejores resultados de
los esfuerzos que se realicen en marketing y publicidad.

No adaptarse a los medios digitales

Muchas veces cuando se hace un diseño de una promoción,  el arte está pensando para
medios tradicionales y a veces se usa para todo, hasta para tus publicaciones en
Facebook y publicidad vía banners, esto es un ERROR. Existen banners súper cargados
en donde no se lee nada y que no despierta el interés de informarse más.

4. RESPONSABILIDAD SOCIAL
El desarrollo sostenible ha demostrado que la destrucción del patrimonio natural de las naciones
no es provechosa, ni mejora su competitividad, sino todo lo contrario. Y la RSC de las empresas
es una de las claves del desarrollo sostenible. Pero aunque estos planteamientos se suelen
reducir a temas de infraestructura y medio ambiente, los criterios de sostenibilidad y RSC deben
contribuir también a mejorar el desarrollo y la dignidad de los seres humanos.

Es cada día más evidente que las empresas con

mentalidad especulativa tienen poco futuro. La
vinculación con los clientes debe ser sostenible y crear
una empatía como resultado de que cada parte se
sienta satisfecha de la relación. Esa es la misión del
marketing.
Como otras ciencias y disciplinas el marketing no es
intrínsecamente malo ni bueno; depende del uso que
se haga de él. Lamentablemente la gente que lo ha
utilizado lo ha hecho muchas veces con el único
objetivo de beneficiarse; sin tener en cuenta criterios
de sostenibilidad, es decir, sin tener en cuenta los
perjuicios que hayan podido causar a los demás.
Muchos responsables de marketing desaprensivos han sacado ventajas a su habilidad en el
manejo de las herramientas disponibles para provocar el aumento de la demanda de productos
o servicios innecesarios o de poca calidad. Su única intención ha sido aprovecharse de la falta de
información o de la buena fe de los interesados en ellos. Por este motivo esta disciplina es
percibida con cierta connotación de mentira o engaño. Un ejemplo es la definición que el
escritor uruguayo Eduardo Galeano incluye en algunos de sus ensayos: «El marketing enseña a
aceptar el dominio del más fuerte, a confundir la personalidad con un automóvil, la dignidad con
un cigarrillo y, a veces, la felicidad con una salchicha».

Afortunadamente las cosas están cambiando. Las razones de esta mejora son básicamente tres:
la presión de los clientes, la madurez de las empresas y el notable aumento de la competencia.
Esto ha obligado a empresarios y directivos a entender que el marketing tiene un componente
cada día más importante de
sostenibilidad y responsabilidad
social.
Por un lado, los «clientes» son
cada vez más sofisticados. El nivel
de información crece rápidamente
y aunque la subjetividad sigue
siendo clave en su toma de
decisiones, el componente racional influye más de lo que muchos creen. Por otro lado, los
fracasos consecuencia de actitudes desaprensivas de algunos responsables de marketing les han
hecho entender que la búsqueda de ventajas efímeras se convierten normalmente en fracasos
estrepitosos. Aunque como en todos los órdenes de la vida, en marketing siempre ha habido más
gente seria y responsable que de la otra.

Finalmente las ofertas se han multiplicado. Por eso hoy «lo peor para una mala oferta es un buen
plan de marketing». Precisamente el marketing da a conocer lo que se ofrece y si es malo, el
cliente potencial «compra» a otro proveedor.
La situación ha mejorado notablemente para los clientes. Son ellos quienes eligen, dominan la
situación y obligan a quienes ofrecen a esforzarse por hacer las cosas cada día mejor.
Los que han logrado un éxito empresarial sólido y duradero han sido quienes han entendido y
han asumido un principio que la gente seria recomienda cuando se habla de negocios, el
esquema «gana-gana».
Y son los productos y las empresas que han tenido en cuenta su responsabilidad social como
componente de su estrategia empresarial las que verdaderamente han triunfado. Un esquema
que a nivel empresarial individual podríamos llamar de «desarrollo comercial sostenible».

El marketing, a través de sus herramientas, en especial la publicidad, posee una poderosa fuerza
de persuasión que puede llegar a modelar actitudes y comportamientos. Por tanto su
responsabilidad social es muy clara y toda su capacidad para contribuir al auténtico y completo
desarrollo de las personas puede fomentar la mejora del bienestar de todos los miembros de la
sociedad. Tiene pues una gran responsabilidad social; mejor dicho, quienes lo aplican la tienen.
Cuando se ofrece algo a sus clientes actuales y potenciales se debe hacer con criterios de
sostenibilidad y bien común. Los productos o servicios deberían tener el mérito comercial
suficiente; ofrecer un beneficio claro y útil a quienes se interesaran por ellos. Es lamentable ver
como los mensajes, es decir, la publicidad, se basan en conceptos frívolos y, muchas veces, no
éticos, incluso inmorales.

En esto las agencias de publicidad más preocupadas en el éxito del proceso que en el suceso
tienen mucho que cambiar. Los mensajes enviados a los «clientes» por cualquiera que sea el
medio deben naturalmente transmitir información veraz sobre esos productos para que los
«clientes potenciales» se interesen por ellos, y deben transmitir una imagen lo más cercana
posible a la realidad. Aunque para distinguirse de otros competidores hagan énfasis en aquellos
aspectos más positivos y traten de poner en evidencia los negativos de los competidores. Pero
competir, rivalizar, debe hacerse con normas éticas y estéticas, lo que en deporte se entiende
por fair play.

Así pues cabe esperar que el marketing juegue el papel que le corresponde, y quienes tienen la
capacidad de utilizarlo se conciencien y asuman sus obligaciones en la medida que les
corresponde con perspectiva de sostenibilidad y responsabilidad corporativa.