Sesión 3 - MKT Cont PDF

Marketing Contemporáneo - MBA XXIV
David Franco
¿Qué es Marketing?
Generación de Valor
al Consumidor
PRINCIPALES
CARACTERISTICAS
DEL CONSUMIDOR
Empoderado
Tiene muchas opciones en el mercado
Tiene menor fidelidad con las marcas
Retador
Exigente
Multicanal
Conectado
Informado
Indeciso
Busca personalización
Busca Experiencias
Busca Emociones
Investigación de Mercado
Según American Marketing Association (AMA)
Recopilación sistemática, registro y análisis de los datos

acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios
Según Phillip Kotler
“El diseño, obtención, análisis y presentación sistemática de datos

así como los descubrimientos pertinentes
para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa”
Muchas
decisiones
¿Hacer o no hacer investigación?
Beneficios de
Costo de la
Gestionar
investigación
información
Marketing Contemporáneo
Manejo de Datos Primarios y Secundarios

Manejo de Datos Primarios y Secundarios

Fuentes de Información
Noticias en diversos medios
Información Estatal
Información Internacional
Información Internacional
Objetivos de información
Patrones
de Consumo
Patrones
de Consumo
Decisor de
Compra
Decisor de
Compra
Fidelidad de
Marca
Fidelidad de
Marca
Top of mind
Percepción
de Marca
Puntos de
Venta
Puntos de
Venta
Puntos de
Venta
Puntos de
Venta
Puntos de
Venta
Referencia
De Precios
Expectativa
Del Cliente
Diferencias entre
Investigación Cuantitativa y Cualitativa
Métodos
Investigación de Mercados
Cuantitativo Cualitativo
Diferencias entre
CRITERIOS INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN

CUALITATIVA CUANTITATIVA
Objeto de Estudio Análisis de motivaciones, Cuantificación de

creencias, opiniones. Comportamientos,
Profundiza en las razones motivaciones, actitudes y
del comportamiento. características de los
individuos.
Proceso de Investigación No estructurado, flexible Estructurado
o a través de la utilización
de un guión
Diseño de Investigación Se utiliza en diseños Aplicable en diseños
exploratorios descriptivos y causales
Diferencias entre
CRITERIOS INVESTIGACIÓN CUALITATIVA INVESTIGACIÓN

CUANTITATIVA
Características de la información Profunda, con gran riqueza de Numérica, descriptiva y
Recogida matices. reproducible.
Muestra Representatividad tipológica Representatividad Estadística
Análisis Empleado No estadístico. Estadístico.

Interpretación Subjetiva Objetiva
Diferencias entre
CRITERIOS INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN

CUALITATIVA CUANTITATIVA
Utilización Etapas iniciales de una Investigación concluyente

investigación, para que facilita información
comprensión del para la toma de
problema, decisiones.
descubrimiento de las
variables de interés.
Investigación
complementaria a un
análisis cuantitativo
Descripción de Métodos
Cuantitativo: Encuesta
Método de recolección de datos

con preguntas aplicadas a un
Individuo en particular para
obtener información
• Identificar problema a
investigar
• Selección de fuentes de datos
• Diseñar Cuestionario
• Obtener una muestra
representativa
• Recojo de datos
• Tabulación de Datos
• Informe General
Cualitativo: FOCUS GROUP
Cualitativo: FOCUS GROUP
• Identificar problema a
investigar
• Reunión de Personas con
características similares
• De 8 a 10 Personas aprox
• En sala privada
• Moderador que oriente las
preguntas
• Planificar preguntas
• Se recomienda que sea
grabada
• Informe General
Tipos de Observación:
Según el impacto sobre el Entorno
Natural
Contempla el comportamiento sin
manipular la situación
Ejemplo: Recorrido de un comprador
en supermercado
Artificial
Se altera el ambiente para crear
situación y observarla.
Ejemplo: Colocar un cartel para
observar cómo actúa el cliente
Según la estructura del proceso
Estructurada
Se registran aspectos definidos
previamente: unidades vendidas,
marcas, stocks agotados.
No estructurada
Se deja libertad para que el
observador anote cuanto estime
oportuno en la situación.
Según el momento del comportamiento
Sincrónica
Contempla cómo se realizan los
comportamientos en el momento.
Ejemplo: Tiempo de permanencia y
operaciones realizadas por clientes en
una sucursal de banco
Asincrónica
Registra resultados de
comportamiento realizado en el
pasado.
Ejemplo: Satisfacción por consumo de
producto
Según medios utilizados
Físicos y mecánicos
Memoria de observador, libreta de
apuntes, binoculares.
Tecnológicos
Cámaras, micrófonos, grabadoras
Etnografía
Etnografía
Errores Frecuentes en Investigación

Errores Frecuentes en la Investigación

Definir erróneamente el problema y los objetivos

Aminorar recursos en la consecución de información primaria

Definir defectuosamente la población de estudio o el marco muestral

Diseñar un cuestionario con las preguntas que sesguen las respuestas

No realizar pilotos de prueba del cuestionario diseñado para detectar
inconsistencias

Fallar en la medición de los fenómenos observados y plantear hallazgos
incorrectos

Realizar la Investigación de Mercado en sucesos independientes y no como
actividad permanente
Necesidades
Reconocimiento de la Necesidad
Necesidades
Pueden ser:
• Básicas
• Sociales
• Individuales
Jerarquía de Necesidades S
Auto E
Pirámide de Maslow Realización C
U
N
Abraham Maslow D
Estima
Psicólogo estadounidense conocido A
R
como uno de los fundadores y I
Pertenencia y
principales exponentes de la Amor A
psicología humanista S
Seguridad
Fisiológicas
Necesidades Fisiológicas
• Movimiento
• Respiración
• Alimento
• Temperatura adecuada
• Descanso
• Sexo
• Eliminación
Necesidades Seguridad
• Asegurar el futuro
• Salud
• Protección
• Integridad física
• Integridad mental
Necesidades Pertenencia y Amor
• Integrarse en un grupo
• Asociarse
• Amistades
• Familia
• Amar y ser amado
Necesidad de Estima
• Aceptación
• Reputación y prestigio
• Status
• Reconocimiento social
• Triunfo, poder
Necesidad de Autorrealización
• Potenciar sus capacidades

• Superación
• Encontrar una razón de ser
TRABAJO PRÁCTICO: Necesidades
Seleccione una empresa

con presencia
en el mercado peruano Auto
S
E
Realización C
U
N
Identifique y sustente los Estima D
A
R
las necesidades Pertenencia y I
A
Amor
que satisface S
Seguridad
Fisiológicas
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Recopilación sistemática, registro y análisis de los datos

“El diseño, obtención, análisis y presentación sistemática de datos

Manejo de Datos Primarios y Secundarios

Manejo de Datos Primarios y Secundarios

CRITERIOS INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN

Objeto de Estudio Análisis de motivaciones, Cuantificación de

CRITERIOS INVESTIGACIÓN CUALITATIVA INVESTIGACIÓN

Muestra Representatividad tipológica Representatividad Estadística

Análisis Empleado No estadístico. Estadístico.

CRITERIOS INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN

Utilización Etapas iniciales de una Investigación concluyente

Método de recolección de datos

Errores Frecuentes en Investigación

Errores Frecuentes en la Investigación

Errores Frecuentes en la Investigación

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• Potenciar sus capacidades

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