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Evaluación
interna
Capítulo 4
Copyright ©2013 Pearson Educación
Objetivos del capítulo
1.  Describir cómo realizar una auditoría interna de

administración estratégica.
2.  Analizar la visión basada en los recursos en la
administración estratégica (VBR).
3.  Analizar las principales interrelaciones entre las
áreas funcionales de la empresa.
4.  Identificar las funciones o actividades básicas que
conforman las áreas de administración, marketing,
finanzas y contabilidad, producción y operaciones,
investigación y desarrollo, así como los sistemas
de administración de la información.
4-2
Objetivos del capítulo
5.  Explicar cómo determinar y priorizar las fortalezas y
debilidades internas de una empresa.
6.  Explicar la importancia del análisis de las razones
financieras.
7.  Analizar la naturaleza y la función de los sistemas de
administración de la información en la administración
estratégica.
8.  Desarrollar una matriz de evaluación de factores
internos (EFI).
9.  Explicar el análisis de costos y beneficios, el análisis
de la cadena de valor y el benchmarking como
herramientas de la administración estratégica.
4-3
Modelo integral del proceso
de administración estratégica
4-4
Fuerzas internas clave
v  Competencias distintivas

9  Las fortalezas de una empresa que la
competencia no puede igualar o imitar
fácilmente.
v  Desarrollar ventajas competitivas implica
aprovechar las competencias distintivas.
4-5
Proceso para llevar a cabo una
auditoría interna
v La auditoría interna
9  Exige que se recopile y asimile información
acerca de las operaciones de la gerencia,
marketing, finanzas y contabilidad, producción
y operaciones, investigación y desarrollo (I&D)
y de los sistemas de administración de
información de la empresa.
9  Brinda mayores oportunidades a los
participantes para entender cómo encajan sus
puestos, departamentos y divisiones dentro de
la organización.
4-6
Visión basada en los recursos
(VBR)
v El enfoque de la visión basada
en los recursos (VBR)
9  Sostiene que los recursos internos de la
empresa son más importantes que los
factores externos para lograr y conservar una
ventaja competitiva.
4-7
Visión basada en los recursos (VBR)
v Los defensores del enfoque VBR afirman

que el desempeño organizacional está
determinado principalmente por los
recursos internos, los cuales pueden
clasificarse en tres categorías generales:
9  Recursos físicos.
9  Recursos humanos.
9  Recursos organizacionales.
4-8
Visión basada en los recursos (VBR)
v  Para que un recurso sea valioso, debe ser:

9  1) Poco común.
9  2) Difícil de imitar o
9  3) Difícil de sustituir.
Estas tres características de los recursos,

conocidas también como indicadores
empíricos, permiten a una empresa
implementar estrategias que mejoren tanto su
eficiencia como su efectividad y que conduzcan
al logro de una ventaja competitiva sostenible.
4-9
Definiciones de ejemplos
de productos culturales
4-10
Integración de estrategia y cultura
v  La cultura organizacional tiene

repercusiones considerables sobre las
decisiones de la empresa y, por
consiguiente, debe evaluarse durante la
auditoría interna de la administración
estratégica.
v  Si las estrategias permiten aprovechar las
fortalezas culturales, como una fuerte ética
del trabajo o los altos estándares éticos,
entonces la gerencia podrá efectuar
cambios frecuentes con facilidad y rapidez.
4-11
Gerencia
v  Las funciones de la gerencia se dividen en

cinco actividades básicas: planeación,
organización, motivación, administración del
personal y control.
v  Es importante evaluar dichas actividades en
la planeación estratégica, ya que una
organización siempre debe aprovechar sus
áreas de administración fuertes y mejorar
las débiles.
4-12
Funciones básicas de la gerencia
4-13
Preguntas para una auditoría
administrativa
1.  ¿La empresa utiliza conceptos de administración
estratégica?
2.  ¿Los objetivos y metas de la empresa son
medibles y se comunican de manera adecuada?
3.  ¿Los gerentes de todos los niveles jerárquicos
llevan a cabo una planeación efectiva?
4.  ¿Los gerentes delegan bien la autoridad?
5.  ¿Es adecuada la estructura de la organización?
4-14
administrativa
6.  ¿Las descripciones y especificaciones de los

puestos son claras?
7.  ¿Es alta la moral de los empleados?
8.  ¿La rotación del personal y el ausentismo se
mantienen en un nivel bajo?
9.  ¿Son efectivos los mecanismos de recompensas
y de control de la empresa?
4-15
Marketing
v Marketing
9  El proceso de definir, anticipar, crear y
satisfacer las necesidades y deseos de
productos y servicios de los clientes
4-16
Funciones de marketing
Análisis de los clientes

Venta de productos y servicios
Planeación de productos y
servicios
Fijación de precios, distribución
InvesDgación de mercados
Análisis de oportunidades
4-17
Marketing
v Análisis de clientes
9  Examen y evaluación de los deseos y
necesidades de los clientes.
9  Implica aplicar encuestas a los consumidores,
analizar su información, evaluar las estrategias
de posicionamiento en el mercado, desarrollar
los perfiles de los clientes y determinar
estrategias óptimas de segmentación del
mercado.
9  Es esencial para desarrollar una declaración
de misión efectiva.
4-18
Características deseables
en un anuncio en la actualidad
4-19
Planeación de productos y servicios
v Planeación de productos y servicios

9  Incluye actividades como pruebas de
mercado, posicionamiento de marca y
producto, planeación de garantías, empaque,
definición de las opciones del producto,
características, estilo y calidad del producto,
eliminación de productos anticuados y
servicio al cliente.
9  Importante en especial cuando una empresa
está buscando desarrollar o diversificar sus
productos.
4-20
Fijación de precios
v  Los cinco principales grupos de interés que

afectan las decisiones de fijación de
precios son: los consumidores, el gobierno,
los proveedores, los distribuidores y los
competidores.
v  En ocasiones, una organización aplicará
una integración hacia adelante, con la
finalidad primordial de controlar mejor los
precios al consumidor.
4-21
Distribución
v Distribución
9  Abarca el almacenamiento, los canales y la
cobertura de distribución, los puntos de venta
al detalle, los territorios de ventas, los niveles
y ubicación de los inventarios, los
transportistas, los vendedores al por mayor y
al detalle.
9  Cobra especial importancia cuando una
empresa trata de implementar una estrategia
de desarrollo de mercado o de integración
hacia adelante.
4-22
Investigación de mercados
v Investigación de mercados
9  Consiste en la recopilación, registro y
análisis sistemático de datos acerca de los
problemas relacionados con la
comercialización de bienes y servicios.
9  Puede ayudar a descubrir fortalezas y
debilidades fundamentales.
4-23
Análisis de costos y beneficios
Se requieren tres pasos para llevar a cabo

un análisis de costos y beneficios:
1. Calcular los costos totales asociados a una
decisión.
2. Estimar todos los beneficios de la decisión.
3. Comparar el total de los costos contra el total
de los beneficios.
4-24
Preguntas para una
auditoría de marketing
1.  ¿Los mercados están segmentados de manera
efectiva?
2.  ¿Está bien posicionada la organización entre sus
competidores?
3.  ¿Se ha incrementado la participación de mercado de
la empresa?
4.  ¿Son confiables y rentables los canales de
distribución actuales?
5.  ¿Cuenta la empresa con una organización de ventas
efectiva?
6.  ¿Lleva a cabo la empresa investigaciones de
mercado?
4-25
Preguntas para una
auditoría de marketing
7.  ¿La calidad de los productos y el servicio al cliente son
buenos?
8.  ¿Los precios de los productos y servicios de la
empresa son adecuados?
9.  ¿La empresa cuenta con una estrategia efectiva de
promoción y publicidad?
10.  ¿Son efectivos el marketing, la planeación y el
presupuesto?
11.  ¿Los gerentes de marketing de la empresa cuentan
con la experiencia y la capacitación adecuadas?
12.  Comparada con sus rivales, ¿la presencia de la
empresa en internet es excelente?
4-26
Funciones de finanzas y contabilidad
Las funciones de finanzas y contabilidad

comprenden tres decisiones:
1. La decisión de inversión.
2. La decisión de financiamiento.
3. La decisión sobre dividendos.
4-27
v  Decisión de inversión

9  Asignar y reasignar el capital y recursos
entre los proyectos, productos, activos y
divisiones de una organización.
v  Decisión de financiamiento
9  Determina cuál es la estructura de capital
más conveniente para la empresa tras
examinar diferentes métodos por medio de
los cuales la empresa puede reunir capital.
4-28
v  Decisiones sobre dividendos

9  Suponen cuestiones como el porcentaje de
utilidades pagado a los accionistas, la
estabilidad de los dividendos pagados en el
tiempo y la recompra o emisión de acciones.
9  Determinan la cantidad de fondos que la
empresa retendrá́ en relación con la cantidad
pagada a los accionistas.
4-29
Resumen de las razones
financieras clave
4-30
financieras clave
4-31
financieras clave
4-32
financieras clave
4-33
1.  ¿Cómo ha variado cada razón con el

tiempo?
2.  ¿Cómo se compara cada razón con las
normas de la industria?
3.  ¿Cómo se compara cada razón con las de
los competidores más importantes?
4-34
de finanzas y contabilidad
1.  ¿En dónde es financieramente fuerte y débil la
empresa de acuerdo con el análisis de razones
financieras?
2.  ¿Puede la empresa obtener el capital que
necesita a corto plazo?
3.  ¿Puede la empresa obtener el capital que
necesita a largo plazo por medio de deudas
o de acciones?
4.  ¿La empresa cuenta con suficiente capital
de trabajo?
5.  ¿Son efectivos los procedimientos para la
presupuestación de capital?
4-35
de finanzas y contabilidad
6.  ¿Son razonables las políticas de pago de
dividendos?
7.  ¿Tiene la empresa buenas relaciones con sus
inversionistas y accionistas?
8.  ¿Los gerentes de finanzas de la empresa
cuentan con la experiencia y la capacitación
adecuadas?
9.  ¿Es óptima la situación de endeudamiento de la
empresa?
4-36
Producción y operaciones
v  Función de producción y operaciones

9  Consiste en todas aquellas actividades que
transforman los insumos en bienes y
servicios.
v  La administración de la función de
producción y operaciones se encarga de las
entradas, las transformaciones y las salidas
que varían en cada industria y mercado.
4-37
Funciones (decisiones) básicas
dentro de la producción/operación
4-38
Implicaciones de las diversas estrategias
sobre producción y operaciones
4-39
de producción y operaciones
1.  ¿Son confiables y razonables los suministros de

materias primas, partes y componentes?
2.  ¿Las instalaciones, el equipo, la maquinaria y las
oficinas se encuentran en buenas condiciones?
3.  ¿Son efectivas las políticas y los procedimientos de
control de inventarios?
4.  ¿Son efectivas las políticas y los procedimientos de
control de calidad?
5.  ¿Están las instalaciones, los recursos y los mercados
ubicados estratégicamente?
6.  ¿Cuenta la empresa con la capacidad tecnológica?
4-40
Auditoría de investigación
y desarrollo
1.  ¿Cuenta la empresa con instalaciones para I&D?
¿Son adecuadas?
2.  Si se emplean empresas externas para I&D,
¿son rentables?
3.  ¿El personal de I&D de la organización está bien
calificado?
4.  ¿Se asignan efectivamente los recursos para I&D?
5.  ¿Los sistemas de cómputo y administración de la
información son los adecuados?
6.  ¿Es efectiva la comunicación entre I&D y las otras
unidades organizacionales?
7.  ¿Son tecnológicamente competitivos los productos
actuales?
4-41
Copyright ©2013
Sistemas de administración
de información
v  El propósito de un sistema de administración
de información es mejorar el desempeño de
una empresa al aumentar la calidad de las
decisiones gerenciales.
v  Un sistema de información efectivo recopila,
codifica, almacena, sintetiza y presenta la
información, con el fin de poder responder a
preguntas operativas y estratégicas
importantes.
4-42
Copyright ©2013
Auditoría de los sistemas de
administración de la información
1.  ¿Todos los gerentes de la empresa utilizan el
sistema de información para tomar decisiones?
2.  ¿Existe el puesto de jefe de información o director de
sistemas de información en la empresa?
3.  ¿Se actualizan con regularidad los datos en el
sistema de información?
4.  ¿Contribuyen los gerentes de todas las áreas
funcionales con sus datos al sistema de información?
5.  ¿Existe un esquema de contraseñas efectivo para
entrar al sistema de información de la empresa?
4-43
Copyright ©2013
Auditoría de los sistemas de
administración de la información
6.  ¿Están los estrategas de la empresa familiarizados con
los sistemas de información de las empresas rivales?
7.  ¿El sistema de información es fácil de utilizar?
8.  ¿Comprenden todos los usuarios del sistema de
información las ventajas competitivas que la
información puede brindar a las empresas?
9.  ¿Se imparten talleres de capacitación en computación
a los usuarios del sistema de información?
10.  ¿Se mejora el sistema de información de la empresa
continuamente en cuanto a contenido y facilidad de
uso?
4-44
Análisis de la cadena de valor
(ACV)
v Análisis de la cadena de valor (ACV)
9  Se refiere al proceso por el cual una empresa
determina el costo asociado con las
actividades de la organización, desde la
compra de la materia prima hasta la
fabricación del producto y su comercialización.
9  Tiene como finalidad identificar las ventajas o
desventajas de bajo costo en la cadena de
valor, desde la materia prima hasta las
actividades de servicio al cliente.
4-45
Benchmarking
v Benchmarking
9  Es una herramienta analítica empleada para
determinar si las actividades de la cadena de
valor de una empresa son competitivas en
comparación con las de sus rivales y así
favorecer la victoria en el mercado.
9  Implica la medición de los costos de las
actividades de la cadena de valor en una
industria para determinar las “mejores
prácticas”.
4-46
Transformación de las actividades en la
cadena de valor a ventajas competitivas
4-47
Matriz de evaluación de factores
internos (EFI)
1.  Haga una lista de los factores internos clave que se
identificaron en el proceso de auditoría interna.
2.  Asigne a cada factor una ponderación que vaya de
0.0 (sin importancia) hasta 1.0 (muy importante).
3.  Asigne a cada factor una clasificación de 1 a 4 para
indicar si representa una debilidad importante.
4.  Multiplique la ponderación de cada factor por su
clasificación para determinar una puntuación
ponderada para cada variable.
5.  Sume las puntuaciones ponderadas para cada variable
con el fin de determinar la puntuación ponderada total
de la organización.
4-48
Ejemplo de matriz de evaluación de factores
internos para una tienda de cómputo
4-49

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Evaluación

1.  Describir cómo realizar una auditoría interna de

v  Competencias distintivas

v Los defensores del enfoque VBR afirman

v  Para que un recurso sea valioso, debe ser:

Estas tres características de los recursos,

v  La cultura organizacional tiene

v  Las funciones de la gerencia se dividen en

6.  ¿Las descripciones y especificaciones de los

Análisis de los clientes

v Planeación de productos y servicios

v  Los cinco principales grupos de interés que

Se requieren tres pasos para llevar a cabo

Las funciones de finanzas y contabilidad

v  Decisión de inversión

v  Decisiones sobre dividendos

1.  ¿Cómo ha variado cada razón con el

v  Función de producción y operaciones

1.  ¿Son confiables y razonables los suministros de

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Evaluación

1. Describir cómo realizar una auditoría interna de

v Competencias distintivas

v Los defensores del enfoque VBR afirman

v Para que un recurso sea valioso, debe ser:

Estas tres características de los recursos,

v La cultura organizacional tiene

v Las funciones de la gerencia se dividen en

6. ¿Las descripciones y especificaciones de los

Análisis de los clientes

v Planeación de productos y servicios

v Los cinco principales grupos de interés que

Se requieren tres pasos para llevar a cabo

Las funciones de finanzas y contabilidad

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v Decisiones sobre dividendos

1. ¿Cómo ha variado cada razón con el

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v  Los cinco principales grupos de interés que

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v  Función de producción y operaciones

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