PBEX México, 2018: primeros pasos, 

comunicación, autoconocimiento, imagen y 

valor en la marca personal 

 
Profesor Vladimir Estrada, PhD1 

Amigo lector: 
Soy  el  profesor  cubano  Vladimir  Estrada,  y  tras  extenderte  un  saludo 
muy  cordial,  me  place  mucho  dar  continuidad  hoy  a  la  serie  de  seis 
artículos  que  estoy  desarrollando  acerca  del  contenido  temático, 
conceptual  y  metodológico  que  será  compartido  contigo  por  los  casi 
treinta  especialistas  de  cuatro  continentes  que  participaremos  como 
expositores  en  el  Tercer  Congreso  Internacional  de  Personal  Branding 
PBEX  México,  2018,  organizado  de  forma  conjunta  entre  un  grupo  de 

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profesionales  de  excelencia en el campo, encabezados y liderados por las 
excelentes  Daniela  Viek  (Brasil,  creadora  en  2016  de  estos  eventos  de 
alcance  mundial)  y  Nancy Vásquez (México, líder de la empresa Integra 
Personal Branding, que organiza esta tercera edición del Congreso). 

Sin  más  preámbulo  para  introducir  el  post,  paso  de  inmediato  a 
desarrollar  para  ti,  desde  la  República  Dominicana  en  que  resido  y 
trabajo,  las  cinco  propuestas  temáticas  correspondientes  a  esta  segunda 
entrega. Gracias por ser, por estar, por acompañarme hoy y siempre. 

Personal branding: los primeros pasos 

Hoy  resulta  ya  una  obviedad  plantear  que  nuestra  marca personal nace 
prácticamente  desde  que  inician  nuestras  interacciones  con  el  mundo 
que  nos  rodea  (con  la  parte  humana  de  ese  mundo,  of  course,  puesto 
que  no  marcamos  a  los  caminos  ni  a  los  postes  ni  a  los  edificios  ni  a  las 
máquinas,  etc.,  etc.,  etc.;  marcamos  a  personas).  Esas  interacciones, 
desde  su  comienzo,  van  definiendo  una  imagen  nuestra  en  la  mente  de 
quienes  interactúan  con  nosotros  de  uno  u  otro  modo,  y  van  dejando 
nuestra  huella  en  ellos,  provocando  que  nos  recuerden  y  evoquen  a 
partir  de  lo  que  haya  ocurrido  al  interactuar,  y  de  las  formas  en  que  les 
hayamos  marcado  en  tales  momentos/procesos.  Hace  un  par  de  años 
propuse  al  respecto,  en  mi  primer  post  como  colaborador  de 
Soymimarca, que “hay marca personal porque hay personas capaces de 
dejar  huellas  y  memorias  en  su  entorno;  de  otro  modo,  no  estaríamos 
hablando del tema.” 
  

Pero  una  cosa  es  esa  espontaneidad  natural  al  dejar  nuestra  marca 
alrededor,  y  otra  muyyyyy  diferente  es el proceso de gestión de nuestra 
marca  personal:  un  proceso  consciente,  intencional,  deliberado, 
enfocado  al  logro  de  objetivos  concretos  y  medibles,  y  que  debe  tener 
siempre  un  carácter sistémico/estratégico: generando sinergias desde la 
integración  de  los  diversos  factores  gestionados  y  procesos 
desarrollados,  y  construyendo  futuros  previamente  visionados  desde 
el  momento  actual,  cuando  arranca  el  proyecto.  Y  es  en  ese  arranque 
donde se decide gran parte del curso ulterior del proceso.  

Porque  así  como  todo  trayecto  inicia  con  el  primer  paso,  su  calidad 
suele  depender  mucho  de  cómo  ese  primer  paso  haya  sido  dado.  Y  las 
bases  de  sustentación  de  cualquier  proyecto  se  sientan  antes  de lanzarlo 
y  en  sus  inicios;  de  ahí  la  enorme  importancia  de  que  los  pasos  de 
arranque  estén  bien  concebidos  y  sean  mejor  ejecutados.  Esa  definición 
inicial  de  quiénes  y  qué  somos,  quiénes  y  qué  queremos  llegar  a  ser,  en 
cuál  entorno  estamos  y  en  cuál  queremos  estar  (o  inclusive  cuál 
deseamos  construir  a  nuestro  alrededor),  qué  y  cuánto  valor  estamos 
aportando  hoy  (y  cómo  lo  hacemos)  y  cuál  o  cuánto  valor  deseamos 
aportar  en  el  futuro  (y  de  qué  maneras,  y  bajo  cuáles  formas);  y  por 
supuesto,  el  diseño  y  la  formulación  de  las  estrategias  para  que  nuestra 
proyección  se  haga  realidad…todo  ello  es  clave  en  un  proyecto  de 
personal  branding,  y  definir  todo  ello  forma  parte  de  esos 
trascendentales primeros pasos.   
La  reconocida  experta  venezolano/colombiana  en  personal  branding 
Verónica  Sánchez  (egresada  del  primer  Postgrado  Internacional  de 
Personal  Branding  en  el  mundo  -impartido  por  la  Universitat  Ramon 
Llull  y  coordinado  por  los  colegas  de  Soymimarca-,  y  Certificada  como 
Personal  Branding  Strategist  por  Reach  Personal  Branding,  y  también, 
por  demás,  mi  colega  en  la  labor  académica),  nos  propondrá  en  PBEX 
México  2018  una  aproximación  especializada  y  pertinente  a  esa 
importantísima  parte  inicial  de  la  ruta  de  gestión  de  una  marca 
personal.  Aún  en  2011,  en  sus  inicios  blogueros,  ella  planteaba  una 
propuesta  base de su concepción del tema: “El Personal Branding, es un 
proceso  que  te  permite  identificar  y  definir  tus  objetivos  de  vida,  tu 
misión,  visión,  lo  que  te  apasiona  y  los  valores  que  son  pilares 
fundamentales  para  que  tu  marca  sea  congruente,  pero  sobretodo 
auténtica;  además,  te  da  herramientas  para  descubrir  cómo  eres 
percibido,  identificar  tus  atributos  y  talentos  que  te  hacen  único, 
convertirlos  en  una  propuesta  de  valor  que  genere  beneficios,  y 
aprender a comunicarla de forma clara, consistente y efectiva.”  

Interesante  propuesta,  ¿verdad?  Pues  veamos  cómo nos enriquece ahora 

Verónica,  para  que manejemos mejor esos primeros pasos de la gestión 
de  nuestra  marca  personal,  tras  varios  años  de  su  especializado  andar 
por  los  caminos  de  la  consultoría  profesional  y  la  formación  académica 
en personal branding. ¡No te la puedes perder! 

Comunicación y visibilidad de tu marca personal 

¿Cómo  comunicar  y  hacer  visible,  con  pertinencia,  calidad  y 
efectividad,  una  marca  personal?  Esa  es una de las cuestiones de mayor 
interés  y  complejidad  en  el  ámbito  del  personal  branding;  y  lo  es  por 
muy diversas razones, de las cuales te cito solamente cuatro:  

● La  dificultad  muchas  veces  presente  para  diferenciar  entre 

marketing  y  comunicación  (dos  procesos  diferentes,  con 
múltiples  puntos  de  contacto,  con  grandes  espacios  de 
complementariedad,  y  con  disímiles  integraciones  entre 
ellos...pero  DIFERENTES).  Todo  buen  marketing  -del  tipo  que 
 sea,  y  en  cualquier  entorno-  requiere  e  involucra  comunicación; 
pero  no  toda  comunicación  tiene  necesariamente  un  interés  ni 
una  intención  mercadotécnica  (aunque  muchas  sí los manifiestan, 
en función de sus objetivos).   

● El  manejo  comunicacional  inadecuado  de  la  dicotomía  off/on, 

que  debería  ser  gestionada  como  una  complementariedad 
sinérgica  entre  ambos  entornos,  en  pos  de  generar  y  proyectar  la 
tan  necesaria  y  tantas  veces  ausente  coherencia  comunicacional 
entre  los  espacios  virtuales  y  los  no  virtuales  en  los  cuales 
tenemos  presencia  (y  que  por  demás,  no  debería  generar  nunca 
tratamientos  comunicacionales  divergentes  ni  mucho  menos 
antagónicos  -como  tanto  ocurre-,  pues  muchas  veces, 
lamentablemente,  ello  provoca  disonancias  de  impacto  muy 
negativo  para  la  marca  que  se  comunica  y  se  pretende 
visibilizar).  

● La  falta  de  comprensión  de  que  comunicar  es  un  proceso  al 
menos  bidireccional  y  preferiblemente  multidireccional 
(especialmente en el personal branding, por razones obvias).  

● Y  finalmente,  por  algo  que  muchos  autores  que  proponen 

contenidos  sobre  estos  temas  no abordan con suficiente frecuencia, 
en  mi  opinión:  el  propio  hecho  de  ser  una  marca  personal,  ya 
implica  y  significa  per  se  que  ha  existido  algo  de  comunicación, 
puesto  que  somos  marca  por  haber  marcado,  y  haber  marcado 
implica  necesariamente  haber  dejado  algo  de  nosotros  en  otras 
personas,  y  ello  obligatoriamente  significa  que  algún  mensaje 
nuestro  les  ha  llegado,  lo  han  recibido,  lo  han  procesado  de 
alguna  forma,  y  nos  han  posicionado  de  uno  u  otro  modo en sus 
mentes  a  partir  de  ello.  Esto  no  implica  que  haya  existido gestión 
comunicacional;  implica,  simplemente,  que  hemos  comunicado. 
La  clave  es,  al  igual  que  para  los  anteriores  tres  factores 
enunciados:  ¿CÓMO  LO  HEMOS  HECHO,  Y  CÓMO 
DEBERÍAMOS HACERLO?   
Pues  en  esto  inciden  también  al  menos  otros  dos  elementos.  Uno,  la 
frecuente  confusión  entre  visibilidad  y  posicionamiento,  que 
constituye  un  mito  bastante  extendido;  y  otro,  la  imprescindible 
convicción  que  debemos  tener  acerca  de  que  “en  términos  de  marca 
personal,  todo  comunica.”  Todo.  Todo.  Tooooodooooo.  Como  suele 
afirmar  desde  hace  mucho  tiempo  el  Maestro  Guillem  Recolons,  todo 
deja marca.  

Mi  destacado  colega  académico  mexicano,  el Profesor Arturo González, 

Doctor  en  Ciencias  de  la  Información,  investigador  y  experto  en 
comunicación,  en  innovación  social  y  en  personal  branding,  y  quien  ha 
organizado  además  Congresos  Internacionales  en  cuyos  foros  y 
debates  se  integran  estos  temas,  tiene  muchísimo  tiempo  trabajando  a 
nivel  de  excelencia  sobre  ellos;  y  nos  propondrá  en  PBEX  México  2018 
su  visión  experta  sobre  cómo  podemos  y  debemos  comunicar  nuestras 
marcas  personales  para  conseguir  la  mayor  y  mejor  visibilidad  posible 
ante  los  públicos  que  nos  interesan  (no  necesariamente  nos  tiene  que 
interesar  todo  público),  y  el  mayor  y  mejor  posicionamiento  posible  en 
sus  mentes:  ambos  logros  son  condiciones  críticas  para  convertirnos  en 
su opción preferente.  

Mira  cómo  se  presenta  Arturo  en  LinkedIn:  “Se  dice  de  mí  que  soy  un 
ser  libre,  visionario  y  explorador.  Alegre  y  con  sensibilidad  para 
escuchar.  Yo  me  defino  como  una  persona  creativa,  comprometida  y 
que  brinda  la  confianza  para  que  otros  compartan  sus  sueños  y 
llevarlos  a  cabo  juntos.  Comunicólogo  en  la  extensión  misma  de  la 
palabra.  Me  dedico  a  la  investigación  científica en el área del personal 
branding y la innovación social.” ¡Yo no me lo perdería! ¿Y tú?  

Autoconocimiento: la base del personal branding 

Como es bien sabido, la base fundamental de un buen posicionamiento 
de  marca  personal  es  el  cumplimiento  de  la  propuesta  de  valor  que 
hacemos  a  nuestros  diferentes  públicos.  Propuesta  que  define  el  modo 
en  que  pretendemos  y  proponemos  ayudarles  a  mejorar  sus  vidas,  y 
cuya  materialización  se  expresa  en  la  forma  en  que  aplicamos  nuestras 
competencias  al  desempeño  requerido  para  poner  en  práctica  las 
soluciones  requeridas  por  ellos.  O  sea:  la  mejor  combinación  posible 
entre  nuestro  mejor  ser  y  nuestro  mejor  hacer,  en  pos  de  obtener  el 
mejor y mayor nivel posible de logro.  

Ahora bien: con respecto a esto, cabe formularnos algunas interrogantes: 

● ¿Cómo  saber  con  qué  contamos  para  aportar  ese  valor,  y  qué  nos 
falta  para  poder  hacerlo,  o  lo  que  viene  a  ser  lo  mismo,  nuestras 
fortalezas y nuestras debilidades?  

● ¿Cómo  conocer  cuáles  son  las  formas  en  que  más  y  mejor 
aprendemos  y  crecemos,  de  modo  que  podamos  transitar  desde 
nuestro  estado  actual  hacia  el  que  necesitamos  alcanzar,  para 
aportar todo el valor que allá afuera se espera de nosotros?  

● ¿Cómo  identificar  nuestros  verdaderos y más profundos motivos, 

esos  que  aún  sin  nosotros  haberlos  identificado  o  explicitado  (y/o 
tras  haberlo  hecho),  nos  mueven  a  la  acción  en  uno  u  otro 
sentido, y nos hacen perseverar en ella? 

● ¿Cómo  tener  tan  claros  como  nos  sea  posible  cuáles  son  nuestros 
principios  y  valores,  esas  ineludibles  normas que definen lo que 
somos  y  constituyen  la  base  de  nuestras  actitudes  y 
comportamientos  en  la  vida,  y  que  además,  entre  otras  mil  cosas, 
nos  definen  como  profesionales  y  establecen  los  marcos morales 
para nuestra actuación como tales? 

● Y  finalmente por ahora -pues hay mucho más en este tema-, ¿cómo 
saber  muy  bien  lo  que  nos  gusta  y  lo  que  no  nos  gusta,  lo  que 
rechazamos  porque  no  nos  motiva  y  lo  que preferimos porque nos 
hace  sentir  más  felices  y  cómodos?  ¿Cómo  identificar  claramente 
eso  que  florece  y  fructifica  dentro  de  los  espacios  que  definen  y 
enmarcan  nuestra  zona  de  confort,  esa  tan  famosa zona de la cual 
(coincidiendo  con  el  gran  experto,  Maestro  Alfonso  Alcántara) 
“no  tendríamos  que  salir  jamás,  sino  hacerla  cada  vez  mayor, 
para  generar  en  y  desde  ella  -y  aportar  al  entorno-  cada  vez  más 
valor?” 
Pues  el  proceso  que  nos  permite  todo  ello se llama Autoconocimiento, 
y  como  fácilmente  puedes  apreciar,  es  imposible  conseguir  un  buen 
posicionamiento  como  marcas personales si no lo practicamos, no solo al 
inicio  de  nuestro  proyecto  de  personal  branding,  sino  de  forma 
sistemática  a  lo  largo  del  mismo,  que  nunca  debe  concluir  sino  con 
nuestra  partida  hacia  otros  planos.  Porque  los  humanos  nos 
transformamos  constantemente,  sobre  todo  en  un  mundo  que  cambia 
literalmente  cada  día  y  nos  impone  la  obligación  de  cambiar  para poder 
vivir  en  él;  y  debido  a  ello,  el  valor  que  debemos  aportar  también  va 
cambiando  en  función  de  las  siempre  cambiantes  necesidades  de  los 
públicos  a  los  cuales  servimos,  y  nuestro  potencial  de  contribución 
también  debe  ir  evolucionando  en  igual  sentido.  Y  entonces,  si  no  nos 
conocemos  muy  bien  en  cada  etapa  o  momento  del  trayecto,  pues… 
¿Cómo  sabremos  cuál  y  cuánto  valor  podemos  aportar,  y  cómo 
podemos hacerlo? 

Los  muy  apreciados  colegas  de  Soymimarca  han  definido  y  trabajan  el 
autoconocimiento como el primer momento y el punto de partida de su 
tan  reconocido  y  efectivo  Modelo  del  Iceberg  para la Gestión de Marca 
Personal.  Y  como  espero  que  haya  quedado  claro,  si  no  nos  conocemos 
muy  bien,  no  sabremos  cuáles  son  ni  cómo  estamos  en  cada  una  de  las 
cosas  que  pueden  convertirnos  en  una  marca  personal  de  alto  impacto 
positivo, e inclusive (una vez más) en la opción preferente para nuestros 
públicos.  

Todos  lo  necesitamos  mucho,  ¿verdad?  Pues  la  destacada  coach  y 

personal  brander mexicana Rubí Flores nos trae a PBEX México 2018 un 
grupo  de  propuestas  conceptuales  y  metodológicas  acerca  de  cómo 
conseguir  un  nivel  de  autoconocimiento  que  nos  permita  sentar  bases 
genuinas  y  efectivas  para  la  gestión  de  nuestra  marca  personal.  Ella 
define  a  sus  clientes  del  mundo  empresarial  así:  “...son  las  personas 
que conforman la empresa, y lo que yo les ofrezco son herramientas de 
productividad  y  desarrollo  personal  que  les  permita  un 
desdoblamiento  para  que  sean  más  felices  en  su  trabajo,  más 
eficientes y más rentables. Que logren más y mejor en menos.” 
Y  en  el  ámbito  del  personal  branding,  ya  en  consultorías  a  escala 
individual, Rubí propone a sus públicos preguntas como estas: 

● ¿Qué te hace único? 

● ¿Dónde estás ahora? 

● ¿Qué quieres lograr? 

● ¿Qué te apasiona? 

● ¿Cuáles son tus mejores estrategias? 

De  verdad,  de  corazón,  amigo  lector…¡Yo  no  pienso  perdérmela,  y  te 
sugiero que tú tampoco lo hagas! 

La imagen es más que un outfit 

Hace  mucho  tiempo  se  viene  dando  la  evolución  del  concepto  imagen, 
desde  lo  puramente  visual,  hacia  una  visión  mucho  más  abarcadora, 
integral  e  integradora;  cabe  mencionar en dicha evolución, los conceptos 
de  imagen  personal  e  imagen  de  marca,  los  que  integrados  -y  junto  a 
otros  diversos  elementos-  han  ido  generando  y  constituyendo  la  esencia 
del  concepto  Imagen  de  Marca  Personal  (te  recomiendo  la  lectura  del 
ebook  que  aquí  te  he  enlazado).  Te  traigo  estos conceptos como los hitos 
de  contenido  que  a  mi  parecer  resultan  clave  en  función  del  tema  de 
esta  serie  de  artículos:  el  Tercer  Congreso  Internacional  de  Personal 
Branding PBEX México 2018.  

Nuestra  imagen  es,  define  y  describe  el  modo  en  que  somos  vistos, 
percibidos  y  sentidos,  y  en  gran  medida  a  partir  de  ello,  valorados  y 
posicionados  en  la  mente  de  nuestros públicos. Rebasa ampliamente el 
“ver”  meramente  físico (como bien afirma Nancy en Twitter, “no se trata 
verse  bonito,  es  mucho  más:  se  trata  de  hacer  la  diferencia  creando 
percepciones  y  sensaciones.”);  e  incluye  muy  profundamente  el 
pensarnos  -pensar  en  nosotros-  a  partir de la forma en que marcamos a 
las  personas  que  nos  piensan  tras  habernos  visto,  percibido  y  sentido 
en  nuestros  andares  por  la  vida;  o  sea,  a  partir  de  lo  que  somos, 
hacemos  y  logramos,  y  de  cómo  les  impactamos  gracias  a  todo  ello. 
Para  nuestros  públicos,  nuestra  imagen  integra  valores  y  principios  no 
visibles  en  nuestro  interior,  pero  sí  claramente  identificables  en 
nuestras  actitudes  y  conductas,  si  ellas  son  genuinas;  por  ejemplo,  el 
modo  o los modos en que somos capaces de cumplir nuestra propuesta 
de  valor,  esa  promesa  gracias  a  la  cual  hemos  ocupado  un  lugar  en  sus 
mentes.  

Otro  elemento  clave  de  nuestra  imagen  es  el  modo  en  que  somos 
capaces  de  distinguirnos,  de  diferenciarnos  de  los demás concurrentes 
y  convertirnos  en  únicos,  en  los  espacios  sociales  o  profesionales  que 
habitualmente  compartimos;  a  ello  me  he  referido  hace  algún  tiempo 
como  “construir  nuestra  voz  propia  y  expresarnos  desde  ella  en  la 
gestión  de  nuestra  marca  personal.”  Y  eso  incluye obviamente nuestros 
outfits,  pero  también  nuestra  forma  de  trabajar,  de  relacionarnos,  de 
comunicarnos, de crear, de innovar, de liderar...en fin, de SER.  

Y  no  es  posible  sobrestimar  la  importancia  de  este  tema:  nuestra  marca 
personal  es,  básica  y  esencialmente,  la  imagen  de  nosotros  que  existe 
en la mente de los demás.  

Me surgen (y te propongo) algunas preguntas al respecto: 

● ¿Cómo  integrar  adecuadamente  los  diversos  elementos  que  la 

componen? 

● ¿Cómo  equilibrar  la  presencia  y  manifestación  de  esos  diversos 

elementos en nuestros procesos relacionales, considerando que son 
los  demás  quienes  reciben,  definen y posicionan nuestra imagen 
en  sus  mentes…y  a  partir  de  ello,  toman  decisiones  que  nos 
afectan? 

● ¿Cómo  saber  otorgar  a  cada  uno  el  lugar  y  la  prioridad  que  le 
corresponde  en  uno  u  otro  momento  de  nuestras  interacciones 
sociales,  o  en  uno  u  otro  de  los  diferentes  entornos  en  los  cuales 
solemos tener presencia? 

● Y  finalmente,  ¿cómo  gestionar  de  forma  equilibrada  los 

aprendizajes  que  requerimos  para  desarrollar  cada  una  de  las 
 esferas  que  integran  y  definen  el  impacto  de  nuestra  imagen,  lo 
sepamos o no, lo sintamos o no, y sobre todo, nos guste o no? 

La  experta  en  imagen  Ceci  Murillo  nos  trae  desde  Colombia  a  PBEX 
México  2018  un  grupo  de  propuestas  de  mucho  valor  e  interés  para 
aprender  a  trabajar  con  efectividad  estos  importantísimos  aspectos  de 
nuestro  personal  branding.  Ella  es  Especialista  en  Comercio  Exterior  y 
Logística,  Asesora  de  Imagen  y  Personal  Shopper,  con  liderazgo  en  el 
Emprendimiento  Social  y  Colectivo.  Su  proyecto  personal  es  Moda para 
el  SER,  y  busca  ver  la  moda  como  parte  de  la  esencia  de  conectar  la 
apariencia  con  el  crecimiento  y  la  fortaleza personal desde los valores, 
y  del  que  se  han  dicho  en  los  medios  de  comunicación  cosas  tan 
hermosas  y  edificantes  como  las  que  puedes  leer  en  este  enlace:  “Una 
agenda  que  dignifica  a  la mujer”…¿Crees que sería inteligente perderte 
algo de tanto valor e impacto en el Congreso? ¡Yo, NO! 

El jugador más valioso: sé un MVP 

¡Most valuable player!  

Este  título,  que  entraña  la  aspiración  suprema  de  todo  atleta  en  el 
deporte  de  alta  competición  -sobre  todo  en  las  disciplinas  colectivas;  en 
las  individuales  hay  otros  galardones-,  tiene  implicaciones  y 
requerimientos  que  no  son  únicamente  de  índole  competitiva;  o  sea,  no 
dependen  solo  de  los  resultados  obtenidos  por  el  deportista  en  el 
sentido  estrictamente  atlético  (lo  que  se  conoce  en  el  argot  del  ramo 
como  “los  números”  o  de  modo  más  cercano a algunos públicos -como el 
de  mi  Cuba  bella,  un  pueblo deportivo donde los haya-, “los numeritos”). Hay 
otras  muchas  cosas  asociadas  a  ese  valor  que  hace  ser  a  un  atleta  “el 
más  valioso”:  entre  ellas,  las  relaciones  humanas,  el liderazgo, el trabajo 
en  equipo,  el  carisma  bien  entendido  y  bien  gestionado,  la  capacidad 
inspiracional  y  motivacional,  la  solidaridad,  el  respeto  al  público,  y 
especialmente,  su  ética  deportiva  y  su  ejemplo  personal.  Y  todos 
conocemos  casos  de  atletas  que  en  diversas  disciplinas  brillaron  o aún 
brillan  por  sus  números,  y  sin  embargo,  están  lejos  de  ser 
considerados  como  los  más  valiosos  jugadores  de  sus  respectivos 
equipos,  debido  a  que  allí  “nadie  les  soporta”,  o  a  que  no  ayudan  ni 
apoyan  a  ningún  compañero,  o  a  que  su  luz  resulta  taaaannn  brillante 
que,  casi  literalmente,  deslumbra,  enceguece  e  invisibiliza  al  resto  de 
sus  coequiperos,  y  ellos, las superestrellas, los emisores de taaaannnnnto 
brillo,  se  empeñan  en  destacarlo  por  sobre  las  virtudes  del  resto,  y  no 
hacen  nada  por  descender  de  su  olimpo  particular  (tales  egos  son 
pésimos  compañeros  de  viaje  para  las  marcas  personales  de  sus 
dueños,  verdad,  querida  amiga  y  excelente  colega  Eva?)  Y  esto,  para  no 
llegar  a  los  casos de quienes logran sus tan destacadas performances con 
base  en  prácticas  ilegítimas  y  hasta  ilícitas.  Ese  es  un  tema  para  otros 
momentos.  

En  el  otro  extremo,  están  los  casos  como  el de un absoluto extraclase del 

campo  y  pista,  sin  la  menor  duda  el  velocista  más  grande  que  ha 
existido:  Usain  Bolt,  el  jamaicano  inmenso  e  inigualable  tras  cuyo  retiro 
el  atletismo  de  velocidad  pura  queda,  mundial  y  literalmente,  vacío. 
Como  expresaron  (¡entre  otros  muchos!)  dos  reconocidos  medios,  en 
pleno desarrollo de su última y memorable competencia oficial:  

● “...creo  que  después  de  Bolt  vamos  a  atravesar  el  desierto,  y  no 
sólo  en  cuanto  a  marcas  se  refiere,  sino  a  esa  capacidad  de 
asombrar  y  divertir  que  tenía  Bolt,  a  esa  capacidad  de 
deslumbrar  incluso  a  los  que  sólo  se  acercan al atletismo cuando 
él  compite.  Ese  carisma  no  se  entrena.  Es  un  don  especial  que  el 
hombre  de  Sherwood  Content  (en  la  parroquia  de  Trelawny, 
Jamaica)  tenía  ya  con  quince  años,  cuando  se  proclamó campeón 
mundial júnior en Kingston, la capital de la isla caribeña.,” y  

● “...ahora  el  atletismo  ya  tiene  un  problema:  después  del 

jamaicano  no  hay  nada.  Pese  a  su  derrota,  Bolt  se  marcha  con 
ocho  oros  olímpicos  y  11  en  Mundiales,  un  registro  todavía 
ampliable...  En  la  última  década,  Bolt  reinventó  la  velocidad, 
descubrió el vértigo, aceleró la Tierra.”  

Pero  este  nada  después  de  Bolt,  no  implica  solo  la  excelsitud  deportiva 
del  atleta,  sino  también  el  hecho  de  que  este  “...ha  cambiado  para 
siempre,  con  su  tremendo  carisma  sumado  a  su  fácil  y  muy  cómoda 
relación  con  los  públicos,  la  cara  y  el  perfil  de la industria del deporte 
de  alto  rendimiento.  Ha  enamorado,  fidelizado  y  fanatizado  a  todos 
los  públicos,  propios  o  ajenos,  geográfica,  económica,  histórica  y 
culturalmente  cercanos  o  distantes,  sin  excepción  alguna  -caso  único y 
posiblemente  irrepetible  en  el  tan  complejo  mundo  del deporte-.” (Dicho 
sea  de  paso:  pronto  publicaré  un  trabajo  sobre  la  competitividad  de una 
marca  personal,  y  este  excepcional  atleta es uno de mis casos de estudio. 
La cita que has leído en este párrafo es un breve fragmento de ese texto). 

Un  deportista  de  alto  rendimiento  es,  en  múltiples  sentidos,  un  modelo 
profesional  de  amplio  alcance  e  impacto  social.  Pero  además,  es  un 
símbolo  de  lo  que  puede  ser  hecho  y  logrado  con  el  esfuerzo  y  el 
sacrificio  personal,  y  de  cómo  todo  ello  puede  coexistir  con  la  más 
genuina  calidad  humana.  Su  impacto  está  determinado  por  sus  logros 
atléticos,  y  también  por  sus  desempeños  humanos,  tanto  al  interior  del 
team  en  el  cual  compite  como  hacia  los  públicos  que  disfrutan  su 
performance  y  que  constituyen  la  base  de  su  éxito  y  su  popularidad.  Y 
su  marca  personal  es  definida  a  través  del  modo  en  que  es  capaz  de 
integrar  todo  ello  y  hacerlo  igual  de  atractivo  para  los  diferentes 
segmentos  de  un  diverso  y  complejo conglomerado social: los públicos 
que  disfrutan  sus  actuaciones,  los  medios  de  comunicación,  sus 
competidores  individuales,  la  industria  deportiva,  los  patrocinadores, 
los  organismos  rectores  del  deporte  a  todos  los  niveles,  los  equipos 
competidores  del  suyo  que  aspiran  a  ficharlo,  los  jóvenes  practicantes 
del mismo deporte que sueñan con ser como él, etc., etc... 

¿Cómo  se  puede  conseguir  esto?  ¿Cómo  logra  un  atleta  convertirse  en 
una  marca  personal deportiva igualmente atrayente para tantos públicos 
con  intereses  diferentes,  y  además,  trascender  de  un  modo  igualmente 
positivo  para  todos  ellos?  ¿Cómo  se  logra  conciliar  y  armonizar  la 
excelencia  deportiva  con  la  excelencia  humana,  e  impactar  y  marcar con 
excelencia  gracias  a  ello,  siendo  el  del  deporte  un  mundo  tan  proclive  a 
la  exaltación  de  los  egos,  y  habiendo  -además-  taaaannnnnto  dinero 
involucrado en ello? 

Y  no  es  para  nada  un  asunto  sencillo.  Pues  como  bien  lo  afirma  el 
reconocido  experto  en  personal  branding  deportivo  Javier  Zamora 
(entrevistado  en  el  blog  del  veterano  y  también  muy reconocido experto 
en  comunicación  Carlos  Agrasar),  “...tener  éxito  deportivo  te  abre 
muchas  posibilidades  pero  no  significa  que  estés  construyendo  una 
marca personal sólida.” 

Yo  reconozco  mi  absoluta  pasión  por  el  deporte  y  me  enorgullezco  de 
ella  (de  hecho,  fui  deportista  durante  casi  dos  décadas,  y  hasta 
entrenador  voluntario  durante  unos  tres  años).  Pero  eso  no  nubla  mi 
objetividad  para  proponer  al  respecto:  este  tema  puede  tener  un 
altísimo  impacto  sobre  el  desarrollo  integral  de  la  niñez  y  la juventud 
en  todas  partes  (o  sea,  sobre  el  futuro  de  la  sociedad  humana),  y  en 
virtud  de ello, la gestión de las marcas personales de los deportistas de 
alto  rendimiento  exige  de  ellos  mismos  un  esfuerzo  consciente  para 
conseguir  los  mayores  niveles  posibles de integración entre excelencia 
deportiva  y  calidad  humana;  y  de  sus  personal  branders,  mucha 
seriedad  profesional  y  un  elevado  rigor  metodológico  y  educativo, 
para  que  los  seres  humanos  cuyas  marcas  personales  ayudan  a 
gestionar,  puedan  devenir  los  modelos  correctos  que  ellos  deben  ser 
para las nuevas generaciones.  

El  destacado  personal  brander  Johnny  Durán  nos  llega  desde Colombia 

a PBEX México 2018, con su muy comprometida apuesta profesional por 
la  marca  personal  deportiva.  Como  él mismo ha afirmado recientemente 
en  Twitter,  “el  deporte  es  el  mejor  campo  de  pruebas  para  valores, 
habilidades,  hábitos  y  estilo  de  vida.”; y  se  define  en  su  blog  como 
“...esa  persona  que  coloca  el  talento  para  los  demás,  pendiente  del 
bienestar  común,  al  servicio  de  los  demás,  colaborando  e 
intercambiando  conocimiento,  encontrando  talento  y  resaltando  lo 
mejor  de  cada  uno.”  Se  reconoce  deudor  profesional  y  muy  cercano  ser 
humano  al  ya  mencionado  colega  Javier  Zamora  (personal  brander 
deportivo,  autor  colaborador  en  Soymimarca,  académico  y  Doctor  en 
Ciencias  de  la  Comunicación  con  la  Tesis  Doctoral  “La  gestión  de  la 
marca  personal  deportiva.  Hacia  la  profesionalización  de  un  sector  de 
futuro.”).  Con  su  demostrada  profesionalidad,  y  estos  avales,  Johnny 
Durán  ha  devenido  sin  dudas  un valor muy importante para el personal 
branding  deportivo  en  Latinoamérica,  y tiene muchísimo que decirnos y 
aportarnos  al  respecto:  su  filosofía  de  trabajo  es  “...primero  va  el  ser, 
luego  el  hacer  y  finalmente  el  tener  para  lograr  los  objetivos  y  metas 
que  nos  trazamos, una vez iniciamos este camino de la construcción de 
marca personal deportiva.” 

Y tú, amigo lector…¿piensas perderte la seguramente relevante ponencia 
de Johnny? ¡Yo no te lo recomiendo! ¡Allí nos vemos con él! 

Amigo lector: 
Hasta  aquí  mi  segunda  entrega  en  esta  serie  temática  sobre  el  ya  muy 
próximo  Congreso  Internacional  PBEX  México  2018.  En  breves  días 
tendrás  aquí  mismo  la  tercera  de  ellas,  con  mis  comentarios sobre otros 
cinco  temas  de  los  que  serán  abordados  en  el  Congreso;  mientras  tanto, 
ve  preparando tu maleta, reservando tu boleto, y alistando alma y mente 
para  que  disfrutes  y  aproveches esta gran oportunidad de poner a crecer 
y  seguir  poniendo  en  valor  tu  marca  personal.  ¡Alerta,  pues!  ¡Nos 
vemos muy pronto! 

Recibe un brand/abrazo de tu siempre amigo… 

Vladimir