Revista Colombiana de Marketing

ISSN: 1657-4613
revmarketing@unab.edu.co
Universidad Autónoma de Bucaramanga
Colombia

Trujillo León, Andrea; Vera Martínez, Jorge

Comprensión de la calidad en el servicio como la integración de dos dimensiones: tangible e intangible
Revista Colombiana de Marketing, vol. 8, núm. 13, diciembre, 2009, pp. 59-67
Universidad Autónoma de Bucaramanga
Bucaramanga, Colombia

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=10926778005

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 Comprensión de la calidad en el servicio como la
integración de dos dimensiones: tangible e intangible
Andrea Trujillo León (Dra.), ITESM Campus Santa Fe
Jorge Vera Martínez (Dr.), ITESM Campus Santa Fe
Resumen
El objetivo principal de este trabajo es
discernir sobre los elementos que componen la
calidad en el servicio. Se propone que todas las
variables que componen este concepto pueden
ser agrupadas en dos grandes dimensiones: los
aspectos tangibles y los intangibles. Este
trabajo es parte de una serie de estudios que
tienen como fin último el diseño de un
instrumento para medir la calidad en el
servicio. Se comenzó con la revisión de la
literatura sobre los factores que se han incluido
en la definición de calidad en el servicio en
restaurantes y posteriormente se realizó un
estudio cualitativo para conocer cuáles son las
variables que pueden estar conformando este
concepto para el público mexicano. Fue en este
proceso cuando se comenzó a analizar el
significado de las variables encontradas, se vio
que éstas se pueden catalogar en las dos
grandes dimensiones mencionadas. En este
documento se contrasta el nuevo enfoque con
los anteriores para determinar lo que se puede
aportar con esta propuesta. En términos
generales se puede decir que este enfoque es
útil para discriminar con claridad el tipo de
estrategias que se deben implementar para
lograr en el cliente la percepción de calidad en
el servicio.
Palabras claves:
Percepción de calidad en el servicio,
Restauran-tes, Mercadotecnia de servicios,
Investigación de mercados, Comportamiento
del consumidor
59
andrea.trujillo@itesm.mx
jorge.vera@itesm.mx
Abstrac
The main objective of this work is to discern on
the elements that constitute the quality service
concept. We propose that all the variables that
compose this concept can be grouped in two
great dimensions: the tangible aspects and the
intangible ones.
This work belongs to a series of studies that
have as ultimate aim the design of an
instrument to measure quality service. We
began with the literature review of the factors
that have been included in the definition of
quality service in restaurants and later a
qualitative study was conducted to find the
variables that can be included in this concept
for the Mexican public.
It was during this process when we began to
analyze the meaning of the variables found; we
noticed that these can be catalogued in the two
general mentioned dimensions. In this
document the new approach is compared with
the previous ones in order to determine what
the contribution of this proposal is. In general
terms it is possible to say that this approach is
useful to discriminate the type of strategies that
a restaurant must implement to improve the
perception of quality service in customers.
Key words:
Quality service perception, Restaurants,
Services Marketing, Marketing Research,
Consumer Behavior
 REVISTA COLOMBIANA DE MARKETING
Introducción
La calidad en el servicio es un constructo difícil
de conceptualizar y medir debido principalmente
a la misma naturaleza de heterogeneidad de los
servicios; es decir, los productos se fabrican en
serie por lo que las características de todo un lote
de producción serán las mismas; además, los
productos se pueden ver, tocar o sentir; mientras
que los servicios son intangibles, y se producen y
consumen al mismo tiempo. Otra característica
de los servicios que dificulta la medición de la
calidad, es la heterogeneidad; Hoffman y
Bateson (2002) la definen como la característica
distintiva de los servicios que refleja la variación
de la consistencia de una transacción de
servicios a otra; por su parte Zeithaml y Bitner
(2001) la explican argumentando que
difícilmente dos servicios similares serán
exactamente iguales debido a que en el proceso
intervienen personas; por un lado están los
empleados cuyo desempeño varía de acuerdo con
su experiencia, estado de ánimo o cansancio, y,
por otro lado, están los clientes, quienes tienen
demandas diferentes y se encuentran en distintas
situaciones de consumo.
El objetivo principal de este trabajo es discernir
sobre los elementos que componen la calidad en
el servicio en el caso de los clientes de
restaurantes. Se eligió al sector restaurantero por
ser uno de los servicios más complejos debido a
que ofrece tanto un producto (comida), como un
servicio (preparación y entrega). Resulta
interesante investigar cuáles son los factores con
los que un cliente evalúa la calidad en un servicio
que se encuentra a la mitad de la línea entre
producto puro y servicio puro (Kotler, 2003).
Este estudio es parte de una serie de trabajos cuyo
objetivo final es diseñar un instrumento para
medir la calidad en el servicio para consumidores
mexicanos de restaurantes, debido a que existen
diferentes instrumentos para medir calidad en el
servicio; sin embargo, ninguno ha sido validado
en el contexto mexicano (Trujillo, 2005); por lo
que se decidió partir de cero para poder encontrar
la definición de calidad en el servicio por parte de
los comensales de restaurantes en México; de tal
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forma que en un estudio previo (Trujillo y Vera,
2007) se realizaron entrevistas personales con
clientes y gerentes de los mismos para tener un
primer acercamiento al concepto. De este estudio
se derivaron diferentes variables que podían ser
clasificadas en dos grandes dimensiones:
tangibles e intangibles.
A lo largo de este trabajo se exponen las
dimensiones relacionadas con el concepto de
calidad en el servicio que han sido identificadas
en el contexto mexicano. Posteriormente se
contrasta este enfoque de dos dimensiones contra
enfoques anteriores.
La importancia de investigar sobre calidad en el
servicio radica en que ésta, junto con el precio y
la calidad de los productos adyacentes, son
factores que conducen la satisfacción del cliente
(Zeithaml y Bitner, 2001). En términos
generales se puede decir que este enfoque de dos
grandes dimensiones es útil para discriminar con
claridad el tipo de estrategias que se deben
implementar para lograr en el cliente percepción
de calidad en el servicio.
Variables que integran la Calidad en el
Servicio
Como se ha mencionado en el apartado anterior,
la calidad en el servicio es un concepto difícil de
definir y de medir, principalmente porque cada
consumidor tiene una percepción diferente de
acuerdo con su propia experiencia (Mohsin,
2005). En la Tabla 1 se resumen los principales
factores relacionados con calidad en el servicio.
En un estudio anterior realizado por Trujillo y
Vera (2007) específicamente con consumidores
mexicanos, se obtuvo que para estos
consumidores la calidad en el servicio pudiera
ser un concepto bastante más complejo de lo que
hasta ahora se ha señalado, ya que se identificó
una mayor cantidad de dimensiones y variables
relacionadas con calidad del servicio de
restaurantes que en los modelos previos pueden
verse en la tabla1. Dicho estudio tuvo como
objetivos: confirmar cuáles de los factores que
 Comprensión de la calidad en el servicio como la integración de dos dimensiones: tangible e intangible
habían sido propuestos en la literatura son
relevantes para el consumidor mexicano, e
identificar nuevos factores importantes para el
consumidor. Se realizaron catorce entrevistas a
profundidad con clientes de restaurantes y ocho
con gerentes, en todas se buscó conocer cómo
definían calidad en el servicio y qué atributos
evalúan para considerar a un restaurante “de
calidad”. Las respuestas obtenidas se
contrastaron con los factores propuestos
previamente en la literatura y se encontró que
todos fueron mencionados en las entrevistas. Sin
embargo se agregaron otros como: seguridad,
estacionamiento, funcionalidad, tranquilidad,
comida (nutritiva, natural, textura y temperatura
adecuada), prestigio, comodidad (en mobiliario y
espacio), baños, temperatura ambiente,
autoidentificación del cliente con los demás
clientes del restaurante, y aceptación de tarjetas
de crédito. Todos los factores se agruparon en
seis dimensiones de acuerdo con su proximidad
en contenido. En la tabla 2 se presentan éstas con
sus respectivas variables.
Avances sobre el instrumento para medir
calidad en el servicio para consumidores
mexicanos en restaurantes
Como se ha mencionado a lo largo de este
documento, el fin último del proyecto de
investigación del cual se extrae el presente
trabajo es tener un instrumento que pueda medir
la calidad en el servicio específicamente en
restaurantes con clientes mexicanos. El primer
instrumento reconocido para medir calidad en el
servicio es el SERVQUAL (Parasuraman,
Zeithaml y Berry, 1988), y de éste Stevens y
Knutson (1995) han derivado algunos otros
enfocados a categorías de servicio más
específicas como el LODGSERV para la
industria del alojamiento y el DINESERV para el
sector de restaurantes. Este último ha sido
utilizado por otros investigadores como Sulek y
Hensley (2004), y Yuksel y Yuksel (2002), entre
otros. Sin embargo no es un instrumento válido
en el contexto mexicano (Trujillo, 2006), por lo
que se ha comenzado de cero para diseñar el
instrumento adecuado para la cultura de este país.
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El DINESERV propone evaluar las mismas cinco
dimensiones que el SERVQUAL: confiabilidad,
aseguramiento, respuesta, tangibles y empatía.
Sin embargo, como se puede ver en la tabla 2, el
instrumento para México deberá abarcar seis
dimensiones: instalaciones, accesibilidad,
personal, ambiente, comida, y consistencia y
honestidad. A su vez dichas dimensiones se
subdividen en 27 variables. Como se observa en
la tabla 3, las dimensiones propuestas coinciden
con las del DINESERV, sin embargo el nuevo
instrumento se considera aquí que será más
completo debido a que los consumidores que se
han entrevistado han agregado más factores de
análisis.
Para continuar con el estudio, una vez que
estuvieron definidas las variables se comenzó
con el diseño de reactivos para medirlas. Para
cada una de ellas se diseñaron tres reactivos que
se incluyeron en un primer instrumento; los
reactivos para cada variable fueron intercalados
con los de las demás para lograr una
confiabilidad mayor.
Para probar el instrumento, se aplicaron ochenta
cuestionarios directamente en restaurantes de la
Ciudad de México. Después de cada prueba se
ajusta la redacción de cada reactivo de forma
independiente y separada para evitar
reproducciones directas, atendiendo tanto a las
observaciones de los encuestados, como a las
correlaciones existentes entre los reactivos de la
misma variable.
Enfoque de dos dimensiones de la calidad en el
servicio: tangibles e intangibles
Para Zeithaml y Bitner (2001), la tangibilidad es
todo aquello que se puede ver, tocar o degustar,
mientras que la intangibilidad se refiere a
acciones. Después de las dos primeras
aplicaciones del cuestionario fue claro que las
variables se podían agrupar en esas dos grandes
dimensiones. Se encontraron tantas diferencias
entre sí que para las aplicaciones subsecuentes el
instrumento tuvo que dividirse en dos sub-
instrumentos. En el de tangibles se pregunta
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Jorge Vera Martínez
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sobre las instalaciones, la accesibilidad y la esfuerzo más relacionado con estrategias de

comida, mientras que en el de intangibles se
evalúan el ambiente, el personal, y la
consistencia y honestidad. De acuerdo con esta
agrupación se revisaron los factores presentados
en la tabla 1 y se clasificaron como se muestra en
la tabla 4.
Se puede observar que los investigadores que han
trabajado antes en la medición de calidad en el
servicio se han enfocado más a la medición de los
aspectos intangibles. Y como se explica al
comienzo de este documento, los servicios son
intangibles por definición; sin embargo, los
restaurantes, así como otros servicios como
hoteles, hospitales y rentas de auto, entre otros, se
sitúan en la mitad de la línea entre producto puro
y servicio puro (Kotler, 2003); de ahí que para
evaluar la calidad en este tipo de negocio deban
identificarse e incluirse tanto las características
del servicio como las de los productos y otros
elementos tangibles que se ofrecen como parte de
la experiencia que se le ofrece al cliente.
largo plazo: mantenimiento, localización de
nuevas sucursales, etcétera; mientras que en el
caso de los intangibles las acciones deben dars e
en el día a día, con un trabajo más de supervisión
que de planeación, para que los empleados tanto
de cocina como de atención al cliente sean
consistentes en los estándares esperados por
éste.
Una desventaja de esta propuesta en su estado
actual, es que el modelo resulta menos
parsimonioso, ya que se proponen 27 variables.
Por tanto, para realizar la medición se ha
utilizado un instrumento más complejo y más
largo; por el momento se están empleando tres
reactivos por cada variable, lo que da un total de
81 reactivos. Posiblemente en un futuro éstos
podrían ser reducidos a menos variables con
análisis factorial aplicado a nuevos grupos de
datos. El instrumento definitivo se simplificaría
después de ver cuáles reactivos se correlacionan
y se pueden integrar en un solo factor.

Conclusiones e intenciones hacia el futuro El enfoque de dos dimensiones se puede

La principal ventaja de separar lo tangible de lo
intangible es que estratégicamente se podrá
tomar decisiones más específicas de acuerdo a la
evaluación de cada una de estas grandes
dimensiones; por ejemplo, para mejorar la
evaluación de los tangibles se requiere un
extrapolar en general a otros sectores de servicios
por ejemplo: aerolíneas, cines, parques de
diversiones, estéticas, consultorios médicos,
entre otros; ya que en mayor o menor medida los
servicios tienen elementos tangibles que son
parte de la experiencia que vive el cliente al
adquirirlos o utilizarlos.

Tabla 1: Principales factores relacionados con calidad en el servicio (en orden cronológico)

Autor Factores
Precisión en la cuenta
Órdenes sin errores
Rice (1994, citado en Heung, Wong y Autoridad para resolver problemas
Qu, 2000) Actitud cálida y amigable
Empleados bien entrenados
Educación y cortesía de los empleados
Arreglo personal y limpieza de los empleados
Heung, Wong y Qu (2000) Conveniencia de horario
Legibilidad del menú
Limpieza del comedor

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 Comprensión de la calidad en el servicio como la integración de dos dimensiones: tangible e intangible

Autor Factores

Calidad de la comida
Hanefors y Mossberg (2003) Instalaciones
Entretenimiento
Valor recibido
Variedad y Calidad de los productos
Mohsin (2005) Bebidas
Habilidades de servicio de los empleados
Imagen
Estandarización
Tiempo de entrega
Rapidez de respuesta
Cheng (2005) Habilidades y conocimiento del personal
Cumplimiento de promesas
Precio justo
Elementos tangibles
Responsabilidad de los empleados
Andaleen y Conway (2006) Precio
Calidad de la comida
Calidad de la comida
Wall y Berry (2007) Ambiente
Desarrollo del servicio

Fuente: elaboración propia

Tabla 2: Dimensiones, variables y definiciones obtenidas en el estudio previo

Dimensión Variable Definición

Aspecto interno y externo (colores, Características físicas que el cliente percibe a simple vista
Instalaciones decoración, diseño) como lo son: colores, decoración y diseño de las instalaciones
Comodidad Confortabilidad en el mobiliario y los espacios
Higiene Limpieza de las instalaciones y vajillas
Ubicación Facilidad para llegar
Accesibilidad Estacionamiento Facilidad para acomodar el coche de forma segura
Alternativas de pago Facilidades y alternativas que ofrece el negocio para pagar
(efectivo, tarjetas, vales, etc.)
Recepción y cortesía Trato de bienvenida que recibe el comensal
Conocimiento y habilidad Grado de conocimiento del personal sobre los alimentos
(experiencia)
Personal Presentación Aspecto físico del personal
Rapidez Grado de eficiencia con que el personal atiende las demandas
del comensal

Andrea Trujillo León

Jorge Vera Martínez
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Dimensión Variable Definición

Trato empático del personal Percepción de familiaridad, entendimiento de necesidades,
Personal
confianza, actitud

Entorno audiovisual Música de fondo, programación de monitores de televisión

Iluminación Iluminación adecuada al de acuerdo al tipo de restaurante
Ambiente Aroma Percepción de olores que el cliente tiene al entrar al lugar
Temperatura ambiente El clima del lugar que es manipulado para mayor comodidad
del comensal
Auto identificación con tipo de Qué tan identificado se siente el comensal con el tipo de
usuarios clientes del restaurante

Sabor Los alimentos y b ebidas deben tener un buen sazón, con

sabor agradable de las materias primas
Olor Percibir un aroma agradable al olfato

Variedad Opciones para elegir

Comida Presentación Alimentos visualmente atractivos

Higiene de los alimentos Alimentos que se perciban limpios y desinfectados

Frescura de los alimentos Alimentos con apariencia de tener un buen estado y contener
sus propiedades naturales
Temperatura Alimentos con la temperatura adecuada: lo caliente se sirve
caliente y lo frío se sirve frío

Servicio estandarizado El cliente recibe la misma calidad en el servicio bajo cualquier

tipo de circunstancia
Prestigio Que el cliente perciba que el restaurante tenga cierto grado de
reconocimiento
Consistencia y El cliente rec ibe la misma calidad en Que se le entregue al
Honestidad Cumplimiento cliente lo que pide y que se tenga lo que se ofrece
Atención a quejas Solución rápida y adecuada a las quejas el cliente

Fuente: Trujillo y Vera (2007)

Tabla 3: Coincidencias entre dimensiones del SERVQUAL y las propuestas para el nuevo instrumento

DINESERV Nueva propuesta

Dimensiones que coinciden

Confiabilidad Consistencia y Honestidad

Habilidad de ejecutar el servicio prometido de manera Habilidad para ofrecer un servicio estandarizado y justo.
fiable y precisa Ser congruente entre el prestigio del lugar y lo que se
ofrece

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DINESERV Nueva propuesta

Dimensiones que coinciden

Aseguramiento
Conocimiento y cortesía de los empleados y su habilidad Personal
para transmitir confianza y fidelidad Trato, conocimiento, experiencia y
habilidad del personal
Respuesta
Disposición para ayudar a los clientes y para proveer
servicio personalizado

Empatía
Cuidado y atención individualizada

Tangibles Instalaciones
Instalaciones físicas, equipamiento, Aspecto físico, comodidad e higiene
apariencia del personal

Dimensiones novedosas que se agregan

Comida
Alimentos y bebidas limpios, frescos, agradables a la
vista, el gusto y el olfato

Accesibilidad
Facilidad para llegar, para estacionarse y para pagar

Ambiente
Atmósfera del lugar e identificación con los clientes

Fuente: elaboración propia

Andrea Trujillo León

Jorge Vera Martínez
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Tabla 4: Clasificación de los factores de calidad en el servicio en tangibles e intangibles
Autor
Rice (1994, citado en Heung,
Wong y Qu, 2000)
DINESERV (Stevens y Knutson,
1995)
Heung, Wong y Qu (2000)
Hanefors y Mossberg (2003)
Mohsin (2005)
Cheng (2005)
Andaleen y Conway (2006)
Wall y Berry (2007)
La propuesta de este estudio
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Número 13
Diciembre de 2009
REVISTA COLOMBIANA DE MARKETING
Tangibles Intangibles
Precisión en la cuenta
Órdenes sin errores
Autoridad para resolver problemas
Actitud cálida y amigable
Empleados bien entrenados
Confiabilidad
Tangibles Aseguramiento
Respuesta
Empatía
Legibilidad del menú Educación y cortesía de los empleados
Limpieza del comedor Arreglo personal y limpieza de los
empleados
Conveniencia de horario
Calidad de la comida Entretenimiento
Instalaciones
Variedad y calidad de los productos Valor recibido
Bebidas Habilidades de servicio de los
empleados
Imagen Estandarización
Elementos tangibles Tiempo de entrega
Rapidez de respuesta
Habilidades y conocimiento del personal
Cumplimiento de promesas
Precio justo
Calidad de la comida Responsabilidad de los empleados
Precio
Calidad de la comida Ambiente
Desarrollo del servicio
Instalaciones Consistencia y honestidad
Comida Personal
Accesibilidad Ambiente
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