JORNADAS NACIONALES DE INVESTIGADORES EN COMUNICACIÓN

“Cultura, crisis y resistencias. Reflexiones y modos de intervención

desde lo comunicacional”

Nombre y apellido: Sandra Sánchez

E-mail: capitanpicard@ciudad.com.ar Teléfono: 4775 - 2879
Institución: Maestría en Análisis del Discurso, Facultad de Filosofía y Letras, U.B.A.
Área interés: semiótica
Palabras claves: contraetiqueta – sensaciones – vino
Título: «La comunicación de las sensaciones producidas durante la cata presentes en las
contraetiquetas de vino tinto»
Abstract: Con la aparición de los envases y de las etiquetas se pasó,
discursivamente hablando, del mundo primitivo al mercado capitalista y, al mismo tiempo,
del universo presentativo al universo representativo. Merced a este notable cambio, entró
en juego una modalidad de mediación entre las cualidades sensibles del objeto –el vino– y
el dispositivo en el que es representado –específicamente la contraetiqueta–.
En este trabajo la contraetiqueta es pensada como una configuración sensible, un
dispositivo tal que gerencia un contacto entre el vino y sus variedades y el deseo de
alguien. Pero los discursos son los que hacen posible que estas entidades se asocien,
propiciando así la relación entre el producto y el consumidor, dado que son los discursos
los que encuentran factores comunes para juntar lo disperso. Buscar las configuraciones
que se inscriben en esa superficie, por lo tanto, permite observar de qué manera se produce
esta mediación.
Definir el sabor de un vino es definir un conjunto de sensaciones. Al beber, cada
persona cree encontrar imágenes que solo tienen sentido en el marco de su propia
sensibilidad. El problema radica entonces en la dificultad para transmitir algo tan
indeterminado como una sensación, que no es personal sino histórica y cultural. Este
trabajo se acerca al mundo de la transmisión de las sensaciones producidas durante la cata
y hace comprensible la relación que existe entre el producto y el consumidor, a través de la
mediación de un dispositivo tan complejo como la contraetiqueta de vino tinto.

Nombre y apellido: Sandra Sánchez

E-mail: capitanpicard@ciudad.com.ar Teléfono: 4775 - 2879
Institución: Facultad de Filosofía y Letras, U.B.A.
Área interés: semiótica
Palabras claves: contraetiqueta – sensaciones – vino
Título: «La comunicación de las sensaciones producidas durante la cata presentes en las
contraetiquetas de vino tinto»

Octubre de 2002

1
LA COMUNICACIÓN DE LAS SENSACIONES PRODUCIDAS DURANTE LA CATA
PRESENTES EN LAS CONTRAETIQUETAS DE VINO TINTO

Este trabajo se inscribe dentro de un grupo de escritos que he estado desarrollando en

relación con las contraetiquetas de vino tinto. El estudio de la comunicación de las sensaciones
producidas durante la cata tiene diversos accesos 1, que he venido recorriendo. Uno de ellos es
la observación de los prototipos y categorías dentro del dispositivo, que es el que he elegido
para esta oportunidad. En este trabajo se analizarán aspectos de las contraetiquetas de vinos
tintos para pensar cómo algunas categorías prototípicas se entrecruzan y de qué forma se
construye, merced a ellas, el sentido.
Ahora bien, presentaremos algunos autores que han trabajado con el concepto de
categorización para poder luego observar este fenómeno en nuestro corpus. Una de las
definiciones de la categorización plantea que:

La categorización es un mecanismo de organización de la información obtenida

a partir de la aprehensión de la realidad, que es en sí misma variada y multiforme.
La categorización nos permite simplificar la infinitud de lo real a partir de dos
procedimientos elementales de signo contrario o, mejor dicho, complementario: la
generalización o abstracción y la discriminación. [...] Generalizar es obviar las
diferencias entre entidades y agruparlas según sus semejanzas, mientras que
discriminar es justo el procedimiento contrario: insistir en los rasgos diferenciales
de dos o más entidades con la finalidad de no confundirlas entre sí. 2

Por otra parte, ya Berlin 3 y su equipo llegaron a la conclusión de que la categorización

de los colores no es arbitraria ni tampoco está determinada por las palabras referidas a cada
tonalidad en una lengua concreta, sino que se basa en los colores focales, es decir, en los que
consideramos básicos y son claramente diferenciados. Pero esto no impide que los límites entre
un color y otro varíen para diferentes personas y se fijen lingüísticamente de manera diferente.
Berlin sugiere que hay que distinguir entre la capacidad humana general para la categorización
a nivel básico (dependiente de factores fisiológicos y psicológicos) y la clasificación funcional,
que incluye factores como la cultura de pertenencia y el entrenamiento. Así, una cultura puede
subutilizar ciertas capacidades. Por ejemplo, en las culturas urbanas, las personas pueden
considerar la categoría árbol como correspondiente al nivel básico.
1
Ver Sánchez, S., “In vino veritas”.
2
Cuenca, M.J. y Joseph Hilferty, Introducción a la lingüística cognitiva, p. 32.
3
Cuenca, M.J. y Joseph Hilferty, op. cit., pp. 32-33.

2
 La psicóloga norteamericana Eleanor Rosch4 trasladó estos resultados antropológicos al
ámbito de la psicología y llegó a conclusiones paralelas respecto de la centralidad e
importancia perceptual de los focos cromáticos, que pasaron a denominarse prototipos.
Posteriormente, otros grupos de experimentos permitieron comprobar empíricamente la
existencia de ejemplos “buenos” y “malos” de una misma categoría.
Volviendo a Berlin5, varios estudios realizados por él y su equipo sobre la clasificación
tradicional de las plantas mostraron que existen diferentes niveles de organización categorial,
entre los que se destaca el llamado nivel básico, aquel que contiene la mayor información
sobre la categoría y requiere asimismo un menor esfuerzo cognitivo.
A esta altura quedaban muchas preguntas sin respuesta o con una respuesta poco
adecuada: ¿cada categoría debe tener uno y sólo un prototipo?, ¿el prototipo debe tener una o
más características en común con otros miembros de la categoría? Por ello se completó el
concepto de prototipo con nuevos conceptos, concretamente el de efectos prototípicos y el de
semejanza de familia. En síntesis: para cada categoría construimos una imagen mental, que
puede corresponderse de manera más o menos exacta con algún miembro existente de la
categoría, con más de uno o con ninguno. Esa imagen mental es lo que se denomina prototipo
de la categoría. En palabras de Lakoff:

El prototipo no sería más que un fenómeno de superficie que toma diferentes

formas según la categoría que estudiamos; es básicamente el producto de nuestras
representaciones mentales del mundo, de nuestros modelos cognitivos idealizados.6

Según Lakoff, prototipo se define respecto de modelos cognitivos idealizados

(simplificaciones y comprensiones esquemáticas de la realidad percibida), y no respecto del
mundo real o del conocimiento que de él pueda tener un individuo. Los efectos prototípicos
surgen precisamente de interrelaciones imperfectas entre la realidad y el modelo cognitivo
idealizado.
Otro concepto que modifica o, mejor dicho, enriquece la teoría de los prototipos es el
de semejanza de familia, que se ha tomado de Ludwig Wittgenstein7. Para él las categorías no

4
Cuenca, M.J. y Joseph Hilferty, op. cit., pp. 32-33.
5
Cuenca, M.J. y Joseph Hilferty, op. cit., p. 34.
6
Lakoff, G. y Mark Johnson, Metáforas de la vida cotidiana, p. 165.
7
Givón, T., “Prototypes: between Plato and Wittgenstein”, pp. 77-103.

3
son discretas y absolutas, sino difusas y contingentes. En otras palabras, no es necesario que
todos los miembros de una categoría tengan algún atributo común entre sí, ni tan siquiera algún
atributo común con el prototipo, sino que las posibilidades asociativas son múltiples.
Es por esto que uno de los pilares de la categorización es la capacidad de abstracción o
el hecho de poder manifestar diferentes niveles de especificidad. Si se arma una jerarquía a
partir de una categoría cualquiera, se podrá observar cómo el grado de especificidad se hace
mayor de izquierza a derecha; de manera que cada nuevo elemento queda incluido
hiponímicamente en el precedente. Resulta claro que la hiponimia no es más que una
manifestación de nuestra habilidad para categorizar en diferentes niveles de abstracción.
Desde la psicolingüística Rosch y sus colaboradores, decíamos, profundizaron en estas
ideas y consideraron tres niveles de categorización 8: el nivel superordinado, el básico y el
subordinado, de los cuales el básico es el central en el proceso de categorización. De acuerdo
con la teoría del nivel básico, los tres niveles no son equiparables, puesto que el básico es el
más importante cognitivamente, el más rico y eficiente de los tres, dado que tiene las siguientes
características:
 Son los que se identifican de manera más rápida, porque están asociados a una imagen
mental simple y global.
 Comunicativamente, suelen corresponder a palabras más cortas, son los más frecuentes en
uso, el punto de referencia en contextos neutros y, además, se identifican con las primeras
palabras que entienden y usan los niños.
 Desde el punto de vista de la organización del conocimiento, es el nivel más informativo;
esto se debe a que la mayor parte de los atributos de la categoría se memorizan en este
nivel.
El nivel superordinado, en cambio, es relativamente ineficiente en la jerarquía
conceptual por incluir miembros de gran diversidad, lo que hace difícil sus atributos generales.
Según la concepción cognitiva se puede establecer lo siguiente:
 Las categorías se asocian con un prototipo, esto es, una imagen mental que se forma a
partir de la interacción de una serie de atributos característicos;
 dicha asociación permite hablar de buenos ejemplos (miembros prototípicos) y malos
ejemplos (miembros periféricos);

8
Rosch, E., “Principles of Categorization”, pp. 27-48.

4
  los miembros más periféricos marcan fronteras difusas respecto de las otras categorías.
No obstante lo dicho hasta aquí, a la hora de analizar textos:

Es importante tener en cuenta que la clasificación humana de las entidades del

mundo en categorías no se ajusta a los criterios científicos, de manera que no hay que
buscar una correspondencia total entre las taxonomías populares y las científicas. 9

Partimos de la idea de que nuestro conocimiento del mundo involucra, en un sentido

básico y simple, al lenguaje, y que las categorías lingüísticas, por su parte, ocupan un lugar
básico en las operaciones de conceptualización de nuestra experiencia. Por eso la metáfora está
relacionada con la categorización de una manera muy especial: produce un desfasaje de
categorías, que a la vez es en sí misma una extensión de ciertas categorías. En tanto que
instrumento de re-descripción de la realidad, la metáfora se encuentra íntimamente relacionada
con nuestra actividad cognitiva. Hasta la más simple de las metáforas suma algo, es decir, nos
hace "ver" semejanzas allí donde antes no las observábamos10.
Pero además la estructura categorial juega un rol en el razonamiento. En muchos casos
los prototipos actúan como puntos de referencia cognitivos de distinto tipo y forman la base
sobre la que se realizan las inferencias. El estudio de la inferencia es una parte del estudio de la
estructura conceptual y el razonamiento humanos; por lo tanto, esos prototipos utilizados en
los procedimientos inferenciales deben formar parte de la estructura conceptual.
En nuestras evaluaciones cotidianas y automáticas juzgamos ciertos objetos como más
o menos representativos dentro de la categoría en la que los incluimos. Los miembros más
representativos de la categoría son los prototipos. Por lo tanto, "canario" y no "pingüino" es
prototipo en la categoría "pájaro", por ejemplo.
La comunicación podrá subir o bajar de nivel de categorización, pero tendrá al nivel
básico como su punto de referencia. El nivel básico es, en primer lugar, el nivel de nuestras
interacciones en el medio, tanto en términos perceptuales como motóricos (si vale la
distinción). En el nivel básico es donde se define nuestro comportamiento, nuestros criterios
generales de conducta y nuestros criterios de razonamiento.
El prototipo, como dijimos, es un fenómeno en la categoría. El nivel básico, en cambio,
es un fenómeno que cruza las categorías. Resulta provechoso retener estos dos ejes de la
categorización, ya que en el análisis hay que tener en cuenta estas nociones.
9
Cuenca, M.J. y Joseph Hilferty, op. cit., p.64
10
Cf. Sánchez, S., “Metáforas conceptuales en las contraetiquetas de vinos tintos”.

5
 Pasemos ahora a nuestros ejemplos: en las contraetiquetas de vino tinto que hemos
seleccionado tanto la categoría de enunciador como la de enunciatario son claras. Desde el
principio hay una comunicación de un saber desde uno hacia el otro, que recibe esa
información. De esta forma, también se categoriza lo que ocurre, la forma de tratarse, el
contrato11 entre las partes. Es decir, hay un enunciador especialista que comparte con un
potencial consumidor un saber acerca de una bebida que es descripta según la categorización
que este especialista hace y que el enunciatario aceptará. Por lo tanto, la relación entre ambos
es asimétrica y las categorías son impuestas por el enunciador. Estas categorías, decíamos,
permiten inferir y aceptar el tipo de descripción que se plantea respecto de esta bebida, la
elección de las categorías que transpasarán el texto.
A partir de las categorías que hemos señalado la contraetiqueta de vino tinto implicita
un destinatario específico (el potencial consumidor), podemos enunciar entonces que aparece
otra categoría: la de consumidor –que de hecho es bastante general, esto no es una deficiencia
sino una propiedad normal del texto–. Todo el discurso estará dedicado a este consumidor. Se
tratará de darle información, de seducirlo, de enseñarle a consumir el producto, etc.
Como la contraetiqueta es un discurso que puede circular de manera privilegiada en
distintos medios12 (revistas especializadas, programas culinarios, etc.), este par enunciador-
enunciatario pertenece a una categoría particular que aparece en otros textos. El enunciador
comúnmente es un especialista (enólogo), pero a menudo también puede ser el productor
(bodeguero) o la familia productora. Según la extensión de la contraetiqueta, el enunciador
transmite su conocimiento sobre el producto, lo describe, informa sobre las características del
suelo, el procedimiento que dio vida a ese vino, etc. En algunas ocasiones se incluye una breve
historia familiar, se relata el origen de las vides o se da información respecto de la variedad.
Algunos textos cuentan el proceso de vendimia y vinificación, otros incluyen la descripción del
producto (en cuanto a color, aroma y sabor) y las sugerencias culinarias y de consumo. Sin
embargo, en muchos ejemplos revisados faltan algunos o casi todos estos elementos, es decir,
hay variables dentro del formato.

11
Tomamos el concepto de “Contrato de lectura” de Eliseo Verón, “L’analyse du ‘contrat de lecture’: une
nouvelle mèthode pour les études de positionnemet des supports presse.”
12
Las características discursivas de la contraetiqueta se encuentran “emparentadas” tanto en el contenido como en
el estilo con los programas culinarios. En ellos, se suele incluir micros de bebibas que acompañan a las comidas
que se presentan. También comparten características discursivas con las revistas especializadas y los catálogos.

6
 Esta descripción de la calidad del suelo, las vides, el trabajo, o el proceso refuerza la
idea de que el vino es un producto noble y rico en estirpe. Se podría sintetizar todo en una
categoría: origen. En el relato, suelen aparecer las familias patricias como guardadoras y
guardianas de la tradición vitivinícola, fenómeno que se constituye también en tópico. En este
tipo de productos la marca ya no es un simple diferencial, sino que se transforma en un bien de
familia. La contraetiqueta le da así al vino un pasado: el origen de las vides, de la uva, de las
familias, y anticipa un futuro: el color, el olor, el sabor y las mejores circunstancias para
degustarlo.
Cabe hacer notar que la categoría familia no es idéntica aquí a la de mayor circulación
social. Nos referimos a que, en la contraetiqueta, familia no implica necesariamente “padre”,
“hijo”, etc., sino que es una categoría que incluye, como sentido primordial, “lo ancestral”, “lo
tradicional”, es decir, hay una promesa de participación en algo patrimonial. El lector de la
contraetiqueta acepta esta interpretación, pues este significado le da cohesión al texto
(isotopía), y además se supone que está dispuesto a valorizar estos rasgos tradicionales,
conservadores. En síntesis, la familia productora incluye como atributos “lo heredado”, “lo
artesanal”, “lo ancestral”; y no lugares como “cuñada”, “abuela”, o “madre”. De hecho, parece
no ser prototípica la mención de familiares femeninos; los miembros prototípicos de la
categoría siempre son hombres. Recordemos que, si el dispositivo de categoría es relevante, es
relevante también que se ocupen o no lugares dentro de la categoría. Por lo tanto, en este
dispositivo de categoría familia ocurre que no se puede prever con tanta claridad “miembros
que conforman la familia”, pero sí es clara la inclusión de “lo heredado”, “lo ancestral”, “lo
tradicional” o “lo histórico”.
Pero además del valor patrimonial como categoría aparece el trabajo exhaustivo, el
clima y el suelo, que son otras categorías que construyen de forma distinta el producto y que se
relacionan entre sí de una manera particular que aquí no tenemos espacio para desarrollar.
Volviendo al análisis, es claro que hay una relación que se establece entre las categorías
de enunciador y enunciatario que surge de la interacción que el texto plantea. La contraetiqueta
presenta la información de una forma didáctica. En ella los aspectos más importantes son
explicados. Se “enseña” el origen del producto, a catarlo, a conservarlo, a beberlo a
determinada temperatura y a acompañarlo o a hacerlo acompañar por la comida “adecuada”.
Por esto es que decíamos, más arriba, que la relación entre enunciador y enunciatario es

7
asimétrica. Porque el saber proviene de uno de los miembros, mientras el otro acepta la
modalidad de interaccción. Ambos conocen las reglas de la interacción y asumen el rol que
deben desempeñar. Al consumidor se lo trata de persuadir, pero también se lo instruye y se
establece con él un pacto: se le enseñará todo lo necesario para que pueda consumir
óptimamente el producto. El conocimiento del vino forma parte del placer de la degustación,
porque cuanto más sepa el consumidor mayor será el disfrute del producto. Este enunciatario
no aparece categorizado como el poseedor del conocimiento y el poder simbólico, pero
tampoco es subestimado.
Son abundantes los tópicos que aparecen en las contraetiquetas. La construcción de la
imagen del vino a partir de metáforas, metonimias y personificaciones es un claro ejemplo de
esto. El tipo de discurso, no coloquial, se apoya en el contexto de la contraetiqueta, que es el
que ayuda a que se desarrollen todas las categorías que de él se desprenden. Pero el discurso
también está plagado de implícitos y sobreentendidos. El lenguaje metafórico, al modo del
experiencialismo13, se convierte en una de las formas más simples de la explicación.
Los teóricos del experiencialismo consideran que lo esencial de la metáfora es que nos
permite comprender un dominio de la experiencia a partir de otro dominio. Los teóricos de esta
corriente parten de la idea de que nuestro conocimiento de mundo involucra, en un sentido
básico y simple, el lenguaje, y que las categorías lingüísticas, por su parte, ocupan un lugar
básico en las operaciones de conceptualización de nuestra experiencia. Como fue dicho más
arriba, la metáfora está relacionada con la categorización de una manera muy especial: produce
un desfasaje de categorías, que a la vez es en sí misma una extensión de ciertas categorías.
Gracias a este concepto es que podemos comprender expresiones metafóricas tan extrañas
como:

[...]Nuestro Malbec es un vino fino tinto, brioso y pujante, de notable estirpe

nacional, su sabor delata un pasaje por roble, en justa medida. Espléndido con carnes
rojas asadas, pastas clásicas y quesos tiernos. (Martins Malbec- Bodegas Hispano
Argentinas S.A.)

Aquí observamos que se le atribuyen al vino las características de un potro joven

(“brioso”). Aunque se trate de una bebida, esto no nos parece fuera de lugar, porque la
selección de la categoría se da según cómo podamos leer lo que ocurre. Recordemos que los
dispositivos de categoría están relacionados con cada enunciado en particular y dependen
13
Lakoff, G. y Mark Johnson, Metáforas de la vida cotidiana, p. 30.

8
ideológicamente del contexto. En el contexto de la contraetiqueta es posible atribuir estas
características a un vino tinto. Es evidente que es el contexto el que le da sentido, porque
“brioso” no es un atributo previsto para los vinos, es decir, no se incluiría en una “lista” como
descripción posible.
De igual manera, en los casos de las variadas antropomorfizaciones del vino:

Genérico de excepción, resultado del corte de uvas muy finas durante la

vendimia, para que en la elaboración conjunta cada variedad aporte sus mejores
cualidades, obteniéndose de este casamiento de uvas, un vino joven, liviano alegre,
lleno de sensaciones nuevas, de aroma floral intensamente frutado, que nos recuerda a
la frambuesa.”(Navarro Correas- Finca Dolores Correas)

O también:

En él, todo es especial...exclusivo, distinguido, equilibrado, de carácter y con

viril elegancia”. (Balbo línea ejecutiva – Bodega Aitor Ider Balbo SAACI)

Una de las categorías interesantes para trabajar es la de edad del vino. El vino
puede ser “joven y alegre” o estar “añejado en barriles de roble francés donde madura
lentamente”. Este dispositivo de categoría depende del tipo de vino, es decir, es un
dispositivo relativo. Algunos vinos son mejores “jóvenes”, otros alcanzan la perfección al
madurar a lo largo de los años. La contraetiqueta marca la edad del vino de forma general,
como acabamos de ver, o de forma específica (numérica), a saber: “4 meses en barricas de
roble francés” o “criado durante 18 meses en toneles de roble francés”; frente a “sutil toque
a madera obtenido de su paso por el roble francés”. En algunos casos se aclara la
condición de juventud con la utilización de una clara función metalingüística del lenguaje:
“Es un vino de los denominados jóvenes, ya que son puestos en botella en el mismo año de
cosecha”.
El dispositivo de categoría edad, al igual que otras categorías, no se lee como una
estructura o dispositivo preexistentes, sino que la categorización es una actividad ligada a
circunstancias locales particulares.
Para entender estos conceptos debemos tener en cuenta que los miembros de una
comunidad no sólo dominan una serie de normas sintácticas y semánticas, sino que
también dominan los supuestos, las convenciones y la información contextual con el fin de
enterarse de lo que “ocurre” en una situación determinada. De no hacerlo, estos textos

9
carecerían de sentido. En otras palabras, estamos obligados a evocar patrones subyacentes
para capturar el sentido. Así es como los individuos hacen inteligible la sociedad
construyendo patrones y esos patrones les permiten entender el mundo.
Volviendo a las contraetiquetas, los vinos finos tintos no constituyen artículos de
primera necesidad. Creemos que se los categoriza, comúnmente, como a productos de élite. El
comprador de vinos finos, como hemos dicho más arriba, debe contar, además del tiempo
requerido para la correcta lectura de las muchas contraetiquetas –actividad que no está del todo
comprobada que realicen los consumidores–, con competencias lingüísticas, paralingüísticas y
socio-culturales14 mínimas para acceder a un texto a menudo cargado de tecnicismos
desconocidos para la mayoría y cuyo significado puede –y suele– ser una acepción no incluida
en los diccionarios de uso familiar.
Veamos un par de ejemplos:

Vino joven, suave, frutado y floral. Color rojo rubí con buena intensidad,
taninos suaves y dulces. Al degustarlo sobresalen los aromas a ciruelas negras, cassis
y pequeños frutos rojos como la frambuesa y las guindas. (Diego Murillo, Merlot)

Vino de color rojo rubí, más denso y oscuro, hacia el violáceo. En su aroma se
manifiesta toda la delicadeza de esta cepa, con un fondo de cedro que sustenta las
ricas notas del cassis y la granadina. Es un vino largo de boca, redondo, carnoso. Se
destacan sus notas untuosas, dulces, aterciopeladas. (San Telmo Merlot – Bodega
Cruz de Piedra S.A.)

Estas características son aceptables para la descripción de los vinos tintos de calidad
(“de color rojo rubí”, “con un fondo de cedro”, “que sustenta las ricas notas del cassis y la
granadina”, “es un vino largo de boca, redondo, carnoso”, etc.). Ahora bien la forma de
categorizar el prototipo vino, como es evidente, no es en el nivel básico de categorización sino
que la descripción se mueve, en las contraetiquetas, constantemente en el nivel más específico,
es decir, el subordinado. Recordemos que el nivel subordinado se basa en atributos
diferenciales entre elementos del nivel básico. Si bien ofrece un poco más de información,
requiere, en cambio, un procesamiento más costoso.
Es evidente que la distribución de los elementos en uno de los tres niveles de
categorización no es universal, homogénea ni siempre fácilmente determinable. Depende del

14
Catherine Kerbrat-Orecchioni, La Enunciación. De la subjetividad en el lenguaje, pp. 24-25.

10
tipo de categoría y de las características de la persona o grupo que lleva a cabo la operación
cognitiva de categorización.
Volviendo sobre la categoría enunciador especialista (enólogo), vemos que aparecen
muchísimas prácticas ligadas no solamente al “título” de enólogo 15 sino también a la actividad
(actividades ligadas a las categorías16). A partir de las normas ligadas a la actividad es que el
enólogo se plantea como una autoridad sobre el tema, por lo que tiene un poder simbólico17
que ejerce pero que comparte con los consumidores, aunque no totalmente. Sin embargo, son
sus acciones, representadas en el orden de la cata, las que definen la categoría. Entendemos
que el enólogo, a partir del ejercicio de su poder simbólico, intentará imponer su descripción
posible al enunciatario. De esta forma el enólogo o las familias productoras categorizan y a la
vez son categorizados, pues se produce una interacción entre ellos, el producto y los atributos
que se le aplican al producto.
completa. En varias de las piezas observadas se incluye solamente el gusto. Podríamos
pensar que es este, quizás, el elemento prototípico fundamental de la categoría vino.
Sabemos que es muy difícil aislar una secuencia de acciones del contexto al cual
pertenece
Ahora bien, nuestra organización corporal (la disposición de los órganos perceptuales:
arriba los ojos, la nariz en el centro y la boca más abajo) influye en la determinación del orden
temporal de la cata. Lo que define la categoría es nuestra comprensión de la actividad,
entendida de un modo holístico. Estas acciones, además, son las que imponen/marcan la
estructura en cuestión. Por lo tanto, la actividad del enólogo, es decir, los pasos de la cata,
aparecen reflejados en la estructura misma de la contraetiqueta.
Pero esta secuencia frecuente (vista, olfato, gusto) no aparece siempre de manera y de
una serie de reglas, normas o rituales que se invocan para explicar la regularidad y tipicidad de
numerosas secuencias de interacción. En el interior de estas restricciones hay negociaciones y
transacciones que inciden tanto en el sentido como en la organización del texto.
En el caso de las contraetiquetas, podemos mencionar la importancia histórico-cultural
del vino tinto, la situación comunicativa que establecen el enunciador y el consumidor, la
representación social que se construye en torno a un producto como el vino, etc. Pero también
15
Podríamos pensar a este grupo -los enólogos- en cuanto terceridad, según, Ch. Peirce, dado que conforman
un grupo con leyes (normas ligadas a la función) bastante definidas.
16
Sacks, H., “On the analysability of stories by children”, pp. 260-261.
17
Widmer, Jean, “Symbolic power and collective identifications”, p. 3.

11
hay que obsevar, por un lado, la relación de los elementos verbales y no verbales que
conforman la etiqueta y la contraetiqueta; y por otro lado, la disposición de la etiqueta y la
contraetiqueta en el envase18 mismo. Los colores de base, la tipografía, la inclusión de signos 19,
todo eso conforma un contexto extremadamente rico para el análisis al que nos dedicaremos en
un próximo trabajo. En el caso de las contraetiquetas de vino observadas, se encontraron a
nivel icónico tres tipos de íconos prototípicos:

a. íconos “copa de vino” junto a las notas de cata, ícono de “sacacorchos” junto a
las especificaciones de conservación, ícono de “termómetro” para las
recomendaciones de temperatura y conservación e íconos de “cuchillo y
tenedor” al lado de las sugerencias culinarias.
b. escudos nobiliarios de diversas índoles, tamaños y colores. Por ejemplo: dos
leones en relieve que sostienen un escudo con un racimo.
c. íconos de mapas de la región de la que proviene el vino. Comúnmente tienen
pocas especificaciones por las limitaciones del espacio.

Estos íconos en las contraetiquetas permiten visualizar, en forma conjunta, los datos
y las relaciones que entre ellos se establecen. En cambio, en el caso de los íconos-índices la
eficacia en la contraetiqueta reside en que son representaciones visuales analógicas de la
información que se está dando y que hacen posible presentar datos de una manera
económica y fácil de retener. En el caso de los íconos “copa de vino”, “sacacorchos”, etc.,
consideramos que son índices20 del tipo de información que aparece a su derecha. Es decir,
son indicadores del tema: nota de cata, recomendaciones (cuánto tiempo se puede guardar
el vino) y sugerencias (qué comidas acompaña mejor y a qué temperatura se lo debe
beber). Es evidente que ofician como elementos paratextuales y que señalan distintas
categorías dentro del dispositivo.
En el último caso (mapas), pensamos que esta representación icónica permite al
lector visualizar lo que de otro modo sería imposible. Una pequeña zona de cultivo de
vides, como Curicó, necesita de una representación geográfica que guíe al enunciatario;
esta representación, aunque simple, facilita la comprensión de la información.
Fundamentamos nuestra aseveración –que es una representación simple– en el hecho de

18
De hecho, el envase como soporte de estos dispositivos tienen su propia morfología, es decir, varía de
forma según el varietal que contenga.
19
Los conceptos de signos de la segunda tricotomía fueron tomados de Ch. Peirce, Obra lógico-semiótica
20
Recordemos que los signos pueden poseer cierta dosis de iconicidad, de indicialidad o de simbolicidad. Por
esta razón los íconos pueden a su vez ser índices o símbolos.

12
que los mapas operan por reducción del objeto a determinadas características o aspectos
que interesa representar (ground o fundamento del signo) y se obvian otros que no se
consideran pertinentes para ilustrar los conceptos que se están exponiendo.
Los íconos “escudo nobiliario” creemos que constituyen símbolos. Estos son signos
que se refieren al objeto que denotan en virtud de una ley, habitualmente una asociación de
ideas generales. A partir de su inclusión estarían presentes en la contraetiqueta, por lo
tanto, ideas tales como la nobleza, la hidalguía, etc., es decir, lo tradicional.
Respecto de los colores de base de la contraetiqueta, observamos que abunda la
gama que va del blanco al beige claro, pasando por el “manteca”. En algunas
contraetiquetas, prevalecen el rojo brillante o el oscuro, el bordó, el marrón; con ellos que
se hace referencia directa al color del producto. Es digno de destacar que, en la mayoría de
las piezas, tanto en los bordes como en los escudos nobiliarios o el contorno de letras,
aparece el color dorado. Color constante tanto en las etiquetas como en las contraetiquetas.
No así el plateado, que se encontró en muy pocos casos –uno de ellos, por ejemplo, es
Argenta, Cabernet Sauvignon de Finca Flichman). El dorado, a menudo, es el color
elegido para el marco de la contraetiqueta. El reborde, que denominamos marco21, es el
encargado de fijar el límite exterior. De esta manera no sólo la delimita sino que además le
confiere unidad. Podríamos llamarlo marco-límite, pues asegura el aislamiento perceptivo
de la imagen. Pero el marco también puede ser una especie de índice que le dice al
observador que está mirando una imagen. El marco dorado de la contraetiqueta indicaría
que es un texto que debe ser leído de determinada manera y de acuerdo a ciertas
convenciones, pero que además posee eventualmente cierto valor.
Este es el contexto en el que aparece el discurso del enólogo. Un discurso que debe
ser transformado, adaptado para que la comunicación con otros miembros sea eficaz.
Comunicación que casi nunca es directa dado que uno produce un discurso que el otro
leerá de forma diferida, y en la que rara vez uno de ellos está presente.
Nos hemos dedicado en este trabajo a analizar brevemente la categorización de
enunciador, la de enunciatario y a revisar algunos aspectos prototípicos de la contraetiqueta
de vino tinto.

21
J. Aumont, La imagen, pp. 152-154.

13
 Observamos que cuando el enunciador-enólogo sugiere al enunciatario-consumidor
cómo debe beber su vino, el sentido de la palabra utilizada va más allá de la representación
o referencia a algo, pues –lo que es más importante– organiza la interacción enunciador-
enunciatario. De hecho, pensamos que estas categorías afectan a otros miembros de la
comunidad que participan en la construcción y recepción de este género: los transportistas,
los embotelladores, los otros enólogos, los publicistas, los dueños de restaurantes, etc.
Porque los significados no son compartidos por los miembros, sino que son negociados en
el proceso de interacción.
Pero, por la dimensión pública que tiene la contraetiqueta, por la gran circulación
en los medios y por ser fuertemente publicitaria, consideramos que la categoría de
enunciatario tiene la propiedad normal de ser poco específica. La categoría del enunciador
enólogo es la mejor definida de las dos. Es el poseedor del saber, explica las características
del producto y, decíamos más arriba, enseña la forma de consumirlo. Es un enunciador
marcadamente pedagógico.
Pensamos que el contexto/estructura resulta modificado, y al mismo tiempo,
reproducido por la intervención/acción. Pero a la vez las acciones determinan las
categorías y la identidad de los protagonistas. Consideramos que la cata es un dispositivo
de acción. La acción de catar impone la estructura discursiva de la contraetiqueta que suele
incluir, aunque no en todas las piezas, lo visual, lo olfativo y lo gustativo, en este orden.
Como hemos podido observar el contexto afecta a los enunciados. En muchos de
estos casos se hizo evidente (y obvia) la relación entre lo icónico y lo verbal de diferentes
formas, a veces como instrucción: “ve esto de de esta manera”. Pero la construcción del
sentido no es libre ni arbitraria, pues el texto circula con una interpretación preestablecida,
acordada socialmente, pero que sufre modificaciones. La contraetiqueta de vino tinto es un
dispositivo altamente codificado, histórico, con reglas de producción y de recepción
establecidas. El enunciador plantea la venta, ofrece el producto, el consumidor entrará en el
juego de esta relación comercial o no.
Recordemos que las elecciones que hacen los miembros son racionales, pero no
siempre. Por ejemplo, las elecciones de categoría no son conscientes. Para Lakoff la mayor
parte de la categorización es automática e inconsciente 22. Por eso hay normas que regulan

22
Lakoff, G., Women, Fire and Dangerous Things. What Categories Reveal about the Mind, “Prefacio”.

14
los comportamientos y los explican. La contraetiqueta de vino tinto incluye sus normas
(forma de tratar al vino, condiciones de conservación, modo de consumo, etc.). Estas
normas ayudan a construir el sentido sumadas a nuestro conocimiento de mundo.
Entendemos que el lector de contraetiquetas de vino tiene conocimientos de ese tipo de
textos y sabrá cómo leerlo y qué esperar de él. De este modo podrá aceptar la información
y las instrucciones que el texto le ofrece. En consecuencia, comprender este tipo de textos
(y cualquier otro) implica en parte razonar, pero también ejercer una función creativa que
es la que nos interesa observar.
Vimos, asimismo, que muchas de las categorías que hemos incluido no aparecen
completas en todas las contraetiquetas. Algunos dispositivos no incluyen la vista, el olfato
o el tacto; otros no presentan sugerencias culinarias. Por ello creemos que una clasificación
del género contraetiqueta podría ser ordenador de las variedades que presenta en cuanto a
estilo, estructura y retórica. Esta clasificación nos permitiría verificar, por ejemplo, si
existe una relación entre el formato y el prestigio de la bodega.
Por otra parte, la imagen de exquisitez del vino aparece ya construida en la
contraetiqueta. El consumidor pacta con el productor una representación social aceptada y
aceptable para ambos como miembros de una comunidad. El cambio de registro (de
técnico a persuasivo) que se observa entre el texto fuente (diccionarios, glosarios,
manuales de vinos, etc.) y el texto meta (contraetiqueta) es una evidencia de esto.
Asímismo, los colores de las contraetiquetas no refieren a una clasificación de colores en
abstracto sino al contexto particular de la contraetiqueta y al color del producto.
Finalmente, a partir del orden que muestra la cata como actividad y la misma
disposición prototípica en el dispositivo concluimos que nuestra experiencia corpórea y el
modo en que usamos mecanismos imaginativos son centrales a la hora de determinar cómo
construimos categorías que asignen sentido a nuestra experiencia: la presentación de un
vino es al mismo tiempo la producción discursiva de un elemento de distinción social y
esto es parte del pacto discursivo.

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 BIBLIOGRAFÍA

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