Investigación de Mercados

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1

Sesión No. 8

Nombre: Investigación Cualitativa

Contextualización

¿Por qué es importante la investigación cualitativa?

La investigación cualitativa ayuda a conocer más sobre los individuos.Las

empresas la pueden llevar a cabo al momento de tener el interés de realizar una
investigación o pueden realizarla en cualquier momento, pues es una
herramienta que proporciona información detallada de sus consumidores y es un
medio para saber que piensan sobre los productos o
servicios ofrecidos.

La investigación cualitativa es de naturaleza

exploratoria y no estructurada, por lo tanto puede
utilizar técnicas cualitativas populares que le ayuden
a que los individuos se expresen abiertamente, esto lo podríamos considerar
como una ventaja ya que la información proporcionada sera mas detallada y
especifica sobre los sentimientos de las personas ya que en base a los
instrumentos empleados las personas pueden opinar, expresar sus gustos y
preferencias, las cosas que no les agradan y el porque, así como las mejoras
que se deberían llevar a cabo.
Para poder realizarla, es necesario contar con una muestra de la población a la
que se le invitara para que conteste o participe en alguno de los instrumentos
empleados para obtener la información, también deben considerarse de datos
primarios y secundarios pues estos sirven como antecedentes y posteriormente
servirán para hacer comparativos y fundamentar con mayor precisión los
resultados.
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Introducción al Tema

La investigación cualitativa se puede utilizar para cualquier tema que se tenga el

interés de conocer, ya que proporciona conocimientos y comprensión del
entorno.
En la investigación cualitativa se pueden emplear muchas técnicas y
herramientas interesantes que ayudan a conocer a los individuos, alguna de
ellas pueden ser entrevistas grupales, asociación de palabras, entrevistas de
profundidad, encuestas piloto, estudios de casos, etc., pero se debe tener
presente que en algunas ocasiones la gente no está dispuesta a responder o
dar respuestas veraces pues algunas veces sentirán que están invadiendo su
privacidad, así pues, es importante considerar que para cualquier tipo de
instrumento que se utilice, será necesario diseñar y estructurar las preguntas
adecuadas a la investigación que se le harán a las personas, pues de no
hacerlo, se puede tornar a confusión, se perderá el orden y no se harán las
preguntas correctas, por consecuencia no se tendrán las respuestas que
contesten la investigación o el tema que se quiere conocer.

Al igual que la investigación cuantitativa el planteamiento del problema debe ser

delimitado, recordemos que no podemos entrevistar a toda la población, por lo
tanto solo se escoge a una muestra de ella. El investigador también deberá
enfocarse en los objetivos que le ayuden a que la investigación se lleve a cabo
con la finalidad de tener los resultados esperados.
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Explicación
VIII.1 Plantear un problema de investigación cualitativa.

La investigación cualitativa busca comprender fenómenos desde un ambiente

natural y de la perspectiva de los individuos.

Sampieri, R. (2010). El planteamiento del problema de la investigación cualitativa

incluye los siguientes elementos:

a) Objetivos.
b) Preguntas de investigación.
c) Justificación y viabilidad.
d) Exploración de las imperfecciones del problema y el significado del
ambiente.

Los objetivos definen el fin de la investigación. Cada uno debe de estar en

oraciones o párrafos separados, deben enfocarse en comprender un sólo
fenómeno a la vez, usar palabras como: razones, motivaciones, búsqueda,
consecuencias, etcétera. Es decir, que indiquen un estudio exploratorio. Usar
verbos que expresen las acciones que se llevarán a cabo, usar un lenguaje
neutral para fenómenos desconocidos, dar una descripción de lo que se busca
conocer, mencionar a los participantes y señalar el lugar del estudio.

Las preguntas de investigación como se mencionó en la sesión anterior, son la

guía de lo que se quiere responder al terminar el estudio.

La justificación del porque se quiere llevar a cabo la investigación, cuales son

los objetivos y metas que se desean alcanzar.

La viabilidad es necesario saber con que recursos humanos, materiales y

financieros con los que se cuenta para poder llevar a cabo las actividades y
tareas.
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La exploración de las imperfecciones del problema y el significado del

ambiente se debe considerar que mas se debe conocer del problema que se
esta abordando, si algunas cuestiones no se han considerado o se ha olvidado
agregar algo.

VIII.2 Papel de la revisión literaria e hipótesis en la investigación cualitativa

La revisión literaria es necesario considerarla para investigar conceptos o

datos que no se habían considerado, tomar en cuenta otras ideas de buenos
métodos de recolección y análisis, aprender errores comunes de otras
investigaciones, conocer distintas maneras de pensar y tener un mejor
conocimiento de la información.

En la investigación cualitativa, las hipótesis representan una tarea distinta a

la cuantitativa, se les llama hipótesis de trabajo, y se caracterizan por ser
amplias y por adaptarse a la información, es decir, son flexibles y se detallan en
cuanto avanza la investigación.

VIII.3 Tipos de investigación cualitativa

Existen distintos tipos de investigación cualitativa:

 Entrevistas a profundidad. Se intenta cubrir una lista de temas a través

de una conversación personal, esto permite una libertad de expresarse al
individuo que la responde.
 Sesiones de grupo. Se enfoca en temas dirigidos por un moderador
frente a un grupo pequeño de personas que comparten opiniones y
comentarios, también llamados focus group.
 Técnicas proyectivas. Se muestran objetos o ideas y se le pide al
participante explicar e interpretar lo que ve para descubrir razones con
más profundidad.
 Observación. Se definen comportamientos a observarse y métodos para
medirlos y conocer el comportamiento en un ambiente natural.
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VIII.4 Análisis de datos cualitativos

En la investigación cualitativa el análisis de datos y

recolección se realizan al mismo tiempo. Además, el
análisis no tiene una forma estructurada si no que cada
estudio tiene su propia forma de análisis.

El análisis de datos cualitativos tiene las siguientes

características:

 Se reciben datos no estructurados a los que el investigador les da una

estructura.
 Se intenta describir experiencias de los individuos, comprender el
ambiente de estos, explicar el contexto, relacionar resultados con la teoría
etcétera.
 Las percepciones y experiencias del investigador son importantes, ya que
de éstas depende mucho el análisis.
 Es contextual.
 La interpretación que se le da a los datos depende de cada investigador y
cada uno tiene su propia forma de análisis.
 No involucra un proceso de “paso a paso” si no que se intenta estudiar
cada dato y su relación con los demás.

Cuando la información comienza a repetirse, el análisis cualitativo termina,

sólo cuando se sigue encontrando información nueva, el análisis continúa. A
continuación se muestran las tareas principales que debe llevar a cabo el
investigador:
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Recolección Primeros datos de la Datos posteriores de la inmersión Datos obtenidos por medios de los instrumentos
de datos inmersión (observaciones profunda (observaciones utilizados (entrevistas, grupos de enfoque,
generales, pláticas enfocadas, pláticas dirigidas, observación, recolección de documentos y
informales, anotaciones, etc.) anotaciones completas). materiales, etcétera).

Preparación de datos para el análisis.

Tareas Efectuar continuas
analíticas reflexiones durante la
inmersión inicial en el campo
sobre los datos recolectados
y sus impresiones respecto al
ambiente.
Efectuar continuas reflexiones
durante la Inmersión profunda en el
campo sobre los datos
recolectados y sus impresiones
respecto del ambiente. Analizar la
correspondencia entre los primeros
y los nuevos datos.
Análisis detallado de los datos usando diferentes
herramientas: Teoría fundamentada, matrices,
diagramas, mapas conceptuales, dibujos,
esquemas etc. Esta labor puede efectuarse con el
apoyo de programas computacionales de análisis
cualitativo.

Resultados Encontrar similitudes y
diferencias entre los datos,
significados, patrones y
relaciones.
Encontrar categorías iniciales,
significados, patrones, relaciones,
hipótesis iniciales, principios de
teoría.
Generar sistemas de categorías, significados
profundos, relaciones, hipótesis y teoría.
Malhotra, N. (2008).

VIII.5 Resumen

La función de la investigación cualitativa es conocer la opinión de la gente sobre

algún problema referente, delimitar el planteamiento del problema, utilizar los
diferentes instrumentos que ayuden a obtener la información de los individuos,
dicha información se puede ir analizando y los resultados pueden ser
presentados apoyándose también de la investigación cuantitativa por medio de
gráficos y estadísticas, pero dando conclusiones más detalladas y especificas.
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Conclusión

La investigación cualitativa cuenta con una gran riqueza de información pues

para obtenerla es necesario hacer contacto con las personas. Es interesante
conocer lo que piensan y sienten hacerca de un producto, servicio o de alguna
situación en particular. Todos los instrumentos que se
utilicen en la investigación cualitativa son de utilidad
pues ayudaran a documentar la información y
posteriormente analizarla las veces que sea necesaria,
sin embargo se debe tener cuidado en el diseño del
mismo, pues ello dependerá que se puedan tener datos interesantes.

Algunas veces será necesario que la gente este en contacto directo con el
producto para que puedan dar mejor sus impresiones, por ejemplo si un hotel
esta interesado en conocer antes de la apertura, la opinión de las nuevas
habitaciones que fueron remodeladas, entonces el investigador deberá buscar
personas que se hospeden en el hotel y hagan uso de las instalaciones,
posteriormente debera hacer una entrevista o un focus group para saber las
impresiones de la gente, como verán la investigación tiene la apertura de
hacerse en todo momento, sin embargo lo que es fundamentalmental es saber
exactamente el que se quiere investigar.

Es común que durante el proceso de la investigación salgan otras situaciones o

se encuentren más problemas, sin embargo se deben considerar para próximos
proyectos, más no se debe perder la objetividad de la investigación, si esto
llegará a pasar la investigación perdería su línea, no se concluiría y no se
lograrían nada en concreto.
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Para aprender más

Milenio.com (2014). A que sabe la hamburguesa negra de Burger King Japón.

Recuperado el día 28 de Octubre del 2015
de: http://www.milenio.com/tendencias/Burger_King_Japon-
hamburguesa_negra-hamburguesa_negra_en_japon_0_375562592.html

Mesa editorial Merca2.0 (2011). No más amas de casa: LEXIA y McCann.

Recuperado el día 28 de octubre del 2015 de:

http://www.merca20.com/no-mas-amas-de-casa-lexia-y-mccann/
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Actividad de Aprendizaje

La siguiente actividad busca reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo

de esta sesión.
Basándote en lo visto en esta sesión realiza:

Busca en algun libro de investigación de mercados o alguna revista relacionada

con mercadotecnia o pagína en Internet y alguna investigación llevo a cabo.
a) Transcribe la investigación
b) Explica con tus palabras cuales son los datos cualitativos que encuentras
en dicha investigación.
c) Qué tipos de investigación cualitativa crees que se utilizó para recabar la
información.
d) Explica desde tu punto de vista profesional, porque es importante la
investigación cualitativa.

Las características del trabajo son las siguientes:

 Portada
 Introducción
 Actividad (Máximo 2 cuartillas).
 Conclusiones
 Bibliografía
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Bibliografía
Malhotra, N. (2008). Investigación de Mercados. México, D.F.: PrenticeHall

Sampieri, R. (2010). Metodología de la investigación. México, D.F.: McGrawHill

Cibergrafía
Milenio.com (2014). A que sabe la hamburguesa negra de Burger King Japón.
Recuperado el día 28 de Octubre del 2015
de: http://www.milenio.com/tendencias/Burger_King_Japon-
hamburguesa_negra-hamburguesa_negra_en_japon_0_375562592.html

Mesa editorial Merca2.0 (2011). No más amas de casa: LEXIA y McCann.

Recuperado el día 28 de octubre del 2015 de:

http://www.merca20.com/no-mas-amas-de-casa-lexia-y-mccann/