¿Qué es el copywriting?

Copywriting… ¿Qué? ¿Copywrait? Otro término de esos en inglés que hasta que no te familiarizas
con él no sabes lo que te están diciendo.
Muchos hablan de copywriting y otros tantos escriben sobre él, pero ¿cuántos saben realmente lo
que es el copywriting?
Llevas un tiempo escuchando esta palabreja a través de ciertos referentes en Internet y nadie te ha
explicado en profundidad en qué consiste.
En la era digital suele ocurrir esto: de repente un término anda en boca de unos cuantos expertos y
parece que todos tenemos que ponernos al día.
Sin embargo, el copywriting hace ya tiempo que existe y has llegado al lugar adecuado para
descubrirlo.
Además, es posible que también hayas oído que el copywriting es una profesión con futuro y quieras
averiguar si puede ser una opción laboral para ti.
Seguramente, si preguntases a las personas de mi entorno que a qué me dedico, muchas de ellas a
día de hoy no sabrían muy bien qué contestarte.
Llevo ya cinco años gritando a los cuatro vientos y explicando a todo aquel que ha tenido a bien
escucharme qué es el copywriting y por qué es tan valioso para tu negocio.

Definición de copywriting
Te adelanto su definición, pero te pido que, por favor, me acompañes hasta el final.
Permíteme adentrarte en el poder que tienen unas palabras bien escogidas para guiar hacia una
acción concreta a tus clientes potenciales.
Ahora veamos de manera detallada en qué consiste el copywriting.
El copywriting te permite potenciar tu valor

Para hacerlo sencillo, empezaré por una situación que seguro que te resulta familiar.
Estrenas puesto de trabajo y contigo hay dos o tres compañeros más.
Ninguno parece más competente que tú, de hecho, crees que por habilidades y compromiso con la
empresa partes con ventaja sobre ellos, pero un día, cuando menos te lo esperas, dan el proyecto
más interesante o ascienden a uno de vosotros. ¡Y no eres tú!
¿Qué ha pasado? ¿Por qué no te lo han propuesto a ti? Y te vas a casa con una pregunta retumbándote
en la cabeza: «¿Qué ha hecho para merecerlo más que yo?».
El copywriting te da la respuesta:
Se ha sabido vender. Ha sabido, a través de sus palabras, destacar su valor por encima del resto.
Ese puesto no es suyo porque tenga mejores cualidades o virtudes, pero una cosa sí es cierta: ha
sabido mejor que nadie destacar sobre los demás y ha conseguido su objetivo.
De la misma manera, eso es lo que hace el copywriting con las marcas, los productos y los servicios
que pasan por sus manos. Con una valiosa materia prima: las palabras, y un secreto para alcanzar
el éxito: sacar a relucir su poder de seducción.

El copywriting es una técnica de escritura persuasiva

Por tanto, no solo se trata de escribir, sino de hacerlo con una intención y un objetivomuy concretos.
Por ello, no debes confundirlo con el marketing de contenidos o con la simple creación de contenido.
Sin embargo, luego aclararé esta generalizada confusión. De momento prestemos atención al copy.
Esa intención es diseñar un texto que seduzca para que el lector realice una acción determinada
(tu objetivo). Y esta acción no solamente es que compre, como se pensaba tiempo atrás.
Hoy también incluye, entre otras, acciones del tipo:
• Convertir al lector en suscriptor.
• Fidelizar a ese suscriptor con el correo o newsletter que recibe periódicamente.
• Realizar campañas de e-mail marketing (cuando ya tienen vocación de venta).
• Llegar a más audiencia a través de las redes sociales (y conseguir seguidores, me gusta o
retuits).
 • Conseguir que el lector pida más información de algún producto o servicio concreto.
El copywriting es mucho más que una definición, así que en este artículo encontrarás sus tipos,
sus aplicaciones y, sobre todo, entenderás de una vez por todas el porqué de su indudable valor.
Porque en el exigente y competitivo mercado actual, donde tenemos que diferenciarnos para
destacar, necesitamos hacerlo con todo lo que tengamos a nuestro alcance.
Y si lo piensas bien: ¿qué hay mejor que la palabra?

Pero… ¿qué es el copywriting?

El primer paso es entender que le hablas directamente a una sola persona: tu cliente ideal.
Has de responder a tres preguntas clave para poner el foco de atención de tus textos en una sola
persona y no confundir a tu audiencia.
Estas preguntas son:
• Quien es tú cliente ideal (el buyer persona).
• Qué problema o necesidad puedes ayudarle a resolver o satisfacer (por qué es ese cliente y
no otro).
• Cómo vas a solucionar su problema o necesidad.
Cada pregunta (y cada respuesta) es un paso más en la misión de un copywriter: ser lo más específico
posible. Con ello evitarás hablar a todo el mundo en general sin llamar la atención de nadie y así
conectar con las personas que hayas identificado como tus clientes ideales.
Por tanto, la concreción es fundamental. Y es que si no te pones en los zapatos de quien se interesa
por tus producto o servicios nunca podrás llegar a conectar de manera genuina con él y mucho
menos podrás convencerle de que tú eres la solución que estaba buscando.
En esta conexión que haces con tus posibles clientes es muy importante no olvidar que persuadir o
seducir no es lo mismo que impresionar o adornar.
Un buen copy tratará siempre de:
• Escuchar las necesidades de su posible cliente.
• Empatizar con sus emociones.
• Informarle con el menor número de palabras posible.
El copywriting no sabe de adornos

Si vienes de alguna carrera de letras o si en el instituto te metieron caña en redacción en la clase de

Lengua y Literatura, siento decirte que probablemente te hayan enseñado a escribir de una manera
algo más enrevesada y distante.
Palabras rimbombantes, estructuras largas y gran cantidad de adjetivos son las marcas de la casa
de la vieja escuela (a mí así me enseñaron a escribir en la Universidad).

La buena noticia es que puedes trabajar tu estilo para perder todos esos vicios que impiden que tus
textos sean persuasivos.
El copywriting rompe con este tipo de escritura y va directo al punto de dolor para después presentar
una solución. Sin adornos ni florituras. Se trata de seducir con palabras, de conectar con la parte
emocional de tus posibles clientes.

Buenas prácticas de copywriting obtienen grandes resultados

Créeme cuando te digo que el copywriting se está popularizando porque es el cambio más sencillo
(lo puedes hacer en tu web ahora mismo) y que produce mayores resultados.
Cambiar la manera en la que están escritos los textos de tu web pueden hacerte ganar mucho
dinero.
Si conectas con tus clientes, conoces sus necesidades y los orientas hacia una acción concreta,
verás un cambio en tus cuentas de resultados.
No se trata solo de mi opinión, te presento agrandes expertos del mundo del marketing web que
trabajan su copywriting desde hace tiempo (y han aumentado considerablemente las ventas) y
confirman su valor:

• Franck Scipion, el gurú de los negocios en internet que asesora a emprendedores en la

construcción de marcas online que conectan con el lifestyle de cada uno, pone el acento en
la conversión: «El copywriting es imprescindible para convertir a tus lectores o seguidores en
clientes».
• Oscar Feito, uno de los expertos más relevantes en asesoramiento para la creación de
negocios digitales, dice que para él el copywriting «es una de las técnicas más importantes en
el marketing online».
• Laura Ribas, empresaria y consultora de marketing y ventas, recomienda a todos sus clientes
que hagan una página de ventas para cada uno de sus servicios o cursos formativos y tiene
incluso un curso para trabajar este tema tan importante.
• Javier Elices, de Monetizados.com, subraya que el copywriting es «esa pequeña diferencia
que puede marcar un mundo si miramos los resultados que conseguimos con ella».

Cada vez más, las grandes marcas están introduciendo cambios en sus webs aportando copywriting
a sus textos.
El día que Ikea se puso en contacto conmigo para trabajar los textos de la cartelería de sus tiendas
supe que el sector del copywriting por fin había despegado.

Los negocios han reconocido el valor que tienen las palabras.

En The Singula Olivia conocen muy bien todas estas virtudes. Ejercen el copy desde hace tiempo en
sus fichas de producto, añadiendo unas descripciones que van mucho más allá de las características
técnicas que incluye cualquier web o e-commerce.

Fíjate en cómo definen estos pintalabios. Para empezar, te hablan de «superpoderes», lo que ya nos
está adelantando que lo que vamos a encontrar no va a ser la clásica descripción plana.
Tal vez estés sorprendido, pero efectivamente las fichas de producto también necesitan del
copywriting para vender mejor.
El copywriting establece una conexión emocional que permite que el lector se imagine disfrutando
de los beneficios de un producto o servicio, no le vende sus características.
Recuerda que toda venta se produce por motivos emocionales que después tratamos de justificar
con necesidades.
Los beneficios y las ventajas han de quedar muy claros. Son los que convencen de verdad.
Tu marca necesita desarrollar además su propio storytelling (sí, otra palabra que debes descubrir si
a estas alturas ya estás convencido de la magia que hace el copywriting en los negocios).

Ser auténtico funciona.

En esto The Singular Olivia también es un ejemplo de buenas prácticas.
Desde el primer instante en que entras en su página todo trabaja para que te impregnes de su
historia y para conducirte a experimentar una emoción, que no es otra que la del gusto por el
trabajo bien hecho, de manera artesanal y ecológica, siguiendo la estela familiar.

Transmitir esa autenticidad vende porque conecta

Esto lo sabe bien Ángel Alegre de Viviralmaximo.net, un inconformista que ayuda a otros
inconformistas a sacarle el máximo partido a sus vidas. Y lo hace predicando con el ejemplo, como
tantos otros emprendedores digitales que deciden que su mejor herramienta de ventas es crear una
conexión emocional a partir de sus valores y su propia experiencia.
Roberto Gamboa, experto en Facebook Ads y automatización es otro ejemplo de lo que significa
aplicar el copy a la estrategia comunicativa.
Un negocio exitoso cuenta (y crece) con el copywriting

Pero… ¿qué tienen en común estas webs y estos grandes expertos?

Todos han construido modelos exitosos de negocio. Y todos lo han hecho incorporando el
copywriting de manera natural en la elaboración de sus contenidos. Un valor vital, por tanto, para
cualquier empresa o negocio.

Tipos de copywriting
En este apartado mi objetivo es que identifiques y distingas los tipos de copywriting que existen y
las características que los definen.
De esta manera comprenderás un poco mejor el sector y la proyección laboral de la que has oído
hablar.
Direct response copywriting
El primero, porque es el más conocido, es el direct response copywriting (copy de respuesta
directa). Algunos lo distinguen del copywriting web (el creado para el mundo online), pero son dos
dimensiones del mismo concepto.
Puede considerarse el origen de todo, ya que habla de las técnicas que utilizaron los primeros
publicistas que pusieron la atención en el poder de las palabras y subrayaron su importancia.
Entre ellos, el pionero fue Claude Hopkins (a principios del siglo XX) y un referente, más tarde, fue
David Ogilvy, de ahí que el concepto llegue hasta hoy con un término en inglés.
Hopkins fue el que empezó a utilizar el concepto «reason why» para elaborar sus mensajes o frases
de ventas. Es decir, ofrecer al consumidor, al que puso en el centro de todo, una razón para creer en
esa marca o producto

Ogilvy, seguidor de Hopkins y una de las bases de inspiración para el personaje de Don Draper en
la serie Mad men actualizó conceptos sobre la misma base (por cierto, si no has visto la serie, te la
recomiendo).
Pensaba que vender un producto consistía en informar sobre sus ventajas y lo defendía con una
frase ya célebre: «El consumidor no es idiota. El consumidor es como su esposa, no insulte a su
inteligencia».
Claro que, por la época, Hopkins y Ogilvy trabajaban en papel, especialmente en el sector de la
prensa.
Hoy en día también trabajarían en Internet.
Por ello el direct response copywriting forma parte tanto del mundo offline como del online. En
ambos mundos son las técnicas de escritura persuasiva, en definitiva, las que buscan la respuesta
directa e inmediata del cliente/suscriptor/seguidor.
Y en el copywriting web esa respuesta puede buscarse desde las diversas maneras de redacción
(tipos) y concretarse en múltiples formatos (aplicaciones). Sin embargo, que los distingamos no
significa que en un mismo texto no puedan utilizar diferentes estrategias persuasivas a la vez.
Entre los tipos de copywriting, la distinción se basa en el objetivo que tenga el texto:
Copy creativo

Es el que generalmente se relaciona con las agencias. Su misión es posicionar una marca en el
mercado que le corresponde y elevarla como una referencia en su sector. Y si ya lo es, que lo siga
siendo.
Este copywriting tiene más vocación publicitaria, aunque se define por la conexión que crea con su
público objetivo.

SEO copywriting

El SEO copywriting es específico de Internet. Este tipo de copywriting es el que se dedica a posicionar
los textos en los buscadores.

Mediante una escritura con ciertas técnicas intenta situar el contenido en los primeros puestos de
los resultados de Google.
Lógicamente, es el único tipo que no tiene una traslación al mundo offline.
Marketing copy

Es la redacción basada en las necesidades del consumidor, que juega con los deseos de las personas
para crear unos textos que incidan específicamente en esa necesidad.
Seguramente es el que está más íntimamente relacionado con la escritura pensada para la venta. El
e-mail marketing o las landing pages (páginas de ventas) serían ejemplos claros.

Copy técnico

Es la especialización en determinado campo (o sector). Los redactores tienen un profundo

conocimiento del tema sobre el que escriben y pueden crear contenido para un público muy
concreto.
Su éxito reside en que habla el mismo lenguaje que los clientes y, por tanto, es más fácil que
conecte con ellos. Ejemplos de sectores técnicos podrían ser los que se dedican a temas de salud,
viajes y tecnología.

Tipos de copy según su autor

Este último tipo nos permite hacer otra distinción en la que el foco no está en el texto, sino en el
redactor de ese texto. Es decir, según el copywriter distinguimos entre:

• Generalista
• Especialista

La diferencia (fácilmente deducible) es que el generalista lo abarca todo y el especialista se centra en

un sector concreto, pero los expertos los distinguen por dos razones: experiencia y especialización.
Y la lógica indica que la primera suele llevar a la segunda.
No todo es copywriting

Viendo lo que es el copywriting, hasta dónde llega y cómo se aplica, nos será más sencillo
diferenciarlo. Porque en la red cada vez más artículos confunden el copywriting con la creación de
contenidos o marketing de contenidos.

Y, por tanto, confunden al redactor de contenido con el copywriter.

Es cierto que todo es contenido, pero su finalidad lo cambia todo.
Como suele ocurrir, un ejemplo es la mejor manera para entender las distancias.

En este caso, tomaremos las enseñanzas de Bob Bly, un americano que lleva tres décadas dedicándose
al copy. Un gran experto que lo resume así:
• «Si escribes “las manzanas ayudan a combatir el cáncer”, haces contenido».
• «Si escribes “una deliciosa fruta que ayuda a combatir el cáncer”, haces copywriting».
En la primera, simplemente informas.

En la segunda, despiertas la curiosidad o el interés del lector y buscas que realice una acción, ya
sea que te pida más información o que se suscriba, en el caso concreto de Bob Bly, a su blog de
productos ecológicos. Después, en el correo de bienvenida o en la newsletter ya será el momento
de abordar el proceso de compra.
Como ves, la diferencia puede ser (formalmente) sutil, pero es (de fondo) sustancial.Y si los
comparamos, vemos las diferencias:

• El contenido educa; el copy vende.

• El contenido aporta valor (de conocimiento); el copy ofrece valor comercial.
• El contenido crea comunidad o engagement; el copy consigue clientes.
En el fondo, pueden considerarse dos caras de una misma moneda. Y es que cuando mejor funciona el
copywriting es cuando detrás hay un buen contenido o una buena estrategia (el llamado marketing
de contenidos).

El contenido genera credibilidad y confianza con la marca o empresa. Pero por sí solo no vende.

Si es bueno y aporta valor, ese contenido construirá con el tiempo una masa de suscriptores que
pasarán a ser clientes potenciales. El copy, entonces, entrará en acción para convertir un porcentaje
de ellos en clientes reales.
Y lo hace a partir de una estructura bien sencilla: tú tienes un problema, yo tengo lo que necesitas.
El copywriting te coloca ante tus puntos de dolor para seguidamente aportarte una solución muy
concreta que es el producto o servicio que ofrecemos.
En definitiva, y volviendo a los binomios contrapuestos, no podemos confundir al redactor de
contenidos con el copywriter por varias razones:
• El redactor trata lo genérico; el copy, lo específico.
• El redactor atrae; el copy convierte.
• El redactor busca la atención del lector; el copy, la acción del lector.
En suma: más motivos para que no volvamos a confundir dos disciplinas complementarias que
pueden retroalimentarse para construir proyectos y negocios de éxito.
La magia del copywriting

Escuela del Copywriting

Aquí, como siempre, encontrarás consejos y trucos para aprender y dominar el copywriting. Por ello
me parecía tan importante como necesario definirlo, matizarlo y contextualizarlo.

Sé que es mucha información y, como todo en la vida, la mejor forma de interiorizarlo es practicando,
así que te animo a que revises los textos de tu web o a que busques ejemplos de buenas prácticas
en Internet. Y si todo esto ha conseguido generarte la curiosidad necesaria, busca información
específica para empezar a profundizar.
Advertencia: el copywriting puede crear adicción.

Tomado de: https://www.maidertomasena.com/que-es-el-copywriting/