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No nos engañemos, el precio es, probablemente, la base de la decisión de
compra de un producto o servicio por parte de un cliente en la gran mayoría de
ocasiones, por ello, en poner los precios adecuados en aquello que
ofrezcamos, estribará la diferencia entre llevar una actividad rentable o no y en
tener una actividad con futuro o destinada a desaparecer.
Así pues los métodos para establecer los precios y los niveles de precio que
determine deben ser consecuentes con la estrategia que quiere llevar a cabo.
Nunca es suficiente el esfuerzo de insistir en la estrategia, si no se sabe
adonde se quiere llegar y cómo, nunca se llegará. El precio es un elemento
capital para llevarla a cabo, su correcta determinación implica un gran paso
hacia la consecución de la estrategia. Como ejemplo de parvulario siempre se
pone el mismo, si quiero penetrar en un mercado (estrategia de penetración)
debo poner un precio bajo de inicio para conseguir cuota en el mismo, es decir
hay que tener una estrategia y unos precios coherentes, aunque a lo largo de
este trabajo vamos a ver cómo este binomio del ejemplo no es, ni mucho
menos, real ni cercano a la realidad en muchas ocasiones, ya que, por suerte o
por desgracia nada es así de simple.
Una cuestión compleja como ésta precisa tener en cuenta una serie de
condicionantes que habrán de determinar nuestro nivel de precios y nuestra
estrategia en el tiempo con los mismos. Destacaremos los siguientes:
Así pues, como primer paso práctico, relee de nuevo los puntos anteriores y
valora qué conoces y qué no conoces o conoces menos. Después intenta
enmendar en lo posible la ignorancia hacia lo que desconoces e intenta ver
hasta qué punto la estrategia de precios que llevas a cabo ha tenido en cuenta
los aspectos señalados.
Hay que tener en cuenta, por mucho que se repita hasta la saciedad, que no
hay un método "único" o "correcto", por tanto, se debe reflexionar sobre los
métodos que se van a exponer y ver que, por ejemplo, no es incoherente el
método de precio de porcentaje sobre coste con el de Valor Percibido.
Los métodos expuestos están para hacerse una idea de las posibilidades y
meditar sobre cada una de ellas aplicadas a nuestro caso personal, a fin de
encontrar el más (o los más) adecuados.
Para intentar ser prácticos, vamos a ser simplistas, teniendo en cuenta que los
precios se pueden combinar con promociones, descuentos etc o "matizar" con
cifras "psicológicas", al final, reduciéndolo a lo básico, su estrategia de precios
girará en torno a establecer unos niveles que pueden ser: menores que los de
la competencia, iguales a los de la competencia o superiores a los de la
competencia, reflexiona sobre las implicaciones de cada uno y piensa en tu
caso en particular.
¿Has pensado en establecer precios menores que los del mercado? si es así
debes tener en cuenta una serie de factores. Si has elegido o estás cotejando
esta opción sé consciente de que le estás diciendo al mercado que tu ventaja
competitiva está en los precios. ¿Tienes una estructura de costes que te lo
permita? si eres líder en costes puedes emplear la táctica y "barrer"
competidores absorbiendo cuota de mercado. ¿Sabes que esta táctica puede
provocar una guerra de precios? es un ejercicio de inocencia el hacer planes
sin tener en cuenta la reacción de la competencia. Es como jugar al ajedrez
pensando sólo en nuestros movimientos, un completo error. En mercados
donde el producto es muy similar para la percepción del cliente, el precio va a
ser determinante y establecerlo bajo implica llevarse el gato al agua en
condiciones normales.
¿Has pensado quizá que tu táctica es competir con precios bajos para barrer a
la competencia y tras esto ponerlos a un nivel más elevado? este juego es muy
peligroso, es una estrategia a ser usada por los líderes de mercado, los que
pueden permitírselo, si no es así y no eres el más poderoso, estás jugando en
el filo de la navaja. Analiza muy bien cuales son tus recursos para aguantar
una posible guerra de precios, quizá su competencia esté mejor preparada y
aguante mejor la batalla, ¿conoces bien a tu competencia?.
Es muy distinto entrar con precios bajos para hacerse un hueco que para
barrer a los competidores. Si eres desconocido en el mercado, un precio de
penetración atraerá a algún segmento del mismo, analiza si es ese segmento
el que has planeado como tus clientes. Una vez usado el precio de penetración
para abrirse hueco, puedes elevarlos incluso al nivel de la competencia, eso sí,
sólo si has conseguido una fidelización de tu cliente, el precio es el gancho,
pero debe derivar siempre hacia una estrategia de excelencia en el servicio al
cliente.
Esta estrategia se suele utilizar con éxito cuando el precio del producto en sí es
elevado y además se es el primero en introducirlo al mercado, es decir es casi
el inventor del producto o del servicio. Un ejemplo son los novedosos
reproductores de Mp3 hace un par de años o el ordenador cuando se inventó.
El beneficio se maximiza a través de unos márgenes amplios.
Así mismo, el uso de estos precios suele venir asociado al intento de captar a
la élite de su grupo de consumidores y a la calidad total o la imagen de marca.
Especialmente en aquellos productos o servicios en los que un precio bajo
puede provocar asociaciones de precariedad o servicio "cutre" los precios
elevados son una distinción sobre la marea general de competidores.
Conclusiones
No se puede dar una guía o una tabla para establecer el precio óptimo, son
tantos los factores que influyen que es casi imposible tenerlos en cuenta a
todos en un análisis. Pero éste es necesario. Reflexiona sobre todo lo expuesto
aquí, esa es la intención, piensa en tu propio caso particular y decide entonces
con los datos sobre la mesa.
Si tiene alguna duda o comentario no dude en utilizar nuestro foro, así mismo
te invitamos a visitar el área de miembros, allí podrás aprender un poco más
sobre el tema, pudiendo jugar una simulación de una guerra de precios en el
caso de dos productos similares (la situación vivida por dos conocidas
empresas de ordenadores portátiles no hace mucho tiempo