Personal Branding - Segunda Parte

II.
CREACIÓN
Copyright © 2003. Editorial Nobuko. All rights reserved.
C Cómo
Sterman, A. (2003). Ó M crear
O marcas
C R queE Afuncionen
R M : Branding
A R C paso
A S a paso.
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Se dice que la gente no compra productos,
compra marcas.
Crear imágenes psicológicas de marca y su
discurso coherente, pasa indefectiblemente
por el acto de nombrar, generar un nombre y
socializarlo.
“Las cosas por su nombre”, y las marcas
también.
Todo empieza a partir del Nombre.
Vimos que el proceso de Branding se divide en 3 etapas: la Estrategia,

la Creación y la Gestión.
El proceso de Creación consta de la creación del nombre, con el
“by-line” (o descriptor de la categoría) y el “tagline” (frase corta o
espíritu de la marca) y por supuesto, el diseño gráfico de la identidad
visual. En este libro no abordaremos puntualmente el tema del dise-

ño, ya que es un área que debido a su complejidad técnica, requiere
la guía y el asesoramiento de diseñadores especializados. Y por otro
lado, porque comprendiendo todas las etapas del proceso y el razo-
namiento general del Branding, será relativamente fácil como cliente,
percibir si una identidad visual presentada por un estudio de diseño,
refleja las características requeridas para una marca. Básicamente,
diseñar un buen logo no es nada sencillo, pero determinar si ese di-
seño es acorde o no, sí lo es.
60(2003). Cómo crear marcas que funcionen : Branding paso a paso. RetrievedAfrom
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E J O S T E R M A N
EJEMPLOS DE
GRANDES NOMBRES
Es curioso lo que ocurre con los nombres. Las marcas mejor posicio-
nadas y más exitosas tienen nombres que si uno los viera escritos por
primera vez, en una tipografía simple y sin su carga histórica y emo-
cional, pueden parecer caprichosos y hasta completamente ridículos.
Veamos esto:
Imaginemos que tenemos que crear el nombre de grandes com-
pañías:
¿Alguien podría imaginarse a una fábrica de autos deportivos de
lujo, llamada Marchetti? No. ¿Y Maserati sí? Si ambos son apellidos
italianos que se pueden encontrar en la guía telefónica. Y así, podría-
mos buscar más...
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NOMBRE DE MARCA
=/ NOMBRE PROPIO
Pablo Joaquín Diana

Empecemos estableciendo una diferencia importante: Un nombre

propio no es un nombre de marca.
Un nombre propio es útil para individualizar. Su función lingüística
es la de bridar información acerca de cómo es llamado un objeto/una
entidad, sin decir qué es o cuáles son sus cualidades. Decimos que
un nombre propio simplemente denota, sin connotar. De manera que
los nombres propios no proporcionan singularidad, por más originales
que sean. De hecho los nombres propios se comparten, hay muchos
Carlos, Pablo, Sofía, etc.
Mientras que los nombres de marca, identifican un producto o una
entidad. Brindan identidad. Son exclusivos y deben connotar o sea,
dentro de lo posible, traer un significado añadido.
E J O S T E R M A N
Henry Ford
Aún en los casos en que la marca lleva el nombre del fundador, Henry
Ford es un nombre propio, pero la marca Ford con su identidad carga-

da de significado, es otra cosa. Cuando alguien menciona “Ford”, uno
no se imagina al señor Henry Ford con su corbata, sino al óvalo azul.
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CRITERIOS GENERALES
Un nuevo nombre debe:
• Soportar el Posicionamiento y la Estrategia de Negocios, o por lo

menos, no atentar contra éstas.
• Ser único en su categoría.
• Trascender el presente de su sector (sus productos, servicios y/o
mercados)
• Ser atemporal, es decir, no quedar atado a una época.
• Ser recordable.
• Estar legalmente disponible.
Se dice que el nombre es la primera oportunidad que tiene la marca

para decir algo acerca de sí misma. Por lo tanto, idealmente, éste de-
biera poder brindar algún tipo de significado o asociación. Un nombre
inventado, que "no diga nada", requerirá el apoyo de su comunicación
para poder HABLAR. Y esto implica un mayor costo.
Por eso, si bien las siglas pueden ser más fáciles de registrar de-
bido a su aleatoriedad, generalmente expresan poco o nada. Y nece-
sitan además del apoyo de un by-line (o descriptor) o tag-line (frase
corta o espíritu de la marca) a modo de "ayuda" para quien las lee.
El Nombre se debe desarrollar siempre DESPUÉS de la promesa

de marca (Posicionamiento), y no a la inversa.
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La disponibilidad legal (en la Argentina) se resuelve en el INPI, que

es el Instituto Nacional de la Propiedad Industrial. En su página web,
se pueden encontrar todas las instrucciones necesarias. El trámite
en general lo hacen estudios de abogados especializados en marcas.
Pero también lo puede hacer uno mismo, si se toma el tiempo de ir
con todos los requisitos que se solicitan.
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En el Boletín de Marcas, es donde aparecerá finalmente homologado
el nombre y el logo registrado y a partir de ahí comenzará a funcionar
el amparo legal.
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BASE DEL NAMING
pensamiento
creativo
criterio
estratégico
Se entiende que el objetivo del Naming no se cumple, cuando la es-

trategia pierde el enfoque creativo, o cuando la creatividad se aleja
de la comprensión del negocio o la misión de la marca. Recordemos
el orden de este proceso y del Branding en general: “Creatividad al
servicio de la Estrategia”, y nunca a la inversa.
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1er PASO: “PESCANDO
LA CUESTIÓN”
Investigación del entorno competitivo
• Identificación y comprensión de la categoría.

• Relevamiento de los nombres más notorios en el mercado puntual
y en otros mercados (panorama local y global).
• Conocimiento de la promesa de la Marca, Atributos y Posiciona-
miento.
• Comprensión de la personalidad deseada.
• Información sobre público / audiencias.
• Sondeo de otras consideraciones que resulten relevantes.
El paso previo a la búsqueda de nombres propiamente dicha, es es-

tudiar y conocer el panorama. No hay que olvidar que siempre lo que
guía la creatividad es la estrategia. No es cuestión de empezar a
pensar nombres de manera alocada y porque sí.
E J O S T E R M A N
2do PASO:“NOMBRES+
NOMBRES + NOMBRES…”
Exploración y generación en cantidad
Como todo procedimiento creativo, éste no responde a reglas inamo-

vibles. Debe fluir con libertad, para llegar a mejores resultados.
En esta etapa inicial todas las propuestas son válidas, por más que
hayamos subrayado no perder de vista los objetivos centrales, tales
como responder al Posicionamiento. Porque para esta producción de
ideas preliminares, además de buscar calidad, también es necesaria
la cantidad. Ya que muchas veces, a partir de una alternativa pobre o
no totalmente adecuada, puede surgir otra más valiosa.
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¿CÓMO SE PIENSA
UN NOMBRE?
Si bien es cuestión de crear un nombre, a diferencia de otras activi-

dades creativas como la publicidad, el Naming se basa netamente en
definir una palabra. O sea que, el desafío pasa por encontrar palabras
y trabajar creativamente con ellas, tratando de armar conceptos o
ideas estéticamente apropiadas.
Sería como un juego de ingenio, en el que hay miles de combina-
ciones de letras y significados. Muchas palabras se pueden inventar,
muchas están ahí y sólo hay que encontrarlas, y muchas pueden
surgir de la combinación a lo largo del proceso.
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BÚSQUEDA DE
PALABRAS ASOCIADAS
Cada categoría es un mundo de códigos propios. La gente de náutica,

de mecánica, de la indumentaria, del deporte, de la industria, de la
cultura, del arte, etc. tiene su manera de definir y referirse a sus cosas.
O sea, existen palabras y conceptos característicos. Ejemplo: “El
Crack” del fútbol, no es igual a “El Crack” de la Bolsa o el Mercado
de Valores.
Y por otro lado, están las palabras que se pueden asociar a los atri-
butos de la marca y a la personalidad. Por ejemplo, si un atributo es
“servicio”, palabras como “atención” y “respuesta” están relacionadas
a “servicio”. Jugar a combinar “atención” con “respuesta”, podría ser
un camino válido.
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BÚSQUEDA EN
DIVERSOS IDIOMAS
La búsqueda no necesariamente tiene que ser en castellano. Hay idio-

mas muy prácticos como el inglés, idiomas elegantes como el francés,
e idiomas como el latín que tienen palabras originales y atractivas,
que de por sí suenan como nombres de marcas: Ej.: VIATOR (viajero),
QUAM (cuan, cuanto), ASTER (estrella). Por supuesto, siempre hay
que orientarse de acuerdo a las características del target, el tipo de
producto, etc.
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BÚSQUEDA EN
BIBLIOGRAFÍA DIVERSA
Buscamos palabras inspiradoras, o ideas en forma de palabras. Una

fuente de búsqueda es por supuesto la bibliografía y cuanto más
diversa, mejor. Diccionarios de distintos idiomas, etimológicos, de
símbolos, libros sobre mitologías de diferentes orígenes, atlas, en-
ciclopedias, obras literarias, etc. Y también los buscadores on-line o
browsers, que pueden establecer un proceso de búsqueda distinto.
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Todo libro o diccionario es válido, pero también actualmente existen

herramientas fantásticas en Internet, más allá de los clásicos busca-
dores o “browsers” (Google, Yahoo, etc.) que pueden ser la perdición
de cualquiera que esté buscando un nombre.
E J O S T E R M A N
Un gran ejemplo de estas nuevas herramientas es el “Creative Na-
mer”. Un buscador específico de nombres, del tipo y la cultura que
sea. Una herramienta genial por toda la información que tiene. Pero
también puede resultar inútil y una pérdida de tiempo, si por navegar
y perdernos entre palabras, nos apartamos de la Estrategia.
El problema con los nombres raros o exóticos, es que suelen ser pa-
labras muy atractivas desde lo visual y la sonoridad, pero que necesitan
ser explicadas.
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NOMBRES DE
MARCA
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Existe una clasificación práctica de tipos de Nombres de Marca.
Esta organización básica que generalmente se plantea, se rige por
dos grandes ejes: el “funcional” y el “emocional”. Si se quiere, una
relación similar a los dos aspectos de esta actividad: la Estrategia y
la Creatividad.
En un extremo están los nombres “descriptivos”, como los más cer-
canos a una idea 100% funcional y en el otro, los nombres “abstrac-
tos”, como los más cercanos a un concepto 100% emocional. En el
centro, los diferentes matices: las abreviaturas, nombres asociativos
y los neologismos.
Y como en todo en la vida, todos tienen cosas positivas y negativas.
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POSITIVO: Un nombre descriptivo, a menudo trae cierta herencia, fa-
miliaridad y un capital histórico. Dice lo que hace o de donde provie-
ne, y en general requiere muy poca explicación adicional. Expresa la
especialidad de la empresa o un expertise profesional.
NEGATIVO: Debido a su literalidad, puede presentar limitaciones de

alcance y temporalidad. En caso de una extensión de línea, pueden
aparecer dificultades para desarrollar nuevas opciones que sean re-
gistrables. Si la empresa trasciende las fronteras de su país, según
el idioma, esto podría ser una restricción. A nivel corporativo o del
negocio, asociaciones o adquisiciones de otros nombres a lo largo del
tiempo, podrían ser poco manejables.
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POSITIVO: En general son nombres fáciles de desarrollar y cortos para
pronunciar. Se dirigen a una comunidad familiarizada con la marca, es
decir, se establecen en código con su target. Muchas veces surgen a
partir de un nombre original descriptivo, que se ha vuelto demasiado

restrictivo debido a su rigidez, y esta transición resulta muy simple. En
el rubro de la indumentaria, es un recurso muy común, sobre todo por
la facilidad que brindan para su aplicación en pequeñas superficies,
como botones, tira-cierres y demás accesorios.
NEGATIVO: Presentan gran dificultad para generar cualquier significa-

do, ya que esto lleva mucho tiempo y presupuesto de comunicación
corporativa. Debido a que son simples letras, pueden ser difíciles de
recordar. A menudo pueden resultar confusos o facilitar la copia o
similitud. La consecuencia de esto, es la pérdida de individualidad o
diferenciación.
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POSITIVO: Estos nombres sugieren qué hacen o cómo lo hacen. De
manera que facilitan un valioso mensaje de marca desde el nombre.
Su lado creativo permite que no sean tan restrictivos o literales, como
los nombres descriptivos. Generan simpatía y afinidad a partir de su
sentido y morfología, dicho en otras palabras, “tienen onda”.
NEGATIVO: Su costado creativo puede llevar a connotaciones subjeti-

vas y semánticas. Es decir, pueden llegar a sugerir más de un signi-
ficado al mismo tiempo, por su característica de relacionar y asociar.
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POSITIVO: Por ser palabras nuevas o inventadas, son únicos y por
lo tanto, fáciles de registrar. Tienen la ventaja de funcionar como un
“recipiente vacío” propio. Es decir, permiten ser llenados con el conte-
nido necesario en cuanto a ideas y mensajes, sin restringir ni limitar.
NEGATIVO: Justamente al no poseer un significado real, pueden pre-

sentar ciertos problemas de interpretación o hasta malos entendidos.
Otro aspecto a tener en cuenta, es que esto puede hacerlos caer en
una moda pasajera y entonces quedar expuestos a la crítica.
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POSITIVO: Este tipo de nombres, de gran poder creativo, brindan la
oportunidad de capturar y expresar instantáneamente la personali-
dad de la marca. Funcionan como “explosiones inesperadas”. Son
originales y por lo tanto se destacan entre la multitud. Generan gran
impacto. Son notables y memorables.
NEGATIVO: Pueden sentirse inapropiados o resultar incómodos, si no

reflejan otros aspectos de la marca. Es decir, si su originalidad se
basa en hacer foco sólo en una determinada característica o producir
cierto efecto, y descuidan los aspectos clave del Posicionamiento.
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3er PASO: SELECCIÓN
DE NOMBRES
Cada nombre generado debe atravesar filtros
estratégicos, legales y lingüísticos antes de
entrar en la “lista corta”.
El proceso de selección de nombres consta de diferentes etapas de

creación-presentación-eliminación, hasta llegar a los finalistas.
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Al finalizar la etapa de generación, los nombres deben pasar por los
“filtros” para la selección de las alternativas viables.
Los filtros son los criterios con los que se evalúa cada nombre su-
gerido. Es decir, los filtros son criterios de evaluación que responden

a aspectos técnicos (estratégicos, legales y lingüísticos)
Es importante destacar que un nombre puede gustar o no y eso es
un criterio subjetivo, más cercano al gusto personal, que al aspecto
profesional. El trabajo de Naming no tiene la misión de crear nombres
que “gusten”, sino nombres de marca que funcionen como tales. Si
gustan a nivel personal, mucho mejor.
LOS FILTROS SON:

E J O S T E R M A N
LA CONSIDERACIÓN
LINGÜÍSTICA
Es importante averiguar el significado literal de las palabras, según el

idioma. Un nombre se puede elegir con cierta finalidad y resultar que
esa palabra, que sonaba rara e inventada y se veía bien, en realidad
posee un significado concreto que atenta contra todo.
Por ejemplo: Imaginemos que para una moderna fábrica de churros
artesanales, que atiende una señora simpática que se llama Ana y que
es muy conocida en la zona, se nos ocurrió el nombre “Churriana’s”,
porque suena moderno, en inglés, medio alocado y nos sugiere: “chu-
rros en lo de Ana”… ¡Ojo!
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SIMBOLISMO
DE SONIDOS
Son los sonidos, ruidos o exclamaciones verbales llevadas a su re-

presentación gráfica. Hay palabras que poseen significados adqui-
ridos, ya que literalmente no significan nada, pero culturalmente se

transformaron en onomatopeyas. El sentido de las onomatopeyas es
netamente cultural y popular.
E J O S T E R M A N
SIGNIFICADOS
ADQUIRIDOS
Son las asociaciones adquiridas a lo largo del tiempo. Tienen que ver
con la jerga popular, el lunfardo, el slang o cómo se habla en la calle,
en los medios, en las redes sociales. A veces puede jugar a favor,

porque una palabra inventada, ya establecida en el argot popular,
requiere poca explicación y se adopta, justamente, cargada de signi-
ficado. La contra es que puede llegar a pasar de moda rápido.
Un ejemplo de palabras que en su momento estuvieron de moda:
chichipío; chambón; ser un Banana; ser “un goma”; “Osoooo…”; etc.
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SIGNIFICADOS
INTRÍNSECOS O
CARACTERÍSTICOS
Es el sentido de la raíz de una palabra, así como sus derivaciones, o

todos los significados que ésta pueda tener.
Analicemos este ejemplo: Lo primero que uno puede pensar por
relación directa, al leer: “Manzanas, Las 2 Arcadas”, sin otra gráfica
que dos manzanas, no son las arcadas de una construcción arqui-
tectónica aunque esta haya sido la intención del nombre; sino las 2
arcadas (náuseas) que me van a provocar esas dos manzanas. Porque
ante los dos significados de la palabra “arcada”, el de la “serie de arcos
en arquitectura” y las “náuseas”, este último es mucho más cercano
a la alimentación. El problema se resolvería, en este caso, reforzando
gráficamente el concepto, ya que el nombre solo no lo sustenta.
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Aquí tenemos como ejemplo, otro gran caso histórico que se resolvió
a tiempo. Es el famoso Chevy que todos conocemos, un auto emble-
mático de los 70’s.
El Chevy es originario de EEUU, y allí salió al mercado con el nom-
bre Chevrolet “NOVA” para ese modelo. La palabra “Nova” en astro-
nomía es el nombre que se le da a una estrella que adquiere un brillo
superior al normal. Poético para un auto.
El problema surgió cuando Chevrolet trajo el modelo a la Argentina,
porque acá también se podía llegar a interpretar “Chevrolet NO-VA”.
O sea, un auto que NO VA, no iba a llegar muy lejos. Pero por suerte
se solucionó fácilmente. Se le sacó ese nombre y se lo llamó directa-
mente Chevy. Y resultó el auto exitoso que todos conocimos.
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FONÉTICA
El filtro de la fonética, es fundamental. Los nombres tienen que ser

fáciles de pronunciar.
Para saber si un nombre puede presentar dificultades, siempre hay
que hacer como ejercicio, imaginarse a la telefonista de la empresa
diciendo: “Xxxxxxxx buenos días”. O al locutor de un aviso de ra-
dio, mencionando ese nombre. Es un verdadero problema cuando un
nombre es difícil de entender y pronunciar.
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En el mundo de las marcas hay de todo y eso es lo interesante. Cual-

quiera podría pensar que un pequeño emprendimiento hecho a pul-
món, con buena voluntad pero sin profesionalismo, es más propenso
a cometer errores con sus nombres. Pero lo cierto es que los errores
pueden aparecer, aún en las empresas más grandes.
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Aquí no hay error. Esto directamente son fraudes, también conoci-

das como “marcas truchas”. Se copian los identificadores de las mar-
cas originales (colores, formatos, diseños, etc). Se hace a propósito
para confundir y pescar desprevenidos, o para aparecer como una
“alternativa de bajo costo”… y baja autoestima.
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DIAGRAMA
METODOLÓGICO
Proceso de presentación de Nombres
Ya vimos los pasos del proceso de Naming para la búsqueda y crea-

ción. Y aquí observamos cómo es el proceso de presentación de
nombres, frente al cliente.
102
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Vimos que el proceso de Branding se divide en 3 etapas: la Estrategia,

visual. En este libro no abordaremos puntualmente el tema del dise-

Pablo Joaquín Diana

Empecemos estableciendo una diferencia importante: Un nombre

Ford es un nombre propio, pero la marca Ford con su identidad carga-

• Soportar el Posicionamiento y la Estrategia de Negocios, o por lo

Se dice que el nombre es la primera oportunidad que tiene la marca

El Nombre se debe desarrollar siempre DESPUÉS de la promesa

La disponibilidad legal (en la Argentina) se resuelve en el INPI, que

Se entiende que el objetivo del Naming no se cumple, cuando la es-

• Identificación y comprensión de la categoría.

El paso previo a la búsqueda de nombres propiamente dicha, es es-

Como todo procedimiento creativo, éste no responde a reglas inamo-

Si bien es cuestión de crear un nombre, a diferencia de otras activi-

Cada categoría es un mundo de códigos propios. La gente de náutica,

La búsqueda no necesariamente tiene que ser en castellano. Hay idio-

Buscamos palabras inspiradoras, o ideas en forma de palabras. Una

Todo libro o diccionario es válido, pero también actualmente existen

especialidad de la empresa o un expertise profesional.

NEGATIVO: Debido a su literalidad, puede presentar limitaciones de

partir de un nombre original descriptivo, que se ha vuelto demasiado

NEGATIVO: Presentan gran dificultad para generar cualquier significa-

sentido y morfología, dicho en otras palabras, “tienen onda”.

NEGATIVO: Su costado creativo puede llevar a connotaciones subjeti-

NEGATIVO: Justamente al no poseer un significado real, pueden pre-

impacto. Son notables y memorables.

NEGATIVO: Pueden sentirse inapropiados o resultar incómodos, si no

El proceso de selección de nombres consta de diferentes etapas de

gerido. Es decir, los filtros son criterios de evaluación que responden

LOS FILTROS SON:

Es importante averiguar el significado literal de las palabras, según el

Son los sonidos, ruidos o exclamaciones verbales llevadas a su re-

ridos, ya que literalmente no significan nada, pero culturalmente se

en los medios, en las redes sociales. A veces puede jugar a favor,

Es el sentido de la raíz de una palabra, así como sus derivaciones, o

El filtro de la fonética, es fundamental. Los nombres tienen que ser

En el mundo de las marcas hay de todo y eso es lo interesante. Cual-

Aquí no hay error. Esto directamente son fraudes, también conoci-

Ya vimos los pasos del proceso de Naming para la búsqueda y crea-

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