9 Unidad Est Dig Mix Mo C S

Sumario │
9
UNIDAD
DIDÁCTICA
DEFINICIÓN DE
LA PUBLICIDAD/
COMUNICACIÓN DIGITAL
Objetivos de la unidad
1. Introducción
2. Comunicación como punto de partida de la publicidad tradicional
2.1. Publicidad
2.2. Venta personal
2.2.1. Proceso de venta personal
2.3. Relaciones públicas

2.4. Promoción de ventas
2.5. Marketing directo
3. Evolución de la publicidad a la publicidad/conversación digital
3.1. El banner es un formato triunfador

3.2. Google AdWords pone en escena el coste por clic (CPC)
3.3. Las redes sociales abren las puertas a nuevos formatos publicitarios
3.4. YouTube y el potencial del vídeo
3.5. Publicidad en smartphones y tabletas
4. Elementos de la publicidad digital
4.1. Publicidad display
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"Todos los derechos reservados. Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización del Centro de Estudios
Financieros, CEF, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra
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│ Sumario
ESTRATEGIA DIGITAL DEL MIX DE MARKETING ONLINE
4.2. Marketing de buscadores

4.2.1. SEO (search engine optimization)
4.2.2. SEM (search engine marketing)
4.2.3. Marketing de afiliación
4.2.4. Email marketing
4.2.5. Social Ads
4.2.6. Compra programática
5. Medios pagados, ganados y propios

6. Modelos de negocio de publicidad online y sistemas de medición
Conceptos básicos
Actividades de repaso
Bibliografía
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Sumario │
J. Cabezas Arias Definición de la publicidad/comunicación digital
 OBJETIVOS DE LA UNIDAD
El lector, al finalizar el estudio de esta unidad didáctica, estará en condiciones de:
• Determinar el concepto de publicidad tradicional con sus cinco subgrupos

y su evolución a la publicidad/conversación digital.
• Conocer las cinco categorías de publicidad/comunicación tradicional: pu-
blicidad, venta personal, relaciones públicas, promoción de ventas y mar-
keting directo.
• Comprender la evolución de la publicidad/comunicación digital a partir de
las etapas e hitos más relevantes que han propiciado la transformación de
los medios, formatos y su terminología.
• Distinguir los principales elementos que ofrece el ámbito digital a la hora
de establecer las prioridades de selección óptima en la estrategia de publi-
cidad digital.
• Por último, comprender el concepto de medios pagados, propios y ganados
adecuando sus características a los objetivos establecidos en el plan de mar-
keting digital, los modelos de negocio de publicidad online y los soportes
de medición publicitaria.
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│ Sumario
1. INTRODUCCIÓN
Esta unidad didáctica aborda el análisis de la publicidad o conversación digital, que

constituye la última P del mix de marketing digital (promotion).
Se comienza estableciendo las bases de la publicidad/comunicación tradicional,

determinando su definición, principales conceptos básicos y sus cinco categorías más
relevantes: publicidad, venta personal, relaciones públicas, promoción de ventas y mar-
keting directo.
Establecidas las bases de la publicidad tradicional se desarrollan los principales

hitos que distinguen las etapas de su evolución hacia la publicidad/conversación digital
(banner, adwords, redes sociales, vídeos y smartphones y tabletas). En ese caso, se pro-
fundiza también en la transformación de los formatos, medios y su terminología.
Posteriormente, también se cubren los principales elementos propios de la estrate-

gia de publicidad digital que completan la tradicional y que forman parte de las princi-
pales decisiones que pretenden optimizar el mix publicitario para conseguir el máximo
impacto en los usuarios. Entre estos elementos, se destacan:
• Publicidad display.
• Marketing de buscadores (SEO y SEM).
• Marketing de afiliación.
• Email marketing.
• Social Ads.
• Compra programática.
Por último, se aborda el análisis correspondiente de medios pagados, propios y

ganados adecuando sus características a los objetivos establecidos en el plan de mar-
keting digital, los modelos de negocio de publicidad online y los soportes de medi-
ción publicitaria.
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Sumario │
2. C
OMUNICACIÓN COMO PUNTO DE PARTIDA DE LA PUBLI
CIDAD TRADICIONAL
En marketing, comunicar implica estimular y persuadir. Podemos definir la comu-

nicación como aquella que engloba los instrumentos y estrategias necesarias para hacer
valer la oferta de la empresa y a la empresa misma ante el mercado objetivo, con el fin
de estimular la aceptación de dicha oferta.
Los instrumentos y decisiones de comunicación tradicionales se subagrupan a su

vez en cinco categorías: publicidad, venta personal, relaciones públicas, promoción de
ventas y marketing directo.
La combinación de estas categorías recibe el nombre de mix de promoción, como

cuarta P del mix de marketing.
2.1. PUBLICIDAD
La publicidad consiste en transmitir la oferta de una empresa al público objetivo

mediante espacios pagados en los distintos medios publicitarios.
• Medios publicitarios. Canales de comunicación a través de los cuales se

transmiten los mensajes publicitarios (radio, televisión, etc.).
• Formas publicitarias. Maneras de expresar un mensaje dentro de un so-
porte (spot, patrocinio, etc.).
• Soportes publicitarios. Alternativas que ofrece un medio (La 1, Cuatro, etc.).
Los medios publicitarios son:
• Prensa. Es el principal medio publicitario en forma escrita, y su ventaja

más destacable es que permite reflexionar y argumentar. Ofrece técnicas
para captar la atención del lector.
• Publicidad exterior. Se lleva a cabo en el exterior de los edificios median-
te el uso de distintos soportes: vallas, marquesinas, monopostes, autobuses,
fachadas, rótulos luminosos, estaciones de metro, andenes y cristales de va-
gones del metro, columnas y relojes termómetro. Ofrece dos ventajas: gran
flexibilidad geográfica y un bajo coste.
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│ Sumario
• Publicidad en lugar de venta (PLV). Se lleva a cabo dentro de los esta-

blecimientos y requiere el empleo de las técnicas de merchandising.
• Publicidad directa. Pretende informar y solicitar una respuesta inmediata
a los clientes actuales y potenciales, y además, permite realizar un control
exhaustivo de su rendimiento. Es el origen del marketing directo. Los so-
portes son buzoneo, mailing, telemarketing o correo electrónico.
• Radio. Es el único medio que no tiene carácter visual, por lo que es
compatible con otras actividades (conducir, trabajar, tareas domésticas,
etcétera). La audiencia se concentra en los programas emitidos en cade-
na. Las cadenas de radio pueden ser nacionales o autonómicas. Se cla-
sifica en radio generalista (SER, Onda Cero); temática o fórmula: tiene
carácter monográfico, musical o informativo (40 principales, Intereco-
nomía), o mixta. Las principales formas publicitarias son la cuña, el pa-
trocinio, la mención, la monografía o el microespacio (minientrevista de
unos tres minutos).
• Televisión. Medio audiovisual de enorme desarrollo por sus característi-
cas intrínsecas y por sus implicaciones socioeconómicas pero también con
una elevada competencia por la saturación publicitaria (autopromoción).
La contraprogramación o el zapping es el cambio de canal cuando se emite
publicidad. Sus formas publicitarias son el spot, patrocinio de emisión, pu-
blirreportaje, infocomercial, bartering (por ejemplo, programas de bricolaje
donde exponen marcas), telepromoción, product placement, sobreimpresión
como banner en internet o morphing (pieza entre 5 y 7 segundos que inte-
gra la comunicación corporativa de la cadena con la comunicación comer-
cial del anunciante).
• Internet. Los soportes son:
– Webs informativas. Medios de comunicación, webs de carácter cul-

tural (universidades, museos, etc.), buscadores, webs institucionales
(Parlamento, gobiernos, ayuntamientos, etc.), entretenimiento o pá-
ginas personales.
– Webs comerciales. Información corporativa o de comercio elec-
trónico.
– Redes sociales.
– Correo electrónico.
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Sumario │
Las formas publicitarias son:
• Banner. Anuncio rectangular colocado arriba, abajo o en los lados de un

sitio web.
• Botón. Más pequeño que un banner.
• Pop-up y pop-under. Pequeñas ventanas publicitarias que se abren en el
momento de ingresar en una página web (pop-up) o al salir de ella (pop-
under).
• Layer. Evolución de los pop-up, ya que aparecieron programas que los blo-
queaban (pop-up blockers). El layer es una nueva capa que aparece dentro
de la ventana de navegación mientras el usuario espera a que se cargue la
página web que ha solicitado.
• Interstitial. Aparece en la pantalla del ordenador, previamente a la entrada
a una página web o a una sección de la misma. Habitualmente, es un anun-
cio que dura unos segundos antes de que se abra la ventana del contenido
que se pretende ver.
• Superstitial. Anuncio que ocupa toda la pantalla del usuario y que aparece
cuando este accede a una determinada página web.
• Zing. Variante de interstitial. En el momento que se carga la URL, el zing
desaparece para reaparecer en formato de pequeño botón.
• Nested links. Son links que aparecen en páginas web y que remiten al usua-
rio a otras páginas.
2.2. VENTA PERSONAL
Comunicación interpersonal en la que se produce una comunicación oral y bidirec-

cional entre vendedor y comprador.
La fuerza o personal de ventas es el conjunto de personas que actúan en las ac-

tividades relacionadas con la aceptación de los consumidores de los productos y/o
servicios ofrecidos. Sus funciones principales son: comunicación, ventas, persuasión,
servicio, relacional o búsqueda.
La organización de la fuerza de ventas puede seguir criterio geográfico, por produc-

to, por clientes o segmento de clientes, funcional o combinado.
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│ Sumario
Cuadro 1. Diferencias entre vendedores propios y vendedores ajenos
Vendedores propios Vendedores ajenos
• Contrato laboral. • Contrato mercantil o laboral especial.

• Dedicación plena. • Dedicación plena o parcial en función del con-
• Mayor control de su actividad. trato.
• Mayor integración con la empresa. • Menor control de su actividad.
• Retribución mínima asegurada. • Menor integración con la empresa.
• Posibilidad de retribución variable.
Fuente: Elaboración propia.
2.2.1. Proceso de venta personal
• Fase de preparación o creación de la relación. Acercamiento al cliente:
– Etapa de prospección. Identificación y localización de clientes.

– Etapa de planificación de la presentación.
– Etapa de contacto. Contacto previo por teléfono, por correo electró-
nico o videochat/webminar, contacto social, contacto de negocios.
• Fase de argumentación. Desarrollo de la relación con el cliente:
– Etapa de presentación. Estrategias de presentación informativa, de

presentación persuasiva o de presentación recordatoria o de refuerzo.
– Etapa de demostración.
– Etapa de negociación de las objeciones. Negación directa, indirecta,
preguntas, beneficio superior, demostración, oferta de prueba, testi-
monio de una tercera persona.
• Fase de transacción. Cierre de la venta y servicio posventa:
– Etapa del cierre y obtención del pedido. Intento de cierre, cierre de

resumen de beneficios, cierre de suposición, cierre de concesión es-
pecial, cierre de negociación del problema único, cierre de selección
limitada, cierre directo.
– Etapa de servicio posventa para fidelizar al cliente.
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2.3. RELACIONES PÚBLICAS
Cuadro 2. Clasificación de las actividades de relaciones públicas
Difusión de información • Comunicaciones externas:
– Noticias, conferencias y acontecimientos especiales.

– Material escrito: memoria anual, catálogos, folletos, etc.
– Material audiovisual.
• Comunicación interna: circulares, periódicos, etc.
Patrocinio • Financiación de espacios y programas de los medios de comunicación.

• Subvención de actividades deportivas.
Mecenazgo • Donaciones y subvenciones a instituciones educativas, culturales,

benéficas y sociales.
• Organización de eventos artísticos, culturales y sociales.
• Fundaciones educativas y culturales.
• Becas y ayudas.
• Premios culturales y artísticos.
Mantenimiento o mejora de • Identidad corporativa: logotipo, impresos normalizados, fachadas,

imagen colores, etc.
• Mejora de la calidad del servicio.
• Actuación de los directivos: conferencias, asistencia a actos sociales,
etcétera.
Actividades de servicio pú • Oficinas de asistencia y reclamación para los clientes.

blico
• Colaboración en campañas sobre cuestiones sociales: prevención de
accidentes, donación de sangre, mejora de la salud, etc.
Captación de fondos • De accionistas y obligacionistas.

• De entidades de crédito y otras instituciones.
Apoyo a iniciativas • Consecución de influencias.

• Lobbies.
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Las relaciones públicas son el conjunto de actividades llevadas a cabo por la empre-
sa para influir en la opinión y actitud de un grupo de personas. Sus características son:
• Se dirige a una multitud de públicos heterogéneos.

• Busca obtener la confianza de los públicos a los que se dirige.
• La comunicación no es repetitiva.
• El mensaje es más sutil, menos evidente o directo y más creíble.
2.4. PROMOCIÓN DE VENTAS
Conjunto de actividades de corta duración dirigidas a intermediarios, vendedores,

consumidores o prescriptores que, mediante incentivos materiales o económicos, preten-
den estimular la demanda a corto plazo o incrementar la eficacia de los vendedores e in-
termediarios.
Cuadro 3. Instrumentos de la promoción de ventas
Público destinatario Instrumentos
Intermediarios .................. Exposiciones, ferias comerciales, competiciones, concursos y premios.

Descuentos y primas. Muestras y productos gratuitos. Publicidad en
el punto de venta y cooperativas.
Vendedores ....................... Primas por objetivos, concursos, premios, distinciones.
Prescriptores ..................... Muestras gratuitas, documentación técnica, obsequios, asistencia a con-
gresos, conferencias.
Consumidores ................... Rebajas y descuentos, mayor contenido del producto por igual precio,
productos complementarios gratis o a bajo precio, cupones o vales des-
cuento, concursos y premios, muestras, degustaciones, regalos.
2.5. MARKETING DIRECTO
Es la comunicación a través de determinados medios que introduce la posibilidad

de suscitar una reacción.
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Sumario │
El marketing directo tiene dos objetivos: ganar clientes y fomentar la fidelidad de

los mismos. Es un medio que puede utilizar la empresa para comunicarse directamente
con sus clientes actuales y potenciales. Sus principales medios son:
• Medios impersonales masivos (televisión, radio, periódicos, revistas).

• Reparto comercial indiscriminado (buzoneo).
• Envío de correo a segmentos de personas específicas (mailing).
• Máquinas automáticas expendedoras (vending).
• Teléfono (telemarketing).
• Correo electrónico.
3. E
VOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD A LA PUBLICIDAD/CONVER
SACIÓN DIGITAL
En 1994 comenzaron a aparecer métodos publicitarios en el entorno de un internet

aún incipiente. Casi veinticinco años después se puede observar una gran evolución en
la manera de mostrar la publicidad en entornos digitales.
Uno de los orígenes se puede situar en la apuesta de Apple por el entorno multime-
dia, lo que dio lugar al lanzamiento del primer Macintosh con HyperCard en 1987. A
partir de ahí fueron surgiendo herramientas de autoedición y multimedia junto a elemen-
tos tan disruptivos como la world wide web (www), las redes sociales, smartphones o las
tabletas en una evolución imparable de la publicidad tradicional a la digital.
Es necesario conocer una serie de conceptos y procesos clave del ecosistema digital:
• Usuario único (UU) o visitante único (VU). Medida unitaria de audiencia,

un individuo que visita una web. Se puede medir por sesión, día, semana,
mes y por la duración de la campaña publicitaria.
• Sesión. Se genera cuando el usuario abre un navegador y se utiliza como
unidad de medida temporal. Una vez que lo cierra, si posteriormente abre
otra vez el mismo u otro navegador, genera una nueva.
• Página vista. Cada noticia o contenido a la que accede un usuario en sus
visitas.
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│ Sumario
• Impresiones publicitarias. Número de impactos publicitarios que reci-

be el usuario en las páginas vistas a través de distintos formatos: banners,
spots, etc.
• Frecuencia. Número de veces que un usuario es impactado por la publi-
cidad; es decir, la repetición máxima a la que un usuario se ve expues-
to ante una impresión. La frecuencia puede ser 1 (máximo un impacto),
2 (máximo dos impactos), etc. Este número máximo se mide dentro de
una unidad temporal (sesión, día, semana, mes o campaña). Por ejemplo,
«frecuencia 3 por campaña» quiere decir que el máximo número de veces
que un usuario va a ser impactado por un anunciante concreto será de tres
veces (podrá ser menos).
• Cookies. Se utilizan para identificar a un usuario y conocer si ha visto o no
una campaña determinada. Contienen una pequeña información de un sitio
web que se almacena en el navegador del usuario, de manera que el servi-
dor de publicidad pueda consultar la actividad previa del usuario.
• IP (internet protocol). Número que identifica un dispositivo en una red (un
ordenador, una impresora, un router, etc.). Estos dispositivos forman parte
de una red y están identificados con un número IP único. La IP también
identifica el país desde el que se accede a la conexión. Por ejemplo, IPes
(España), IPde (Alemania) e IPit (Italia).
Se puede decir que ha habido cinco grandes etapas diferenciadas pero no exclu-
yentes entre sí, ya que hoy en día conviven todos los modelos, unos con mayor éxito
que otros.
3.1. EL BANNER ES UN FORMATO TRIUNFADOR
Los primeros anuncios en internet tomaron prestada su forma de los anuncios que
se mostraban en prensa. Se trata de los banners, faldones de diverso tamaño que se es-
tandarizaron con la creación del IAB (Interactive Advertising Bureau) con el objetivo
de promover la publicidad online. Para ello, se consideró necesario crear estándares que
ayudaran al desarrollo de la industria publicitaria digital. Esta forma de publicidad online
consistía en incluir una pieza publicitaria dentro de una página web.
Posteriormente comenzó a aparecer tecnología, como los adservers, para ayudar

a contar las apariciones de banners o distribuir el inventario entre los diferentes me-
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Sumario │
dios digitales. De esta manera se llegó a crear la posibilidad de generar banners mul-
timedia e interactivos por lo que proliferaron sistemas algo más intrusivos como los
pop-up o pop-under. Todo ello, basado en un modelo de venta relativamente nuevo,
ya que, por primera vez en la historia, el anunciante podía pagar solo por las impre-
siones que tenía su anuncio, el CPM o coste por mil.
3.2. GOOGLE ADWORDS PONE EN ESCENA EL COSTE POR CLIC (CPC)
Un salto cualitativo en la evolución de la publicidad digital se produjo con la apa-

rición de Google y su sistema de anuncios, AdWords, que se asemejaba más a los anun-
cios de texto de los orígenes de la prensa escrita.
Figura 1. Google AdWords
Anuncios de
Google
AdWords
Fuente: Google.
Además, Google AdWords determinó una manera muy diferente de afrontar el fun-
cionamiento, ya que se basaba en un modelo de subasta y, además, en este modelo el
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│ Sumario
anunciante no pagaba en función de la audiencia que veía un anuncio sino en función

del usuario que respondía al anuncio, es decir, solo se pagaba por cada clic que se con-
seguía (el coste por clic [CPC]). El elemento central está constituido por las palabras
clave (keywords) por las que se define cada búsqueda.
3.3. LAS REDES SOCIALES ABREN LAS PUERTAS A NUEVOS FOR-

MATOS PUBLICITARIOS
A mediados de la década del 2000 comenzaron a proliferar redes sociales que agru-
paban a cientos de miles de personas de muy diferentes perfiles, un hecho que no pasó
inadvertido para las marcas.
Facebook Ads, LinkedIn Ads, Twitter Ads, etc., constituyeron diferentes opciones
publicitarias que tenían en común posibilitar la microsegmentación basada en los com-
portamientos e intereses de los usuarios.
Figura 2. Facebook Ads
Fuente: Facebook.
250 www.cef.es
Sumario │
Además, la publicidad en medios y redes sociales permitió que los usuarios inte-
ractuasen con los mensajes y que los diseminasen entre sus redes de allegados y conoci-
dos. De hecho, los anuncios sociales son una de las herramientas más interesantes para
incrementar una comunidad concreta, aunque también son ampliamente utilizados para
canalizar tráfico desde la red social hacia la página web del anunciante.
3.4. YOUTUBE Y EL POTENCIAL DEL VÍDEO
La irrupción de YouTube introdujo de lleno el vídeo en las posibilidades de la publi-

cidad online. De hecho, solo dos años después de aparecer, en mayo de 2007, YouTube
comenzó a publicar vídeos publicitarios de 15 a 30 segundos y otros en estilo pop-up.
Hoy en día existen multitud de formatos publicitarios en YouTube que pueden ser útiles
para ayudar a que cualquier negocio obtenga visualizaciones.
La importancia de YouTube es que combina el impacto e interactividad propios del

vídeo online con una audiencia millonaria y microsegmentada.
3.5. PUBLICIDAD EN SMARTPHONES Y TABLETAS
De nuevo, una disrupción tecnológica y de marketing abrió las puertas a una nueva
dimensión para la publicidad digital. La salida al mercado del primer iPhone en 2007
dio paso a la aparición de múltiples dispositivos que iban más allá de los teléfonos tra-
dicionales y permitían formatos novedosos para acceder a internet. Además, tal y como
sucedió con los banners, el IAB estableció una serie de formatos de anuncios para con-
solidar la publicidad en smartphones y tabletas.
Smartphones y tabletas, en la actualidad, juegan un papel clave en la publicidad y el

marketing digitales. Por un lado, la cantidad de usuarios que se están sumando al uso de
este tipo de tecnología es cada día mayor. Por otro, está conllevando una modificación
de los hábitos de consumo que influyen en la eficacia de los nuevos formatos publicita-
rios que están apareciendo (mobile marketing).
Esta evolución de la publicidad tradicional a la digital permite definir esta como el

conjunto de acciones que consisten en comunicar, informar y persuadir al cliente sobre
la empresa, sus productos y ofertas a través de los canales digitales y las redes sociales.
El principal escollo que surge en este ámbito es que, si el consumidor estaba sa-
turado con numerosos impactos publicitarios en el pasado, esta presión se multiplica
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│ Sumario
por el efecto proliferación de internet. Esto obliga a las marcas a tener que diferen-
ciarse basándose en el concepto de relevancia, es decir, que la comunicación con los
clientes provoque la preferencia de nuestra empresa sobre otras dando prioridad sobre
mensajes, productos, etc. Como se expone en la figura 3, la web, representada por una
estrella dentro de una galaxia, debe destacar sobre el resto de astros.
De la misma forma que evolucionan la tecnología y los hábitos del consumidor,

también se transforman los formatos, medios y terminología que confirman la evolu-
ción de la publicidad tradicional a la digital.
Figura 3. Evolución del marketing tradicional al digital
Nuestra web
Marketing tradicional Marketing digital
• Publicidad impresa • Publicidad display

• Marketing directo • Permission marketing
• Clasificados y páginas amarillas • Buscadores y mobile marketing
• Publicidad en punto de venta • Usabilidad
• Spot en televisión • Vídeo online
• Relaciones públicas • Redes sociales
• GRP (impactos) • Tasa de conversión
• Cliente potencial • Audiencia objetivo
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Sumario │
4. ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD DIGITAL
A la hora de determinar la estrategia de Figura 4. E

volución de los elementos del
publicidad digital se tienen que seleccionar marketing tradicional al digital
aquellos elementos que pueden contribuir a la
consecución de los objetivos fijados inicial- Antes
mente. Son numerosas las alternativas desde

Prensa
el punto de vista digital, pero el pilar básico Radio
sobre el que deben sustentarse es el propio
sitio web.
Internet
TV Publi
Un sitio web es crucial en la estrategia punto de
venta
digital ya que constituye la plataforma clave
para captar visitantes y ejecutar una serie de Publi
exterior Publi
procesos que persiguen el objetivo de con- directa
vertirlos en contactos y clientes de la marca.

Entre esas actividades, se pueden destacar: Ahora (digital)
• Atraer más visitas de posibles Prensa

Radio
clientes al sitio. Búsquedas
Display
online (SEO/
SEM) Compra
• Proporcionar la información ne- TV programática
cesaria en cada fase del proceso Web Publi

punto de
de la venta que se encuentren. Afiliación
Social Ads
venta
Email
• Transformar las visitas en con- Publi marketing
exterior Publi
tactos dentro de distintas etapas directa
de la venta.
• Conocer aquellos contactos que
están listos para una venta.
Es esencial que el sitio web sea confiable, responsivo y comprensible para los visi-
tantes. De esa forma, se tiene que mantener permanentemente actualizado, ver bien en
todos los dispositivos (móvil, tableta, internet), contar con una estructura clara, incorporar
información adicional a la puramente corporativa (como blogs, newsletters, feeds, guías,
artículos, llamadas a la acción, asesoramiento o contacto con un experto, entre otros).
Alrededor del sitio web se pueden ejecutar los siguientes elementos que conforman
la estrategia de promoción y publicidad digital de la empresa.
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│ Sumario
4.1. PUBLICIDAD DISPLAY
La publicidad display constituye un formato publicitario online en el que el anun-

cio (conocido generalmente como banner y formado por texto, imagen, audio, e incluso
vídeo) se muestra en una página web de destino, por lo general, presentado en la parte
superior o lateral de la misma.
Su origen como imagen estática con texto ha evolucionado a nuevas fórmulas pu-
blicitarias más interactivas. Ahora los banners pueden incluir audio, vídeo e, incluso,
pueden ofrecer cierta interacción al usuario. Este mayor atractivo indudablemente con-
sigue aumentar el CTR (click throught rate o porcentaje de clics sobre el número de im-
presiones) sobre las versiones anteriores. Los principales métodos de pagos son:
• Coste por mil impresiones (CPM). El anunciante pagará cada vez que su
anuncio se muestre mil veces en la plataforma. La cantidad que se paga se
pacta con anterioridad.
• Coste por clic (CPC). El anunciante paga cada vez que un usuario hace
clic en su anuncio.
• Coste por acción. El anunciante pagará cada vez que el usuario realice
una determinada acción (por ejemplo, comprar un producto o contratar un
viaje).
• Tarifa plana. Se pacta una cantidad fija que pagar al día o al mes, indepen-
dientemente de los resultados conseguidos.
Entre las principales ventajas, destaca que la publicidad display estimula el interés
en mayor medida que otros formatos publicitarios, por sus posibilidades de segmenta-
ción, formatos inteligentes e interactivos y porque es adecuada para realizar campañas
de retargeting o remarketing (véase el glosario).
En cuanto a la tipología de formatos display, se pueden distinguir:
• Banners. El primero se lanzó en 1994 sobre la empresa norteamericana de

telecomunicaciones AT & T. Los primeros banners eran pequeños y esta-
ban colocados en la cabecera de las webs, como el banner 468 × 60, y en
los laterales, como el skyscraper (o rascacielos), de 120 × 60. El tama-
ño de un banner se mide en píxeles de ancho por píxeles de alto. Hoy día,
estos formatos han dado paso a otros más destacados e integrados dentro
254 www.cef.es
Sumario │
del cuerpo de la página al evolucionar en paralelo al tamaño y diseño de

las propias páginas web, como se expone en la figura 5. En la actualidad,
la mayoría de las pantallas son 16:9 (proporción de 16 píxeles de ancho
por cada 9 de alto); por tanto, son más largas horizontalmente.
• Formatos flotantes. A diferencia de los anteriores, que se integran en los
contenidos, estos se superponen a la página web como una capa por enci-
ma de lo que está viendo el usuario.
• Formatos enriquecidos. Banners que tienen la posibilidad de mostrar vídeo,
sonido y contienen desplegables que sobresalen de las dimensiones del banner
en el momento en el que el usuario interactúa con el formato.
• Formatos para vídeo. A pesar de su mayor coste, tienen una buena res-
puesta y se pueden diferenciar varios tipos como:
– Vídeos in-player. Spots o anuncios en formato vídeo que se reprodu-

cen junto a un contenido audiovisual. La mayoría son de 20 segun-
dos, ya que son los mismos que se utilizan en televisión, aunque cada
vez se producen piezas más cortas de 10 segundos adaptadas a las
nuevas experiencia de los dispositivos móviles. Pueden ser preroll,
midroll o posroll según si el spot va delante, en el medio o detrás de
un contenido audiovisual.
– Vídeos in-stream. Vídeos que se reproducen sin que haya contenido
audiovisual después del spot. Pueden ser in-banner (se reproducen
dentro de un banner) o in-text (entre los textos de una página web).
El desgaste del display y la saturación de los banners (con bloqueadores de publi-

cidad por parte de los usuarios) están provocando el desarrollo de otras modalidades de
publicidad como la publicidad nativa. Es una técnica publicitaria basada en la integra-
ción de mensajes publicitarios en los contenidos de un medio adaptándolos visual y con-
textualmente. Incluyen post o artículos patrocinados, menciones en el contenido, tuits
patrocinados, vídeos patrocinados, publicidad móvil nativa o historias patrocinadas de
Facebook o Instagram.
La efectividad de los formatos se puede evaluar a través de varios KPI o indicado-

res clave de desempeño: visitas, CTR (click through rate) o porcentaje de clics sobre el
total de impresiones, views, VTR (view through rate) o porcentaje de visionados com-
pletados al 100 % del total spot iniciado, viewability (porcentaje mínimo de visualización
del anuncio), usuarios registrados, ventas o viralización.
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│ Sumario
Figura 5. Formatos gráficos publicitarios online con sus medidas (display)
468 × 60 234 × 60
Banner estándar Medio banner
125 × 125
728 × 90 Banner
Megabanner estándar
250 × 250
Cuadrado grande
160 × 600
120 × 600 300 × 600
Rascacielos
Rascacielos Media página
grande
300 × 250
Robapáginas
4.2. MARKETING DE BUSCADORES
El marketing de buscadores representa en el mercado la mitad de la inversión pu-

blicitaria, ya que, según el estudio de IAB E-commerce de 2016, el 52 % del promedio
de tráfico que reciben las webs proviene de buscadores, con Google a la cabeza, ya que
ostenta la mayor cuota de mercado. Esto dota de mayor importancia a la técnica de adap-
tación al algoritmo de Google, como se expuso anteriormente.
Dentro del marketing de buscadores se pueden establecer dos grupos fundamentales.
4.2.1. SEO (search engine optimization)
Es el posicionamiento orgánico el que responde de modo natural a la búsqueda que

ha realizado el usuario. Esto requiere que la empresa sea visible y relevante para el motor
256 www.cef.es
Sumario │
de búsqueda. Todas las acciones que respondan a dicha optimización son consideradas
acciones SEO. Estas estrategias SEO se distribuyen a su vez en dos bloques dependien-
do de si se ejecutan dentro o fuera de la página:
• SEO on page. Realizadas en la web. Tienen como objetivo responder a la

búsqueda de la palabra clave realizada por el usuario. Los aspectos clave
para desarrollar la estrategia son:
– Tácticas y actuaciones a nivel técnico. Estructura de las URL y re-

direcciones, URL amigables, sitemap.xml, robots.text1, páginas de
error personalizadas, uso de JavaScript o velocidad de las páginas.
– Tácticas y actuaciones con contenidos. Títulos de la páginas, metades-
cripciones, enlazado interno, optimización, encabezados (h1, h2, etc.),
contenido web, imágenes y contenido multimedia y usabilidad.
– Análisis de palabras clave. El keyword research es un estudio cuyo
objetivo es identificar las palabras clave sobre las que emprender
acciones de optimización y posicionamiento. Su propósito es locali-
zar y validar las palabras clave más buscadas en el sector analizado
identificando aquellas que atraen más tráfico, descubriendo nuevos
nichos de posicionamiento y averiguando la capacidad de conversión
de cada palabra. Además, se podrá conocer las palabras sobre las que
la competencia se está posicionando. Se llevarán a cabo las siguien-
tes tareas: localización de las keywords semilla en los competido-
res, clasificación por categorías temáticas y tráfico, obtención de los
rankings actuales en el buscador, obtención del ratio KCI (keyword
conversion index), selección del subgrupo de mejores keywords y
consecución del ratio KEI (keyword effectiveness index).
– Implementación de la frase clave aplicando a las principales páginas
web los términos identificados en el estudio de las palabras clave, para
asignarlos y distribuirlos de forma coherente según los parámetros de
Google. Los principales son determinar la densidad de keywords por
página (asignando las keywords para cada página), desarrollar las eti-
quetas <title> (elegir palabras concisas y descriptivas para los títulos),
<metakeywords> y <meta description>, identificar la imagen principal,
desarrollar la etiqueta <alt> y testear los niveles de densidad por keywords.
1 Archivo cuya funcionalidad establece que determinados robots no tengan en consideración archivos con-
cretos en la búsqueda.
www.cef.es 257
│ Sumario
• SEO off page. Comprende las acciones encaminadas a generar la po-

pularidad de la página web y a optimizar el posicionamiento sobre el
término o frase de búsqueda que esté realizando el usuario. Entre ellas,
destacan:
– Link & content building. Acciones que consisten en la creación de

contenido en páginas externas relacionadas que sirva para crear
un tejido de backlinks óptimo (enlaces que recibe una web desde
otras páginas web) que consolide la autoridad de la página web
para las keywords trabajadas. De esa forma, la web aparecerá entre
los primeros resultados ante una búsqueda. Los parámetros de ca-
lidad son links embebidos en el texto del artículo (no al pie del
mismo), publicación en la home del medio elegido, contenido ori-
ginal anchortext naturales, no usar IP relacionadas en la clase C
para el mismo cliente, publicaciones en webs sin vecinos de «mala
reputación» (contactos, sexo, juego, apuestas, etc.) o enlaces del
tipo dofollow (aquellos que están configurados para que, cuando
el robot de búsqueda de Google pasa por la web, los siga hasta su
destino).
– Plan de contenidos con publicaciones periódicas en webs y blogs de
relevancia con alto nivel de representatividad para el sector de refe-
rencia. Los principales parámetros son:
- Domain authority. Métrica proveniente de la compañía MOZ

que permite conocer la relevancia, autoría y, en cierto modo,
prestigio del dominio y subdominio que tiene un site.
- Page authority. La diferencia con el anterior es que este se en-
foca a la página o artículo particular de ese dominio, en lugar
de al dominio en en general.
- Linking root domain. Número de webs individuales que tienen
un link en nuestra página.
4.2.2. SEM (search engine marketing)
Es el posicionamiento patrocinado o de pago que aparece en las primeras y últimas

posiciones de la página de resultados de búsqueda de Google. Las posiciones se deter-
minan por el nivel de calidad de los anuncios (quality score) con una escala entre 1-10.
258 www.cef.es
Sumario │
Los elementos que lo componen son la puja establecida a nivel de coste por clic, el his-
tórico de CTR (se calcula dividiendo el número de clics que recibe el anuncio entre el
número de veces que se muestra), el porcentaje de éxito que hayan tenido las campañas
y la relevancia de las landing pages que existan. El proceso de optimización de campa-
ñas se basa en las siguientes tácticas:
• Campañas:
– Propuesta de landing pages.

– Test de posicionamientos.
– Configuración de dispositivos.
– Distribución del presupuesto semanal o diario y configuración hora-
ria de la campaña.
– Gestión de dispositivos.
• Grupos de anuncios:
– Modificar las pujas en función del CPC (coste por clic en euros).
– Pasar de grupos de anuncios a campañas.
– Añadir nuevos grupos de anuncios, eliminando los que peor funcionan.
• Palabras clave:
– Añadir o eliminar keywords en función del rendimiento.

– Modificar concordancias.
– Añadir concordancias negativas, es decir, aquellas keywords que se
pretende excluir.
• Copias y creatividades:
– Nuevos textos.
– Nuevos formatos.
En cuanto a los tipos de campañas SEM, se pueden distinguir:
www.cef.es 259
│ Sumario
• Campañas de búsqueda. Responden a la demanda de los usuarios; que

puede ser genérica, relacionada con el producto o servicio, o búsquedas de
una marca específica.
– Anuncios de texto estáticos.

– Anuncios de texto dinámicos.
– Extensiones de anuncio.
• Campañas de display. Dirigidas a grandes audiencias para obtener visibi-

lidad de la marca y obtener visitas provenientes de las miles de ubicaciones
disponibles en la red de Google y sus asociados.
– Anuncios de texto estáticos.

– Anuncios de imagen estáticos y animados.
– Extensiones de anuncio (llamada y ubicación).
• Campañas de vídeo. Para promocionar vídeos colgados en el canal vídeo

(YouTube) y para crear anuncios específicos de una campaña o banners
rich-media (anuncios lightbox).
• Campañas de remarketing. Se crean listas de remarketing en los distin-
tos formatos de campañas para impactar de forma más precisa en aquellos
usuarios que han accedido a la web y no se han convertido. Existen distin-
tas campañas de remarketing:
– Remarketing de búsqueda. Usuarios que han accedido a través de un

anuncio en Google y a los que se puede volver a impactar al hacer
una búsqueda relacionada con un anuncio de texto más específico.
– Remarketing de display. Usuarios que han accedido a través de un
banner y a los que se les puede volver a impactar con un banner que
ofrezca una promoción especial o le recuerde su visita a la web.
– Remarketing de vídeo. Usuarios que han visto un anuncio de vídeo
y se les puede impactar con algún banner relacionado.
Por tanto, la estructura de las campañas se compone de la propia campaña, el grupo

de anuncios y los anuncios y palabras clave utilizadas. Su taxonomía queda reflejada en
la siguiente figura:
260 www.cef.es
Sumario │
Figura 6. Estructura y taxonomía de campañas
• Presupuesto.
Campaña
• Segmentación.
• CPC máximo predeterminado.

Grupo de anuncios
• Palabras clave y anuncios de una misma temática.
Anuncios y • Anuncios relacionados que activen las keywords.

palabras clave • Palabras clave en diferentes concordancias.
Cuenta Campaña Grupo de Palabras clave y

anuncios anuncios
Keywords
Grupo de
anuncios 1
Anuncios
Campaña 1
Keywords
Grupo de
anuncios 2
Cuenta Anuncios
Keywords
Grupo de
Campaña 2
anuncios 3
Anuncios
Las concordancias de las palabras clave son técnicas que permiten controlar qué
búsquedas o combinación de búsquedas activan un anuncio. Los tipos principales son:
• Concordancia amplia. Palabras similares, sinónimos, plural o singular.

Admite variaciones de los términos por los que se puja y atrae el tráfico
menos cualificado.
• Concordancia amplia modificada. Se utiliza con el signo «+» delante del tér-
mino que tenga que estar en la búsqueda, en singular o plural, sin importar el
orden. Con este tipo de concordancia se consigue un tráfico de mejor calidad.
• Concordancia de frase. Se pone entre comillas la «palabra (frase) clave»
y permite que el anuncio salga solo cuando el usuario ha buscado la frase
entre comillas con un texto previo o posterior. La frase debe ser buscada en
el mismo orden y sin términos intermedios.
www.cef.es 261
│ Sumario
• Concordancia exacta. Se utiliza la palabra clave entre corchetes «[ ]» y

corresponde a la concordancia más calificada y de menor tráfico, ya que se
muestran los anuncios cuando el término de búsqueda es exacto con varian-
tes muy cercanas (sin cambiar ningún término de búsqueda).
• Concordancia negativa. No se muestran los anuncios cuando interviene
en la búsqueda algún término «negativizado».
Por último, los tipos de enlace pueden clasificarse en:
• Enlaces de sitio. Dirigidos a la localización de tiendas, ideas y consejos,

promociones y servicios.
• Extensiones de llamada. El número de contacto de atención al cliente.
• Extensiones de aplicación. Enlace a la App Store para la descarga de la
aplicación.
• Extensiones leyenda. Nuevo formato que permite publicar información
adicional a los anuncios por medio de frases sueltas. Se utiliza para des-
tacar ventajas adicionales del negocio; por ejemplo: envío a domicilio,
pago seguro, entre otros.
Es necesario distinguir entre SEO, SEM y PPC, ya que en ocasiones suelen confundirse:
• SEO. Posicionamiento orgánico por el cual no se tiene que pagar.

• SEM. Marketing en los motores de búsqueda como Google o Yahoo.
• PPC. Corresponde a las siglas de pay per click o pago por clic, que es un
modelo de pago de publicidad en internet en el que se cobra según los clics
que reciba la acción; en este caso, sí hay que pagar.
Por lo tanto, combinando estos conceptos, se podría decir que el SEM es la suma
del SEO y el PPC, por lo que la diferencia entre SEM y PPC sería precisamente el SEO:
SEM = SEO + PPC
luego,
SEO = SEM – PPC
262 www.cef.es
Sumario │
Por ejemplo, AdWords ofrece PPC utilizando sus redes de búsquedas, pero dispo-
ne de otros modelos de pago PPC en otras redes (Display y YouTube). En el caso de
Facebook, LinkedIn y Twitter, realizan modelos PPC, pero no en «buscadores», por lo
que no se pueden considerar dentro del grupo de SEM. Por lo tanto, SEM es solamen-
te marketing en buscadores. Y el modelo PPC se emplea no solo en buscadores, sino
también en sitios web de contenidos y de productos.
Figura 7. Diferencia entre SEO, SEM y PPC
SEM SEO PPC

Buscadores
= SEO + Search + Search

SEM
Search Remarketing
gratuito search
Display Display Display Display Tuits
Remarketing Remarketing Remarketing Remarketing patrocinados
Vídeo Display
PPC PPC PPC PPC PPC
pago pago pago pago pago
AdWords Bing LinkedIn Facebook Twitter
www.cef.es 263
│ Sumario
4.2.3. Marketing de afiliación
Consiste en remunerar a un tercero por la generación de tráfico hacia la web del

anunciante para generar ventas. Los modelos de pago son siempre variables y pueden
ser por clics (CPC), contactos cualificados (CPL) o ventas (CPA). En este complemento
al modelo publicitario intervienen los siguientes participantes:
• Anunciantes. Empresas que contratan los modelos de afiliación y anun-

ciantes que ofertan su servicio con el esquema de remuneración variable
establecido.
• Afiliados. Sitios, bases de datos, registros, etc., que ponen su audiencia a
disposición de los anunciantes para captar negocio a través de ella. Los afi-
liados aceptan y recogen la oferta de los anunciantes para promocionar sus
productos o servicios en modelos variables. Entre la tipología de afiliados,
se pueden distinguir las páginas web (verticales con temática concreta),
cashbacks (reparten sus ingresos con usuarios finales), traffic brokers
(trabajan sobre campañas SEM), bases de datos de email marketing
o corregistro (que permite a los usuarios suscribirse directamente a ofertas
de compañías sin necesidad de completar el formulario de forma manual).
• Empresas de afiliación. Empresas que tienen plataformas y tecnologías
que facilitan la puesta en común entre los anunciantes y afiliados. Unen la
oferta y la demanda gestionando todos los pagos y trámites administrativos
entre anunciantes y afiliados.
4.2.4. Email marketing
Constituye la forma de publicidad digital más utilizada originariamente, tanto en

la captación de nuevos usuarios como en la fidelización y maximización de los usuarios
existentes en la empresa.
Consiste en el envío de publicidad segmentada por diferentes criterios en el que

previamente ha debido existir una autorización de los usuarios para recibir publici-
dad y aportar sus datos personales. Los criterios de segmentación son avanzados;
se utiliza la información personal (género, edad, profesión, estado civil, número de
hijos, etcétera) o elecciones de selección de contenido (interesados en deporte,
264 www.cef.es
Sumario │
tecnología, etcétera). Existen dos tipos de soportes que gestionan bases de datos de
email marketing:
• Los que han construido dichas bases de datos con el fin de explotarlas pu-
blicitariamente y no están vinculadas a ningún servicio de email.
• Los proveedores tecnológicos que, el ofertar cuentas de correo gratuitas, lo
explotan mediante la gestión de la publicidad, como Gmail, Outlook, Yahoo
Mail, entre otros.
Entre las principales características y ventajas del email marketing, sobresalen las
siguientes:
• Capacidad de segmentación y modularidad mediante el envío a un núme-

ro concreto de suscriptores.
• Diferentes modelos de negocio de contratación. CPM (coste por mil
suscriptores), ratio de apertura (suscriptores que no hayan abierto el mail)
o CPL (coste por lead o contacto cualificado a través de un formulario
previo).
• Personalización. Personalizando el mensaje a cada remitente.
• Interacción. Basadas en HTML a través de la integración de módulos como
formularios, encuestas o llamadas de teléfono.
• Viralización. Una de las más importantes sobre la propagación de la co-
municación mediante el reenvío de correos.
Para conseguir una optimización de las acciones de email marketing se deben tener
en cuenta los siguientes elementos:
• Asunto del mensaje. Influye decisivamente en el ratio de apertura. Debe

ser personalizado, concreto y llamar a la acción. Se pueden realizar distin-
tas pruebas multivariantes (combinaciones de diferentes asuntos sobre dis-
tintos tipos de targets).
• Cuerpo del mensaje. Parte fundamental para conseguir los objetivos de
comunicación. Deber existir un equilibro entre la información y la llamada
a la acción (formato HTML).
• Pie de mensaje. Junto con los aspectos legales, se suele reforzar la opción
de viralidad.
www.cef.es 265
│ Sumario
4.2.5. Social Ads
Las nuevas tendencias de consumo provocan que un alto porcentaje de usuarios uti-
lice las redes sociales2 en un primer momento (o zero moment of truth) para informarse
sobre los productos o servicios que están pensando adquirir.
Los modelos de compra en Facebook y Twitter están basados también en la puja.

Se pueden definir distintos objetivos en la planificación:
• Clics en el sitio web.

• Conversiones en el sitio web.
• Interacción de una publicación.
• Instalaciones de aplicaciones.
• Respuestas a eventos.
• Solicitud de una oferta (lead).
Figura 8. Ejemplo de Social Ads. Vodafone España
Fuente: Vodafone España.
2 Véase el libro de María Abajo y Santiago Hernández (2016).
266 www.cef.es
Sumario │
Otra de las ventajas de las redes sociales es su capacidad de segmentación:
• Edad, sexo, idiomas, ubicación, intereses, seguidores, personas cercanas al

negocio, hashtags (términos que agrupan conversaciones), etc.
• Públicos y audiencias integrados con el CRM. Esto es posible porque Face-
book y Twitter disponen de correo electrónico y teléfono en algunos casos,
con los que se consigue realizar un match y de esa forma buscar usuarios
similares para incrementar la probabilidad de compra y los ratios de con-
versión. Esta estrategia se denomina look alike.
Los anuncios en redes sociales (y concretamente en Facebook) presentan una serie

de características:
• Nombre del anunciante o negocio. En la parte superior y destacado.

• Información social. Los usuarios podrán ver si sus amigos o su red han
tenido alguna interacción con el negocio, lo que fomenta la conversión e
interacción con la promoción.
• Texto y descripción. Explica el Figura 9. M
odalidades de publicidad online
contenido de la promoción y de por actores
la oferta en cuestión.
• Elementos gráficos. Pueden ser
imágenes, vídeos, etc., que apo- Publicidad en las búsque-
das de usuario y conteni-
yan la descripción y el texto. dos que navega
• Llamada a la acción. Botones Creación de campañas/
anuncios
que incitan a la acción final del
usuario (compra, más informa-
ción, etc.). Publicidad en el perfil de
usuario (página propia)
9 tipos de campañas
Los tres principales actores de la publi-
cidad online son Google AdWords, Facebook
Ads y LinkedIn Ads (Twitter Ads no ha teni- Publicidad en el perfil de
do un desarrollo hasta la fecha como los an- usuario (página propia)
teriores). Los dos primeros aglutinan más del Anuncio o contenido
patrocinado
60 % de la publicidad online del mundo y tie-
nen un papel muy relevante en la captación
de leads, que se expondrá en la unidad didác- Fuente: Elaboración propia.
tica 10.
www.cef.es 267
│ Sumario
El proceso consiste en realizar la campaña, hacer los grupos de anuncios y, por

último, crear los anuncios. Estos pueden ser de texto, gráficos o de vídeos y pueden
mostrarse tanto en la sección de noticias y la columna de la derecha en ordenadores,
como en la sección de noticias de los teléfonos móviles.
4.2.6. Compra programática
La publicidad programática es un modelo automatizado de compraventa de espa-

cios publicitarios y audiencias online.
Es un método automático y tecnológico de compra y venta de publicidad que apor-

ta agilidad y eficiencia al proceso de compra. No hay que confundirlo con el real time
bidding (RTB), que es una subcategoría dentro de la compra programática por la cual el
inventario publicitario se vende en una subasta en tiempo real.
Funciona con programas informáticos conectados entre sí para cruzar peticiones de

demanda y oferta en tiempo real y se nutre de datos para conseguir una afinidad de im-
pacto publicitario con la audiencia deseada.
El modelo de compra de publicidad directa se desarrolla a través de procesos ma-

nuales y sus componentes tecnológicos son servidores de publicidad de soporte y de las
agencias. Por su parte, el modelo programático tiene componentes tecnológicos adicio-
nales: ad exchange, trading desk, DSP, DMP y SSP, que intervienen directamente en el
proceso de compraventa de espacios publicitarios y audiencias:
• Ad exchange. Mercado de publicidad donde los compradores (demanda) y

vendedores (oferta) se encuentran para negociar una compraventa de espa-
cio publicitario (formatos) y audiencias (usuarios). Los dos con más impor-
tancia por tamaño y relevancia son DoubleClick Ad Exchange de Google y
Facebook Exchange.
• Trading desk. Plataformas donde encuentran un lugar común las agencias
de publicidad y los anunciantes. Es una agencia responsable de usar las
tecnologías de un DSP.
• DSP (demand side platform) y SSP (supply side platform). Son las co-
nexiones que el ad exchange tiene creadas con las fuentes de demanda y
oferta, respectivamente. Se utiliza para establecer el precio en tiempo real
de una puja a tenor de la demanda. Al usuario le aporta el precio instantá-
neo de una impresión. Cuanto menos tarda la plataforma en establecer el
precio (generalmente milisegundos), más beneficioso es para el anunciante,
268 www.cef.es
Sumario │
pues supone una menor demanda. La plataforma permite que el anunciante

pueda comprar impresiones en múltiples ad exchanges.
Para establecer el precio de la impresión, el sistema utiliza la probabilidad,
considerando varios datos, entre otros: contenido del web, histórico de con-
versiones, respuesta de los usuarios o la seguridad de la URL.
• DMP (data management platform). Son plataformas de gestión de datos que se
ocupan de dar utilidad al big data para que toda la información sea rentable de
cara al anunciante: lo más vendido, el tiempo de exposición, la facturación, etc.,
y demás datos con los que se establece la rentabilidad de las campañas.
• RTB (real time bidding). Pujas en tiempo real.
5. MEDIOS PAGADOS, GANADOS Y PROPIOS
La estrategia de contenidos de publicidad suele plantearse sobre tres tipos de me-

dios: pagados, ganados y propios.
Figura 10. Tipos de medios: propios, pagados y ganados
Pagados Propios Ganados
• Anuncios • Website • Blogs

• Displays • Fan page • Noticias
• Social Ads • Microsite • Redes sociales
• TV, radio, print • Blogs • Foros
• Banners, mail • Mobile apps
• SEM/paid • Community
Extraños Clientes Fans
www.cef.es 269
│ Sumario
No todos los consumidores se encuentran en un mismo estado en su relación con la marca:
• Unos, no la conocen.
• Otros, la conocen y empiezan a considerarla como posible elección.
• Otros, la han incorporado a su abanico de marcas preferidas.
• Unos últimos, y gracias a la relación de afinidad que se ha construido, son
fieles prescriptores de la marca.
Estas diferencias de los distintos perfiles generan relaciones con cada uno de ellos,
de forma que las empresas no pueden dirigirse a cada uno de los consumidores del mismo
modo porque no se mantiene el mismo grado de intimidad con ellos. De esta forma, se plan-
tea el uso de diferentes tipos de medios en función de la relación del cliente con la marca:
• Medios pagados (paid media). Se trata de los medios de terceros a los

que se paga por incluir publicidad en sus espacios. Los medios pagados
contribuyen a la notoriedad de la marca, a trasladar al gran público sus
promociones, ofertas o posicionamiento. Sirven para activar el cono-
cimiento, el recuerdo o el interés. La publicidad en televisión, prensa,
radio y medios digitales son el medio para generar este branding. Hacen
referencia, por tanto, a los mensajes tradicionales.
• Medios ganados (earned media). Se ganan medios cuando los seguidores de
una marca hablan de ella y se convierten en el canal de los mensajes a través
de las redes sociales. Los medios ganados sirven para generar consideración y
empatía si la marca está bien construida. Las redes sociales son claves en este
sentido para trasladar la idiosincrasia de la empresa a las conversaciones de
los usuarios, pero para ello es necesario ofrecer un valor diferencial respecto
a su competencia y desarrollar un contenido propio y atractivo que se renueve
constantemente para que las conversaciones alrededor de la marca se manten-
gan en el tiempo. En consecuencia, constituyen los canales corporativos.
• Medios propios (owned media). Son los canales creados por la propia em-
presa para difundir sus mensajes. Los medios propios facilitan a la marca
un espacio de visibilidad permanente y de comunicación directa con sus
públicos sin interferencias. Ayudan a fidelizar a la audiencia a través de un
flujo constante de contenidos. Existen múltiples soportes para plantear la
comunicación desde medios propios, que van desde el tradicional blog hasta
sofisticados canales de televisión a través de las aplicaciones en smart TV.
En definitiva, son las referencias orgánicas.
270 www.cef.es
Sumario │
Por último, cada empresa deberá seleccionar la mejor combinación de los elemen-
tos y medios de publicidad digital para la consecución de los objetivos descritos en su
plan estratégico digital.
Figura 11. Utilización de los medios en función de los objetivos
Uso Opinión/
Conocimiento Consideración Acción
experiencia recomendación
Display
SEO
SEM
Social media
SMO
Afiliación
Owned Earned
Paid
Audience
Paid media Owned media Earned media
Awareness SEM Disp. SM Mob @ Aflt Blog Web. RRSS Mob P. Vta CAC SEO SM. Blogger
X X X X X X X X
Consideration X X X X X X X X X X X X X
Action X X X X X X X X X X X X
Advocacy X X X X X X X
Fuente: Elaboración propia a partir de <http://tristanelosegui.com>.
www.cef.es 271
│ Sumario
No todos los medios publicitarios son eficaces para la totalidad de los objetivos. Se
deberán seleccionar aquellos que en la práctica han demostrado mayor impacto, como
se expone en la figura 10.
De esa forma se accede a los cuatro pilares de la estrategia digital como antesala
del desarrollo del plan de marketing digital.
6. M
ODELOS DE NEGOCIO DE PUBLICIDAD ONLINE Y SISTEMAS
DE MEDICIÓN
Se distinguen diferentes modelos de negocio de publicidad online en función del

tipo de estrategia publicitaria:
• De performance. Orientados a los resultados. Buscan atraer la atención de

los usuarios para lograr una conversión a través de campañas de clics (CPC,
CPC medio o CTR), campañas de leads (que persiguen obtener un registro
del usuario rellenando algunos campos de un formulario: nombre y apelli-
dos, edad, sexo, población, interés, mail y teléfono, etc. [CPL o coste por
lead]), o campañas de adquisición para conseguir una venta tras la interac-
ción del usuario con la publicidad; su modelo de monetización es el CPA
(coste por adquisición).
• Campañas de branding para generar marca (posicionamiento e imagen,
identidad corporativa, refuerzo de los valores de la marca o top of mind).
Los modelos destacables son:
– Campaña de impresiones. Busca un impacto publicitario en el usuario

y su modelo económico es el CPM. En España, el CPM varía según
cada formato: para banner sencillo (entre 0,2-1 €), enriquecido con
animación, audio y vídeo (entre 1-5 €), vídeo in-text (entre 3-5 €) y
vídeo in-stream (spot prerroll) (entre 5-15 €).
– Campañas de visionados (views). Pagando en función del número
de visionados. Su modelo económico es el CPV (coste por visio-
nado).
– Patrocinios. Buscan una vinculación directa entre la marca y el con-
tenido que patrocinan. Se paga por cantidad fija.
272 www.cef.es
Sumario │
– Brand day. Modelo de patrocinio de una sección o de una web en el

que el anunciante contrata todas las impresiones de todos los forma-
tos durante un día.
– Campañas de branded content. Consiste en generar contenidos vin-
culados a una marca de forma que pueda acercarse al lado emocional
del consumidor y encantarlo con el producto. Como buenas prácticas
en este ámbito destacan Red Bull, Kit Kat o Coca-Cola.
Por último, es imprescindible la medición de la audiencia de los soportes publici-

tarios para obtener conclusiones sobre la eficacia de la campaña. La más conocida es
comScore, que utiliza una metodología híbrida denominada unified digital measurement
(UDM), que se basa en la medición de las personas (a través de un panel de individuos)
y de las máquinas (sistema censal llamado site centric) a través de un código que se in-
serta en la web de los usuarios que recoge las visitas de los usuarios. Otro de los sistemas
de medición más utilizados es Google Analytics, que aunque no es una fuente utilizada
por las agencias y anunciantes para planificar las campañas, sí aporta una información
muy útil para los soportes.
www.cef.es 273
│ Sumario
 CONCEPTOS BÁSICOS
• Usuario. Persona que visualiza, utiliza, administra, edita, colabora y/o sus-
cribe páginas web y aplicaciones contenidas en internet.
• Frecuencia. Cantidad de veces que un usuario visualiza un elemento de
publicidad determinado como, por ejemplo, un banner.
• Cookie. Archivo que envía un servidor web al disco duro del internauta que
lo visita con información sobre sus preferencias y pautas de navegación.
• CPM. Tipo de compra de publicidad online sobre la base de lo que cuesta
mostrar el anuncio a mil espectadores (coste por mil).
• CPC. Modelo de compra de publicidad basado íntegramente en los clics
que se efectúan sobre el anuncio (coste por clic).
• SEO. Técnica que consiste en optimizar un sitio web para que alcance el
mejor posicionamiento posible en los buscadores de internet (search engine
optimization).
• Link & content building. Técnica del marketing online destinada a mejorar
el posicionamiento en buscadores.
• SEM. Conjunto de técnicas que posibilitan crear campañas de anuncios por
clic en internet a través de los buscadores más comunes.
• PPC. Modelo de publicidad en internet en el que el anunciante paga sus
anuncios a la web, que los presenta mediante una tarifa basada en el núme-
ro de clics que se hagan en el anuncio (pay per click).
• Publicidad display. Formato publicitario online en el que el anuncio (cono-
cido generalmente como banner, formado por texto, imagen, audio e incluso
vídeo) se muestra en una página web de destino; por lo general, presentado
en la parte superior o lateral de la misma.
• Social Ads. Publicidad a través de las redes sociales.
• Compra programática. Compra automatizada de espacios publicitarios en
medios digitales.
274 www.cef.es
Sumario │
 ACTIVIDADES DE REPASO
1. Determine con un ejemplo las cinco categorías (publicidad, venta personal,
relaciones públicas, promoción de ventas y marketing directo) que ha po-
dido llevar a cabo El Corte Inglés en su publicidad de los últimos años.
2. Desde el punto de vista de los principales hitos por los que evoluciona la
publicidad tradicional hasta convertirse en la publicidad digital, destaque
la figura de Google a través de Google AdWords. Determine la novedad
que supuso y las principales diferencias que se pueden observar respecto a
otros competidores como Facebook Ads o LinkedIn Ads.
3. Determine cuál de los elementos propios de la estrategia de publicidad digital
utilizaría para conseguir conocimientos (awareness) y consideración (consi-
deration), distinguiendo cuáles serían medios pagados, propios o ganados.
4. Determine las principales diferencias en el marketing de buscadores entre
SEO, SEM y PPC.
5. Si dispone de página de Facebook o perfil en Amazon propia experimente
e identifique los anuncios que le aparezcan (social Ads) o los que le aparez-
can por marketing de afiliación.
 BIBLIOGRAFÍA
Abajo, M.ª y Hernández, S. (2016). Domina las redes sociales. Madrid: CEF.
Facebook (10 de abril de 2014). Las 10 principales ventajas de la publicidad en las redes sociales. Dispo-
nible en <https://www.gestion.org/social-media/social-media-marketing/39088/las-10-principales-
ventajas-de-la-publicidad-en-las-redes-sociales/> [Consulta: 15 septiembre 2017].
Google (25 de septiembre de 2017). CEF, Disponible en <https://www.google.es/search?q=cef&oq=
cef&gs_l=psy-ab.3..0i67k1l2j0i131k1j0i67k1.83426.83749.0.83939.3.3.0.0.0.0.99.
260.3.3.0....0...1.1.64.psy-ab..0.3.258...0.0.Jz4t1giRao8> [Consulta: 25 septiembre 2017].
IAB (marzo de 2017). Estudio anual de eCommerce 2016. Disponible en <http://www.iabspain.net/wp-
content/uploads/downloads/2016/06/Estudio-eCommerce-IAB-2016_VP%C3%BAblica1.pdf>
[Consulta: 20 agosto 2017].
www.cef.es 275

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Sumario │

2.2.1. Proceso de venta personal

2.3. Relaciones públicas

3. Evolución de la publicidad a la publicidad/conversación digital

3.1. El banner es un formato triunfador

4. Elementos de la publicidad digital

4.1. Publicidad display

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4.2. Marketing de buscadores

5. Medios pagados, ganados y propios

J. Cabezas Arias Definición de la publicidad/comunicación digital

• Determinar el concepto de publicidad tradicional con sus cinco subgrupos

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Esta unidad didáctica aborda el análisis de la publicidad o conversación digital, que

Se comienza estableciendo las bases de la publicidad/comunicación tradicional,

Establecidas las bases de la publicidad tradicional se desarrollan los principales

Posteriormente, también se cubren los principales elementos propios de la estrate-

Por último, se aborda el análisis correspondiente de medios pagados, propios y

J. Cabezas Arias Definición de la publicidad/comunicación digital

En marketing, comunicar implica estimular y persuadir. Podemos definir la comu-

Los instrumentos y decisiones de comunicación tradicionales se subagrupan a su

La combinación de estas categorías recibe el nombre de mix de promoción, como

La publicidad consiste en transmitir la oferta de una empresa al público objetivo

• Medios publicitarios. Canales de comunicación a través de los cuales se

Los medios publicitarios son:

• Prensa. Es el principal medio publicitario en forma escrita, y su ventaja

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• Publicidad en lugar de venta (PLV). Se lleva a cabo dentro de los esta-

– Webs informativas. Medios de comunicación, webs de carácter cul-

J. Cabezas Arias Definición de la publicidad/comunicación digital

Las formas publicitarias son:

• Banner. Anuncio rectangular colocado arriba, abajo o en los lados de un

2.2. VENTA PERSONAL

Comunicación interpersonal en la que se produce una comunicación oral y bidirec-

La fuerza o personal de ventas es el conjunto de personas que actúan en las ac-

La organización de la fuerza de ventas puede seguir criterio geográfico, por produc-

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Cuadro 1. Diferencias entre vendedores propios y vendedores ajenos

Vendedores propios Vendedores ajenos

• Contrato laboral. • Contrato mercantil o laboral especial.

Fuente: Elaboración propia.

2.2.1. Proceso de venta personal

• Fase de preparación o creación de la relación. Acercamiento al cliente:

– Etapa de prospección. Identificación y localización de clientes.

• Fase de argumentación. Desarrollo de la relación con el cliente:

– Etapa de presentación. Estrategias de presentación informativa, de

• Fase de transacción. Cierre de la venta y servicio posventa:

– Etapa del cierre y obtención del pedido. Intento de cierre, cierre de

J. Cabezas Arias Definición de la publicidad/comunicación digital

2.3. RELACIONES PÚBLICAS

Cuadro 2. Clasificación de las actividades de relaciones públicas

Difusión de información • Comunicaciones externas:

– Noticias, conferencias y acontecimientos especiales.

• Comunicación interna: circulares, periódicos, etc.

Patrocinio • Financiación de espacios y programas de los medios de comunicación.

Mecenazgo • Donaciones y subvenciones a instituciones educativas, culturales,

Mantenimiento o mejora de • Identidad corporativa: logotipo, impresos normalizados, fachadas,

Actividades de servicio pú­ • Oficinas de asistencia y reclamación para los clientes.

Captación de fondos • De accionistas y obligacionistas.

Apoyo a iniciativas • Consecución de influencias.

Fuente: Elaboración propia.

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• Se dirige a una multitud de públicos heterogéneos.

3. Evolución de la publicidad a la publicidad/conversación digital

Actividades de servicio pú • Oficinas de asistencia y reclamación para los clientes.

3.3. LAS REDES SOCIALES ABREN LAS PUERTAS A NUEVOS FOR-