Asignatura Datos del alumno Fecha

Gestión
Apellidos: Carrillo Torres
Reputacional de la
6 de diciembre
Comunicación
Nombre: Mayra Katherine
Corporativa

Comunicación corporativa: herramienta estratégica para la gestión de

instituciones
La Comunicación Corporativa se construye a partir de la definición concreta de ciertos
aspectos comunicativos, organizativos, imaginarios y culturales, que actúan en la
organización y que es de primordial importancia comprenderlos para poder desarrollar
una buena gestión de la reputación comunicacional.

Este ensayo tiene como objetivo desarrollar las perspectivas más importantes de la
Comunicación Corporativa. En primer lugar, se explicarán conceptos básicos para
entender en qué consiste la comunicación corporativa, luego se desarrollarán sus
principales componentes y elementos que son: identidad, imagen y reputación, y
finalmente se resumirá la importancia de la gestión de la comunicación.

En primer lugar, se debe comprender el significado de la Comunicación Corporativa.

Para Costa, quien sintetiza el paradigma comunicativo del siglo XXI, se debe tomar en
cuenta los siguientes elementos para su mejor comprensión, estos son: acción-
reputación (qué hace), identidad (quién es), comunicación (qué dice), imagen (qué es
para mí) y cultura (cómo) (Costa, 2014: 67). Estos agentes son determinantes al
momento de tomar decisiones y acciones para la organización.

Esta perspectiva indica que, en el aspecto comunicativo, no solo son relevantes los
elementos tangibles, sino también los intangibles para ser gestionados de una manera
correcta tanto en la organización como con sus diferentes stakeholders o grupos de
interés. Es así que “la reputación es selectiva y privada, y pasa forzosamente por la
Imagen que es pública y notoria”. (Capriotti, 2009). Por ello, la función del Director de
Comunicación debe ser integral y pensada en los aspectos globales de los flujos de
comunicación para saberlos manejar de forma estratégica para beneficio de todos los
sectores interesados.

En la Comunicación Corporativa se pueden identificar una serie de procesos

importantes que difieren con los otros tipos de comunicación, sean estas
Organizacional, Institucional o Estratégica, pero se alimenta de ellas, porque integra a
la investigación y planificación, además de las realidades de la comunicación interna y
externa.

TEMA 1 – Actividades © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

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Una vez explicado el contexto de desarrollo de la Comunicación Corporativa y sus

principales características, se puede definir que,

Comunicación Corporativa es la gestión de identidad, imagen y reputación que a través

de la investigación permite identificar valores agregados, atributos, diferenciadores y
ventajas competitivas; que mediante el direccionamiento estratégico de las
herramientas comunicacionales contribuyen a la notoriedad y a la construcción de
vínculos hacia los stakeholders, aportando al logro de los objetivos planteados. (D Apolo
et al, 2017: 527)

Una vez definido este concepto, es preciso identificar los tres elementos que
corresponden a la comunicación corporativa: identidad, imagen y reputación que en
conjunto son indispensables para la toma de decisiones y ejecución de los planes.

El primer elemento es la Identidad Corporativa, entendida como “el conjunto de rasgos

y atributos que definen su esencia, algunos de los cuales son visibles y otros no”
(Villafañe, 2008: 26). Por ello, en la organización debe tomarse en cuenta lo que se
piensa de sí mismo y qué es lo que quiere ser. Así se identifica claramente dos partes:
Cultura Corporativa (Pautas de Conducta, Valores y Creencias Compartidas) y Filosofía
Corporativa (Misión, Visión y Valores).

En el caso de la Cultura Corporativa no se encuentra escrita ningún manual, sino es “así

como cada stakeholders asigna un sentido a la institución desde su experiencia y le da
relevancia desde su propio cotidiano” (D Apolo et al, 2017: 529). Por otra parte, la
Filosofía Corporativa se encuentra especificada y declarada, entendiéndose como
“aquello que la alta dirección considera que es central, perdurable y distintivo de la
organización”. (D Apolo et al, 2017: 530).

El segundo elemento es la Imagen Corporativa, la cual se debe entender como una

representación mental que pretende influir en el comportamiento de los stakeholders,
Los autores suelen identificar tres concepciones: a) La Imagen-Ficción, que es una
valoración que se hace sobre lo percibido de la organización que al ser subjetiva influye
de manera determinante en la reputación; b) La Imagen-Icono es la representación
visual; y c) La Imagen-Actitud que son atributos que dan notoriedad a la organización a
través de los stakeholders, estos pueden identificarse en distintos grados:

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Reconocimiento, Recuerdo, Grupo Selecto y Top Of Mind. Cada uno responde al nivel
de conocimiento y reconocimiento que se tiene de la organización. Capriotti (2013: 16)

Y el tercer elemento es la Reputación Corporativa que es “El reconocimiento que los

stakeholders de una compañía hacen del comportamiento corporativo de esa compañía
a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes,
empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en general” (Villafañe, 2004:
193).

Para su medición es preciso tomar en cuenta sus elementos internos y externos

respecto a la empresa y al producto o servicio. También se pueden tomar en cuenta
diferentes dimensiones como son: autonomía, vínculo, calidad y responsabilidad social
y corporativa, que corresponden a un atributo de los diferentes aspectos y elementos de
la organización.

Finalmente, toda la fundamentación teórica sobre la comunicación corporativa

complementada con la investigación, permiten identificar los diferentes atributos y
valores indispensables de la organización, que junto a las herramientas construyen un
entorno y un ambiente propicio para la consecución de objetivos, y eso es precisamente
en lo que consiste la gestión de la comunicación.

En conclusión, el análisis de las distintas perspectivas sobre el significado de la

comunicación corporativa, sus elementos y su gestión permite identificar con claridad
la importancia que tiene para la organización. Es así que imagen, identidad y
reputación son aspectos indispensables de la comunicación ya que en sí mismos
contienen los elementos tanto tangibles como intangibles que orientarán a una
adecuada gestión no solo su ámbito corporativo, sino a consolidar su ventaja
competitiva para el desarrollo en el ámbito social, cultural y comercial.

Bibliografía:
D Apolo, V Báez, L Pauker, G Pasquel (2017): “Gestión de Comunicación Corporativa:
consideraciones para el abordaje de su estudio y práctica”. Revista Latina de
Comunicación Social, 72, pp. 521 a 539. Recuperado de
http://www.revistalatinacs.org/072paper/1177/27es.html

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J Villafañe (2008): Imagen positiva. Gestión estratégica de la imagen de las empresas.

Madrid: Pirámide.
P Capriotti (2009): Branding corporativo. Santiago de Chile: Colección Libros de la
Empresa; EBS Consulting Group

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