Guia Didactica 4-FGOD

Fundamentos de Gerencia para
Organizaciones Deportivas
GUÍA DIDÁCTICA N°4
M2-DV47-GU04
MÓDULO 4: GERENCIA DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES
DEPORTIVAS
DIPLOMADO EN FUNDAMENTOS DE GERENCIA PARA ORGANIZACIONES
DEPORTIVAS
© DERECHOS RESERVADOS - POLITÉCNICO SUPERIOR DE COLOMBIA, 2019

Medellín, Colombia
Proceso: Gestión Académica

Realización del texto: William Poveda, Duber Castrillón, Docentes
Revisión del texto: Jehison David Posada, Asesor Gramatical
Diseño: Cristian Quintero, Diseñador Gráfico
Editado por el Politécnico Superior de Colombia
DIPLOMADO EN FUNDAMENTOS DE GERENCIA PARA ORGANIZACIONES 2

DEPORTIVAS
| GUÍA DIDÁCTICA 4 – GERENCIA DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES
DEPORTIVAS
Índice
Presentación ................................................................................................................................................. 4
Competencia específica ................................................................................................................................ 5
Contenidos temáticos ................................................................................................................................... 6
Tema 1 .......................................................................................................................................................... 7
Conceptos básicos y generalidades del marketing ....................................................................................... 7
Tema 2 ........................................................................................................................................................ 10
Análisis del entorno y segmentación del mercado ..................................................................................... 10
Tema 3 ........................................................................................................................................................ 18
Plan de mercadeo ....................................................................................................................................... 18
Aspectos clave............................................................................................................................................. 26
Referencias bibliográficas ........................................................................................................................... 27

DEPORTIVAS
DEPORTIVAS
Presentación
El marketing es considerado uno de los factores más relevantes en la

gerencia de cualquier tipo de organización, además es una competencia
gerencial que todo directivo de una organización deportiva debe interesarse
en desarrollar, teniendo en cuenta que el ambiente competitivo a nivel
deportivo y empresarial, exige habilidades en el análisis de información
referente al mercado y competencias laborales en la planeación y ejecución
de un plan de mercadeo que facilite cumplir con los objetivos comerciales de
la organización.
En la presente guía didáctica se desarrollan conceptos orientados a la

comprensión de dichos factores básicos y relevantes del mercadeo, el
análisis del entorno y la elaboración de un plan de mercadeo que comprenda
acciones enmarcadas en las 4 P’ clásicas del marketing, teniendo en cuenta
un lenguaje de fácil comprensión para cualquier tipo de profesional.
Es importante que además de los conceptos descritos en este

documento, se complemente el proceso de aprendizaje con los demás
recursos didácticos disponibles en el diplomado virtual, como son videos y
documentos de apoyo.

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Competencia específica
Se espera que con los temas abordados en la Guía Didáctica N° 4 del MÓDULO
4: GERENCIA DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES DEPORTIVAS, el
estudiante logre la siguiente competencia específica:
 Aplicar procesos metodológicos en el análisis y planeación

del marketing deportivo.
Resultados de aprendizaje:
o Comprende conceptos básicos del marketing.
o Analiza el entorno de una organización deportiva y
segmenta el mercado.
o Elabora plan de mercadeo para una organización
deportiva.

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Contenidos temáticos
Conceptos
básicos y
generalidades
del marketing
Análisis del
entorno y
segmentación
del mercado
Plan de
mercadeo.
Ilustración 1: Caracterización de la guía didáctica.

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Fuente: Autor
Tema 1
Conceptos básicos y generalidades del marketing
Stanton, W.; Etzel, M. y Walker, B. (2007), plantean una definición de

marketing en la cual se tiene en cuenta diferentes aspectos importantes del
proceso de la mercadotecnia en cualquier tipo de organización, considerando
que existen muchas definiciones, ellos la definen así:
“marketing es un sistema total de actividades de negocios

ideado para planear productos satisfactores de necesidades,
asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a
fin de lograr los objetivos de la organización”.
Esta definición tiene dos implicaciones significativas:
• Enfoque. Todo el sistema de actividades de negocios debe orientarse

al cliente. Los deseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse.
• Duración. El marketing debe empezar con una idea del producto

satisfactor y no debe terminar sino hasta que las necesidades de los clientes
estén completamente satisfechas, lo cual puede darse algún tiempo después
de que se haga el intercambio”.
Para Kotler, P. y Armstrong, G. (2013): la doble meta del

marketing es atraer nuevos clientes mediante la promesa de un

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valor
superior y conservar a los actuales mediante la entrega de

satisfacción.
Éstas definiciones indican la prioridad de que las organizaciones

deportivas tengan que investigar e identificar las necesidades, expectativas
y deseos de sus usuarios o clientes potenciales, determinando también con
claridad, quienes son esos usuarios y qué capacidad tiene la organización
para satisfacerlos.
Ejemplo: una escuela de fútbol debe identificar cuáles son las

necesidades de los padres de familia y las de los niños o jóvenes deportistas,
con respecto a factores como: la disponibilidad de horario, expectativas de
aprendizaje, perfil del instructor, condiciones y ubicación del escenario
deportivo, capacidad de pago, metodología de entrenamiento, competiciones
en las cuales participan, entre otras.
Como lo afirman Kotler, P. y Armstrong, G. (2013): en la actualidad, el

marketing no debe ser entendido con el viejo significado de hacer una venta
“decir y vender” sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades de los
clientes. Si la organización comprende las necesidades del cliente, desarrolla
productos que le proporcionen valor superior y les fija precios adecuados,
además de distribuirlos y promoverlos eficazmente, esos productos se
venderán con facilidad.
Al analizar dichas definiciones, se observa que el marketing no se

enfoca sólo en los medios para dar a conocer la organización o para

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promover
los servicios o productos deportivos, sino que el proceso comprende otros

factores de éxito muy relevantes que no es posible obviar.
De acuerdo con lo anterior, es importante que el mercadeo se vea

como un proceso para lograr los objetivos propuestos:
Ilustración 2: Proceso de marketing.

Fuente: Kotler, P. y Armstrong, G. (2013)
Kotler, P. y Armstrong, G. (2013) dicen además que las empresas

exitosas de hoy tienen una cosa en común: tienen una fuerte orientación
al cliente y un fuerte compromiso con el marketing. Estas empresas
comparten una pasión por entender y satisfacer las necesidades de sus
clientes en mercados meta bien definidos. Motivan a todos en la
organización para que ayuden a forjar relaciones duraderas con los clientes,
basadas en la creación de valor.
“Las relaciones con los clientes y el valor son especialmente

importantes en la actualidad. Al enfrentar dramáticos cambios tecnológicos y
profundos desafíos económicos, sociales y ambientales, los clientes de hoy
gastan con más cuidado y evalúan de nuevo sus relaciones con las marcas.

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A su
vez, es más importante que nunca, forjar fuertes relaciones con los clientes
basadas en un valor real y perdurable”. Kotler, P. y Armstrong, G. (2013):
Tema 2
Análisis del entorno y segmentación del mercado
“Cualquier organización debe identificar y luego responder a

numerosas fuerzas del entorno que van desde los gustos cambiantes del
consumidor hasta la tecnología avanzada. Algunas de estas fuerzas son
externas a la empresa, mientras que otras provienen de la misma compañía.
Generalmente, la administración no puede hacer mucho respecto al control
de las fuerzas externas, pero sí en relación con las internas.
Varias de estas fuerzas influyen sobre lo que se puede y se debe hacer

en el área de marketing. De hecho, la habilidad para adaptarse al ambiente
operativo determina, en el largo plazo, el nivel de éxito en los negocios”.
Stanton, W.; Etzel, M. y Walker, B. (2007)
El estudio de estas fuerzas de dividen para su análisis en tres tipos de

ambientes del entorno:
 Macroambiente externo

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 Microambiente externo
 Ambiente interno de la organización
Macroambiente externo
Stanton, W.; Etzel, M. y Walker, B. (2007) indican que las siguientes

fuerzas externas tienen influencia en las oportunidades y actividades de
marketing de cualquier organización. En consecuencia, son fuerzas
macroambientales:
Fuerza Ejemplo
La demografía: La edad y el género son dos factores
La demografía se refiere demográficos de mucha importancia, ya que
a las características de la condicionan los métodos de entrenamiento y
población. determinan el tamaño del mercado. Por esta
razón es importante investigar este tipo de
información, la cual puede definir inclusive la
viabilidad y/o sostenibilidad de la organización.
Las condiciones La macroeconomía de un país o región incide
económicas: directamente sobre los resultados de cualquier
es una fuerza significativa organización, en este caso, deportiva, ya que
que repercute en las factores como la inflación, las tasas de interés, el
actividades de marketing valor de la moneda extranjera, entre otros,
de casi cualquier condiciona la capacidad de pago de los clientes
organización. potenciales y, por consiguiente, de los ingresos
económicos de la organización.
La competencia: Es importante que la organización deportiva

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El ambiente competitivo conozca muy bien a sus competidores, las
de una empresa es desde características de los servicios y los valores
luego una de las agregados que ofrece. Por ejemplo: si su
principales influencias en competidor ofrece apoyo psicológico al deportista
sus programas de y es significativo para el usuario, debe analizar
marketing. qué mercado puede estar captando por ello.
Las fuerzas sociales y La mayoría de los segmentos demográficos y
culturales: económicos de nuestra sociedad parecen reflejar
Los patrones un interés creciente en la buena condición física
socioculturales (estilos de y la salud. La participación en actividades de
vida, valores y creencias) acondicionamiento físico, de los aeróbicos al
están cambiando mucho yoga va en aumento.
más rápidamente de lo Los centros de acondicionamiento, así como los
que solían hacerlo. fabricantes de equipos para ejercicio se han
beneficiado de esta tendencia.
Las fuerzas políticas y Las leyes, normatividades y decisiones políticas
legales: impactan en gran medida a las organizaciones
La conducta de cada deportivas, prueba de ello es la ley del deporte o
empresa está la aprobación de recursos para el desarrollo del
influenciada, a menudo deporte. Es importante que la organización
en mayor grado, por el conozca muy bien estos factores para las
proceso político y legal de decisiones de mercadeo.
nuestra sociedad.
La tecnología: Existen organizaciones que han tomado ventaja
La tecnología tiene un competitiva debido al uso de nuevas tecnologías,
efecto formidable en desde el punto de vista de medios de
nuestros estilos de vida, comunicación, de métodos de entrenamiento, de
patrones de consumo y acceso a información científica, entre otros.

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bienestar económico. El En el ciclismo por ejemplo: las bicicletas cada
impacto de adelantos vez más se dotan de equipamientos tecnológicos
tecnológicos como los que permiten medir velocidad, temperatura
aviones, los plásticos, la ambiental, signos vitales del deportista,
televisión, las distancias recorridas, entre otras.
computadoras, los
antibióticos, el láser y,
por ejemplo, los
videojuegos.
Tabla N° 1-Macroambiente
Fuente: Autor
“Un cambio en cualquiera de estas fuerzas puede desencadenar otros

en una o más de las restantes, lo que indica su interrelación. Algo que todas
tienen en común es que son fuerzas dinámicas, es decir, están sujetas a
cambio, y a ritmo acelerado.
Estas fuerzas son, en general, pero no totalmente, incontrolables por

la administración. Una empresa puede influir en las fuerzas externas hasta
cierto punto”. Stanton, W.; Etzel, M. y Walker, B. (2007).
Microambiente externo
Según Stanton, W.; Etzel, M. y Walker, B. (2007): Hay tres fuerzas

ambientales adicionales que son externas a una organización, pero influyen
en sus actividades de marketing. Éstas son el mercado de la empresa, sus
proveedores y sus intermediarios de marketing.
Fuerza Ejemplo

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El mercado: Entendiendo el mercado como las personas
es realmente de lo que trata u organizaciones con necesidades que
todo el marketing: cómo satisfacer, dinero para gastar y deseo de
llegar al mismo y proveerlo gastarlo. En marketing se tienen que
con ganancia y de manera considerar tres factores específicos:
socialmente responsable. • Personas u organizaciones con
necesidades,
• su poder de compra y
• su comportamiento de compra.
Proveedores: Es importante que la organización deportiva
Una empresa no puede recopile información suficiente y confiable
vender un producto si no lo sobre los proveedores existentes en el
fabrica o lo compra. Es por mercado, ya que factores como el precio, la
eso que las personas o calidad o la garantía son determinantes a la
empresas que proveen los hora de ofrecer el servicio de la organización
bienes o servicios requeridos o club deportivo. Es tener claro que un balón
por un productor para de mala calidad afecta la prestación del
fabricar lo que vende son servicio y la imagen de la organización y
fundamentales para el éxito además es necesario conocer el contexto de
en marketing. todos los proveedores para el análisis y
toma de decisiones adecuada.
Intermediarios de A nivel deportivo se observan intermediarios
marketing: en organizaciones que comercializan
son organizaciones implementos deportivos y de gimnasio,
independientes que ayudan fabricantes y distribuidoras de ropa
directamente en el flujo de deportiva, también a través de
bienes y servicios entre una representantes de clubes que ofrecen sus
organización y sus mercados. servicios a otras organizaciones y sectores

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Hay dos tipos de del deporte.
intermediarios: 1) Los
mayoristas y detallistas, y 2)
las organizaciones que
proveen servicios como el
transporte, almacenamiento
y el financiamiento
necesarios para completar
intercambios entre
compradores y vendedores.
Tabla N° 2-Microambiente
Fuente: Autor
Ambiente interno de la organización
Para Stanton, W.; Etzel, M. y Walker, B. (2007), Ciertas fuerzas

internas, que son controlables por la administración, moldean también el
esfuerzo de marketing de una organización.

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Ilustración 3: Ambiente interno de la organización.
Fuente: Kotler, P. y Armstrong, G. (2013)
En síntesis, todos los recursos no relacionados con el marketing dentro

de la organización deportiva, como son: escenarios deportivos, personal,
finanzas, implementos deportivos, afecta el esfuerzo de marketing. En
general, estas variables puede controlarlas la gerencia. Stanton, W.; Etzel,
M. y Walker, B. (2007).
Segmentación
“La empresa debe primero decidir a quién va a servir. Esto lo lleva a

cabo dividiendo el mercado en segmentos de clientes (segmentación del
mercado) y eligiendo a cuáles segmentos se va a dirigir (selección de
mercado meta). Algunas personas piensan que la dirección de marketing
consiste en encontrar a tantos clientes como sea posible y aumentar la
demanda, pero los gerentes de marketing saben que no pueden atender a
todos los clientes de todas las maneras. Al tratar de atender a todos los
clientes podrían no atender bien a ninguno. En vez de ello, la empresa desea
elegir sólo a los clientes que puede atender bien y de manera rentable”.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2013).
Para Stanton, W.; Etzel, M. y Walker, B. (2007), la segmentación del

mercado se orienta a los clientes y, por lo tanto, es congruente con el
concepto de marketing. Al segmentar un mercado, primero identificamos los
deseos de los clientes en un submercado y entonces decidimos si es práctico

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crear una
mezcla de marketing para satisfacer tales deseos. Los pasos para segmentar
un mercado de manera organizada son:
 Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado.

 Identificar las características que distinguen unos segmentos de
otros.
 Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se
satisfacen.
Las bases de la segmentación comprenden muchas de las

características para describir un mercado, por eso, se utilizan algunas
bases para segmentar, por ejemplo:
Ilustración 4: Variables para segmentar.

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Fuente:
http://blogparaestudiantesdepublicidad.blogspot.com
Ilustración 5: Variables para segmentar.

Fuente: Instituto tecnológico de Colima
Tema 3
Plan de mercadeo
Al estudiar diferentes autores de marketing a nivel mundial, es posible que

muchos de ellos todavía se refieran a un modelo de variables denominado las
cuatro P clásicas del mercadeo, las cuales son interpretadas también como las 5, 7
o 9 P, pero que siempre se resumen a cuatro variables importantes, las cuales
deben ser tenidas en cuenta por cualquier organización deportiva.
Una vez se realiza el análisis del entorno (macroambiente, microambiente y

ambiente interno de la empresa) y se procede con la segmentación del mercado

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meta para
identificar el público objetivo, se debe analizar las cuatro P’, por ello es importante
conocer cuáles son y que significan aportan para la organización deportiva.
Producto (bien o servicio)
Es posible imaginar la organización deportiva como una estructura con cuatro

(4) soportes, donde cada uno es elemental y por eso deben ser una fortaleza para
asegurar el éxito de la organización. Esta analogía se asemeja a las cuatro (4) P
clásicas del mercadeo, donde la primera de estas variables se refiere al producto,
ya sea un bien o servicio, el cual debe ser de buena calidad para poder así
satisfacer al usuario o cliente.
Las organizaciones deportivas se deben asegurar de que su bien o servicio,

esté acorde con las necesidades y expectativas del cliente, ya que es el punto de
partida del aseguramiento del éxito de un plan de mercadeo, sin embargo, es
necesario conocer un poco más las demás P clásicas del mercadeo para tomar
decisiones y ajustar todos los elementos necesarios para cumplir con los propósitos
de la organización deportiva.
Precio
Para Álzate, J. (2017), esta es una de las variables que han manejado dos
disciplinas administrativas: el mercadeo y las finanzas, ambas sugieren esquemas
para el establecimiento de precios, con el fin de tener una idea general de la forma
en que las organizaciones deportivas deben llegar a establecer un precio final.
Los métodos sugeridos para establecer los precios son:
Método basado en el costo: consiste en establecer un método de cálculo de

costos y con base en los mismos se determina una rentabilidad y se decide un
precio final del servicio o producto.

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Método
según el mercado: Consiste es establecer un precio basado en la capacidad de pago

de los usuarios, es una metodología que se fundamenta en la clasificación
socioeconómica para definir el precio definitivo para el usuario, los cuales
normalmente son superiores al mercado.
Método basado en la competencia: se basa en conocer los precios definidos

por los competidores directos y con base en ello, se define un valor que sea
competitivo y que permita tomar ventaja en el mercado frente a otros competidores
como estrategia de precio. Es un método arriesgado que no considera los costos y
puede poner en riesgo la sostenibilidad financiera de la organización deportiva.
Para asegurar que esta variable sea una fortaleza para la organización se
deben cumplir dos objetivos:
 Que la organización sea rentable

 Que el usuario o cliente pueda pagar por el servicio (accesibilidad económica)
Plaza (Ubicación y distribución de los servicios)
Según Álzate, J. (2017), la principal función de esta variable es la de apoyar

los procesos de mercadeo mediante una ubicación conveniente para la accesibilidad
del usuario o unos canales de distribución que faciliten que el usuario pueda
acceder al servicio o que pueda recibir su producto en condiciones adecuadas. Una
buena ubicación se considera desde el punto de vista de brindar al usuario su
traslado.
Promoción (promoción de servicios deportivos)

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Desde el punto de vista estrictamente académico, promoción en
mercadeo significa comunicación con el mercado, bajo esta clásica P, se
encuentran tres elementos que han tornado una gran preponderancia, e
incluso, los ha llevado a trabajar de una manera poco integrada al área de
mercadeo en algunas organizaciones; sin embargo, bajo la concepción
integral del mercadeo, estos elementos deben estar siempre enmarcados en
un mismo plan estratégico de mercadeo, Según Álzate, J. (2017): los tres
elementos que componen esta cuarta P, son:
Fuerza de ventas (vendedores)
Este elemento de promoción es bastante utilizado por empresas que

proveen insumos o artículos de alta rentabilidad y rotación, por ejemplo:
compañías de seguros, entidades farmacéuticas, productos de gimnasio,
productos comestibles tienda a tienda, empresas de telecomunicaciones,
entre otras.
En el sector deportivo es poco frecuente observar este tipo estrategias

para promocionar los servicios.
A nivel deportivo, esta estrategia se observa a veces mediante las

compañías fabricantes y/o comercializadoras de equipos e implementos de
gimnasio, en empresas que comercializan prendas o ropa deportiva e
inclusive en algunos clubes deportivos que reclutan jóvenes con talentos
deportivos en algunas disciplinas, entre otras.
Relaciones públicas

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El
mercadeo es una ciencia social que utiliza conocimiento de muchas otras

áreas del saber, en este punto se utilizan elementos que ha desarrollado la
comunicación social como área del saber, hasta el punto de que las
relaciones públicas se han convertido en toda una especialidad para
comunicadores y especialistas en mercadeo.
Publicidad
Es uno de los grandes elementos del mercadeo, y por qué no decirlo,

su gran protagonista. Ello se ha logrado esencialmente por dos razones: una
es el hecho de haber utilizado los medios masivos de comunicación y
sabemos todos del gran desarrollo de estos durante nuestros tiempos; la
otra razón es que, al ser un proceso muy creativo, ha logrado impactar con
una alta efectividad, el mensaje que las empresas de bienes y servicios han
querido transmitir a sus mercados, es decir, la publicidad ha sido un
poderoso medio de comunicación.
Los medios masivos utilizados por la publicidad son:
 Impresos: revistas, volantes, prensa, vallas, pasacalles, correo.

 Electrónicos: televisión, radio, teléfono, internet, cine.
 Presenciales: ferias, exposiciones, eventos.
Plan de Marketing
“La estrategia de marketing de la empresa traza a cuáles clientes

atenderá y cómo generará valor para ellos. A continuación, el mercadólogo
desarrolla un programa de marketing integrado que realmente entregue el

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valor
prometido a los clientes meta. El programa de marketing genera relaciones

con los clientes al transformar la estrategia de marketing en acciones.
Consiste en la mezcla de marketing de la empresa, es decir, el conjunto de
herramientas de marketing que la empresa emplea para implementar su
estrategia de marketing.
Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican

en cuatro amplios grupos, llamados las cuatro Ps del marketing: producto,
precio, plaza y promoción. Para entregar su propuesta de valor, la empresa
primero debe crear una oferta de mercado que satisfaga una necesidad
(producto). Entonces debe decidir cuánto cobrará por la oferta (precio) y
cómo hará para que la oferta esté disponible para los consumidores meta
(plaza). Por último, deberá comunicarse con los clientes meta sobre la oferta
y persuadirlos de sus méritos (promoción). La empresa entonces deberá
combinar cada herramienta de la mezcla de marketing en un programa de
marketing integrado completo que comunique y entregue el valor planeado a
los clientes elegidos”. Kotler, P. y Armstrong, G. (2013).
Las pequeñas empresas pueden crear planes de marketing más cortos

o menos formales, mientras que las corporaciones con frecuencia requieren
otros altamente estructurados. Para guiar la implementación de forma
eficaz, cada parte del plan debe describirse con gran detalle. Kotler, P. y
Armstrong, G. (2013).
A continuación, se presenta un resumen de los principales aspectos a

tener en cuenta en un plan de marketing para una organización deportiva:

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DEPORTIVAS
DISTRIBUCIÓN Y
OBJETIVO ESTRATEGIAS ACTIVIDADES RESPONSABLE FECHA
CANTIDAD
-Contrato para
un año con
Facebook y
google para Facebook:
crear campaña Inversión que
con un permita 100
- presupuesto clics por día.
PUBLICIDAD determinado
EN REDES en cada Google:
Inscribir un SOCIALES medio. Inversión que
total de 450
deportistas - -Diseñar Director de Enero a permita 150
para el año diciembre.
PUBLICIDAD piezas gráficas Mercadeo clics por día.
siguiente.
EN GOOGLE publicitarias
-PAUTA EN para medios Periódico: Una
PERIÓDICO digitales e pauta de un
DE LA ZONA impresos. cuarto de
-Contrato con página cada 8
periódico de la días, durante
zona para un año.
pautar cada 8
días durante
un año.
Tabla N° 3-Ejemplo plan de mercadeo para una organización deportiva

Fuente: Autor

DEPORTIVAS
DEPORTIVAS
Recursos disponibles para el aprendizaje
Para desarrollar las habilidades y destrezas necesarias en

cada competencia, es muy importante que tengas acceso
a los recursos didácticos adecuados.
Entonces, si quieres ampliar la información que hemos

presentado aquí, te sugerimos revisar el Vídeo disponible
en el campus virtual.
Te recomendamos
Si quieres conocer otras estrategias para un plan de

marketing, te sugerimos la lectura del documento de apoyo
disponible en el Campus Virtual.
Ejercicio
Ahora que has revisado algunos conceptos de MARKETING

EN ORGANIZACIONES DEPORTIVAS y que conoces cuál es
el alcance de éste, te invitamos a realizar un análisis
del entorno, definir la segmentación para una
organización deportiva y elaborar una propuesta de
plan de marketing que esté orientado al público
objetivo, a partir de los conceptos facilitados en esta guía
y que son fortalecidos con los recursos disponibles para el
aprendizaje.¡Inténtalo! 

DEPORTIVAS
DEPORTIVAS
Aspectos clave
 Existen tres tipos de ambientes del entorno:

 Macroambiente externo
 Microambiente externo
 Ambiente interno de la organización el aprendizaje humano se
construye y que la mente de las personas elabora nuevos
conocimientos a partir de la base de enseñanzas anteriores.
 Las principales herramientas de la mezcla de marketing se

clasifican en cuatro amplios grupos, llamados las cuatro Ps del
marketing: producto, precio, plaza y promoción. Para entregar
su propuesta de valor, la empresa primero debe crear una oferta
de mercado que satisfaga una necesidad (producto). Entonces
debe decidir cuánto cobrará por la oferta (precio) y cómo hará
para que la oferta esté disponible para los consumidores meta
(plaza). Por último, deberá comunicarse con los clientes meta
sobre la oferta y persuadirlos de sus méritos (promoción).
 Existen modelos más cortos o menos formales para crear planes
de marketing, los cuales pueden ser usados por pequeñas
empresas, sin embargo, las organizaciones más grandes utilizan
con frecuencia otros modelos de planeación de marketing
altamente estructurados.

DEPORTIVAS
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Referencias bibliográficas
Kotler, P. y Armstrong, G. (2013), Fundamentos de marketing.
McGraw Hill. México. Décimo Primera Edición.
Stanton, W.; Etzel, M. y Walker, B. (2007), Fundamentos de
marketing. McGraw Hill. México. Décimo Cuarta Edición.
Álzate, J. (2017), El mercadeo integral de los servicios de salud.
Fundamentos de salud pública, Tomo II. Fondo editorial. Corporación para
investigaciones biológicas. Medellín. Tercera edición.

DEPORTIVAS
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Esta guía fue elaborada para ser utilizada con fines didácticos como
material de consulta de los participantes en el Diplomado Virtual en
FUNDAMENTOS DE GERENCIA PARA ORGANIZACIONES DEPORTIVAS
del Politécnico Superior de Colombia, y solo podrá ser reproducida
con esos fines. Por lo tanto, se agradece a los usuarios referirla en
los escritos donde se utilice la información que aquí se presenta.
Derechos reservados - POLITÉCNICO SUPERIOR DE COLOMBIA, 2019

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DIPLOMADO EN FUNDAMENTOS DE GERENCIA PARA ORGANIZACIONES 2

DIPLOMADO EN FUNDAMENTOS DE GERENCIA PARA ORGANIZACIONES 3

El marketing es considerado uno de los factores más relevantes en la

En la presente guía didáctica se desarrollan conceptos orientados a la

Es importante que además de los conceptos descritos en este

DIPLOMADO EN FUNDAMENTOS DE GERENCIA PARA ORGANIZACIONES 4

 Aplicar procesos metodológicos en el análisis y planeación

DIPLOMADO EN FUNDAMENTOS DE GERENCIA PARA ORGANIZACIONES 5

Ilustración 1: Caracterización de la guía didáctica.

DIPLOMADO EN FUNDAMENTOS DE GERENCIA PARA ORGANIZACIONES 6

Stanton, W.; Etzel, M. y Walker, B. (2007), plantean una definición de

“marketing es un sistema total de actividades de negocios

Esta definición tiene dos implicaciones significativas:

• Enfoque. Todo el sistema de actividades de negocios debe orientarse

• Duración. El marketing debe empezar con una idea del producto

Para Kotler, P. y Armstrong, G. (2013): la doble meta del

DIPLOMADO EN FUNDAMENTOS DE GERENCIA PARA ORGANIZACIONES 7

superior y conservar a los actuales mediante la entrega de

Éstas definiciones indican la prioridad de que las organizaciones

Ejemplo: una escuela de fútbol debe identificar cuáles son las

Como lo afirman Kotler, P. y Armstrong, G. (2013): en la actualidad, el

Al analizar dichas definiciones, se observa que el marketing no se

DIPLOMADO EN FUNDAMENTOS DE GERENCIA PARA ORGANIZACIONES 8

los servicios o productos deportivos, sino que el proceso comprende otros

De acuerdo con lo anterior, es importante que el mercadeo se vea

Ilustración 2: Proceso de marketing.

Kotler, P. y Armstrong, G. (2013) dicen además que las empresas

“Las relaciones con los clientes y el valor son especialmente

DIPLOMADO EN FUNDAMENTOS DE GERENCIA PARA ORGANIZACIONES 9

“Cualquier organización debe identificar y luego responder a

Varias de estas fuerzas influyen sobre lo que se puede y se debe hacer

El estudio de estas fuerzas de dividen para su análisis en tres tipos de

DIPLOMADO EN FUNDAMENTOS DE GERENCIA PARA ORGANIZACIONES 10

Stanton, W.; Etzel, M. y Walker, B. (2007) indican que las siguientes

DIPLOMADO EN FUNDAMENTOS DE GERENCIA PARA ORGANIZACIONES 11

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“Un cambio en cualquiera de estas fuerzas puede desencadenar otros

Estas fuerzas son, en general, pero no totalmente, incontrolables por

Según Stanton, W.; Etzel, M. y Walker, B. (2007): Hay tres fuerzas

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DIPLOMADO EN FUNDAMENTOS DE GERENCIA PARA ORGANIZACIONES 14

Ambiente interno de la organización

Para Stanton, W.; Etzel, M. y Walker, B. (2007), Ciertas fuerzas

DIPLOMADO EN FUNDAMENTOS DE GERENCIA PARA ORGANIZACIONES 15

En síntesis, todos los recursos no relacionados con el marketing dentro

“La empresa debe primero decidir a quién va a servir. Esto lo lleva a

Para Stanton, W.; Etzel, M. y Walker, B. (2007), la segmentación del

DIPLOMADO EN FUNDAMENTOS DE GERENCIA PARA ORGANIZACIONES 16

 Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado.

Las bases de la segmentación comprenden muchas de las

Ilustración 4: Variables para segmentar.

DIPLOMADO EN FUNDAMENTOS DE GERENCIA PARA ORGANIZACIONES 17

Ilustración 5: Variables para segmentar.

Al estudiar diferentes autores de marketing a nivel mundial, es posible que

Una vez se realiza el análisis del entorno (macroambiente, microambiente y

DIPLOMADO EN FUNDAMENTOS DE GERENCIA PARA ORGANIZACIONES 18

Producto (bien o servicio)

Es posible imaginar la organización deportiva como una estructura con cuatro

Las organizaciones deportivas se deben asegurar de que su bien o servicio,

Los métodos sugeridos para establecer los precios son: