GRADO EN ADE

MARKETING
Tema 6. Decisiones de Producto y Marca

6.1.- Concepto, niveles y clasificación de productos

6.2.- Decisiones sobre productos y servicios.
6.3.- Estrategias de marcas. Creación de marcas fuertes.
6.4.- Marketing de los servicios.
6.5.- Estrategia de desarrollo de nuevos productos.
6.6.- Estrategias en el ciclo de vida del producto.
6.7.- Consideraciones adicionales.

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA:
Kotler y Armstrong. 2008. Principios de Marketing. Cap. 8 y 9

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Grado en ADE - Asignatura: MARKETING
 Tema 6. Decisiones de Producto y Marca
OBJETIVOS
1. Definir el producto y las principales clasificaciones de productos y
servicios.
2. Describir las decisiones que hacen las empresas respecto a sus productos
y servicios particulares, sus líneas de productos y las combinaciones de
ellos.
3. Analizar la estrategia de branding: las decisiones que toman las empresas
para crear y gestionar sus marcas.
4. Identificar las características que influyen sobre la comercialización de un
servicio y las consideraciones de marketing que requieren los servicios.
5. Enumerar y definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos
productos y las consideraciones para gestionar ese proceso.
6. Describir las etapas del ciclo de vida del producto.
7. Describir cómo cambian las estrategias de marketing a lo largo del ciclo de
vida del producto.
8. Analizar las cuestiones adicionales sobre los productos y servicios: las
decisiones socialmente responsables sobre los productos y el marketing
internacional de los productos y servicios.
9. Aplicar de forma práctica los conceptos teóricos estudiados anteriormente
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 TEMA 6. DECISIONES DE PRODUCTO Y MARCA
6.1.-Concepto, niveles y clasificación de productos
6.1.1. Concepto

PRODUCTO : Cualquier cosa que se pueda ofrecer en un mercado para recibir

atención, ser adquirido, utilizado o consumido y que pueda satisfacer una
necesidad o un deseo.

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 TEMA 6. DECISIONES DE PRODUCTO Y MARCA
6.1.-Concepto, niveles y clasificación de productos
6.1.1. Concepto

PRODUCTO : Cualquier cosa que se pueda ofrecer en un mercado para recibir

atención, ser adquirido, utilizado o consumido y que pueda satisfacer una
necesidad o un deseo.
Objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones,
experiencias, ideas o combinaciones de todas estas.

Especial importancia de los servicios en la economía mundial. SERVICIOS: forma de producto

consistente en actividades, prestaciones o satisfacciones ofrecidas para la venta, que son
esencialmente intangibles y que no dan lugar a la propiedad de nada.

Para diferenciar sus ofertas las empresas están pasando a un nuevo nivel de creación de valor
para sus clientes. Más allá de limitarse a fabricar productos y proveer servicios, están creando y
gestionando EXPERIENCIAS de productos o de empresas.

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 TEMA
TEMA 6.6. DECISIONES
DECISIONES DE DE PRODUCTO
PRODUCTO Y Y MARCA
MARCA
6.1.
6.1.-Concepto,
Concepto, niveles
nivelesyyclasificación
clasificaciónde
deproductos
producto
6.1.2. Niveles de productos y servicios

Beneficio central: Servicio o beneficio que realmente compra el cliente

Producto real: aspectos formales que convierten el beneficio central en un
producto real
Producto aumentado: servicios y prestaciones adicionales al consumidor

Beneficio central: libertad y conexión continua.

Producto real: dispositivo inalámbrico, su diseño, su nivel de calidad, el
nombre de la marca, el envase, sus prestaciones (navegar por internet, enviar
correos, hablar por teléfono, agenda personal, fotografía...)
Producto aumentado: solución completa para conectividad, garantía,
instrucciones, servicio asistencia rápido, teléfono asistencia gratuito, web con
preguntas frecuentes...

Cuando se desarrollan los productos hay que identificar primero cuáles son las
necesidades centrales o básicas del consumidor que tendrá que satisfacer el producto. A
partir de ahí se debe diseñar el producto real y encontrar maneras de aumentarlo para
crear una combinación de beneficios que proporcione al cliente la experiencia más
satisfactoria

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 TEMA
TEMA 6.6. DECISIONES
DECISIONES DE DE PRODUCTO
PRODUCTO Y Y MARCA
MARCA
6.1.
6.1.-Concepto,
Concepto, niveles
nivelesyyclasificación
clasificaciónde
deproductos
producto
6.1.3. Clasificaciones
6.1.2. Niveles de productos y servicios

PRODUCTOS DE CONSUMO
Productos y servicios adquiridos por los consumidores finales para su consumo personal.
• Productos de conveniencia El consumidor los suele adquirir con
frecuencia, de manera inmediata y con una comparación y esfuerzo de
compra mínimos. Suelen tener precio reducido y se colocan en muchos
sitios para que estén fácilmente disponibles cuando el consumidor los
necesite.

• Productos de comparación Se compran con menos frecuencia y el

cliente realiza esfuerzos en comparaciones sobre lo adecuados que son,
su calidad, precio y estilo. Suelen comercializarse en menor número de
comercios y el vendedor ayuda al cliente en su esfuerzo de comparación.

• Productos de especialidad Con características singulares o una

identificación de la marca por la que un grupo de compradores está
dispuesto a hacer un esfuerzo de compra especial. Los consumidores no
suelen comparar los productos de especialidad e invierten el tiempo
necesario para encontrar los distribuidores que los ofrecen.

• Productos no buscados Los consumidores, o bien no son conscientes

de que existan, o bien lo saben pero no piensan normalmente en
comprarlos. Requieren mucha publicidad, venta personal y otros
esfuerzos de marketing.

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 TEMA
TEMA 6.6. DECISIONES
DECISIONES DE DE PRODUCTO
PRODUCTO Y Y MARCA
MARCA
6.1.
6.1.-Concepto,
Concepto, niveles
nivelesyyclasificación
clasificaciónde
deproductos
producto
6.1.3. Clasificaciones
6.1.2. Niveles de productos y servicios

PRODUCTOS DE CONSUMO
Productos y servicios adquiridos por los consumidores finales para su consumo personal.
• Productos de conveniencia El consumidor los suele adquirir con
frecuencia, de manera inmediata y con una comparación y esfuerzo de
compra mínimos. Suelen tener precio reducido y se colocan en muchos
sitios para que estén fácilmente disponibles cuando el consumidor los
necesite.

• Productos de comparación Se compran con menos frecuencia y el

cliente realiza esfuerzos en comparaciones sobre lo adecuados que son,
su calidad, precio y estilo. Suelen comercializarse en menor número de
comercios y el vendedor ayuda al cliente en su esfuerzo de comparación.

• Productos de especialidad Con características singulares o una

identificación de la marca por la que un grupo de compradores está
dispuesto a hacer un esfuerzo de compra especial. Los consumidores no
suelen comparar los productos de especialidad e invierten el tiempo
necesario para encontrar los distribuidores que los ofrecen.

• Productos no buscados Los consumidores, o bien no son conscientes

de que existan, o bien lo saben pero no piensan normalmente en
comprarlos. Requieren mucha publicidad, venta personal y otros
esfuerzos de marketing.

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 TEMA
TEMA 6.6. DECISIONES
DECISIONES DE DE PRODUCTO
PRODUCTO Y Y MARCA
MARCA
6.1.
6.1.-Concepto,
Concepto, niveles
nivelesyyclasificación
clasificaciónde
deproductos
producto
6.1.3. Clasificaciones
6.1.2. Niveles de productos y servicios

PRODUCTOS INDUSTRIALES
Productos adquiridos para su posterior procesamiento o para utilizarlos para hacer negocios.

• Materiales y piezas Incluyen materias primas, materiales fabricados y

componentes. Muy importante precio y servicio.

• Bienes de capital Ayudan en la fabricación o en las actividades de la

empresa. Incluyen las instalaciones y los equipos accesorios.

• Suministros y servicios Incluyen material auxiliar de producción y los

artículos de reparaciones y mantenimiento. También los servicios como
asesoría o limpieza.

ORGANIZACIONES, PERSONAS, LUGARES E IDEAS

En los últimos años se ha ampliado el concepto de producto y se incluyen otras ofertas de
marketing.
-marketing de organizaciones
-marketing de personas
-marketing de lugares
-marketing de ideas (generalmente ideas de interés social), marketing social.
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 TEMA 6. DECISIONES DE PRODUCTO Y MARCA
6.2. Decisiones sobre productos y servicios

Los profesionales de marketing toman decisiones sobre productos y servicios en tres ámbitos:

DECISIONES SOBRE PRODUCTOS Y SERVICIOS INDIVIDUALES

• Atributos del producto y servicio
• Calidad del producto
• Características del producto
• Estilo y diseño del producto
• Estrategia de marcas
• Envase (packaging)
• Etiquetado
• Servicios de apoyo al producto

DECISIONES SOBRE LA LÍNEA DE PRODUCTOS

• Longitud de la línea
• Extensión de línea
• Ampliación de línea

DECISIONES SOBRE LA CARTERA O MIX DE PRODUCTOS

• Longitud de la cartera
• Profundidad de la cartera
• Amplitud de la cartera
• Consistencia de la cartera

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 TEMA 6. DECISIONES DE PRODUCTO Y MARCA
6.3. Estrategia de marcas: Creación de marcas fuertes
6.3.1. Capital de Marca. Brand Equity.

Una marca poderosa es aquella que tiene un elevado capital de marca (brand equity)

El CAPITAL DE MARCA es el efecto diferencial Una forma de medir el

capital de marca es el
positivo que tiene el hecho de conocer el nombre de grado en el que los
la marca sobre la respuesta del cliente ante un clientes están dispuestos
producto o servicio. a pagar más por ella

-Una marca con un gran capital de marca es un activo muy valioso

-Un elevado capital de marca proporciona a la empresa muchas ventajas
competitivas
-Actúa favorablemente sobre la lealtad del consumidor
-La empresa tiene mayor poder de negociación con los minoristas (puesto que
los consumidores desean tener la marca disponible)
-Más fácil sacar productos nuevos, extender la línea o extender la marca,
gracias a la credibilidad generada con el nombre de la marca
-Defensa frente a la agresiva competencia en precios
-Una marca fuerte constituye la base para crear relaciones fuertes y rentables
con los clientes
El CAPITAL CLIENTE es el valor de las relaciones con los
clientes que es creado por la marca. Una marca poderosa
representa un conjunto rentable de clientes leales.
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 TEMA 6. DECISIONES DE PRODUCTO Y MARCA
6.3. Estrategia de marcas: Creación de marcas fuertes
6.3.1. Capital de Marca. Brand Equity.

Una marca poderosa es aquella que tiene un elevado capital de marca (brand equity)

El CAPITAL DE MARCA es el efecto diferencial Una forma de medir el

capital de marca es el
positivo que tiene el hecho de conocer el nombre de grado en el que los
la marca sobre la respuesta del cliente ante un clientes están dispuestos
producto o servicio. a pagar más por ella

-Una marca con un gran capital de marca es un activo muy valioso

-Un elevado capital de marca proporciona a la empresa muchas ventajas
competitivas
-Actúa favorablemente sobre la lealtad del consumidor
-La empresa tiene mayor poder de negociación con los minoristas (puesto que
los consumidores desean tener la marca disponible)
-Más fácil sacar productos nuevos, extender la línea o extender la marca,
gracias a la credibilidad generada con el nombre de la marca
-Defensa frente a la agresiva competencia en precios
-Una marca fuerte constituye la base para crear relaciones fuertes y rentables
con los clientes
El CAPITAL CLIENTE es el valor de las relaciones con los
clientes que es creado por la marca. Una marca poderosa
representa un conjunto rentable de clientes leales.
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 TEMA 6. DECISIONES DE PRODUCTO Y MARCA
6.3. Estrategia de marcas: Creación de marcas fuertes
6.3.2. Creación de marcas fuertes.

La creación de marcas plantea decisiones estratégicas para los responsables de marketing

POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
• Atributos
• Beneficios
• Creencias y valores

ELECCIÓN DEL NOMBRE DE LA MARCA

• Elección
• Protección

PATROCINIO DE LA MARCA
• Marca del fabricante • Concesión de licencias
• Marca del distribuidor • Alianza de marcas

DESARROLLO DE LA MARCA
• Extensiones de línea • Marcas múltiples
• Extensiones de marca • Marcas nuevas

GESTIÓN DE LAS MARCAS

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INTANGIBILIDAD DEL SERVICIO
Los servicios no se pueden ver, probar,
sentir u oler antes de adquirirlos.
Los compradores buscan indicadores
para reducir la incertidumbre.
INSEPARABILIDAD DEL SERVICIO
Los servicios se producen y se
consumen en el mismo momento.
No se pueden separar los servicios de
sus proveedores.
VARIABILIDAD DEL SERVICIO
La calidad de los servicios depende
tanto de quien los provea, como de
cuándo, dónde y cómo se provean.
CADUCIDAD DEL SERVICIO
No se pueden almacenar los servicios
para su venta o utilización posterior
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TEMA 6. DECISIONES DE PRODUCTO Y MARCA
6.4. Marketing de los servicios
6.4.1.Naturaleza y características de un servicio
Hacer que el servicio sea tangible.
Transmitir señales adecuadas sobre su
calidad.
El empleado se convierte en parte del
servicio.
El cliente está presente en la
producción.
Empleados y clientes afectan al
resultado del servicio
Necesidad de estandarización
Necesario ajustar demanda y oferta
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6.4.2.Estrategias de Marketing para las empresas de servicios
LA CADENA DE UTILIDAD DEL SERVICIO
•Calidad interna del servicio
•Empleados satisfechos y productivos
•Mayor valor del servicio
•Clientes satisfechos y leales
•Buenos beneficios y crecimiento
GESTIÓN DE LA DIFERENCIACIÓN DEL SERVICIO
Si los servicios de los distintos
proveedores son parecidos, al cliente
le importa sólo el precio.
Necesario desarrollar oferta, prestación
o imagen bien diferenciada.
GESTIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO
Proporcionar calidad consistente y
superior a la de los competidores.
Calidad orientada al cliente. Identificar
qué esperan los clientes respecto a la
calidad del servicio
GESTIÓN DE LA PRODUCTIVIDAD DEL SERVICIO
Necesario aumentar la productividad.
Formar mejor a los empleados o
contratar nuevos con más motivación y
habilidades.
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TEMA 6. DECISIONES DE PRODUCTO Y MARCA
6.4. Marketing de los servicios
•Marketing externo
•Marketing interno
•Marketing interactivo
•características innovadoras
•empleados más capacitados y fiables
•entorno físico superior
•creación de marca
•Indicador: retención de clientes
•Establecer estándares de calidad
•Importante la recuperación del servicio
•Delegar poder empleados primera
línea
•Posibilidad de industrializar el servicio
•Aprovechar poder tecnología
•Cuidado para no quitar el “servicio” del
servicio
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 TEMA 6. DECISIONES DE PRODUCTO Y MARCA
6.5. Estrategia de desarrollo de nuevos productos
6.5.1.El proceso de desarrollo de un nuevo producto
GENERACIÓN DE IDEAS •Fuentes internas
•Fuentes externas

TAMIZADO DE IDEAS

DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTO •Desarrollo del concepto

•Prueba del concepto

DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING

ANÁLISIS DEL NEGOCIO

DESARROLLO DEL PRODUCTO

PRUEBA DE MERCADO •Mercado estándar

•Mercado controlado
•Mercado simulado

COMERCIALIZACIÓN
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 TEMA 6. DECISIONES DE PRODUCTO Y MARCA
6.5. Estrategia de desarrollo de nuevos productos
6.5.2.Gestión del desarrollo del nuevo producto

DESARROLLO DE NUEVO PRODUCTO

ORIENTADO AL CLIENTE. Desarrollo del nuevo
producto dirigido a encontrar nuevas formas de
resolver los problemas del cliente y en crear
experiencias más satisfactorias para el mismo.

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS EN

EQUIPO. Enfoque de desarrollo de nuevos
productos por el que los diversos departamentos de
la empresa colaboran estrechamente entre sí,
solapando los pasos del proceso de desarrollo del
producto para ahorrar tiempo y aumentar la
eficiencia.

DESARROLLO SISTEMÁTICO DE NUEVOS

PRODUCTOS.

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 TEMA 6. DECISIONES DE PRODUCTO Y MARCA
6.6. Estrategias en el ciclo de vida del producto

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Curso que siguen las ventas y los beneficios de un producto a lo largo de su vida .

5 etapas en el ciclo de vida:

•El desarrollo del producto

•La introducción
•El crecimiento
•La madurez
•El declive

Ciclos de vida especiales:

•Estilo
•Moda
•Tendencia o moda pasajera

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 TEMA 6. DECISIONES DE PRODUCTO Y MARCA
6.6. Estrategias en el ciclo de vida del producto

FASE DE INTRODUCCIÓN
•Fase en la que se distribuye y se ofrece por primera vez.
•Beneficios negativos o reducidos debido a bajas ventas y altos gastos de distribución y promoción.
•Normalmente en esta fase versiones básicas.
•Concentrar esfuerzos en consumidores más dispuestos a comprar.

FASE DE CRECIMIENTO
•Fase en la que las ventas empiezan a ascender rápidamente.
•Aumentan los beneficios porque los costes de promoción se reparten y disminuyen costes unitarios producción.
•Entran competidores al mercado y nuevos modelos con más características.
•Los compradores más dispuestos siguen comprando pero también les siguen los compradores más lentos.

FASE DE MADUREZ
•Fase en la que se ralentiza o estabiliza el crecimiento de las ventas.
•Los beneficios disminuyen porque se bajan los precios, se gasta en publicidad y promociones, etc.
•Los competidores débiles abandonan y quedan competidores bien establecidos.
•La mayoría de productos están en esta etapa y casi nunca permanecen intactos sino que evolucionan constantemente.
•Habrá que: modificar el mercado / modificar el producto /modificar el marketing mix.

FASE DE DECLIVE
•Fase en la que decaen las ventas del producto.
•Razones varias: adelantos tecnológicos, gustos consumidores, creciente competencia, etc.
•La caída en ventas y beneficios hace que muchas empresas salgan del mercado. Las que quedan quizás puedan
reajustarse al mercado centrándose en nichos, o reduciendo gastos promoción, bajando precios, etc.
•Prestar atención para identificar productos en esta fase puesto que pueden salir caros a la empresa.
•Tomar decisiones: mantener / cosechar / abandonar.

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DECISIONES SOBRE LOS
PRODUCTOS Y LA
RESPONSABILIDAD SOCIAL
MARKETING INTERNACIONAL DE
LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS
Grado en ADE - Asignatura: MARKETING
TEMA 6. DECISIONES DE PRODUCTO Y MARCA
6.7. Consideraciones adicionales
Los profesionales de marketing deben analizar
las cuestiones relativas al interés público y a
las normativas que hacen referencia a la
adquisición o eliminación de productos, a la
protección de las patentes, a la calidad, a la
seguridad y a las garantías de los productos.
Los responsables de marketing internacional
tienen que determinar cuáles son los
productos y servicios que van a lanzar al
mercado y en qué países. A continuación,
tienen que decidir hasta qué punto van a
normalizar o adaptar los productos y servicios
en los mercados mundiales.
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