APLICACION DE UN CRM

EMPRESA BANCA NACIONAL

1. ¿Cuáles son las características de las áreas de la empresa: mercadotecnia,

ventas y servicio al cliente?
R/= MERCADOTECNIA
- Realizar la investigación de mercado para conocer quienes son o pueden
ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus características.
- Tomar decisiones sobre el producto decisiones de precio: Esta función
implica la fijación de un precio que sea conveniente, por una parte, para el
mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u
organización (para que se perciba utilidades).
- Dar conocer el producto al mercado meta, persuadirlo para que lo adquiera
o recordarle la existencia de un producto que ya conoce. En este punto,
cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de
promoción son: la venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, las
relaciones publicas y el marketing directo.
VENTAS
- Se lleva un análisis y adecuado control de las ventas.
- El departamento de ventas debe mantener una relación directa con el
almacén a fin de contar con suficiente inventario para cubrir la demanda.
- Se elaboran los pronósticos de ventas.
ATENCION AL CLIENTE
- Se prevén posibles causas de conflicto con los clientes.
- Ser el anexo de comunicación entre las necesidades de los clientes y los
departamentos de la empresa que pueden satisfacerlas.
- Recepción de las sugerencias de los clientes.

2. ¿Qué razones llevó a la empresa a implementar un nuevo sistema de

relaciones con el cliente?
R/= La Banca presento durante mucho tiempo situaciones adversas en las
relaciones con los clientes como: demora en la atención al cliente, presentación
deficiente de los servicios que ofrece. Lentitud en respuestas del Front y del Black
office. Contacto telefónico poco recurrente, nulo servicio postventa, manejo de
información solo para los procesos de cierre de venta, no existe repositorio de
información del cliente y dependencia estratégica en la ventaja comparativa con
los competidores por lo cual se implemento un nuevo sistema de relaciones con
los clientes.
3. ¿En que basó su preocupación las directivas de la empresa para acercarse
a un verdadero conocimiento sobre el cliente y detectar posibles errores en
la atención del mismo?
R/= Al ver esta situación, las directivas deciden realizar una medición del impacto
que esto genera en el mercado, y establecen unos criterios sobre el conocimiento
que debería tener la organización del cliente. La Banca Nacional decidió centrar
sus esfuerzos en profundizar en el conocimiento del cliente en torno al país, y su
vez, con esto, verificar como podría generar ventaja competitiva.
4. ¿Qué estrategia propusieron para mejorar los conocimientos sobre el
cliente?
R/= Los clientes nuevos eran persuadidos mediante técnicas tradicionales de
atención y servicio al cliente, pero en muchos casos no se ajustaba al tipo de
sector involucrado, el financiero; los nuevos clientes en su mayoría no pertenecían
al tradicional segmento de mercado del banco, ya su vez, los bancos le apostaban
a su portafolio de productos. Las directivas de la Banca Nacional propusieron una
estrategia como ventaja competitiva, basada en la generación de valor económico,
contemplando en el enfoque al cliente y la productividad en el logro de mejor
desempeño. Con este enfoque se identificaron los clientes y se maximizaron los
valores de los actuales y potenciales durante su ciclo de vida, obteniendo mejor
conocimiento de estos antes de que la competencia los adquiera.
5. ¿Cuáles fueron las estrategias implementadas para atracción de clientes y
para generar lealtad acorde a las políticas de la organización?
R/= Se esperaba con esta estrategia evitar la deserción de clientes de
instituciones fusionadas o adquiridas y de clientes actuales del banco, rentabilizar
las relaciones con clientes nuevos y existentes, diferenciar la atención a clientes
con características particulares y de beneficio mutuo e incrementar la relación
global desde la perspectiva de cliente único.
6. ¿De qué manera orientaron las estrategias a logros de maximización de los
ingresos y de reducción de costos? ¿Qué tuvieron en cuenta para lograrlo?
R/= Los ingresos:
- Adquirir clientes y Retención de clientes actuales aumento la base
de clientes

- Incrementar ingresos por producto y e incrementar número de

productos incremento los ingresos por cada relación
Los costos:

- Atracción de clientes menos riesgosos: incrementando clientes

Referidos

- Automatización del front office: incrementar volumen por cliente

- Migración canales virtuales: alianza de nuevos productos y mejora

de los canales de venta.
Estrategia de precios según perfil de riesgo

7. ¿A qué directrices toco recurrir para que se pudiese aplicar la metodología

de trabajo de la estrategia?
R/= La Banca decidió ceñirse a algunas políticas y estándares:
- Focalizarse en el cliente implica conocer al cliente en todo su
contexto
- Claridad de que es un proyecto estratégico institucional de negocio
liderado por la alta gerencia, apoyado con herramientas tecnológicas
- Entender el pasado, el presente y el posible futuro de los clientes nos
posibilitará entender mejor sus necesidades
- Utilizar la metodología “Step by Step (Paso a Paso)
- Asignar los mejores recursos de diferentes áreas para que apliquen
las mejores prácticas
- Buscar alianzas para que apoyen donde no se tiene fortalezas.
8. Explique el modelo de aplicación del CRM de la empresa, esbozado en el
gráfico.
R/= El primer paso nos dice de tener información única del cliente e información
dispersa de este también, el segundo paso nos habla de un análisis de la
información, conocimiento, datos y decisiones que pasan a través de unos
conductos hasta el tercer paso que es el modelamiento (rentabilidad, potencial
económico) que dan paso a una segmentación y definición de la estrategia que
sería el cuarto paso. Después se definiría el valor de cada cliente real y potencial y
por último se implementarían las estrategias de:
- Captación, recuperación y sostenimiento
- Asegurar próxima negociación
- Sostenibilidad del servicio
9. ¿Qué recomendaría para mejorar el modelo presentado por la empresa
Banca Nacional?
R/= Los bancos cada vez más quieren vender productos distintos para personas
distintas, de lo que se desprende que la segmentación tradicional de su CRM es
cada vez menos válida, precisamente en un momento en el que las
segmentaciones deberían ser más sofisticadas porque cada cliente quiere ser
tratado de una forma diferente y sentirse distinto. Es algo a lo que muchas veces
los bancos no han prestado atención, pero ahora están trabajando en ello”,
asegura García. En definitiva, no sólo se trata de disponer de los datos básicos de
un cliente como la dirección física, e-mail o teléfono, sino de conocer las
preferencias de éste y hacer un seguimiento continuo para adaptar la oferta en
función de sus requerimientos, y atraer capital además de fidelizar la cartera
existente. Para ello, el CRM de la empresa debe adaptarse al ritmo de las
necesidades del mercado, evolucionar con el cliente.